目標市場選擇

1、問題導入：根據(jù)你熟悉的化妝品品牌，分析一下它的主要目標顧客是誰企業(yè)這樣選擇的理由是什么你認為企業(yè)這樣做是否合適案例：王老吉的“怕上火”市場定位讓其大舉成功目標市場選擇指企業(yè)在整體市場上選定作為營銷活動領域的某些細分市場，這一類的消費者群體的市場需求成為企業(yè)的主要經(jīng)營對象。（圖）企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。在綜合評價的基礎上，酌情選擇一個、若干個、甚至所有的細分市場，確定為企業(yè)的目標市場。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供參考的市

2、場覆蓋模式：（圖）1、市場集中化：密集單一市場，亦稱產(chǎn)品單一市場。最簡單的模式，只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，只供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。即企業(yè)的目標市場無論產(chǎn)品還是從市場角度，都集中在一個細分市場。例如某服裝廠只生產(chǎn)兒童服裝。2、選擇性專業(yè)化：有選擇地進入幾個不同的細分市場。即選擇若干客觀上都有吸引力并符合企業(yè)目標和資源的細分市場，為不同的顧客群提供不同類型的產(chǎn)品。其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場盈利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。3、產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。即企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類消費者

3、同時銷售這種產(chǎn)品。但產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量、功能以及促銷上有所不同。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。如黑龍布力滑雪場；龍門溫泉度假區(qū)。優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術和產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。4、市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。即企業(yè)向同一消費群提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品，企業(yè)專門為這個顧客群體服務而獲得良好聲譽。如某工程機械公司向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。如專門為老

4、年人設計一系列適合其年齡、心理特征的康復保健和休閑度假產(chǎn)品。如出境游：歐洲游、美國游、澳大利亞游等。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。5、市場全面化：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。即企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。一般為大型企業(yè)。如美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。（1）無差異性營銷。只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。（2）差異性營銷。同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并

5、分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃。目標市場選擇條件1、選擇的目標市場要具有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿δ繕耸袌鰸摿δ繕耸袌鲂枨罂偭抗浪悖盒枨罂偭抗浪?消費者人數(shù)X者購買力X者購買愿望尚未開發(fā)的市場需求總量估算=消費人次X平均愿意消費的價格已開發(fā)的市場需求總量估算=消費人次x消費水平。還可用分析方法選擇目標市場（圖）2、選擇的目標市場是否具有良好的吸引力選擇的目標市場力求避免多數(shù)謬誤”多數(shù)謬誤”指過多企業(yè)把同一細分市場作為自己的目標市場。原因：一是企業(yè)均選擇市場容量最大、利潤量最大的市場作為自己的目標市場二是企業(yè)在指導思想上急攻近利，只考慮目前利益，看不到長遠利益?？紤]:邁克爾.波特五力競爭模型

6、（圖）細分市場內(nèi)同行業(yè)之間是否存在激烈競爭細分市場是否吸引新的競爭者細分市場上是否存在替代品顧客討價還價的能力是否增強供應商的討價還價的能力是否增強3、選擇的目標市場要符合企業(yè)的目標和能力高檔次、集團化的企業(yè)不適宜打入中、低檔大眾化的客源市場進入目標市場應注意的問題1、評估和選擇細分市場時應注意商業(yè)道德和應負的社會責任避免與國家法律、商業(yè)道德、社會發(fā)展背道而池2、確定目標市場時應注意細分市場之間適當?shù)穆?lián)合和歸并旅游市場劃分得越來越細，一方面增加了旅游需求的多樣性，另一方面也出現(xiàn)了多種旅游需求互相交叉的現(xiàn)象見下表美國旅游者交叉參與探險活動活動野營洼歩旅冇拎自行車觀烏國物觀鳥/動物騎罵駕豐荒野之旅

7、O0358796951532222116O6O48S265DC7143332221O2204695748713333227O50303910968«.131322311S43g051227611013131381083、應有計劃地逐個進入目標市場中的各個細分市場產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化等針對不同的細分市場設計不同的營銷組合目標市場戰(zhàn)略選擇（圖）一）無差異的目標市場營銷戰(zhàn)略，又稱整體市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實現(xiàn)無差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認為某些特定產(chǎn)品的消費者需求大致相同

8、或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷戰(zhàn)略。即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多的消費者的一種求同存異的營銷策略。優(yōu)點：品種單一，利于大規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟效益，節(jié)約成本，在價格上有競爭地位。易于形成壟斷性的名牌產(chǎn)品的聲譽和地位缺點：不能滿足者需求的差異性。忽視市場需求的差異性，顧客的滿意度低“多數(shù)的謬誤”，風險較大即使一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻沒有得到滿足。例如，20世紀70年代以前，美國三大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市

9、場營銷戰(zhàn)略。20世紀70年代能源危機發(fā)生之后，消費需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整他們的無差異性營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。（二）差異性目標市場營銷戰(zhàn)略即企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并有針對性地進行營銷組合以適應者不同的需要，憑借產(chǎn)品與市場差異化，獲取最大的銷售量。優(yōu)點：（1）滿足不同者的需求，市場覆蓋面寬，利于提升市場競爭力；（2）有利于取得連帶優(yōu)勢，樹立企業(yè)形象；（3）抓住更多的市

10、場機會，分散市場風險。缺點：（1）影響經(jīng)營成本與規(guī)模效益；（2）影響優(yōu)勢發(fā)揮（三）集中性目標市場戰(zhàn)略即企業(yè)集中所有力量來滿足一個或少量幾個細分市場的需求。如我國夕陽紅旅行社專營老年產(chǎn)品等。優(yōu)點：（1）經(jīng)營范圍針對性強；（2）單一化，成本相對較低；（3）企業(yè)可集中使用有限資源在特定市場中形成競爭優(yōu)勢缺點：經(jīng)營風險大；若利大競爭者極易追隨而入，競爭激烈。影響目標市場戰(zhàn)略選擇制約因素1、市場營銷環(huán)境：供小于求無差異性；供大于求差異性與集中性2、企業(yè)自身實力條件；企業(yè)的人、財、物、技術、信息資源、產(chǎn)品及營銷組合設計能力、接待管理能力、招徠促銷能力等。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則適合選擇集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品或服務特征：替代性、差異性差異性小，替代性強的產(chǎn)品若競爭集中在價格上無差異戰(zhàn)略差異性大，替代性小的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略4、市場需