康師傅方便面營銷策劃

1、 康師傅方便面康師傅方便面資料采集：整理資料：制作：社會背景：社會背景： 康師傅控股有限公司作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營?？祹煾捣奖忝嬉恢眻?jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以康師傅系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： 面霸120、料珍多、新面族、 巧玲瓏、勁拉面、亞洲精選、福滿多、 好滋味、小虎隊(duì)、掛面等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售額的市場占有率分別為43.5%， 2009年12月的零

2、售市場研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示銷售額的市場占有率分別為54.6%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17%的市場占有率。而方便面是一種可在短時(shí)間之內(nèi)用熱水泡熟食用的面制食品這種食品已經(jīng)廣泛的被中國各地人民所喜好，其市場非常之大，目前方便面市場仍然占據(jù)方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面與非油炸方便面占到方便食品的60%到70%，相信很長一段時(shí)間內(nèi)方便面依然鼎足大陸市場。環(huán)境分析（環(huán)境分析（SWOTSWOT分析）分析）優(yōu)勢優(yōu)勢S S：1 1、是公司三大品項(xiàng)產(chǎn)品、是公司三大品項(xiàng)產(chǎn)品2 2、集團(tuán)今后的發(fā)展仍

3、將資源專注于食品流通、集團(tuán)今后的發(fā)展仍將資源專注于食品流通事業(yè)事業(yè)3 3、總投資已達(dá)到總投資已達(dá)到2020億美金，先后在中國四十余個(gè)城億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人4 4、努力創(chuàng)造一流產(chǎn)品的同時(shí)，以培育一流人才為使、努力創(chuàng)造一流產(chǎn)品的同時(shí)，以培育一流人才為使命命5 5、“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”經(jīng)營理念經(jīng)營理念6 6、方便食品技術(shù)在方便食品業(yè)頂尖、方便食品技術(shù)在方便食品業(yè)頂尖劣勢劣勢W W：始終難以突破健康方便面缺始終難以突破健康方便面缺口口收購百事在中國份額后，許收購百事在中國份額后，許多百事原員工不滿多百事原員工不

4、滿缺乏新意產(chǎn)品缺乏新意產(chǎn)品機(jī)會機(jī)會O O：1 1、中國、中國1414億人口，方便億人口，方便面需求量極大面需求量極大2 2、市場占有率極高、市場占有率極高0909年年達(dá)達(dá)54.6%54.6%3 3、在方便面領(lǐng)域口碑極、在方便面領(lǐng)域口碑極佳，是消費(fèi)者一致認(rèn)可的佳，是消費(fèi)者一致認(rèn)可的泡面泡面4 4、擁有廣博的銷售網(wǎng)絡(luò)、擁有廣博的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢優(yōu)勢- -機(jī)會機(jī)會SOSOO1S1S2O1S1S2O2SIS3O2SIS3O3S2S3O3S2S3劣勢劣勢- -機(jī)會機(jī)會WOWOO1W1O1W1O2W2W3O2W2W3威脅威脅T T：1.1.方便面市場在多家公司方便面市場在多家公司的相互追逐下逐漸飽和的相互追逐

5、下逐漸飽和2 2消費(fèi)者的健康理念日趨消費(fèi)者的健康理念日趨提高。方便面慢慢會淡出提高。方便面慢慢會淡出市場市場3 3各種泡面企業(yè)興起，統(tǒng)各種泡面企業(yè)興起，統(tǒng)一、今麥郎等競爭企業(yè)相一、今麥郎等競爭企業(yè)相互蠶食市場份額互蠶食市場份額STSTT1T2S2T1T2S2T2T1S3T2T1S3T3S2S3T3S2S3WTWTT1W1T1W1T2W2T2W2外部環(huán)境內(nèi)部條件從現(xiàn)有的相關(guān)資料分析，目前康師傅方便面更趨于ST的形式；可以從這兩方面著手：1、市場占有率。以康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一為代表的 4 家企業(yè)產(chǎn)量占 總產(chǎn)量的 61.4%，并占據(jù)了 72.4%的市場份額?？祹煾悼毓韶?cái)務(wù)長林清棠于臺灣舉行的法

6、人說明會上稱,根據(jù)市調(diào)公司資料,09年底該公司于中國方便面市場的市占率已達(dá)54.6%的歷史新高,下一步是“60%在望.”從數(shù)據(jù)上看，康師傅方便面已經(jīng)完全地成為了市場的領(lǐng)頭羊，其在消費(fèi)者地位也是有了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。（優(yōu)勢大于劣勢）2、方便面市場在多家公司的相互追逐下逐漸飽和。方便面的技術(shù)加工比較簡單，消費(fèi)者主要吃的是面的調(diào)料包，而康師傅的整體市場占有率是高，但是還未完全的深入一些貧困地區(qū)的需求，在比較偏僻的地區(qū)還有一些當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商還是占據(jù)著主導(dǎo)地位。這也是一些企業(yè)紛紛向往的一塊肥肉，地方生產(chǎn)商也在紛紛崛起。（威脅大于機(jī)會）綜合以上觀點(diǎn)，應(yīng)及時(shí)采取相關(guān)措施，其原理是利用目前所占有的優(yōu)勢去回避威脅，以免

7、造成一些不必要的損失。價(jià)格營銷策略價(jià)格營銷策略 影響企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外，消費(fèi)者心理、偏好因素也會給定價(jià)造成影響。 同樣的產(chǎn)品，后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠，因此受到歡迎。 康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少1，珍桶，市場售價(jià)，珍桶，市場售價(jià)3.50元元 2，知心碗，市場售價(jià)，知心碗，市

8、場售價(jià)3.00元元 3，隨心杯：市場售價(jià)，隨心杯：市場售價(jià)2.50元元 4，盒干拌面，市場售價(jià)，盒干拌面，市場售價(jià)3.50元到元到4.00元不等。元不等。 5，面霸桶面，市場售價(jià)，面霸桶面，市場售價(jià)3.50元到元到4.00元不等元不等 6，珍袋，市場售價(jià)，珍袋，市場售價(jià)1.80元元 7，好滋味，市場售價(jià)，好滋味，市場售價(jià)1.30元到元到1.50元不等元不等 8，勁爽拉面，市場售價(jià)，勁爽拉面，市場售價(jià)1.30元到元到1.50元不等元不等 9，袋干拌面，市場售價(jià)：，袋干拌面，市場售價(jià)：2.00元元 10，袋面霸拉面：市場售價(jià)：，袋面霸拉面：市場售價(jià)：2.00元元 11，康師傅大食袋：市場售價(jià)：，康

9、師傅大食袋：市場售價(jià)：2.00元元 在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。如針對農(nóng)村消費(fèi)市場的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為價(jià)位都不相同。如針對農(nóng)村消費(fèi)市場的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價(jià)格也不過八角，超級福滿多價(jià)格也不過1元。針對小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出元。針對小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)

10、位方便面價(jià)位也略有差別。差別。商品價(jià)格細(xì)分商品價(jià)格細(xì)分 1.有針對低端消費(fèi)者的品牌有針對低端消費(fèi)者的品牌“福滿多福滿多”系列，價(jià)格在系列，價(jià)格在0.8元到元到1元不等，還有鼓勵(lì)消元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買的費(fèi)者大量購買的5連包包裝方便面。連包包裝方便面。 2.“康師傅康師傅”的中端產(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對消費(fèi)者口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)的中端產(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對消費(fèi)者口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的口味的“紅燒紅燒”系列，系列，“麻辣麻辣”系列，系列，“海鮮海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的推出的“豚骨面豚骨面”，“筍干老鴨煲面筍干老鴨煲面”，“椒

11、香椒香”系列，這種具體的市場細(xì)分，讓消系列，這種具體的市場細(xì)分，讓消費(fèi)者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場。費(fèi)者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場。 3.在高端這一片，在高端這一片，“康師傅康師傅”推出的品牌是推出的品牌是“亞洲精選亞洲精選”和和“面霸面霸”，這在價(jià)格上，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費(fèi)者是對口味要求更高的稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費(fèi)者是對口味要求更高的群體。群體。市場市場：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場康師傅的制勝武器是低價(jià)策略。康師傅的制勝武器是低價(jià)策略

12、?！巴ㄟ^全面降低成本，成為低價(jià)市場的領(lǐng)導(dǎo)者通過全面降低成本，成為低價(jià)市場的領(lǐng)導(dǎo)者”。 1. 在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷大中型批市小批發(fā)商零售店的四級通路，變?yōu)榕l(fā)商零售店的二級通路，提高了流轉(zhuǎn)速度。2. 在縣級市場(片區(qū))產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷地級大中型批市縣級分銷代理縣城批市零售店(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶)的五級通路變?yōu)榭h級經(jīng)銷商(三階客戶)批發(fā)商零售店的三級通路，控制了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以利于低價(jià)面在農(nóng)村市場的推廣和低價(jià)面的市場占有率的提升。3. 細(xì)分區(qū)域形成責(zé)任區(qū)，設(shè)立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長期的渠道合作伙伴，增強(qiáng)了渠道的競爭力。4. 通過以上動(dòng)作，保證

13、價(jià)格體系的有效實(shí)行，保證了通路利潤。5. 率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培養(yǎng)了銷售管理團(tuán)隊(duì)，以形成長久的競爭力。6. 全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了通路的寬度和規(guī)模，有效的提升了業(yè)績。7. 通路精耕后，新產(chǎn)品在全國精耕城區(qū)30萬個(gè)零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的鋪貨速度，比統(tǒng)一鋪貨的速度快三倍以上。因而，精耕后新產(chǎn)品的上市成功率達(dá)到100%，特別是低價(jià)面。8. 通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的復(fù)制在康師傅飲料和餅干產(chǎn)品推廣，使它們迅速的成為中國飲料及餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。促銷銷售策略促銷銷售策略一、市場導(dǎo)入期促銷策略1、通路激勵(lì) a長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)