經(jīng)典傳播學(xué)案例

1、一、佩恩基金研究20世紀(jì)20年代“電影對(duì)兒童的影響”大型調(diào)查研究    1928年，電影調(diào)查委員會(huì)的理事威廉姆·H·肖特邀請(qǐng)了一批大學(xué)的心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和教育學(xué)家，讓他們?cè)O(shè)計(jì)一系列研究來評(píng)估電影對(duì)兒童的影響，一個(gè)私人慈善基金會(huì)佩恩基金會(huì)答應(yīng)提供經(jīng)濟(jì)援助。研究進(jìn)行了3年，從1929年一直到1932年，其結(jié)果分為10卷，于30年代初出版。    一種媒體與一部分特殊受眾間關(guān)系的調(diào)查，有12個(gè)以上的主要調(diào)查同時(shí)進(jìn)行，每一個(gè)都是較大規(guī)模的調(diào)查，而且每一部分都有著截然不同的調(diào)查目的。    調(diào)

2、查策略：精心設(shè)計(jì)的控制手段和設(shè)備的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析、調(diào)查、實(shí)地實(shí)驗(yàn)和布魯默的個(gè)人自傳法。    從調(diào)查對(duì)象看可以分為兩個(gè)大類：評(píng)估影片的內(nèi)容并確定觀眾的數(shù)量和構(gòu)成；評(píng)估電影主題和信息對(duì)觀眾的影響。一共對(duì)幾種主要效果進(jìn)行了研究，即電影對(duì)信息獲取、態(tài)度改變、感情刺激、健康損害程度、道德水平的侵蝕程度以及對(duì)行為的影響：1.觀眾和影片內(nèi)容：在1929和1930年間，每個(gè)兒童平均每周要看一次電影。2.信息的獲?。杭词?歲小孩也能從影片中獲得相當(dāng)數(shù)量的信息。（事實(shí)性材料的記憶超乎尋常得高）3.態(tài)度的改變：一些電影確實(shí)改變了兒童的態(tài)度，年紀(jì)越小效果越明顯；看2部或3部涉及同

3、一問題并且觀點(diǎn)相同的電影比只看1部電影效果要明顯；由電影引起的態(tài)度改變會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。4.情感的刺激：成人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)電影離奇的內(nèi)容“打個(gè)折扣”，而兒童則會(huì)體驗(yàn)真正的感情喚起。5.對(duì)健康的損害：某些種類的影片的確干擾睡眠，這一后果可能會(huì)對(duì)健康和正常的成長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)作用。6.對(duì)道德水平的侵蝕：對(duì)電影中的一些鏡頭的描述，尤其是關(guān)于犯罪和性的，與所有實(shí)驗(yàn)小組的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和道德觀都是相反的。7.行為的影響：電影迷和不?？措娪暗暮⒆酉啾?，老師對(duì)他們的行為評(píng)價(jià)更低；電影的內(nèi)容確實(shí)會(huì)對(duì)兒童的生活和某些活動(dòng)如游戲、穿著方式、發(fā)型和溝通方式產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，電影還會(huì)產(chǎn)生大量的白日夢(mèng)和幻想；電影確實(shí)對(duì)調(diào)查所研究的那

4、部分青少年的犯罪行為起著直接的作用。    佩恩基金的調(diào)查成為使媒介調(diào)查領(lǐng)域科學(xué)化的先驅(qū)，它預(yù)言了后來的研究才提出的意義理論、模型理論，并且還關(guān)注了一些新興的研究領(lǐng)域中的課題，如態(tài)度轉(zhuǎn)變、休眠效應(yīng)、使用與滿足、內(nèi)容分析、模仿的影響和現(xiàn)實(shí)的社會(huì)性建構(gòu)。他們把定量分析、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查的方法放在一個(gè)非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他們的研究對(duì)部分批判宣傳的傳播學(xué)者所使用的舊式修辭的研究模式進(jìn)行了改進(jìn)。從這些方面來看，佩恩基金調(diào)查仍然是使大眾傳播成為一個(gè)科學(xué)的研究領(lǐng)域的重要里程碑之一。（希倫·A·洛厄里，梅爾文·L&

5、#183;德弗勒，大眾傳播效果研究的里程碑）二、火星人入侵：廣播使美國(guó)陷入恐慌    1938年10月30日，美國(guó)哥倫比亞廣播公司CBS的空中水銀劇場(chǎng)廣播劇根據(jù)威爾斯（H.G.Wells）的經(jīng)典之作世界大戰(zhàn)（War of the world）改編的恐怖故事。    普林斯頓大學(xué)的廣播研究室（the Office of Radio Research of Princeton University）對(duì)恐慌事件進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，采用個(gè)人訪談、科學(xué)調(diào)查、對(duì)報(bào)紙的敘事分析和對(duì)郵件的分析等多重的研究方法。該研究的報(bào)告名為火星人入侵(Invation

6、 from Mars），由哈德利·坎垂?fàn)枺℉adley Cantril)執(zhí)筆。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1.至少600萬人聽了該節(jié)目，且其中至少有100萬人受到了嚴(yán)重的驚嚇或者驚慌失措。2.解釋為什么這個(gè)廣播節(jié)目使許多聽眾受到驚嚇的而其他類似“離奇”的廣播節(jié)目卻沒有的原因：· 美國(guó)公眾長(zhǎng)期以來形成的對(duì)廣播的信任。它成了他們首要的新聞來源，公眾認(rèn)為廣播會(huì)用來發(fā)布重要的聲明。· 所處的歷史時(shí)期。這個(gè)節(jié)目播出時(shí)，美國(guó)正在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中掙扎，并且面臨著即將到來的另一場(chǎng)大戰(zhàn)的威脅。· 節(jié)目高超的表演技巧特別是獨(dú)創(chuàng)性地運(yùn)用了“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”方式和“專家”訪問。· 轉(zhuǎn)臺(tái)的時(shí)間

7、太晚。錯(cuò)過了開頭的聲明，沒有聽見后面的節(jié)目是根據(jù)世界大戰(zhàn)改編的廣播劇，這是一個(gè)重要因素。3.有很多原因造成有些人驚慌失措而有的人則穩(wěn)如泰山：· 具有批判能力的人很有可能發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)廣播劇而不是一個(gè)新聞報(bào)道。· 具有強(qiáng)烈的宗教信仰的人容易相信侵略是真的。· 不安全感、病態(tài)性恐懼、缺乏自信和宿命論等人格因素也非常重要。那些明顯具有上述特征的人更容易相信入侵確有其事。· 個(gè)人對(duì)廣播內(nèi)容的接受，還受到特殊的收聽情境的影響。例如，一個(gè)被驚慌失措的朋友通知收聽的人就與因其他原因而收聽者的收聽條件（期待）有所不同。三、 人民的選擇：政治宣傳中的媒體

8、0;   對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的調(diào)查研究，競(jìng)選雙方為富蘭克林·羅斯福（Frankling Roosevelt）和溫德爾·魏爾基（Wendel Willkie）。調(diào)查報(bào)告名為人民的選擇，作者是拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）、貝雷爾森(Berelson)和哥迪特(Gaudet)，它的副標(biāo)題“選民是如何在總統(tǒng)競(jìng)選中做出選擇的”。    研究者們選擇了科學(xué)調(diào)查（survey）的方法來尋找答案，選擇俄亥俄州的伊里縣（Rrie County）作為調(diào)查地點(diǎn)，采用創(chuàng)造性的固定樣本（panel）設(shè)計(jì)的調(diào)查方法，使用了許多專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)訪

9、員。研究的資金來自于洛克菲勒基金會(huì)、哥倫比亞大學(xué)廣播研究室、生活雜志和輿論分析員埃爾默·羅珀（Elmo Roper）。調(diào)查結(jié)果的第一版直到調(diào)查完成4年后才正式出版。調(diào)查結(jié)果：1.測(cè)量選舉的參與度：· 社會(huì)屬性和投票的既有傾向：對(duì)選民既有傾向產(chǎn)生影響的因素有社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別、職業(yè)以及年齡。· 政治既有傾向指數(shù)（index of political predisposition，IPP）：堅(jiān)定的共和黨人、溫和的共和黨人、不堅(jiān)定的共和黨人、不堅(jiān)定的民主黨人、溫和的民主黨人、堅(jiān)定的民主黨人。·

10、 民主黨和共和黨對(duì)公共事件的看法：失業(yè)、救濟(jì)（福利）、WPA、歐洲大戰(zhàn)、農(nóng)業(yè)問題、勞工政策等。· 與競(jìng)選興趣有關(guān)的變量：興趣高、中、沒有。2.最后決策時(shí)影響選民的因素：· 早決定還是晚決定· 交叉壓力3.媒體宣傳的主要影響：· 激活（activation）：政治宣傳會(huì)激活由社會(huì)類別關(guān)系決定的潛在既有傾向（存在既有傾向的對(duì)一切漠不關(guān)心的選民）。· 強(qiáng)化（reinforcement）：強(qiáng)化那些受社會(huì)屬性限制（各黨支持者）而較早做出的決定。· 改變（conversion）：使少數(shù)人（少數(shù)懷疑者）由一方轉(zhuǎn)到另一方。4.競(jìng)選宣傳中的注意模式：&

11、#183; 媒體接觸的集中：人們的助益方式非常具有選擇性，每個(gè)選民的注意力絕不是完全平均分配的。媒體接觸程度較深的人是那些具有很高的興趣的人、那些早就做出決定的人和那些SES值較高的人。這類人中，富裕的、學(xué)歷高且年級(jí)較長(zhǎng)的城市男性接觸的信息更多。· 廣播對(duì)印刷媒體：廣播成為一個(gè)比報(bào)紙影響更大的政治媒體，雜志在競(jìng)選中所起的作用較為次要。5.人際影響和兩級(jí)流動(dòng)    直到實(shí)際研究開始了很久以后，人際影響的重要性才被認(rèn)識(shí)到。這是調(diào)查進(jìn)行中才出現(xiàn)的意外收獲?！耙庖婎I(lǐng)袖”（opinion leader）接觸了大量的競(jìng)選信息，那些媒介接觸度、知識(shí)水平和興趣度較低的人

12、，則會(huì)從意見領(lǐng)袖這里獲得信息和建議。意見領(lǐng)袖會(huì)把他們從媒體得來的第一手信息，連同他們自己對(duì)其意義的獨(dú)特解釋一起，傳播給其他人。“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再從他們流向不太活躍的人群”，研究者們稱之為“兩級(jí)傳播”（two-step flow of communication）。四、 日間廣播連續(xù)劇的聽眾：使用與滿足   1937年在洛克菲勒基金會(huì)的慷慨資助下，廣播研究室（Office of Radio Research）在哥倫比亞大學(xué)成立，由拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)。 廣播研究室資助集中研究廣播日間連續(xù)劇的特點(diǎn)及其影響，以此為始，使用與滿足這一術(shù)語

13、被用來形容大眾傳播研究的一個(gè)研究方向。    在拉扎斯菲爾德的學(xué)生赫塔·赫佐格的指導(dǎo)下，進(jìn)行了4個(gè)獨(dú)立的研究：全國(guó)非農(nóng)業(yè)婦女的調(diào)查、艾奧瓦州的總體調(diào)查、俄亥俄州的分組調(diào)查和CBS調(diào)查。    數(shù)據(jù)顯示：在那個(gè)年代，日間連續(xù)劇的聽眾不僅數(shù)量龐大，而且充滿熱情，與大眾社會(huì)的概念相反的是，那些非常喜歡收聽的人與不收聽的人相比，不會(huì)自我封閉品；但是她們所受的教育較少，并且偏愛閱讀難度不大的讀物（意味著具有較低的知性興趣）；經(jīng)常收聽的人和非聽眾對(duì)公眾事務(wù)（在總統(tǒng)選舉上）的興趣差不多，但是她們?cè)侔堰@種興趣帶到投票行為上，程度有所不同，證

14、明聽眾在人格上與眾不同的調(diào)查不太成功，但是有一點(diǎn)很清楚，那些聽日間連續(xù)劇的人和不是肥皂劇迷的人相比，花在廣播上的時(shí)間更多，即使是完善也不例外。    日間連續(xù)劇為其聽眾提供的使用與滿足包括：· 感情釋放：或者說替代性的感情經(jīng)驗(yàn)，是收聽中獲得的一種重要的滿足形式：在為劇中人的悲慘遭遇哭泣的時(shí)候，在為劇中的歡樂場(chǎng)面感到高興的時(shí)候，或者從廣播劇喚起的攻擊感中獲得滿足。· 愿望的想象：把自己的生活環(huán)境想像成和劇中一樣。· 有用的建議：連續(xù)劇為許多聽眾所可能面臨的問題提供了解決的方法。受教育程度越低，越有可能認(rèn)為節(jié)目非常有幫助；那些比別人更焦慮

15、的人，更容易認(rèn)為通過收聽連續(xù)劇獲得了解脫。五、艾奧瓦雜交玉米種研究：創(chuàng)新的采用    第二次世界大戰(zhàn)前，農(nóng)業(yè)科技中最重要的創(chuàng)新成果之一，就是雜交玉米種的發(fā)明。瑞恩和格羅斯對(duì)創(chuàng)新采用的研究報(bào)告與1934年出版，目的是研究雜交玉米種和兩組艾奧瓦農(nóng)民采用這一技術(shù)的情況。    研究方法：對(duì)種植玉米的農(nóng)民進(jìn)行個(gè)人訪問。他們發(fā)現(xiàn)新技術(shù)的采用是一個(gè)漸進(jìn)和實(shí)驗(yàn)的過程，幾乎沒有農(nóng)民在其所有的土地上換種雜交玉米，很多人在改變前都先在一小塊地上實(shí)驗(yàn)。    研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的采用依靠既存的人際關(guān)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸這兩個(gè)因素

16、的共同作用。埃瓦瑞特·羅杰斯（Everet Rogers）把瑞恩和格羅斯的研究成果進(jìn)一步明確化，提出采用過程可以分為5個(gè)主要階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用（awareness,interst,evaluation,trial,adoption）。羅杰斯把創(chuàng)新直接定義為：“個(gè)人或其他單位在采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物”，他還使用一些重要的相關(guān)概念，定義了擴(kuò)散的概念，他認(rèn)為，擴(kuò)散就是在一段時(shí)間里，創(chuàng)新通過某些渠道在社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播的過程。六、電影實(shí)驗(yàn)：第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)士兵的說服    1941年12月7日，日本飛機(jī)突襲美國(guó)珍珠港

17、，第二天，羅斯?？偨y(tǒng)發(fā)表廣播講話，宣布美利堅(jiān)合眾國(guó)和日本帝國(guó)進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)。在珍珠港事件發(fā)生后的幾周內(nèi)，志愿者爭(zhēng)先恐后地要盡早參軍，大批平民變成士兵。軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)到需要對(duì)士兵們進(jìn)行一次迅速而有效的教育，讓他們知道敵人的特點(diǎn)，了解他們的盟友，以及接受參戰(zhàn)訓(xùn)練的必要性，用系列影片來做這項(xiàng)工作看起來比較快。1942年初，新任美國(guó)武裝部隊(duì)人事主管、司令喬治·C·馬歇爾（George C.Marshall）將軍特地邀請(qǐng)著名好萊塢導(dǎo)演弗蘭克·卡帕(Frank Capra)給予幫助?？ㄅ猎诤芏虝r(shí)間里，制作出7部50分鐘的紀(jì)錄片我們?yōu)楹味鴳?zhàn)（Why We Fight），部隊(duì)也開始

18、把它們作為訓(xùn)練計(jì)劃的一部分。    為了系統(tǒng)和客觀地評(píng)估這些電影在實(shí)際中能否達(dá)到目的，作戰(zhàn)部的信息與教育部中的一個(gè)特別小組被分派進(jìn)行這個(gè)評(píng)估研究的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。有許多心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家參與評(píng)估工作，包括卡爾·I·霍夫蘭。調(diào)查使用了其中的4部影片：戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕（Prelude to War）、納粹出擊（The Nazis Strike）、瓜分與征服（Divide and Conquer）、不列顛之戰(zhàn)（The Battle of Britain）。    大眾傳播實(shí)驗(yàn)一書中所描述的各種調(diào)查研究表明，可以通過努力，把社會(huì)

19、心理學(xué)和其他學(xué)科的專家們集中在一起，解決國(guó)家在危機(jī)中面臨的緊急的實(shí)際問題。    從方法上看，電影評(píng)估研究和其他在軍隊(duì)中的研究，采用了“帶控制組的前/后測(cè)設(shè)計(jì)”，為傳播研究建立了新的標(biāo)準(zhǔn)。在我們?yōu)楹味鴳?zhàn)的實(shí)驗(yàn)中注重細(xì)節(jié)控制，也成為后來者學(xué)習(xí)的一個(gè)典范。    實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持這樣一種觀點(diǎn)：受眾成員的個(gè)體差異會(huì)對(duì)大眾傳播的效果產(chǎn)生很大的影響，個(gè)體差異導(dǎo)致選擇性接觸、選擇性理解和選擇性改變；受眾所屬的社會(huì)分類（如教育程度）也對(duì)結(jié)果產(chǎn)生著影響。    實(shí)驗(yàn)還對(duì)說服產(chǎn)生的短期效果和長(zhǎng)期效果、一面提示的效果和兩面提示的

20、效果進(jìn)行了研究。七、傳播與說服：尋找魔力要素    1946年到1961年間，耶魯研究計(jì)劃就傳播與態(tài)度的改變問題進(jìn)行了50余次實(shí)驗(yàn)，發(fā)表了大量的研究成果，霍夫蘭仍是這一時(shí)期研究工作的靈魂人物。1953年出版的傳播與說服（Communication and Persuasion）一書概述了這一系列實(shí)驗(yàn)的理論基礎(chǔ)和內(nèi)容框架。研究由洛克菲勒基金資助，大約30位社會(huì)科學(xué)家（包括心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家和政治學(xué)家）參與研究。    霍夫蘭及其合作者以意見（解釋interpretations、期望expectations和評(píng)價(jià)evaluati

21、ons）和態(tài)度（對(duì)于某些客體、個(gè)人、組織或符號(hào)的接近或回避的反應(yīng)）的改變程度來衡量說服的效果。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：· 傳播者的特性：如果傳播被認(rèn)為是來自低可信性信源，受眾會(huì)認(rèn)為它在表述上比來自高可信性信源的傳播更偏頗和不公正；在影響受眾意見方面，高可信性信源比低可信性信源的即時(shí)效果更大，而幾周后，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負(fù)面效果會(huì)逐漸消失；對(duì)意見的即時(shí)影響與受眾的注意程度和理解力無關(guān)。· 訊息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)：在說服中，輕度的恐懼訴求是最有效的，中度訴求和重度訴求雖然能夠引起對(duì)象的興趣和緊張感，但也會(huì)產(chǎn)生一些干擾，降低了它們的整體效果；訊息的組織形式研究發(fā)現(xiàn)，最有效的訊息是

22、明示結(jié)論，并以“兩面提示”的方式提出，訊息提出的先后順序?qū)鞑バЧo太大影響。· 受眾：那些群體歸屬感很強(qiáng)的人，很難接受那些與組織規(guī)范相悖的傳播；受眾的個(gè)性因素研究發(fā)現(xiàn)，自尊心比較弱的人比較容易受影響，而那些對(duì)他人具有攻擊性的人，以及有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則很難被影響。· 受眾反應(yīng)模式：主動(dòng)參與傳播者會(huì)比被動(dòng)參與傳播者更容易改變意見，例如，那些不得不發(fā)言支持某一問題的人，往往比那些只是看材料、聽講話的人，更容易朝著講話所支持的方向改變意見。 八、 個(gè)人的影響：兩級(jí)傳播    調(diào)查計(jì)劃產(chǎn)生于1944年，實(shí)地調(diào)查工作開始于1

23、945年，其數(shù)據(jù)分析和最終報(bào)告直到10年以后才完成，它的發(fā)現(xiàn)收錄在1955年伊利休·卡茲和保羅·拉扎斯菲爾德（Elihu Katz and Paul F.Lazasfeld）所著的個(gè)人的影響：大眾傳播流中人民的作用一書中。    意見領(lǐng)袖的迪凱特研究（Decatru study，以被調(diào)查地區(qū)命名）：研究非正式的人際影響。意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)：· 在生命周期中的位置· 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位· 社會(huì)聯(lián)系研究發(fā)現(xiàn)：· 市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖1. 消費(fèi)影響的水平流動(dòng)：個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域的影響一般是沿水平方向流動(dòng)，即在相同社會(huì)地位的人中間產(chǎn)生

24、。2. 生命周期和市場(chǎng)消費(fèi)影響：年齡在2544歲之間的婦女似乎會(huì)影響比她們年輕或年老的婦女，這些產(chǎn)生影響的人既包括大家庭的婦女也包括小家庭的婦女。3. 合群性和消費(fèi)：在所有社會(huì)階層和所有年齡段的人當(dāng)中，社會(huì)聯(lián)系越多的婦女就越可能影響別人的消費(fèi)。· 時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)1. 時(shí)尚和生命周期中的位置：年輕的單身女性在時(shí)尚領(lǐng)域總是最為活躍的意見領(lǐng)袖。2. 合群性和時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)：不管處在哪個(gè)年齡階段，參與的社會(huì)活動(dòng)越多，對(duì)時(shí)尚的興趣也就越大，也就越可能為別人提供建議。3. 社會(huì)地位和時(shí)尚：時(shí)尚方面的意見領(lǐng)袖并不集中于社會(huì)頂層，處于社會(huì)中層的婦女中，意見領(lǐng)袖的數(shù)量與上層差不多。· 公共事務(wù)的領(lǐng)袖1.

25、 社會(huì)地位和公共事務(wù)的領(lǐng)袖：是丈夫和父親而不是其他的婦女，對(duì)被調(diào)查對(duì)象最有影響力。2. 合群性和公共事務(wù)的領(lǐng)袖：與不合群的婦女相比，與社會(huì)接觸比較多的婦女更有可能提供公共事務(wù)方面的建議。3. 生命周期中的位置和公共事務(wù)：在生命周期中的位置與公共事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)之間沒有太大的聯(lián)系。· 選擇電影方面的領(lǐng)袖1. “青年文化”和電影領(lǐng)袖：對(duì)于單身女性來說，與朋友們?nèi)タ措娪笆且环N重要的娛樂和約會(huì)的形式。2. 合群性和電影領(lǐng)袖：合群性與個(gè)人在電影選擇上影響之間沒有明顯的聯(lián)系。3. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和電影方面的影響：地位在影響別人對(duì)電影的選擇上不起什么作用。    個(gè)人的影響第

26、一次把關(guān)注點(diǎn)放在了大眾傳播過程中社會(huì)關(guān)系和它們的作用上，他們認(rèn)為，在大眾傳播過程中，個(gè)人之間的關(guān)系才是最重要的一個(gè)因素，而不是訊息刺激的結(jié)構(gòu)、被感知的傳播者的特點(diǎn)或信息接受者的心理結(jié)構(gòu)。九、里維爾項(xiàng)目：作為最后一種訴求媒介的傳單    華盛頓大學(xué)（University of Washington）以斯圖爾特·C·多德(Strart C.Dodd)為首的一些社會(huì)學(xué)家承擔(dān)的一個(gè)為期3年（19511953）的調(diào)查任務(wù)，整個(gè)計(jì)劃被稱作里維爾項(xiàng)目（Project Revere，以一個(gè)著名的美國(guó)愛國(guó)人士的名字命名），共同的目的在于調(diào)查空投傳單在信息傳遞上的

27、一些問題，包括傳單上的信息是如何通過口頭傳播間接的傳到其他人那里?？Х葟V告語實(shí)驗(yàn)：    選擇華盛頓州西部的一個(gè)比較封閉的小型農(nóng)村社區(qū)作為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)咖啡批發(fā)公司正想對(duì)一個(gè)叫金盾咖啡（Gold Shield Coffee）的家用品牌做一些促銷活動(dòng)。研究者們和公司的官員們想出了一個(gè)簡(jiǎn)單的6字廣告語：金盾咖啡，質(zhì)優(yōu)如金（Gold Shield Coffee;Good as Gold），作為傳遞的訊息。訊息失真模式：    實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人際間的信息流動(dòng)會(huì)引起訊息的不完整、不準(zhǔn)確和失真。1. 削平：訊息在從啟動(dòng)者向頭兩級(jí)的人傳播的過程中

28、還能保持很高的準(zhǔn)確度，但是再往下，訊息就出現(xiàn)了失真，單詞的數(shù)量迅速減少。2. 銳化：訊息在傳播過程中，某些細(xì)節(jié)被保留下來并加以強(qiáng)調(diào)，在接下來的轉(zhuǎn)述中，這些被保留下來的細(xì)節(jié)成為了剩下來的訊息的核心內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)者出現(xiàn)了兩種不同的銳化現(xiàn)象選擇性銳化（保留一部分原始廣告語中的詞語并成為訊息的核心內(nèi)容，其他的部分則被選擇性地過濾掉了）和強(qiáng)化性銳化（對(duì)廣告語中的一些基本內(nèi)容按照自己的說法加以強(qiáng)化）。3. 同化：在一系列的轉(zhuǎn)述中，訊息因?yàn)閷?shí)驗(yàn)對(duì)象的興趣、態(tài)度、文化規(guī)范或刻板印象期待而出現(xiàn)歪曲，即在訊息的傳遞過程中，一些外來意義或內(nèi)容被同化入訊息之中。有語言性同化（linguistic assimilation

29、受訪者在他們自己的廣告語中加上一兩個(gè)詞，使它更加符合自己的語言習(xí)慣或英語口語的表達(dá)方式）、概念性同化（conceptual assimilation實(shí)驗(yàn)對(duì)象用他們周圍文化中的一些觀念替換廣告語中的概念或者把它們組合在一起）和合理性信源同化（assimilation to logical source受訪者把獲得信息的來源誤認(rèn)為是從某一常規(guī)大眾媒體或者是來自一個(gè)其他的地方，訊息內(nèi)容沒有什么變化）信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)：    實(shí)驗(yàn)者設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來確定如何才能最有效地使用傳單，簡(jiǎn)而言之，如果要保證一定比例的受眾知道某一條訊息，平均要向每人投放多少傳單才能達(dá)到這一目的。

30、0;   在8個(gè)獨(dú)立的地區(qū)所進(jìn)行的大規(guī)模的仔細(xì)的調(diào)查，都是圍繞著證明或否定一個(gè)正式的數(shù)學(xué)模式進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了回報(bào)遞減規(guī)律，即當(dāng)刺激量加倍的時(shí)候，實(shí)驗(yàn)對(duì)象感覺到的刺激并不成倍增長(zhǎng)，在實(shí)際情況下，隨著刺激強(qiáng)度的增加，要引起少量的感覺（反應(yīng)）增加，所需的刺激強(qiáng)度的增量將越來越大。十、兒童生活中的電視：早期研究     威爾伯·施拉姆、杰克·萊爾和愛德溫·帕克（Wilbur Schramm，Jack Lyle Lyle and Edwin Parker）等教授就北美洲電視與孩子的關(guān)系問題，進(jìn)行了第一次大規(guī)模的調(diào)

31、查研究，其結(jié)果發(fā)表于兒童生活中的電視（Television in the Lives of Children）一書里。該書介紹了1958年到1960年間在美國(guó)和北美的10個(gè)不同社區(qū)進(jìn)行的11項(xiàng)調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。    研究的焦點(diǎn)不是對(duì)電視的效果做直接分析，而是研究電視的使用與滿足，即對(duì)不同社會(huì)分類的孩子而言電視的不同功能。    研究者指出，孩子們看電視的主要原因有三：· 娛樂：喜歡被電視娛樂時(shí)產(chǎn)生的被動(dòng)的快感，借此逃避現(xiàn)實(shí)生活的困難和無聊，喜歡把自己想象為那些令人激動(dòng)的、富于魅力的人。· 信息：從電視上學(xué)到了

32、東西· 社會(huì)效用：對(duì)青少年提供一種社交的機(jī)會(huì)，男孩和女孩享受彼此的陪伴，一種既方便有便宜的約會(huì)方式，提供聊天或約會(huì)時(shí)的話題。研究發(fā)現(xiàn)：· 兒童使用電視的方式和時(shí)間· 兒童從電視上學(xué)到了什么· 現(xiàn)實(shí)追求與社會(huì)規(guī)范· 電視與社會(huì)關(guān)系· 電視的效果：生理效果、情感效果、認(rèn)知效果、行為效果    “對(duì)某些兒童而言，在某些條件下，某些電視節(jié)目是有害的；在同樣條件下對(duì)另一些兒童，或同樣的兒童在另一些情況下，這些電視節(jié)目也許就是有益的。對(duì)大多數(shù)兒童而言，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)電視節(jié)目可能既不是有害的，也不是特別有益的。

33、”    研究者希望超越他們自己的數(shù)據(jù)，對(duì)這一領(lǐng)域知識(shí)的總體狀態(tài)進(jìn)行全面描繪。 十一、新聞的議程設(shè)置功能：思考什么    1963年，伯納德·科恩（Bernard Cohen）指出：“很多時(shí)候，媒介也許在告訴人們?cè)鯓酉敕矫娑疾淮蟪晒Γ诟嬖V讀者去想什么方面卻驚人地成功?！边@一十分簡(jiǎn)單卻被廣泛引用的結(jié)論中的核心元素，成為傳媒的重要的議程設(shè)置功能（agenda-setting function）假說的中心思想。    1967年，麥克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell Mccom

34、bs）和唐納德·肖（Donald Shaw）一起進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于大眾傳媒的各種認(rèn)知效果的研究，得到國(guó)家廣播者協(xié)會(huì)（National Association of Broadcasters）和北卡羅來納大學(xué)的資助。他們后來把新聞的議程設(shè)置功能假說與1968年的總統(tǒng)競(jìng)選（休伯特·亨弗利對(duì)理查德·M·尼克松）相聯(lián)系，重點(diǎn)進(jìn)行研究。夏貝爾山（Chapel Hill）的探索性研究，他們從調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論：    “簡(jiǎn)而言之，數(shù)據(jù)顯示，媒介對(duì)于不同的競(jìng)選議題給予的不同程度的強(qiáng)調(diào)（很大程度上反映了不同候選人的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)），和選民對(duì)于競(jìng)選議題的

35、相對(duì)重要性的判斷之間，存在非常強(qiáng)的聯(lián)系。”夏洛特研究：    對(duì)1972年美國(guó)總統(tǒng)選舉（尼克松對(duì)喬治·麥高文George McGovern）的研究，研究地點(diǎn)選擇北卡羅來納的夏洛特（Charlotte,North Carolina）,選擇固定樣本設(shè)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)：體現(xiàn)于美國(guó)政治議題的出現(xiàn)：新聞的議程設(shè)置功能一書中· 概念澄清：把注意力放到認(rèn)知問題上來，即認(rèn)為媒介的引起注意和信息提供功能具有重大的影響。形成媒介議程的關(guān)鍵因素包括作為環(huán)境監(jiān)測(cè)過程一員的記者所持的價(jià)值和信仰、媒介的特征、受眾興趣、盈利的需要、新聞機(jī)構(gòu)的社會(huì)組織，它們是影響新聞的內(nèi)容和媒介

36、的重要性評(píng)價(jià)的因素。· 個(gè)人議程的信息源：電視網(wǎng)以及報(bào)紙報(bào)道的競(jìng)選新聞。電視上的付費(fèi)政治廣告也許有助于增加對(duì)候選人個(gè)人的感情印象，但對(duì)于個(gè)人的議程設(shè)置并無太大的影響；人們之間對(duì)于候選人和議題的談?wù)撘苍S也起到了一定作用，但最佳的結(jié)論仍是：新聞媒介對(duì)議程設(shè)置起了較大的作用。· 議程設(shè)置過程中排序持續(xù)：議程設(shè)置被定義為一個(gè)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生的過程，意味著一個(gè)因果過程。· 個(gè)人特征和議程設(shè)置：選民對(duì)內(nèi)容感興趣的程度，即他感到這一內(nèi)容與自己的利害關(guān)系；他對(duì)于這些內(nèi)容中的議題的不確定程度；確定提供相關(guān)信息可靠信源的費(fèi)力程度。導(dǎo)向需要（由兩個(gè)因素構(gòu)成，即對(duì)媒介內(nèi)容相關(guān)性和不確

37、定性的感覺）會(huì)導(dǎo)致媒介接觸，并對(duì)議程設(shè)置產(chǎn)生影響。· 評(píng)估議程設(shè)置在政治方面的作用：新聞媒體不僅形成了公眾的政治觀點(diǎn)（并間接導(dǎo)致他們的行為），也通過影響決策者來改變政治過程本身的性質(zhì)。十二、暴力與媒體：動(dòng)蕩的60年代    暴力原因與防范國(guó)家委員會(huì)從它的7個(gè)特派小組和5個(gè)調(diào)查研究組的報(bào)告中提出了一個(gè)15卷本的報(bào)告。其中一項(xiàng)報(bào)告暴力與媒體（Violence and the Media，羅伯特·貝克和桑德拉·波爾）顯示了公眾對(duì)于媒體所表現(xiàn)的暴力與日常生活暴力之間的聯(lián)系越來越多的關(guān)注。在媒體效果方面的結(jié)論：短期影響：· 受眾接觸到

38、大眾媒體對(duì)于暴力的描述，從中學(xué)會(huì)了如何實(shí)施暴力行動(dòng)· 如果受眾實(shí)施暴力行為有可能得到好處，或他們遇到與大眾媒體所描述的相類似的情境時(shí)，他們很可能就會(huì)將學(xué)到的東西付諸實(shí)踐。長(zhǎng)期影響：· “受眾在社會(huì)化的過程中長(zhǎng)時(shí)間接觸大眾媒體對(duì)暴力的描述，將使他們接受這些描述中的關(guān)于暴力的規(guī)范、態(tài)度和行為”· 那些被大眾媒體的暴力描述以這種方式有效的社會(huì)化了的人，在行動(dòng)上，可能也會(huì)與其中的信念保持一致· 長(zhǎng)期接觸媒體的暴力表現(xiàn)將使受眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)的暴力行為不敏感，或在情感上保持無動(dòng)于衷· 大眾媒體對(duì)于暴力的描述很大程度上包含了嚴(yán)格的“好人與壞人”、“對(duì)與錯(cuò)”這樣“非

39、此即彼”的區(qū)分，年輕的受眾很可能會(huì)形成并堅(jiān)持一種僵化的心理模式· 大眾媒體對(duì)于階層、民族、種族和職業(yè)群體的不準(zhǔn)確的買哦會(huì)將對(duì)于不同社會(huì)群體間的溝通產(chǎn)生毀滅性的影響· 大眾媒體，尤其是電視暴力描述的范圍和強(qiáng)度，很可能會(huì)形成或支持這樣一種觀點(diǎn)：世界是完全暴力的    媒體特派小組的結(jié)論不是僅僅從研究本身和前人研究成果的總結(jié)中推論出來的，他們進(jìn)行了大量的外推（extrapolation），并常常脫離了數(shù)據(jù)本身，即這些結(jié)論中有很多推測(cè)和想象的成分。十三、衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告：電視與社會(huì)行為    衛(wèi)生局長(zhǎng)顧問委員會(huì)于1969年6月