第二章 《廣告法》概述

1、1第二章第二章 廣告法概述廣告法概述2 Add Your Text我們更需要有創(chuàng)意的合法好廣告我們更需要有創(chuàng)意的合法好廣告 Add Your Text3 虛假?gòu)V告公益廣告合法廣告 違法廣告45678 1993年1月25日文滙報(bào)頭版“今年夏天的熱門(mén)新聞：西泠冷氣全面啟動(dòng)” 100萬(wàn)頭版刊登整版廣告的先例 一則廣告使“西泠”一夜成名，但并未成就其最終的成功9海爾冰箱電視廣告10違法廣告之一違法廣告之一 止咳沖劑：止咳沖劑：“5 5分鐘去痰，分鐘去痰，1010分鐘止咳分鐘止咳” “ “它的料比你的香，它的它的料比你的香，它的味比你的好，味比你的好，統(tǒng)一方便面，統(tǒng)一方便面，連師傅都自嘆不如！連師傅都自

2、嘆不如！”11 崔永元在實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)節(jié)目中，談?wù)撨^(guò)“該不該減肥”的話(huà)題后不久，應(yīng)邀的某減肥藥企業(yè)的佳賓，就把他本人與崔永元兩人說(shuō)話(huà)時(shí)的合影印在了這種減肥藥的外包裝上，行為造成對(duì)名人肖像權(quán)的侵害。違法廣告之二違法廣告之二12中關(guān)村一飯店門(mén)前掛起了以國(guó)旗做背景的廣告牌中關(guān)村一飯店門(mén)前掛起了以國(guó)旗做背景的廣告牌 違法廣告之違法廣告之三三13 江蘇鹽城市一家手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的充值讓利銷(xiāo)售活動(dòng)，江蘇鹽城市一家手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的充值讓利銷(xiāo)售活動(dòng)，牌子一面放大翻印百元面值人民幣，另外一面寫(xiě)著牌子一面放大翻印百元面值人民幣，另外一面寫(xiě)著“送送錢(qián)錢(qián)”的字樣。的字樣。違法廣告之四違法廣告之四14違法廣告之五違法廣告之五 汽車(chē)之友

3、2004第12期雜志刊登豐田“霸道”汽車(chē)的這樣兩則廣告： 一則是一輛“霸道”路經(jīng)類(lèi)似“盧溝橋”的地段，兩頭石獅一頭呈俯首狀，而另一頭則作敬禮狀，廣告語(yǔ)為：“霸道，你不得不尊敬。” 另一則是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國(guó)產(chǎn)“解放”卡車(chē)逆坡而上。 15豐田霸道汽車(chē)廣告登載于登載于汽車(chē)之友汽車(chē)之友2004年年第第12期（總第期（總第168期）期）1617霸道，不得不拿下1819汽車(chē)之友雜志向讀者致歉 汽車(chē)之友2003年12期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的產(chǎn)品霸道越野車(chē)廣告，由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來(lái)信來(lái)電

4、話(huà)質(zhì)詢(xún)。我們已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來(lái)關(guān)心和支持汽車(chē)之友的廣大讀者表示歉意。20 汽車(chē)之友全體同仁在熱愛(ài)祖國(guó)、振興中華的大業(yè)中不甘人后，對(duì)廣大讀者表現(xiàn)出來(lái)的愛(ài)國(guó)熱情非常理解和支持。 我們衷心地感謝廣大讀者多年來(lái)對(duì)汽車(chē)之友的厚愛(ài)，決不想因一則廣告而傷害廣大讀者的情感。 希望大家能夠諒解我們，也希望大家能夠一如既往地信任和支持我們。汽車(chē)之友雜志社全體同仁決心以此為鑒，堅(jiān)決杜絕此類(lèi)事情的再次發(fā)生。我們將會(huì)拿出更新更好的雜志來(lái)奉獻(xiàn)給廣大讀者，并虛心接受讀者的意見(jiàn)和監(jiān)督。讓我們?yōu)樽鎳?guó)的汽車(chē)事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。21違法廣告之六違法廣告之六 某女性美容機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)調(diào)女性應(yīng)該更多地開(kāi)創(chuàng)屬于自己

5、的空間，為了招徠客戶(hù)，在西安市繁華大街的某大廈上打出了這樣一條3米多長(zhǎng)、2米多寬的噴繪廣告：一位金發(fā)女郎正對(duì)著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語(yǔ)，畫(huà)面右上方10個(gè)醒目大字做成的廣告詞醒目扎眼“”，下面則配有“”等廣告語(yǔ)。 2223 一是各種形式變相進(jìn)行的虛假宣傳； 二是利用廣告貶低和排擠同類(lèi)或其他類(lèi)別產(chǎn)品；、服務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 三是仿冒知名品牌的廣告宣傳形象和內(nèi)容； 四是廣告管理部門(mén)失職所致的違法廣告。24虛假?gòu)V告之一虛假?gòu)V告之一 深圳特區(qū)報(bào)廣告：某家長(zhǎng)途運(yùn)輸公司專(zhuān)為客戶(hù)提供各種長(zhǎng)短途運(yùn)輸一條龍服務(wù)，講求信譽(yù)、注重服務(wù)、力爭(zhēng)讓客戶(hù)滿(mǎn)意等，并刊登了服務(wù)電話(huà)：0755-。 肖某按照廣告上的地址運(yùn)送家具，交

6、貨后遲遲未見(jiàn)收貨。后查，是個(gè)騙子公司，是虛假?gòu)V告。25王寶強(qiáng) & 河南綠業(yè)電腦學(xué)校 就能找到好工作就能找到好工作學(xué)電腦到綠葉學(xué)電腦到綠葉 虛假?gòu)V告之二虛假?gòu)V告之二26 虛假罪證虛假罪證： 該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招生時(shí)亂改學(xué)校名稱(chēng)、偽造辦該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招生時(shí)亂改學(xué)校名稱(chēng)、偽造辦學(xué)資質(zhì)，夸大就業(yè)宣傳，抄襲正規(guī)院校的招生廣學(xué)資質(zhì)，夸大就業(yè)宣傳，抄襲正規(guī)院校的招生廣告，造假膽量讓人瞠目結(jié)舌。告，造假膽量讓人瞠目結(jié)舌。 27總總 結(jié)結(jié) 要認(rèn)識(shí)虛假?gòu)V告和違法廣告，首先要了解具體的法律規(guī)定，再以所知悉的法律規(guī)定為準(zhǔn)繩，去判斷日常生活中所接觸的各種廣告是否違法。 其次，對(duì)廣告法規(guī)的了解，將使我們?cè)诿鎸?duì)各類(lèi)廣告時(shí)，

7、除了欣賞廣告創(chuàng)意外，還能具有廣告法律實(shí)務(wù)分析能力，從而不容易為虛假?gòu)V告所迷惑。28第二章第二章 廣告法概述廣告法概述 第一節(jié) 立法目的 第二節(jié) 概念、結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容 第三節(jié) 適用范圍29第一節(jié)第一節(jié) 立法目的立法目的 廣告法第廣告法第1條：條： “為了規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康為了規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定本法。中的積極作用，制定本法?！?30 規(guī)范廣告活動(dòng) 促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展 保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序 發(fā)揮廣

8、告在社主市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用（活躍經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、指導(dǎo)消費(fèi)、增加銷(xiāo)售、豐富（活躍經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、指導(dǎo)消費(fèi)、增加銷(xiāo)售、豐富生活）生活）31第二節(jié)第二節(jié) 概念、結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容概念、結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容一、廣告法的概念一、廣告法的概念 廣告法的概念有廣義、狹義之分。，指1994年10月27日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)的中華人民共和國(guó)廣告法。它是我國(guó)廣告管理和廣告活動(dòng)的基本法律依據(jù)，也是制定其他廣告法規(guī)、規(guī)章、條例、細(xì)則等的根據(jù)。，除了中華人民共和國(guó)廣告法之外，還包括其他有關(guān)廣告管理、審查和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行政法規(guī)、地方性法規(guī)、制度、原則、辦法等規(guī)范性法律文件。 廣告法概念：有關(guān)調(diào)整廣告管理、廣告審查、廣告經(jīng)有關(guān)調(diào)整

9、廣告管理、廣告審查、廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布活動(dòng)和處理廣告糾紛的法律規(guī)范的總和營(yíng)發(fā)布活動(dòng)和處理廣告糾紛的法律規(guī)范的總和。32 第一，廣告法所稱(chēng)廣告，主指商業(yè)廣告； 第二，廣告法的調(diào)整對(duì)象是商業(yè)廣告活動(dòng)中所發(fā)生的社會(huì)關(guān)系； 第三，廣告法不僅指廣告法一部法律的法律規(guī)范，還包括涉及廣告的其他法律規(guī)范。33二、廣告法的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容二、廣告法的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 1995年2月1日起正式實(shí)施，共六章49條。第一章第一章 總則總則（第1條-第6條）第二章第二章 廣告準(zhǔn)則廣告準(zhǔn)則（第7條-第19條）第三章第三章 廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)（第20條-第33條）第四章第四章 廣告的審查廣告的審查（第34-第36條）第五章第五章 法律責(zé)任法律

10、責(zé)任（第37-第48條）第六章第六章 附則附則（第49條）34廣告法第廣告法第2條：條： “廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法?！?“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)的。”第三節(jié)第三節(jié) 適用范圍適用范圍 35（一）廣告主（二）廣告經(jīng)營(yíng)者（三）廣告對(duì)象（四）廣告媒體（五）廣告信息（六）廣告費(fèi)用36 廣告是廣告是廣告主廣告主以以付費(fèi)付費(fèi)的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通過(guò)過(guò)大眾媒體大眾媒體向向特定的對(duì)象特定的對(duì)象進(jìn)行的進(jìn)行的信息傳播信息傳播活動(dòng)?；顒?dòng)。

11、37因此，廣告法定義：因此，廣告法定義： “本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。” 【廣告Advertising，縮寫(xiě)為 AD?！?【廣告是一種信息傳播手段】38 廣告廣告 VS 新聞報(bào)道新聞報(bào)道相同點(diǎn)相同點(diǎn)1、重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用；2、注重特定信息的傳播；3、對(duì)信息內(nèi)容的要求及表述方式相似。不同點(diǎn)不同點(diǎn)1、兩者對(duì)真實(shí)性要求的標(biāo)準(zhǔn)不一 ；2、付費(fèi)與否是二者之間質(zhì)的區(qū)別 ；3、對(duì)信息傳播的頻率與時(shí)效要求不一 ；4、傳播的目標(biāo)對(duì)象范圍有所不同 ；5、兩者所使用的媒介范圍不一 39一、一、適用主體適用

12、主體的范圍的范圍 廣告活動(dòng)中的其他人【名人、明星代言人】【名人、明星代言人】 廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)【工商部門(mén)】【工商部門(mén)】 廣告審查機(jī)關(guān)【工商部門(mén)】【工商部門(mén)】40“廣告主廣告主” “本法所稱(chēng)廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。”法人法人：具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織；其他經(jīng)濟(jì)組織其他經(jīng)濟(jì)組織：依法登記領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的合伙聯(lián)營(yíng)企業(yè)、非獨(dú)立核算的分支機(jī)構(gòu)等；個(gè)人個(gè)人：自然人、個(gè)體工商戶(hù)、個(gè)人獨(dú)資企。41“廣告經(jīng)營(yíng)者廣告經(jīng)營(yíng)者” “本法所稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他

13、經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！?即從事廣告經(jīng)營(yíng)的，必須是具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司登記的專(zhuān)業(yè)廣告公司。 公司法公司法關(guān)于公司設(shè)立的規(guī)定關(guān)于公司設(shè)立的規(guī)定42“廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者” “本法所稱(chēng)廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織?！?即“”廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒介組織廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒介組織；擁有戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體發(fā)布手段擁有戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體發(fā)布手段的廣告公司。的廣告公司。自然人可申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，但不能申請(qǐng)廣告自然人可申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，但不能申請(qǐng)廣告發(fā)布營(yíng)業(yè)執(zhí)照。發(fā)布營(yíng)業(yè)執(zhí)照。43二、適用的地域范

14、圍二、適用的地域范圍“中華人民共和國(guó)境內(nèi)”p領(lǐng)土（陸地、島嶼、沿海大陸架、駐外使領(lǐng)館）p領(lǐng)水（領(lǐng)海、內(nèi)水、中國(guó)籍船舶）p領(lǐng)空（中國(guó)籍航空器）44三、適用的時(shí)間效力三、適用的時(shí)間效力 1、頒布與生效 廣告法1994.10.27頒布，1995.2.1正式施行。 【屬于公布日期后一段時(shí)間內(nèi)施行的法律】 2、效力終止： 如果沒(méi)有生效時(shí)間的限制性規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)為永遠(yuǎn)不受時(shí)間的限制，直到命令廢除或者頒布新法替代舊法。 45 我國(guó)廣告法適用于中華人民共和國(guó)的領(lǐng)水、領(lǐng)海、領(lǐng)空，以及根據(jù)國(guó)際法和國(guó)際慣例視為我國(guó)的一切領(lǐng)域、凡在我國(guó)領(lǐng)域內(nèi)從事廣告活動(dòng)，包括外國(guó)企業(yè)或組織在我國(guó)從事廣告活動(dòng)，均應(yīng)遵照?qǐng)?zhí)行。46四、調(diào)

15、整對(duì)象四、調(diào)整對(duì)象 是是“商業(yè)廣告活動(dòng)所引發(fā)的的所引發(fā)的的社會(huì)關(guān)社會(huì)關(guān)系系”。 1、調(diào)整的是商業(yè)性廣告。調(diào)整的是商業(yè)性廣告。 公益廣告、政治廣告等不此列，非商業(yè)廣告由國(guó)務(wù)院廣告管理?xiàng)l例調(diào)整。 【區(qū)分是區(qū)分是否否商業(yè)廣告：商業(yè)廣告：是否以營(yíng)利為最終目的】 2、調(diào)整對(duì)象是、調(diào)整對(duì)象是商業(yè)廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)商業(yè)廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系系。 47廣告法調(diào)整廣告活動(dòng)中廣告法調(diào)整廣告活動(dòng)中的的各種社會(huì)關(guān)系各種社會(huì)關(guān)系。具體包括：具體包括： 1、廣告管理關(guān)系：廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)在依法監(jiān)督、檢查、管理廣告活動(dòng)中發(fā)生的廣告管理關(guān)系。 2、廣告審查關(guān)系：廣告審查機(jī)關(guān)在依法審查各種廣告中發(fā)生的廣告審查關(guān)系。

16、3、由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)主持并參加的處罰廣告違法行為和解決廣告糾紛中發(fā)生的關(guān)系。 4、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在委托、設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告活動(dòng)中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。48五五、廣告法律關(guān)系、廣告法律關(guān)系 任何一個(gè)法律關(guān)系，都具有三要素：主體、任何一個(gè)法律關(guān)系，都具有三要素：主體、內(nèi)容、客體。內(nèi)容、客體。 （一）廣告法律關(guān)系的（一）廣告法律關(guān)系的主體主體 （二）廣告法律關(guān)系的（二）廣告法律關(guān)系的內(nèi)容內(nèi)容 （三）廣告法律關(guān)系的（三）廣告法律關(guān)系的客體客體49（一）廣告法律關(guān)系主體（一）廣告法律關(guān)系主體 是指參加法律關(guān)系，從而享受權(quán)利或承擔(dān)義是指參加法律關(guān)系，從而享受權(quán)利或承擔(dān)義務(wù)的組織或

17、個(gè)人。務(wù)的組織或個(gè)人。 其中享有權(quán)利的一方稱(chēng)權(quán)利主體，承擔(dān)義務(wù)其中享有權(quán)利的一方稱(chēng)權(quán)利主體，承擔(dān)義務(wù)的一方稱(chēng)為義務(wù)主體。有時(shí)，一些廣告法律關(guān)的一方稱(chēng)為義務(wù)主體。有時(shí)，一些廣告法律關(guān)系主體，既是權(quán)利主體，又是義務(wù)主體。系主體，既是權(quán)利主體，又是義務(wù)主體。 具體有以下幾種主體具體有以下幾種主體：50 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，是指縣級(jí)以上人民政府工商行政管理機(jī)關(guān)，包括國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理部門(mén)。 廣告審查機(jī)關(guān)，是指依法享有廣告審查權(quán)的各級(jí)有關(guān)行政主管部門(mén)。 廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托布人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。 廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣

18、告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。 廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者為廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。簡(jiǎn)言之，廣告主就是做簡(jiǎn)言之，廣告主就是做廣告的人，是借助廣告廣告的人，是借助廣告向社會(huì)公眾推銷(xiāo)商品或向社會(huì)公眾推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，樹(shù)立自己形提供服務(wù)，樹(shù)立自己形象的單位或個(gè)人。象的單位或個(gè)人。51廣告經(jīng)營(yíng)者具體包括：廣告經(jīng)營(yíng)者具體包括： 1 1、綜合性廣告公司、綜合性廣告公司 具有為廣告主提供市場(chǎng)調(diào)具有為廣告主提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測(cè)定及設(shè)計(jì)、制作、代理查、廣告策劃、廣告效果測(cè)定及設(shè)計(jì)、制作、代理等全面服務(wù)能力的廣告公司。等全面服務(wù)能力的廣告公司。

19、 2 2、廣告設(shè)計(jì)、制作公司、廣告設(shè)計(jì)、制作公司 專(zhuān)門(mén)從事電視、霓虹專(zhuān)門(mén)從事電視、霓虹燈、燈箱、路牌、印刷品、禮品等廣告設(shè)計(jì)、制作燈、燈箱、路牌、印刷品、禮品等廣告設(shè)計(jì)、制作的公司。的公司。 3 3、兼營(yíng)廣告設(shè)計(jì)、制作的企業(yè)、兼營(yíng)廣告設(shè)計(jì)、制作的企業(yè) 利用企業(yè)自有利用企業(yè)自有的人員、技術(shù)、設(shè)備從事廣告設(shè)計(jì)、制作經(jīng)營(yíng)服務(wù)的人員、技術(shù)、設(shè)備從事廣告設(shè)計(jì)、制作經(jīng)營(yíng)服務(wù)的企業(yè)。的企業(yè)。 4 4、個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)戶(hù)、個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)戶(hù) 符合國(guó)家關(guān)于個(gè)體工商戶(hù)符合國(guó)家關(guān)于個(gè)體工商戶(hù)的有關(guān)規(guī)定，從事廣告設(shè)計(jì)、制作的公民。的有關(guān)規(guī)定，從事廣告設(shè)計(jì)、制作的公民。52廣告發(fā)布者 實(shí)際上就是各類(lèi)廣告媒介的擁有單位，例如實(shí)際

20、上就是各類(lèi)廣告媒介的擁有單位，例如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等。電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等。 此外，一些綜合性的廣告公司也可以利用自此外，一些綜合性的廣告公司也可以利用自有媒體（路牌、燈箱、電子顯示屏等）從事有媒體（路牌、燈箱、電子顯示屏等）從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，也是廣告發(fā)布者。廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，也是廣告發(fā)布者。 大眾廣告媒體大眾廣告媒體；小眾廣告媒體小眾廣告媒體。 注意：廣告發(fā)布者一定不是自然人。注意：廣告發(fā)布者一定不是自然人。53（二）廣告法律關(guān)系的內(nèi)容 廣告法律關(guān)系的內(nèi)容，是廣告法律關(guān)系主體廣告法律關(guān)系的內(nèi)容，是廣告法律關(guān)系主體之間的具體權(quán)利和義務(wù)。之間的具體權(quán)利和義務(wù)。 廣告法律關(guān)系中廣告法

21、律關(guān)系中，主體之間的權(quán)利、義務(wù)是主體之間的權(quán)利、義務(wù)是相互聯(lián)系、相互依存的，一方享有的權(quán)利相互聯(lián)系、相互依存的，一方享有的權(quán)利通常對(duì)通常對(duì)應(yīng)應(yīng)另一方的義務(wù)，或者雙方當(dāng)事人均享有權(quán)利，另一方的義務(wù)，或者雙方當(dāng)事人均享有權(quán)利，又都負(fù)有相應(yīng)的義務(wù)。又都負(fù)有相應(yīng)的義務(wù)。 違反廣告法律、法規(guī)規(guī)定違反廣告法律、法規(guī)規(guī)定；或違反當(dāng)事人之或違反當(dāng)事人之間依法訂立的廣告合同間依法訂立的廣告合同約定約定，均均要依法承擔(dān)相應(yīng)要依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。的法律責(zé)任。54例如，廣告法律關(guān)系的內(nèi)容為例如，廣告法律關(guān)系的內(nèi)容為 廣告主體依法自己為或不為一定行為。 廣告主體依法要求他人為或不為一定行為。55【練習(xí)】廣告法第27

22、條 “廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不不實(shí)或證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得得設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。發(fā)布?！薄締?wèn)題】指出此項(xiàng)規(guī)定中的【問(wèn)題】指出此項(xiàng)規(guī)定中的“為為”和和“不為不為”。56（三）廣告法律關(guān)系的客體 廣告法律關(guān)系的客體，是指廣告法律關(guān)系主體之間廣告法律關(guān)系的客體，是指廣告法律關(guān)系主體之間的權(quán)利義務(wù)指向的對(duì)象。的權(quán)利義務(wù)指向的對(duì)象。 主要是主要是廣告廣告行為行為（經(jīng)營(yíng)行為經(jīng)營(yíng)

23、行為、代言行為代言行為、廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容） 例如廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間訂立某廣告的設(shè)計(jì)、例如廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間訂立某廣告的設(shè)計(jì)、制作合同，那么，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間建立的制作合同，那么，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間建立的廣告法律關(guān)系的客體，就是設(shè)計(jì)、制作廣告的行為。廣告法律關(guān)系的客體，就是設(shè)計(jì)、制作廣告的行為。57【練習(xí)】 1、企業(yè)自行印制的宣傳品資料，是否屬于商業(yè)廣告？為什么？ 2、廣告法指調(diào)整在商業(yè)廣告活動(dòng)中所發(fā)生的社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總和。（ ） 3、“中華人民共和國(guó)境內(nèi)”指我國(guó)行使領(lǐng)土主權(quán)的空間，包括陸地領(lǐng)土、領(lǐng)海和領(lǐng)空。（ ） 58【案例案例】一百萬(wàn)策劃的前前后后n 19921992

24、年年7 7月，杭州西泠集團(tuán)公司與上海奧美廣告公司在某飯店洽談一個(gè)大型月，杭州西泠集團(tuán)公司與上海奧美廣告公司在某飯店洽談一個(gè)大型公關(guān)廣告策劃。廣告目標(biāo)：建立起一個(gè)新品牌，并讓西泠在眾多空調(diào)品牌公關(guān)廣告策劃。廣告目標(biāo)：建立起一個(gè)新品牌，并讓西泠在眾多空調(diào)品牌中脫穎而出。中脫穎而出。n 奧美給了一個(gè)創(chuàng)意：在當(dāng)時(shí)我國(guó)四大報(bào)紙之一的奧美給了一個(gè)創(chuàng)意：在當(dāng)時(shí)我國(guó)四大報(bào)紙之一的文滙文滙報(bào)的頭版上做廣報(bào)的頭版上做廣告：告：“今年夏天的熱門(mén)新聞：西泠冷氣全面啟動(dòng)！今年夏天的熱門(mén)新聞：西泠冷氣全面啟動(dòng)！”，并附上空調(diào)照片。，并附上空調(diào)照片。如果成功，將成為新中國(guó)成立以來(lái)在全國(guó)大報(bào)頭版做廣告的第一例。如果成功，將成

25、為新中國(guó)成立以來(lái)在全國(guó)大報(bào)頭版做廣告的第一例。n 據(jù)奧美公司說(shuō)，只要上海市政府同意就能做。于是雙方努力在據(jù)奧美公司說(shuō)，只要上海市政府同意就能做。于是雙方努力在19931993年春節(jié)年春節(jié)進(jìn)行登報(bào)。經(jīng)努力，上海市副市長(zhǎng)劉振元批示，同意在文滙報(bào)上做，進(jìn)行登報(bào)。經(jīng)努力，上海市副市長(zhǎng)劉振元批示，同意在文滙報(bào)上做，但要把廣告費(fèi)但要把廣告費(fèi)100100萬(wàn)都捐給東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。兩公司均同意。萬(wàn)都捐給東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。兩公司均同意。n 小年夜，上海奧美公司說(shuō)，如果沒(méi)有大的慶?；顒?dòng)第二天就能上頭版，結(jié)小年夜，上海奧美公司說(shuō)，如果沒(méi)有大的慶祝活動(dòng)第二天就能上頭版，結(jié)果到了晚上十點(diǎn)被報(bào)社告知有重要消息，不能登。到了正月初二，

26、又告知果到了晚上十點(diǎn)被報(bào)社告知有重要消息，不能登。到了正月初二，又告知如果初三沒(méi)重要消息，西泠廣告馬上登。雙方代表一直焦急地等待最后的如果初三沒(méi)重要消息，西泠廣告馬上登。雙方代表一直焦急地等待最后的決定。當(dāng)晚十一點(diǎn)多，報(bào)社通知決定。當(dāng)晚十一點(diǎn)多，報(bào)社通知“明天登，工廠已開(kāi)印明天登，工廠已開(kāi)印”。n 于是，在于是，在19931993年年1 1月月2525日，被稱(chēng)為我國(guó)四大報(bào)紙之一的上海文滙報(bào)創(chuàng)出日，被稱(chēng)為我國(guó)四大報(bào)紙之一的上海文滙報(bào)創(chuàng)出在頭版刊登整版廣告的先例。在頭版刊登整版廣告的先例。59請(qǐng)問(wèn)：1、該案例中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布、該案例中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者分別是誰(shuí)？者分別是誰(shuí)

27、？2、該廣告費(fèi)用、該廣告費(fèi)用100萬(wàn)捐給了東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。該萬(wàn)捐給了東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。該廣告是公益廣告還是商業(yè)廣告？廣告是公益廣告還是商業(yè)廣告？60本章結(jié)束本章結(jié)束61 公公 司司設(shè)立設(shè)立條件條件設(shè)立設(shè)立程序程序設(shè)立設(shè)立條件條件設(shè)立設(shè)立程序程序62 有公司住所有公司住所有公司的名稱(chēng)，符合要求的組織機(jī)構(gòu)有公司的名稱(chēng)，符合要求的組織機(jī)構(gòu)股東共同制定公司章程股東共同制定公司章程注冊(cè)資本，最低限額為人民幣注冊(cè)資本，最低限額為人民幣3萬(wàn)元萬(wàn)元由由50個(gè)以下股東共同出資設(shè)立個(gè)以下股東共同出資設(shè)立（1-50人）人）63 64 發(fā)發(fā)起人起人認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)和募集的股本和募集的股本不低于不低于500萬(wàn)元萬(wàn)元 股股份發(fā)份發(fā)行、行、

28、籌辦籌辦事事項(xiàng)項(xiàng)符合法律符合法律規(guī)規(guī)定定 發(fā)發(fā)起人制定公司章程起人制定公司章程 發(fā)發(fā)起人起人2-200人人須須1/2以上在中以上在中國(guó)國(guó)有住所有住所 有公司名有公司名稱(chēng)稱(chēng)，符合要求的，符合要求的組織組織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu) 股份股份有限有限公司公司有公司住所有公司住所 65 制定公司章程制定公司章程經(jīng)有關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)核準(zhǔn)經(jīng)有關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)核準(zhǔn)發(fā)起人認(rèn)購(gòu)股份、繳納股款發(fā)起人認(rèn)購(gòu)股份、繳納股款向社會(huì)公開(kāi)募股向社會(huì)公開(kāi)募股66 1、報(bào)紙廣告的類(lèi)型（1）工商廣告（3）分類(lèi)廣告工商廣告是報(bào)紙收入的主要來(lái)源。 （2）專(zhuān)欄廣告俗稱(chēng)版面廣告或者硬廣，俗稱(chēng)版面廣告或者硬廣，位于新聞報(bào)道版塊，常位于新聞報(bào)道版塊，常見(jiàn)有地產(chǎn)或汽車(chē)整版

29、或見(jiàn)有地產(chǎn)或汽車(chē)整版或者半版圖片廣告，費(fèi)用者半版圖片廣告，費(fèi)用高。高。俗稱(chēng)小廣告，一般只有半俗稱(chēng)小廣告，一般只有半張或張或1/41/4張名片大小規(guī)格，張名片大小規(guī)格，常見(jiàn)設(shè)備轉(zhuǎn)讓、辦公室招常見(jiàn)設(shè)備轉(zhuǎn)讓、辦公室招租、工廠招聘、搬家服務(wù)租、工廠招聘、搬家服務(wù)等一些小信息發(fā)布。等一些小信息發(fā)布。 不同行業(yè)分不同專(zhuān)欄，不同行業(yè)分不同專(zhuān)欄，專(zhuān)欄廣告每周有固定的專(zhuān)欄專(zhuān)欄廣告每周有固定的專(zhuān)欄刊登日及專(zhuān)欄內(nèi)容版塊，即刊登日及專(zhuān)欄內(nèi)容版塊，即把同行業(yè)廣告放一起集中展把同行業(yè)廣告放一起集中展示，費(fèi)用比工商廣告較低。示，費(fèi)用比工商廣告較低。67682、報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 傳播速度快； 傳播信息完整，說(shuō)明性強(qiáng)；

30、 便于保存； 具有權(quán)威性； 傳播范圍廣，選擇性強(qiáng)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 注意度不高； 印刷效果欠佳； 表現(xiàn)形式單一69優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 讀者明確，針對(duì)性強(qiáng) 印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng) 媒體版面安排靈活劣勢(shì)劣勢(shì) 靈活性不夠 成本較高70優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 傳播速度快 受眾層次多 成本低 靈活性強(qiáng)劣勢(shì)劣勢(shì) 信息易逝，易被疏忽 可信度不高71（四）電視（四）電視1、電視廣告的一般形式、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告）冠名式廣告 所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)。（2）插播廣告）插播廣告 插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開(kāi)頭、中間關(guān)鍵點(diǎn)處和最后（往往是下一個(gè)節(jié)目的開(kāi)始）進(jìn)行播放。72（3）置入式廣告

31、）置入式廣告 所謂置入式廣告，也稱(chēng)為隱性廣告，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是將節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 傳播面廣、速度快 沖擊力強(qiáng) 影響深遠(yuǎn)劣勢(shì)劣勢(shì) 費(fèi)用高 干擾多 選擇性差2、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)73 5010 5010萬(wàn)元，雨潤(rùn)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了堪稱(chēng)新聞聯(lián)播后的萬(wàn)元，雨潤(rùn)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了堪稱(chēng)新聞聯(lián)播后的“第一窗口第一窗口”60”60天的使用權(quán)，每天天的使用權(quán)，每天7.57.5秒，合計(jì)秒，合計(jì)450450秒。秒。 央視廣告招標(biāo)被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，某種程度上也是中國(guó)媒體發(fā)展、中國(guó)對(duì)央視廣告招標(biāo)被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，某種程度上也是中國(guó)媒體發(fā)展、中國(guó)對(duì)于媒體如何去定位、未來(lái)走向何方的一張晴雨表。于媒體如何去定位、未來(lái)走向何方的一張晴雨表。p 20102010年央視廣告招標(biāo)總額為年央視廣告招標(biāo)總額為109.66109.66億元，比上一年大增億元，比上一年大增18.47%1