市場營銷戰(zhàn)略分析培訓(xùn)(共26頁).PPT

1、主講：劉向陽E-湖南大學(xué)工商管理學(xué)院公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價值觀、（業(yè)務(wù)）競爭范圍等內(nèi)容。如： 新加坡航空公司從事航空運(yùn)輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國的運(yùn)輸承運(yùn)人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為顧客用公平合理的價格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。公司?zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營娛樂富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項(xiàng)業(yè)務(wù)配置資源：BCG矩陣法（P220）計(jì)劃新業(yè)務(wù)：成長機(jī)會的主要類

2、型如下密集型成長一體化成長多元化成長市場滲透后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲明確業(yè)務(wù)定位SWOT分析：Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats （P217）成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)機(jī)會威脅業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定目標(biāo)：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽(yù)等。 目標(biāo)管理（MBO）四條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排目標(biāo)盡可能量化目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行1. 目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤最大化之間的矛盾）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可

3、能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店后勤聯(lián)盟：如國美與海爾物流1. 價格合作：如信用卡公司與酒店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要SWOT分析樣本DELL公司1995年的SWOT分析市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類型的抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；途徑；行為方式、原則或策略?；緝?nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容營銷戰(zhàn)略類型：市

4、場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)略）營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程：P170-176戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略問題分析：P177戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法：P178-179競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法 五力模型 博奕論基礎(chǔ) 戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。從需求方定義戰(zhàn)略群體時，有三個維度：目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性和技術(shù)應(yīng)用。運(yùn)用戰(zhàn)略群體分析法時，首先要搞清企業(yè)制定戰(zhàn)略時所使用的變量，然后應(yīng)用聚類分析方法進(jìn)行分析。競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法競爭層次結(jié)構(gòu)分析：P195使用替代分析：三個階段概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)收集階段、數(shù)據(jù)分析階段。品牌轉(zhuǎn)換分析：P200PIMS分析

5、：市場戰(zhàn)略對利潤的影響。主要研究結(jié)論見P204顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法市場細(xì)分：P207、209知覺測量法：心理學(xué)的透鏡模式理論。知覺導(dǎo)致了定位。利益測量法：對消費(fèi)者尋求的核心利益進(jìn)行細(xì)分。P212利益評價表聚群方法：測量相似性，聚類原則。優(yōu)勢導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法SWOT分析法（前面已述）安索夫競爭方格：企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。P218-219經(jīng)營組合分析：BCG矩陣（前述）；GE-Mikinsey矩陣（P222）價值鏈分析：P225企業(yè)核心能力分析：P230市場營銷戰(zhàn)略選擇模式戰(zhàn)略博奕板：在哪里競爭（市場范圍），怎樣競爭（競爭優(yōu)勢）。布阿龍板（P234）湯姆森和

6、斯特克蘭方法：P234行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型不同市場階段的決策變量：P240不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關(guān)的競爭角色：P241利特爾的生命周期組合矩陣：P242市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大市場需求總量擴(kuò)大市場需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶 開辟新用途 增加使用量保護(hù)市場占有率保護(hù)市場占有率 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 反擊防御 運(yùn)動防御 收縮防御提高市場占有率提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻市場跟隨者的策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場補(bǔ)缺者的策略 “補(bǔ)

7、缺基點(diǎn)補(bǔ)缺基點(diǎn)”的特征的特征 有足夠的市場規(guī)模 具備發(fā)展的潛力 對主要競爭者不具有吸引力企業(yè)具備占有該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力 企業(yè)既有的信譽(yù)足以抵抗競爭者 市場補(bǔ)缺者策略市場補(bǔ)缺者策略 最終用戶專業(yè)化 垂直層面專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量價格專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化市場營銷計(jì)劃營銷管理者對某一時期內(nèi)整個營銷活動的規(guī)劃。內(nèi)容：目標(biāo)、策略、政策、程序、預(yù)算。營銷預(yù)算：靜態(tài)方法、彈性預(yù)算方法。銷售費(fèi)用預(yù)算、廣告預(yù)算、公關(guān)費(fèi)用預(yù)算。營銷企劃案的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)：為使管理層迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡略概要。當(dāng)前營銷狀況：它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。機(jī)會和問題分析：SWOT分析以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。目標(biāo)：包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。指銷售量、市場份額和利潤等。營銷企劃案的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。行動方案：What