網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果(xiogu)調(diào)研調(diào)研第一頁，共77頁。 同傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模較小但是(dnsh)發(fā)展迅猛 。60億5060%1020%430億第2頁/共77頁第二頁，共77頁。 以廣告主、廣告公司和廣告媒體為委托方，以社交和視頻網(wǎng)站為例，研究大學(xué)生受眾對圖片和視頻廣告的心理和行為。 廣告的靈魂是創(chuàng)意 廣告的本質(zhì)是傳播第3頁/共77頁第三頁，共77頁。第4頁/共77頁第四頁，共77頁。富媒體廣告分類廣告品牌圖形廣告固定文字鏈接 具備(jbi)聲音、圖像、文字等多媒體組合的廣告媒介形式 ，以視頻廣告為主。第5頁/共77頁第五頁，共77頁。兩種最典型的廣告形式：圖片

2、廣告 份額最大視頻(shpn)廣告 發(fā)展最快第6頁/共77頁第六頁，共77頁。大學(xué)生對這類網(wǎng)站較熟悉大學(xué)生是其重要目標(biāo)人群。廣告形式多樣，方便調(diào)查第7頁/共77頁第七頁，共77頁。如廣告展示量、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等，只反映網(wǎng)絡(luò)廣告有效流量 。 統(tǒng)計(tngj)系統(tǒng)，易得。心理（如注意(zh y)、態(tài)度、記憶等）變化和行為反應(yīng) 。被忽視或不重視。第8頁/共77頁第八頁，共77頁。調(diào)研(dio yn)設(shè)計調(diào)研(dio yn)目的調(diào)研(dio yn)內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研設(shè)計第9頁/共77頁第九頁，共77頁。調(diào)研(dio yn)目的第10頁/共77頁第十頁，共77頁。圖片(tpin)廣告視頻(shpn)廣告校

3、內(nèi)網(wǎng)視頻(shpn)網(wǎng)站調(diào)研內(nèi)容第11頁/共77頁第十一頁，共77頁。調(diào)研(dio yn)方法第12頁/共77頁第十二頁，共77頁。調(diào)研(dio yn)過程第13頁/共77頁第十三頁，共77頁。數(shù)據(jù)分析第14頁/共77頁第十四頁，共77頁。第15頁/共77頁第十五頁，共77頁。第16頁/共77頁第十六頁，共77頁。第17頁/共77頁第十七頁，共77頁。本次調(diào)查的大學(xué)生年輕有良好的教育，自身有一定的上網(wǎng)(shn wn)技術(shù)，并且喜于接受新奇的思想與實(shí)物，而今網(wǎng)絡(luò)信息迅猛發(fā)展，使的他們上網(wǎng)(shn wn)時間不斷增加。從圖中可以看出，66%的同學(xué)平均每天上網(wǎng)(shn wn)時間在1小時以上，可以看

4、作網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾，根據(jù)大學(xué)生現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平水平，他們很可能是現(xiàn)在和未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾之一。研究其對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度及行為很有必要。第18頁/共77頁第十八頁，共77頁。第19頁/共77頁第十九頁，共77頁。第20頁/共77頁第二十頁，共77頁。 廣告，廣而告之的功能在圖片廣告上，主要由其圖片色彩、廣告文字效果決定。吸引受眾是廣告的第一任務(wù)，因此圖片廣告制作者在注意簡單(jindn)的圖片色彩基礎(chǔ)上，應(yīng)注重新創(chuàng)意的發(fā)掘，使圖片與文字結(jié)合大放異彩。 第21頁/共77頁第二十一頁，共77頁。第22頁/共77頁第二十二頁，共77頁。第23頁/共77頁第二十三頁，共77頁。第24頁/共77

5、頁第二十四頁，共77頁?；拘畔⒔y(tǒng)計人口(rnku)特征第25頁/共77頁第二十五頁，共77頁?；?jbn)信息統(tǒng)計上網(wǎng)時長第26頁/共77頁第二十六頁，共77頁。頂部(dn b)廣告底部廣告(gunggo)左側(cè)(zu c)廣告右側(cè)廣告第27頁/共77頁第二十七頁，共77頁。圖片(tpin)廣告第28頁/共77頁第二十八頁，共77頁。圖片(tpin)廣告第29頁/共77頁第二十九頁，共77頁。記憶(jy)中校內(nèi)中的廣告內(nèi)容多是X3第30頁/共77頁第三十頁，共77頁。圖片廣告廣告是否吸引人，主要由其圖片色彩、廣告文字效果決定。吸引受眾(shu zhn)是廣告的第一任務(wù)，因此圖片廣告制作者在注

6、意簡單的圖片色彩基礎(chǔ)上，應(yīng)注重新創(chuàng)意的發(fā)掘，使圖片與文字結(jié)合大放異彩。 能吸引(xyn)您注意力的圖片廣告是因?yàn)閄4第31頁/共77頁第三十一頁，共77頁。第32頁/共77頁第三十二頁，共77頁。點(diǎn)擊(din j)原因X第33頁/共77頁第三十三頁，共77頁。點(diǎn)擊(din j)位置X7第34頁/共77頁第三十四頁，共77頁。注意記憶行為調(diào)研(dio yn)方向第35頁/共77頁第三十五頁，共77頁。注意程度1、65%被調(diào)查者注意到了圖片廣告。2、注意到上方的圖片廣告的受眾比注意到兩側(cè)的比例高出5%。第36頁/共77頁第三十六頁，共77頁。注意程度 隨著上網(wǎng)時間的增加，受眾對網(wǎng)絡(luò)圖片廣告的注意度

7、基本呈上升趨勢。注意程度(chngd) VS 上網(wǎng)時間第37頁/共77頁第三十七頁，共77頁。形式 內(nèi)容 其它 圖片色彩 文字效果 代言人 形象 自身對產(chǎn)品感興趣 宣傳的活動吸引人 其它 26% 23% 15% 18% 13% 5% 注意程度被調(diào)查人群更容易被圖片廣告的外在形式吸引。注意(zh y)原因64%31%5%第38頁/共77頁第三十八頁，共77頁。記憶受眾記憶效果排序：游戲類、服裝類、電子數(shù)碼、快速消費(fèi)品、化妝品。記憶(jy)內(nèi)容第39頁/共77頁第三十九頁，共77頁。點(diǎn)擊(din j)注意(zh y)143人29人222人64.4%13.0%瀏覽(li ln)20.0%點(diǎn)擊廣告第4

8、0頁/共77頁第四十頁，共77頁。位置與位置對注意度影響結(jié)果一致第41頁/共77頁第四十一頁，共77頁。點(diǎn)擊與注意原因分布相反，圖片廣告內(nèi)容比形式更能夠引致受眾點(diǎn)擊行為。第42頁/共77頁第四十二頁，共77頁。廣告(gunggo)沖擊力大效果好1符合觀看習(xí)慣(xgun)，用戶不會躲避廣告2用戶(yngh)之間的傳播更便捷3網(wǎng)絡(luò)平臺上與用戶的互動效果好4網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢第43頁/共77頁第四十三頁，共77頁。視頻區(qū)外(q wi)的圖文廣告視頻(shpn)浮層廣告視頻(shpn)植入式廣告3秒全景海報廣告播放器背景廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式活動專題視頻貼片廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告各形式第44頁/共77頁第四十

9、四頁，共77頁。61%的人會瀏覽其他網(wǎng)頁或做其他操作，忽略廣告(gunggo)30%的人會不做任何操作，等待視頻播放，并且有6%的人會在等待的同時把聲音調(diào)成靜音。50%的人能注意到但是不會點(diǎn)擊(din j)。39%根本不會注意貼片上的內(nèi)容，8%的人根本就沒注意到有貼片，而僅有3%的人會因看到有感興趣的內(nèi)容而點(diǎn)擊(din j)。只有5%的用戶清晰(qngx)記得自己看過，16%有模糊記憶，有56%的用戶沒看過甚至不知道視頻后有廣告貼片廣告注意程度的比較第45頁/共77頁第四十五頁，共77頁。重視聽覺(tngju)效果貼片廣告效果(xiogu)分析第46頁/共77頁第四十六頁，共77頁。貼片廣告(

10、gunggo)效果分析第47頁/共77頁第四十七頁，共77頁。觀點(diǎn)十分贊同比較同意中立 比 較 反對十 分反對1. 視頻前廣告內(nèi)容無聊透頂123452.總是重復(fù)的廣告，令人反感123453.時間太長，浪費(fèi)時間123454.如果重復(fù)少一些，種類多一些，我就不會反感543215.網(wǎng)站插播廣告以維持經(jīng)營的行為，我可以理解54321得分態(tài)度類型百分比1十分反感52比較反感493態(tài)度中立414比較不反感55十分不反感0同大部分的電視廣告一樣，視頻前貼片廣告會引起用戶的反感，但是由于視頻前廣告時間短，數(shù)量少，在用戶中幾乎沒有引起強(qiáng)烈的反感，盡管有49%的大學(xué)生用戶比較反感，但是正如上面行為分析(fnx)的

11、結(jié)果顯示，只有6%的用戶會強(qiáng)行靜音。因此我們認(rèn)為，如果能在廣告形式上多下功夫，將用戶的反感控制在現(xiàn)有范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果比起電視廣告來說還是十分樂觀的。視頻前貼片廣告(gunggo)的定量分析第48頁/共77頁第四十八頁，共77頁。我們又進(jìn)行(jnxng)了深入分析：如圖，橫坐標(biāo)從左至右反感程度逐漸減弱。可以將圖分為三部分：13之間的用戶對廣告持消極態(tài)度，3點(diǎn)附近態(tài)度中立，4、5點(diǎn)處態(tài)度較積極的用戶幾乎為零。用戶反感的原因(yunyn)分析第49頁/共77頁第四十九頁，共77頁。推陳出新(tu chn ch xn)，及時更換廣告內(nèi)容豐富廣告(gunggo)內(nèi)容，帶給人們視聽享受減少(ji

12、nsho)單個廣告時間，可以增加廣告的批量減少反感 博取好感第50頁/共77頁第五十頁，共77頁。非常同意比較同意一般比較反對十分反對對題目帶有色情性字眼的廣告感興趣2.71%7.69%25.79%23.98%39.82%對題目帶有美女帥哥字眼的廣告感興趣4.98%14.48%27.60%26.70%26.24%對明星代言的廣告感興趣2.71%23.53%45.70%16.29%11.76%視頻植入式廣告一般(ybn)分析第51頁/共77頁第五十一頁，共77頁。這種廣告，在社區(qū)中主要依靠分享的方式傳播，這種病毒式營銷方式，重點(diǎn)是內(nèi)容本身應(yīng)該(ynggi)吸引廣告受眾，這樣用戶才能自動傳播。這種

13、低成本的互動傳播，是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的吸引點(diǎn)，本部分重在探索三種植入式廣告手段的吸引力比較。視頻植入式廣告一般(ybn)分析第52頁/共77頁第五十二頁，共77頁。植入式廣告色情性字眼美女帥哥字眼明星代言男生女生男生女生男生女生十分感興趣4.41%0.74%8.82%3.65%1.47%3.68% 比較感興趣19.12%2.21%17.65%10.95%20.59%25.74% 中立38.24%17.65%35.29%24.09%41.18%46.32% 比較不感興趣20.59%25.74%22.06%28.47%25.00%12.50% 十分不感興趣17.65%53.68%16.18%32.85

14、%11.76%11.76% 視頻(shpn)植入式廣告交叉分析第53頁/共77頁第五十三頁，共77頁。圖中折線藍(lán)色代表男生(nnshng)，粉色代表女生。視頻植入式廣告交叉(jioch)分析第54頁/共77頁第五十四頁，共77頁。視頻植入式廣告交叉(jioch)分析第55頁/共77頁第五十五頁，共77頁。11051%10449%假設(shè)涂鴉愛好者，點(diǎn)擊與否假設(shè)涂鴉愛好者，點(diǎn)擊與否點(diǎn)擊看一下不會點(diǎn)擊活動性廣告(gunggo)第56頁/共77頁第五十六頁，共77頁?；顒有詮V告(gunggo)思考第57頁/共77頁第五十七頁，共77頁。中國的兩大視頻網(wǎng)站(wn zhn)，優(yōu)酷和土豆，在播放器頁的設(shè)計完全

15、不同，優(yōu)酷播放器背景為一般的網(wǎng)頁，而土豆的設(shè)計則更像是黑色的電視墻，這部分對兩個網(wǎng)站(wn zhn)的視頻區(qū)以外廣告進(jìn)行分析。視頻區(qū)以外(ywi)廣告第58頁/共77頁第五十八頁，共77頁。是一種視頻區(qū)域內(nèi)的廣告形式，與視頻內(nèi)容是不同步的，播放放廣告時，視頻內(nèi)容就要停下，在播放視頻內(nèi)容時，廣告就不會出現(xiàn)，一般分為前、中、后，三種貼片形式。前貼片是指，在視頻內(nèi)容播放前的緩沖(hunchng)時間內(nèi)播放的廣告中貼片是指，在視頻內(nèi)容播放過程中，在緩沖(hunchng)等待中播放的廣告后貼片是指，在視頻內(nèi)容播放完畢后，播放的廣告。視頻(shpn)貼片廣告第59頁/共77頁第五十九頁，共77頁。是一種視

16、頻(shpn)區(qū)域外的廣告形式，與視頻(shpn)內(nèi)容是同步，不沖突的，播放視頻(shpn)內(nèi)容時，廣告會在視頻(shpn)周圍繼續(xù)展示。視頻區(qū)外(q wi)的圖文廣告第60頁/共77頁第六十頁，共77頁。以精美的海報圖片形式，做為視頻頁面的背景，使用戶觀看(gunkn)視頻節(jié)目的同時，也能注意到精美的廣告海報。播放器背景(bijng)廣告第61頁/共77頁第六十一頁，共77頁。在視頻內(nèi)容播放(b fn)前，用3秒的時間來全屏展示海報圖片廣告，從播放(b fn)廣告的時間上即不會讓用戶產(chǎn)生反感情緒，又很好地利用了視頻下載緩沖的時間，并且廣告面積大，視覺沖擊力大。3秒全景(qun jn)海報廣告

17、第62頁/共77頁第六十二頁，共77頁。是一種視頻(shpn)區(qū)域內(nèi)的廣告形式，視頻(shpn)內(nèi)容本身可能即是個廣告，也可以是視頻(shpn)內(nèi)容中自然夾雜著廣告元素。視頻(shpn)植入式廣告第63頁/共77頁第六十三頁，共77頁。是一種視頻區(qū)域內(nèi)的廣告形式，廣告與視頻內(nèi)容可以同步進(jìn)行，通過技術(shù)手段，在播放視頻內(nèi)容的同時(tngsh)，加上一層視頻浮層，來同步播放廣告。視頻(shpn)浮層廣告第64頁/共77頁第六十四頁，共77頁。是一種借助視頻內(nèi)容來結(jié)合一個產(chǎn)品活動的營銷形式，是一種多元化的廣告(gunggo)方式，靈活性強(qiáng)，可操作性變化大?；顒?hu dng)專題第65頁/共77頁第六十五頁，共77頁。調(diào)研(dio yn)局限問卷問卷案頭案頭問卷案頭第66頁/共77頁第六十六頁，共77頁。調(diào)研(dio yn)局限問卷調(diào)研局限分配問題設(shè)計第67頁/共77頁第六十七頁，共77頁。案頭(ntu)調(diào)研局限數(shù)據(jù)支撐較少調(diào)研資料有限第68頁/共77頁第六十八頁，共77頁。建議(jiny)方向投放商網(wǎng)絡(luò)媒體制作商第69頁/共77頁第六十九頁，共77頁。形式平臺位置投放(tufng)商投放(tufng)商性價比定向(dn xin)投放或多元化投放第70頁/共77頁第七十頁，共77頁。制作商廣告設(shè)計形式內(nèi)容創(chuàng)新制作商第71頁/共77頁第七十一頁，共77頁。投放商網(wǎng)絡(luò)媒體第72頁/共7