第七講 公共關(guān)系策劃

1、 第七講 公共關(guān)系策劃 一、公共關(guān)系策劃的含義 所謂公共關(guān)系策劃，指策劃人員為達到組織的目標，在充分進行公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進行謀略、計劃和設(shè)計的工作。這一定義包含了以下幾層意思：第一，公關(guān)策劃是由專業(yè)人員完成的。第二，公關(guān)策劃是為組織目標服務(wù)的。第三，公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上的。第四，公關(guān)策劃可以分成三個層次；總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃、專門公關(guān)活動策劃、具體公關(guān)操作策劃。第五，公關(guān)策劃包括謀略、設(shè)計和計劃。二、公共關(guān)系策劃的程序（一）信息分析即組織的公關(guān)現(xiàn)狀及原因分析,找出最主要的問題或最想解決的問題或最需要解決的問題.（二）目標確定（1）

2、以需要解決的問題為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上提出目標。（2）目標一般是目標體系。（3）目標的類型：按時間分類：長期目標、中期目標、短期目標按內(nèi)容分類：總目標、分目標按性質(zhì)分類：建設(shè)型目標、維系型目標、矯正型目標按范圍分類：一般目標、特殊目標請確定下列案例的目標體系 案例 港灣公寓公關(guān)策劃 美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建了幾幢質(zhì)量上乘，設(shè)備良好的公寓，命名為“港灣公寓”。 港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)周到，價格合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%，適當降家后仍不見起色。這家公司決定通過公關(guān)活動來宣傳公寓，推動銷售。一、調(diào)查材料分析 影響港灣公寓出售的原因在何處？通過對公寓住戶和居 民的民意測驗，個別

3、訪問，電話詢問等，發(fā)現(xiàn)公眾對港灣公寓存有偏見。如：住進去是否會太清靜寂寞，交通不便是否會影響買東西，缺乏娛樂活動和夜生活，孩子上學(xué)無法解決，對公寓樓的設(shè)施不大了解。二、公關(guān)目標 針對以上問題，港灣公寓的公關(guān)活動整體目標定為： 創(chuàng) 造推銷公寓的良好氣氛，變公寓滯銷為搶手。 為實現(xiàn)整體目標，制訂實施的分目標： 1在公眾中樹立公寓內(nèi)部環(huán)境與社會服務(wù)設(shè)施相配套的 完整形象。2在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的生活 氣氛。3改善公寓外部交通條件。4爭取知名人士和本社區(qū)意見領(lǐng)袖人物住進港灣公寓，達到信服公眾的目的。5.通過宣傳性活動，制造新聞，提高知名度。（三）公眾辨認（1）確定對象目標公眾鑒別組

4、織哪些公眾對公關(guān)目標的實現(xiàn)有重要作用；（3）確定內(nèi)容分析各類公眾的利益、權(quán)利、一般需求和特殊要求；（4）確定順序按對實現(xiàn)目標的重要程度確定目標公眾的順序；（5）確定方式明確各類公眾信息接受能力和方式思考：請確認“港灣公寓”的目標公眾案例三、辨認公眾對應(yīng)以上目標，公眾對象確定為： 1.欲購買公寓但尚未最后定奪的公眾為潛在公眾。 2公寓現(xiàn)有住戶。 3一般大眾和政府部門。 4意見領(lǐng)袖社區(qū)的知名人士、社區(qū)有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)人、新聞人物。 5新聞記者。（四）主題設(shè)計1.定義 指所有公關(guān)工作和活動要體現(xiàn)的中心思想，在整個策劃中起到提綱挈領(lǐng)的作用。例：日本精工計時的目標：“讓全世界的人都了解精工計時是世界一流的

5、技術(shù)和產(chǎn)品，讓精工獲得全世界的信賴” 主題：世界的計時器精工表。 2.構(gòu)成：策劃目標、信息個性、公眾需求?！笆澜绲挠嫊r器精工表” “IBM意味最佳服務(wù)”“百事可樂新生代”“永遠的可口可樂”3 . 特點： 簡潔新穎、突出特征、誠實中肯，易于記憶。 形式：一句口號、一句陳述、一個表白。分析比較：你覺得哪個主題設(shè)計最好？北京：“新北京,新奧運”日本大板：運動的天堂悉尼：分享奧運精神柏林：柏林感謝世界伊斯坦布爾：讓我們相會在洲際交匯之處（五）媒介選擇原則:（1）聯(lián)系目標原則（2）適應(yīng)對象原則（3）區(qū)別內(nèi)容原則（4）合乎經(jīng)濟原則（5）媒介組合原則A 覆蓋所有的目標公眾。B 注意選取媒介影響力的集中點的位

6、置和力度。 C 與其他傳播手段相配合。 （六）計劃編制(活動策劃)1.把握時機。（1）組織本身的重大節(jié)日和重大事件。A 開業(yè)B 周年慶典C 推出新產(chǎn)品或新服務(wù)項目D 更名或合并E 出現(xiàn)失誤或遭到誤解（2）社會的重大節(jié)日和事件。各種節(jié)慶體育賽事文藝演出社會救助重大新聞社會時興2.選擇公關(guān)活動方式戰(zhàn)略性公關(guān)活動方式（行為方式）（1）建設(shè)型公關(guān)（2）維系型公關(guān)（3）防御型公關(guān)（4）進攻型公關(guān)（5）矯正型公關(guān) 戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)活動方式（業(yè)務(wù)方式）（1）宣傳型公關(guān)（2）交際型公關(guān)（3）服務(wù)型公關(guān)（4）社會活動型公關(guān)（5）征詢型公關(guān)3.場地（1）鬧市（2）廣場（3）展館（4）會堂（5）現(xiàn)場4.人員（1）組織領(lǐng)導(dǎo)

7、（2）組織英雄（3）名人與政界要人（4）媒介代表（5）公關(guān)人員（6）禮儀隊員5.活動步驟即把時間、人物、場地、方式、物品等要素進行動態(tài)組合。在某種意義上它就是公關(guān)活動在文本上的預(yù)演。請同學(xué)為“港灣公寓”進行活動策劃案例四、活動步驟1傳播方式 （l）選定感恩節(jié)，通過已有住戶向其親友發(fā)寄賀年卡、明信片和港灣公寓畫集。 （2）組織政府、企業(yè)家、體育、電影名星、社會名流參觀公寓。 (3)贊助小島和陸地相接的公路。2專題活動 (1）組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，為教育基金會捐款； （2）利用美國國旗制訂100周年之際，在公寓前組織以升國旗儀式為主的游藝活動。 （3）組織港灣劃艇比賽和馬戲團演出活動

8、。3配套設(shè)施： (1）開設(shè)港灣商店、音樂廳、酒吧、游泳池； （2）建立港灣學(xué)校、幼兒園、老年人俱樂部。 4.新聞性媒介 組織報社、電視臺、電臺記者來訪等公關(guān)活動，并籌劃拍攝專題電視片。（七）經(jīng)費預(yù)算1.常用方法。（1）按銷售量抽成法 （2）目標作業(yè)法 2.公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成：（1）勞務(wù)工時報酬（2）行政辦公經(jīng)費（3）專業(yè)器材和成（4）公共關(guān)系廣告及各項大眾媒（5）實際活動費用（6）贊助費品制作費用 (7) 其它案例五編制預(yù)算 （l）贊助費美元； （2）專題活動費美元； （3）印刷品、印刷郵寄費美元； （4）環(huán)境美化與布置費美元。（八）方案審定內(nèi)容：1.公關(guān)目標的合理性2.方案的可行性3.費用的

9、合理性4.潛在問題的預(yù)測和防范方法：1.重點法2.輪變法3.反向增益法4.優(yōu)先綜合法（九）效果預(yù)測 將經(jīng)費支出與活動目標兩者加以比較分析，并介入主題與傳播因素，對公關(guān)活動的效果進行預(yù)測性評估(十）策劃書的形成一份完整的公關(guān)活動策劃書一般包括9個方面：（1）標題（2）主題（3）目標（4）背景資料（5）基本活動程序（步驟）（6）傳播與溝通方案（8）經(jīng)費預(yù)算（9）效果預(yù)測 南京化學(xué)廠絲素牙膏宣傳、直銷活動 策劃書 一、活動主題 萬名大學(xué)生為“絲素”和您服務(wù)。 二、活動目標 通過大學(xué)生宣傳及上門為消費者服務(wù)，在全國主要省會以上城市普及、提高絲素牙膏的知名度，增進消費者對絲素分膏的品牌。特性、功能以及價

10、格的理解；并通過后繼的公共關(guān)系活動，樹立南京化學(xué)廠尊重科學(xué)、關(guān)心青來學(xué)生身體健康、積極服務(wù)于社會的企業(yè)形象，提高南京化學(xué)廠的美譽度。三、綜合分析 1企業(yè)概況（略）。 2產(chǎn)品簡況絲素牙膏系全天然生物型牙膏，內(nèi)含豐富的天然生物活性物質(zhì)絲肽及表皮生長因子（該項發(fā)現(xiàn)獲1986年諾貝爾生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎），可直接為口腔粘膜吸收，能促進細胞新陳代謝，集法齒、治療營養(yǎng)三功能為一體，有藥物牙膏之功效，無藥物牙膏之副作用。 經(jīng)南京口腔醫(yī)院臨床使用253例表明，絲素牙膏對防治牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍等有顯著療效。絲素牙膏1四1年榮獲江蘇省優(yōu)秀產(chǎn)品稱號，1992年榮獲全國國貨精品消費者調(diào)查活動最滿意獎，并被評為“國際電影

11、節(jié)（1993年上海）著名影星選用產(chǎn)品”。 3市場分析絲素牙膏目前生產(chǎn)量為800萬支，其中南京市場占總銷量的32；南京化學(xué)廠現(xiàn)已陸續(xù)在北京、長表。津、武漢、濟南、青島、徐州、合肥、南昌、杭州、廣州等數(shù)十個大中城市設(shè)立了銷售網(wǎng)。 4消費者分析絲素牙膏系第三代產(chǎn)品，它的價格約為其他牙膏的一倍，其潛在消費者主要是城市居民中收入和文化程度較高者。 四、基本活動程序 1選定1993年3月 28日（星期日）為“絲素直銷日”；并落實該活動于同日在北京、：與京、天津、廣州、武漢、長春、合肥、濟南、南昌、杭州十大城市舉行。 21993年寒假前后，派員與上述十大城市的高等學(xué)校團委等部門聯(lián)絡(luò)，每校落實參加直銷活動的大

12、學(xué)生100名。其電北京、南京等有條件的城市同時組織人數(shù)在200人的大學(xué)生自行車宣傳隊，每城市各一支隊伍。 31993年3月28日上午9：00，各城市大學(xué)生自行車隊沿擬定線路作“鬧市行，沿途向市民散發(fā)絲素宣傳品；同時，參加直銷活動的大學(xué)生走進千家萬戶進行宣傳和直銷活動。 4在直銷活動結(jié)束后一個月內(nèi)，南京化學(xué)廠向南京大學(xué)等高校學(xué)生送音樂晚會一臺，并贈公共關(guān)系書籍500本。 五、傳播與溝通方案 1在活動進行前一天，在南京、北京兩地的揚子晚報北京青年報周末版上刊登宣傳廣告。 2預(yù)先與中央電視臺、南京電視臺、揚子晚報、北京青年報等媒介聯(lián)系，爭取活動后順利發(fā)出新聞報道。 3由進行宣傳和直銷的大學(xué)生向消費者

13、宣傳絲素牙膏的基本鈴隊，并散發(fā)單頁宣傳品。 4由選修公共關(guān)系理論與實務(wù)課程的南京大學(xué)數(shù)百名學(xué)生撰寫該項活動的個案分析，并擇優(yōu)寄往公共關(guān)系報、公共關(guān)系導(dǎo)報等。 六、經(jīng)費預(yù)算 l印制印刷品 10萬份及制作宣傳經(jīng)帶 50條，約 10 000元。 2活動預(yù)告的報紙廣告費及媒介報道安排費用30000元。 3 10位銷售活動監(jiān)督、協(xié)助人員差旅費， 約800元每人計，共8000元。 4大學(xué)生宣傳車隊勞務(wù)費：北京、南京等城市車隊隊員約500人，以 20元每人計，共 10 000元。 5音樂晚會費及贈書活動費用：音樂會一場 2 000元， 500本公共關(guān)系書籍3000元，共5000元 共計63000元。 七、預(yù)

14、算效果 全部活動花費在6萬一7萬元之間，如果活動能安排妥當達到預(yù)期目標，其效果肯定大于用這部分經(jīng)費進行單純的廣告宣傳。6萬一7萬元人民幣只能在中央電視臺播放30秒廣告3次，或在上述10大城市的主要報紙上各登一次14版的通欄廣告。三、策劃的方法技巧 （一）借勢 即借用比組織更受人們關(guān)注的各種事物，與組織即將要進行的公共關(guān)系活動結(jié)合起來，從而把新聞界及公眾的關(guān)注目光轉(zhuǎn)移到本組織方面，獲得公共關(guān)系活動良好的效果。 1.借名人之勢。2.借名物之勢。3.借名言之勢。4.借熱點之勢。 （二）造勢 是策劃者通過巧妙構(gòu)思，利用某一表面看來微不足道的契機，為組織公眾關(guān)系的建立與發(fā)展創(chuàng)造出一個有利的趨向與勢頭來。

15、 1.于“無”中造“有”。 即在沒有任何可資憑借事物的情況下，經(jīng)過策劃，釀造出有利于組織的輿論勢頭來。 2于“小”中造“大”。 即抓住一個微不足道的小事或小細節(jié)，將其中動人的情味或豐富的蘊涵通過公共關(guān)系傳播，予以放大，造成一個有利于組織公共關(guān)系建立和發(fā)展的良好態(tài)勢。（三）乘機 善于把握最佳機遇，乘機策劃出公共關(guān)系活動的杰作來。 1乘周期循環(huán)之機。指的是節(jié)假日、紀念日等每一年或固定周期循環(huán)的時機。 2乘可預(yù)料之機。有些機遇雖然不是周期的，卻是可以根據(jù)種種信息予以推測預(yù)料的。 3乘突如其來之機。巧妙地利用突如其來的機遇。（四） 用術(shù) 1.以誠換誠 說誠實話，做誠實事，從而贏得公眾的誠心相待。 2.

16、自揚家丑 向消費者說明產(chǎn)品的缺陷，消費者不僅會理解，甚至?xí)J作誠實可信。無形中提高組織的知名度與美譽度。3.強化特色 通過公共關(guān)系活動中，使組織的特色得到強化突出，使組織的形象鮮明地在公眾心目中確立。 請同學(xué)對下列案例進行分析。 案例 長城飯店招待記者游覽慕田峪長城 為了緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，北京市修整了慕田峪長城。當慕田峪長城剛剛修復(fù)，準備開放之際，長城飯店不失時機地向慕田峪長城管理處提出：舉辦一次招待外國記者的活動，由長城飯店負擔(dān)一切費用。這個要求對慕田峪長城管理處來說，是求之不得的，雙方當然也很容易達成協(xié)議。 記者游長城那天，長城飯店在慕田峪長城腳下準備了一批小毛驢，毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎人，也能馱東西。這次他們除了準備一批毛驢供愿意騎的記者之外，主要是在毛驢背上馱飲料和食品。當記者們陸續(xù)來到山頂之際，主人從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個鏡頭對比太鮮明了，連呼“Wonderful！”紛紛舉起相機。照片發(fā)回編輯部，也使編輯們甚為動心。于是，第二天世界各地的報紙幾乎都登出了慕田峪長城的照片。這一家以長城命名的飯店也隨之名聲大振。【評析】 長城飯店的公關(guān)活動之所以成功，其原因：1.非常明確公關(guān)活動