第1章服務(wù)與服務(wù)業(yè)

1、 主 講 翟 光 紅 E-mail: 市場營銷專業(yè)核心課程市場營銷專業(yè)核心課程翟光紅 主講 服務(wù)的概念及分類服務(wù)的概念及分類 服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征 服務(wù)業(yè)的分類方式服務(wù)業(yè)的分類方式 服務(wù)業(yè)增長對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響服務(wù)業(yè)增長對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響 本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)翟光紅 主講 1、 二十世紀(jì)六十年代后，傳統(tǒng)制造業(yè)向制造-服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型 2、 科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，追求顧客價(jià)值為導(dǎo)向的競爭理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生發(fā)展提供了催化劑。 3、 市場環(huán)境的變化也對(duì)顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營銷向著關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。 4、 二十世紀(jì)中期，市場營銷大發(fā)展，有力地推動(dòng)了服務(wù)營銷管理作為市場營銷子門類在理論和實(shí)踐上的創(chuàng)新。 引

2、言：服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景引言：服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景翟光紅 主講一、服務(wù)的定義一、服務(wù)的定義早期定義早期定義 AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)）（美國市場營銷協(xié)會(huì)）(1960)：用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感。 William J. Regan （1963） ：直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其它服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。 格羅魯斯格羅魯斯（1990）：）：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客與服務(wù)提供者及其有形的資源、產(chǎn)品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。 艾德里安、佩恩（艾德里安、佩恩（1993）：一種涉及某些無形性因素

3、的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。 上述定義的共同之處：揭示了服務(wù)的一些共同特點(diǎn)：如不可感知性、有時(shí)與無形商品一起用于交換等。翟光紅 主講完善后的完善后的AMA 的定義的定義 服務(wù)：服務(wù)：服務(wù)是可被區(qū)分界定、不可感知卻服務(wù)是可被區(qū)分界定、不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)?？墒褂@得滿足的活動(dòng)。這種活動(dòng)的生產(chǎn)與出售與其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或出售可獨(dú)立亦可聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產(chǎn)品協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，不會(huì)涉及到有形產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題。 翟光紅 主講 服務(wù)是具有服務(wù)是具有無形特征無形特征卻可給人帶來卻可給人帶來某種利益某種利益或滿足感或滿

4、足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)一種或一系列活動(dòng)。 綜合的定義綜合的定義翟光紅 主講1、理查德、理查德蔡斯蔡斯 根據(jù) 顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度 高接觸度服務(wù)：高接觸度服務(wù)：指顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)。 電影院、娛樂場所、公共交通、學(xué)校 中接觸度服務(wù)中接觸度服務(wù)：在這里，顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)。 銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 低接觸度服務(wù)：低接觸度服務(wù)：指在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少。 信息中心、郵電業(yè)二、服務(wù)的分類二、服務(wù)的分類翟光紅 主講2、G利恩利恩肖斯塔克肖斯塔克 從 實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合

5、的角度 二、服務(wù)的分類二、服務(wù)的分類純粹的實(shí)體產(chǎn)品純粹的實(shí)體產(chǎn)品t 肥皂、牙膏、鹽等肥皂、牙膏、鹽等附帶服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)品附帶服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)品t電腦、汽車等電腦、汽車等伴有產(chǎn)品的服務(wù)伴有產(chǎn)品的服務(wù)t餐館、航空旅行等餐館、航空旅行等純粹的服務(wù)純粹的服務(wù)t教育、投資管理、咨詢教育、投資管理、咨詢翟光紅 主講3、顯性服務(wù)、顯性服務(wù)與隱性服務(wù)隱性服務(wù) 二、服務(wù)的分類二、服務(wù)的分類隱性服務(wù)對(duì)提高顧客忠誠度有很重要的作用隱性服務(wù)對(duì)提高顧客忠誠度有很重要的作用顯性服務(wù)顯性服務(wù)環(huán)境舒適服務(wù)人員熱情好客 隱性服務(wù)隱性服務(wù)票據(jù)處理質(zhì)量問題處理服務(wù)補(bǔ)救抱怨處理顧客培訓(xùn) 顧客咨詢 電子郵件收發(fā) 對(duì)顧客特殊問題的關(guān)照 信守承

6、諾 及時(shí)送貨翟光紅 主講4、按、按服務(wù)營銷雙方性質(zhì)服務(wù)營銷雙方性質(zhì)分類分類二、服務(wù)的分類二、服務(wù)的分類民營，營利民營，非營利公營，非營利企業(yè)性質(zhì)（1）與賣方相關(guān)）與賣方相關(guān)表現(xiàn)的功能通信通信顧問咨詢顧問咨詢教育教育金融金融保健保健保險(xiǎn)保險(xiǎn)收入來源市場市場與捐贈(zèng)純捐贈(zèng)征稅翟光紅 主講消費(fèi)者市場工業(yè)市場政府市場農(nóng)業(yè)市場市場類型（2）與買方相關(guān)）與買方相關(guān)（3）與服務(wù)相關(guān)）與服務(wù)相關(guān)購買服務(wù)的途徑便利性服務(wù)選購服務(wù)專賣服務(wù)非尋常性服務(wù)規(guī)范服務(wù)定制服務(wù)服務(wù)形態(tài)以人/器械為基礎(chǔ)以人為主的服務(wù)以器械為主的服務(wù)高接觸度/低接觸度高接觸度服務(wù)低接觸度服務(wù)工具性：達(dá)成目的的手段表現(xiàn)性：目的本身動(dòng)機(jī)二、服務(wù)的分類

7、二、服務(wù)的分類翟光紅 主講三、服務(wù)的基本特征三、服務(wù)的基本特征1.不可感知性（不可感知性（intangibility）特質(zhì)及特質(zhì)及組成服務(wù)的元素組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益。、使用服務(wù)后的利益。2.不可分離性（不可分離性（inseparability）3.差異性（差異性（heterogeneity） 服務(wù)人服務(wù)人員、顧客員、顧客4.不可貯存性（不可貯存性（perishability）（易逝性）（易逝性）5.缺乏所有權(quán)（缺乏所有權(quán)（absence ownership）翟光紅 主講商品商品服務(wù)服務(wù)相應(yīng)的含義相應(yīng)的含義有形無形服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化差

8、異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲(chǔ)存不可儲(chǔ)存服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售三、服務(wù)的基本特征三、服務(wù)的基本特征翟光紅 主講四四 服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡介服務(wù)業(yè)分類及發(fā)展簡介（一）服務(wù)業(yè)分類一般方式（一）服務(wù)業(yè)分類一般方式1公用事業(yè)公用事業(yè)煤氣公司電力供水2運(yùn)輸與通信運(yùn)輸與通信鐵路乘客陸運(yùn)貨物陸運(yùn)海運(yùn)空運(yùn)郵政電信3分銷業(yè)分銷業(yè)批發(fā)零售經(jīng)銷商和代理4保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)、銀行和金融和金融保險(xiǎn)業(yè)銀行

9、業(yè)金融業(yè)產(chǎn)權(quán)服務(wù)5工商服務(wù)、工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)專業(yè)性和科學(xué)性服務(wù)性服務(wù)廣告顧問咨詢營銷研究會(huì)計(jì)法律事務(wù)醫(yī)藥和牙醫(yī)教育服務(wù)研究服務(wù)6娛樂和休閑業(yè)娛樂和休閑業(yè)電影和劇院運(yùn)動(dòng)和娛樂旅館、汽車旅館、餐廳、咖啡室公用場地和俱樂部伙食包辦費(fèi)7雜項(xiàng)服務(wù)雜項(xiàng)服務(wù)修理服務(wù)理發(fā)私人家政洗熨業(yè)干洗店翟光紅 主講接待服務(wù)，即餐館、飯店、旅行社、娛樂場所、廣播、電視和度假村；交通與通信，即機(jī)場、空運(yùn)、公路、鐵路和海上運(yùn)輸、電信、郵政和數(shù)據(jù)通信；健康服務(wù)，即醫(yī)療所醫(yī)生、醫(yī)院、救護(hù)隊(duì)、醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室、牙醫(yī)和眼鏡商；維修服務(wù)，即電器、機(jī)械、車輛、熱力系統(tǒng)、空調(diào)、建筑和計(jì)算機(jī)；公用事業(yè)，即清潔、垃圾管理、供水、場地維護(hù)、供電、

10、煤氣和能源供應(yīng)、消防、治安和公共服務(wù)；貿(mào)易，即批發(fā)、零售、倉儲(chǔ)、配送、營銷和包裝；金融，即銀行、保險(xiǎn)、生活津貼、地產(chǎn)服務(wù)和會(huì)計(jì)；專業(yè)服務(wù)，即建筑設(shè)計(jì)、勘探、法律、執(zhí)法、安全、工程、項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、咨詢和培訓(xùn)與教育；行政管理，即人事、計(jì)算機(jī)處理、辦公服務(wù)；技術(shù)服務(wù)，即咨詢、攝影、實(shí)驗(yàn)室；采購服務(wù)，即簽訂合同、庫存管理與分發(fā)；科學(xué)服務(wù)，即探索、開發(fā)、研究和決策支持。（二）國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的（二）國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的1S0 9000 標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)分類翟光紅 主講五、五、 服務(wù)經(jīng)濟(jì)（簡述）服務(wù)經(jīng)濟(jì)（簡述）1、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展.約翰 鄧寧 將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為三個(gè)

11、階段 以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代第二階段第三階段第一階段19世紀(jì)末20世紀(jì)末17世紀(jì)初服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展以金融或知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代翟光紅 主講一方面，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段，相比之下我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平與世界主要經(jīng)濟(jì)體還有一定的差距。 另一方面，我國目前特殊的國情對(duì)大力發(fā)展服務(wù)業(yè)提出了要求和新命題。 2、我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀翟光紅 主講3、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中服務(wù)業(yè)的地位、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中服務(wù)業(yè)的地位1、服務(wù)業(yè)是社會(huì)就業(yè)率的主力支撐。 2、各類服務(wù)活動(dòng)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 3、在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)的競爭戰(zhàn)略潮流逐漸占據(jù)上風(fēng)，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)有力手段。 4、在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)業(yè)還在以下方面推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)浪潮的涌動(dòng)：第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)（1）服務(wù)給予顧客的只是滿足，比有形產(chǎn)品生產(chǎn)更節(jié)省社會(huì)物質(zhì)資源。 （2）服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值在一般情況下遠(yuǎn)高于制造業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高了社會(huì)勞動(dòng)增值率。（3）服務(wù)業(yè)降低了資本的密集度，促進(jìn)了技術(shù)的傳播，是壟斷的天然屏障。（4）服務(wù)業(yè)促進(jìn)了生產(chǎn)率和邊際收益率的提高，有助于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和社會(huì)生活質(zhì)量改善。翟光紅 主講4、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因1 2 3 4 5 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)行業(yè)從政府管制向市場運(yùn)作轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)、