第12章定價(jià)策略

1、設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略1第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略 產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤。定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷組合策略中極其重要的組成部分。企業(yè)利潤。定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷組合策略中極其重要的組成部分。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略2第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要

2、因素影響定價(jià)的主要因素設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略3一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效應(yīng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。應(yīng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場(chǎng)占有率最大化（三）市場(chǎng)占有率最大化（二）當(dāng)期利潤最大化（二）當(dāng)期利潤最大化 （一）維持生存（一）維持生存制定較低價(jià)格制定較低價(jià)格制定確保當(dāng)期利潤制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格最大化的價(jià)格制定低價(jià)制定低價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社20

3、22-4-30Ch12定價(jià)策略4二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 對(duì)企業(yè)定價(jià)來說，成本是一個(gè)關(guān)鍵因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)來說，成本是一個(gè)關(guān)鍵因素。 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以成本為最低界限，產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以成本為最低界限，產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定的盈利。能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定的盈利。 單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本相關(guān)鏈接：跳樓價(jià)相關(guān)鏈接：跳樓價(jià) 現(xiàn)在市場(chǎng)銷售用了許多吸引消費(fèi)者的手法與廣告語，如跳樓價(jià)、跳現(xiàn)在市場(chǎng)銷售用了許多吸引消費(fèi)者的手法與廣告語，如跳樓價(jià)、跳水價(jià)、吐血價(jià)、空降價(jià)、甩賣價(jià)、冰點(diǎn)價(jià)

4、、超低價(jià)等。水價(jià)、吐血價(jià)、空降價(jià)、甩賣價(jià)、冰點(diǎn)價(jià)、超低價(jià)等。 這種夸張的語言無非是為了吸引顧客，讓顧客認(rèn)為上加大貨品價(jià)格這種夸張的語言無非是為了吸引顧客，讓顧客認(rèn)為上加大貨品價(jià)格便宜。便宜。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略5市場(chǎng)需求是定價(jià)的高限。市場(chǎng)需求是定價(jià)的高限。相關(guān)鏈接：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理相關(guān)鏈接：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理-需求法則需求法則 如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反：即如果商品的價(jià)格下跌，需求量上升，而商品價(jià)格變化的方向相反：即如果商品的價(jià)格下跌，需求

5、量上升，而商品的價(jià)格上漲，需求量就下降。品的價(jià)格上漲，需求量就下降。三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求價(jià)格（價(jià)格（P）銷量（銷量（Q）設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略6四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格規(guī)定了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格規(guī)定了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。標(biāo)價(jià)點(diǎn)。最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)受定價(jià)目標(biāo)、政府法規(guī)目標(biāo)、政府法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)者的制約和競(jìng)爭(zhēng)者的制約設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30

6、Ch12定價(jià)策略7五、國家有關(guān)政策法規(guī)五、國家有關(guān)政策法規(guī) 價(jià)格法價(jià)格法規(guī)定：政府對(duì)下列五類商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)規(guī)定：政府對(duì)下列五類商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或政府定價(jià)：價(jià)或政府定價(jià)： 1 1、與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品；、與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品； 2 2、資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格；、資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格； 3 3、自然壟斷經(jīng)營的商品價(jià)格；、自然壟斷經(jīng)營的商品價(jià)格； 4 4、重要的公用事業(yè)價(jià)格；、重要的公用事業(yè)價(jià)格； 5 5、重要的公益性服務(wù)價(jià)格。、重要的公益性服務(wù)價(jià)格。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定

7、價(jià)策略8第二節(jié)定價(jià)的基本方法第二節(jié)定價(jià)的基本方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，企業(yè)理應(yīng)全面考慮這些因素。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，企業(yè)理應(yīng)全面考慮這些因素。但在實(shí)際中，企業(yè)常常只是側(cè)重某一方面，由此形成三種定價(jià)導(dǎo)向。但在實(shí)際中，企業(yè)常常只是側(cè)重某一方面，由此形成三種定價(jià)導(dǎo)向。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略9一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（按賣方意圖定價(jià)）按賣方意圖定價(jià)） 1 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 按照單位成本加

8、上一定百分比的加成（利潤）制定銷售價(jià)格。按照單位成本加上一定百分比的加成（利潤）制定銷售價(jià)格。 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品售價(jià)= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品利潤單位產(chǎn)品利潤 = =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品成本成本加成率單位產(chǎn)品成本成本加成率 = =單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品成本（1+1+成本加成率）成本加成率） 即：即： P P C C R =C C（1 1R R） 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略10示例：示例： 某襯衫廠生產(chǎn)某品牌的襯衫

9、，其成本為某襯衫廠生產(chǎn)某品牌的襯衫，其成本為120120元元/ /件，加成率為件，加成率為50%50%，計(jì)算每件襯衫的單價(jià)。計(jì)算每件襯衫的單價(jià)。 解：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格解：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品利潤單位產(chǎn)品利潤 = =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本成本加成率成本加成率 =120+120=120+12050%50% =180 =180（元）（元） 即每件襯衫的單價(jià)為即每件襯衫的單價(jià)為180180元。元。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略112 2、目標(biāo)利潤定價(jià)法（目標(biāo)利潤定價(jià)法（目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)

10、收益定價(jià)法） 目標(biāo)利潤定價(jià)法是在總成本和預(yù)計(jì)總銷量的基礎(chǔ)上，加上一定比例的目標(biāo)利潤定價(jià)法是在總成本和預(yù)計(jì)總銷量的基礎(chǔ)上，加上一定比例的目標(biāo)利潤率進(jìn)行定價(jià)。目標(biāo)利潤率進(jìn)行定價(jià)。 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位目標(biāo)利潤額單位目標(biāo)利潤額 = =（單位固定成本（單位固定成本+ +單位變動(dòng)成本）單位變動(dòng)成本）+ +單位目標(biāo)利潤額單位目標(biāo)利潤額示例：示例： 某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售量某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售量20002000件，固定成本件，固定成本200 000200 000元，單位變動(dòng)成本元，單位變動(dòng)成本4040元，目標(biāo)利元，目標(biāo)利潤潤80 00080 000元。試問該產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)該定為

11、多少？元。試問該產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)該定為多少？ 解解: :單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位成本單位成本+ +單位目標(biāo)利潤額單位目標(biāo)利潤額 = =（單位固定成本（單位固定成本+ +單位變動(dòng)成本）單位變動(dòng)成本）+ +單位目標(biāo)利潤額單位目標(biāo)利潤額 = =（200000/2000+40200000/2000+40）+ +（800008000020002000） =180( =180(元元) ) 因此，該產(chǎn)品的出廠價(jià)應(yīng)為因此，該產(chǎn)品的出廠價(jià)應(yīng)為180180元。元。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略123、盈虧平衡法、盈虧平衡法 盈虧平衡法是以企業(yè)總成本和總收

12、入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格盈虧平衡法是以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格的一種方法。的一種方法。 保本價(jià)格保本價(jià)格= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本示例：示例： 某企業(yè)年固定成本為某企業(yè)年固定成本為100000100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為3030元，若盈虧元，若盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量為平衡點(diǎn)的產(chǎn)量為20002000件，計(jì)算企業(yè)如何制定單價(jià)才不虧本？件，計(jì)算企業(yè)如何制定單價(jià)才不虧本？解：保本價(jià)格解：保本價(jià)格= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本 =100000/2000+30=100000/2000+30 =80(

13、=80(元元) ) 即當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量為即當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量為20002000件時(shí)，單位產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為件時(shí)，單位產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為8080元企業(yè)才不虧本。元企業(yè)才不虧本。 若企業(yè)定價(jià)高于若企業(yè)定價(jià)高于8080元，則可獲利。元，則可獲利。 若企業(yè)定價(jià)低于若企業(yè)定價(jià)低于8080元，則虧損。元，則虧損。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略13二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。定價(jià)方法。1、感知價(jià)值定價(jià)法、感知價(jià)值定價(jià)法 感知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)

14、消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的感知價(jià)值確定其價(jià)格。感知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的感知價(jià)值確定其價(jià)格。 感知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念相一致。感知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念相一致。成本成本1 1萬元萬元思考：企業(yè)應(yīng)如何為這件寶物定價(jià)？思考：企業(yè)應(yīng)如何為這件寶物定價(jià)？設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略14示例：示例： 消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為25002500元。若電視機(jī)零售商的元。若電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利經(jīng)營毛利2020，批發(fā)商的批發(fā)毛利，批發(fā)商的批發(fā)毛利5 5，計(jì)算零售商和批發(fā)商可接受，計(jì)算零售商和批發(fā)商可接受的價(jià)

15、格。的價(jià)格。 解：解： 零售商可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格- -零售商利潤零售商利潤=2500=2500(1-20(1-20) )2000(2000(元元) ) 批發(fā)商可接受的價(jià)格批發(fā)商可接受的價(jià)格= =零售商可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格- -批發(fā)商利潤批發(fā)商利潤=2000=2000(1-5(1-5) )1900(1900(元元) ) 該電視機(jī)的出廠價(jià)即為該電視機(jī)的出廠價(jià)即為19001900元。元。 如該廠欲獲取如該廠欲獲取1010的利潤，則該電視機(jī)的成本就應(yīng)控制在的利潤，則該電視機(jī)的成本就應(yīng)控制在17101710元以內(nèi)。元以內(nèi)。 即：即： 19001900(1-1

16、0(1-10) )1710(1710(元元) )2、反向定價(jià)法、反向定價(jià)法 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略15三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是在由市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格范圍內(nèi)，考是在由市場(chǎng)需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格范圍內(nèi)，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來制定價(jià)格。慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來制定

17、價(jià)格。 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略162 2、投標(biāo)定價(jià)法（用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府采購等）、投標(biāo)定價(jià)法（用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府采購等） 采購方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出信息，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、采購方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出信息，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求

18、，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 采購方采購方并在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，一般選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商并在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，一般選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。成交，簽訂采購合同。 供貨企業(yè)的目的在于贏供貨企業(yè)的目的在于贏得合同。供貨企業(yè)必須預(yù)測(cè)得合同。供貨企業(yè)必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，以提出更低競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，以提出更低的報(bào)價(jià)。的報(bào)價(jià)。 供貨企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的供貨企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)而報(bào)價(jià)，而不是根據(jù)本報(bào)價(jià)而報(bào)價(jià)，而不是根據(jù)本企業(yè)的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求企業(yè)的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-

19、4-30Ch12定價(jià)策略17第三節(jié)定價(jià)的基本策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略七、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略 定價(jià)方法決定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)策略提供了一種技巧。定價(jià)方法決定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)策略提供了一種技巧。 定價(jià)策略的意義在于使價(jià)格成為促銷的有效手段，是企業(yè)爭(zhēng)奪市定價(jià)策略的意義在于使價(jià)格成為促銷的有效手段，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器。場(chǎng)的有力武器。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)

20、課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略18 一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略19FOBFOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略201、

21、統(tǒng)一交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià) 企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià) 。 2、FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) 顧客按廠價(jià)購買產(chǎn)品。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。顧客按廠價(jià)購買產(chǎn)品。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。 3、分區(qū)定價(jià)、分區(qū)定價(jià) 企業(yè)把全國分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)企業(yè)把全國分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格。格。 4、基點(diǎn)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)選定幾個(gè)城市作為基點(diǎn)，按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來企業(yè)選定幾個(gè)城

22、市作為基點(diǎn)，按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。定價(jià)。5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略21三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略22四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略 差別定價(jià)差別定價(jià)指指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品（或勞務(wù)）的價(jià)格銷售某

23、種產(chǎn)品（或勞務(wù)）. .1234顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式差別定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)差別定價(jià)銷售時(shí)間銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)主要形式主要形式設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略231、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品（或服務(wù)）賣給不同的顧客。企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品（或服務(wù)）賣給不同的顧客。 -老客戶與新客戶老客戶與新客戶 -兒童與成人兒童與成人 -殘疾人與健康人殘疾人與健康人 -工業(yè)用戶與居民用戶工業(yè)用戶與居民用戶 -本地人與外地人本地人與外地人示例：示例

24、：杭州宋城門票價(jià)格杭州宋城門票價(jià)格普通票價(jià)：普通票價(jià)：8080元元特殊人群：半價(jià)特殊人群：半價(jià) （老年人和身高（老年人和身高1.2-1.51.2-1.5米的兒童）米的兒童）設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略24 力神咖啡的禮品裝、普通裝及特惠裝三種不同的包裝，雖然產(chǎn)品力神咖啡的禮品裝、普通裝及特惠裝三種不同的包裝，雖然產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格一樣，但價(jià)格往往相差很大。的質(zhì)量和規(guī)格一樣，但價(jià)格往往相差很大。 示例：咖啡的差別定價(jià)示例：咖啡的差別定價(jià)2、以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。企業(yè)對(duì)

25、不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略25 3、以產(chǎn)品地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以產(chǎn)品地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 企業(yè)對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品（或服務(wù)）分別制定不同的價(jià)格，即使這企業(yè)對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品（或服務(wù)）分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品和服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。些產(chǎn)品和服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。示例：示例： 同一場(chǎng)足球賽的門票價(jià)格不同：同一場(chǎng)足球賽的門票價(jià)格不同： 一般中間靠前是最佳位置，票價(jià)也一般中間靠前是最佳位置，票價(jià)也比較貴；比較貴； 球門兩邊因?yàn)橐曈X不佳，票價(jià)會(huì)便球門兩邊因?yàn)橐曈X不佳，票價(jià)會(huì)便宜一些。宜一

26、些。 在宋城，看演出票價(jià)不同：在宋城，看演出票價(jià)不同： 貴賓席貴賓席180180元，尊賓席的話元，尊賓席的話200200元。元。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略264、以銷售時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以銷售時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 不同季節(jié)、不同日期甚至同一不同季節(jié)、不同日期甚至同一天不同時(shí)間，同種產(chǎn)品可以有不同天不同時(shí)間，同種產(chǎn)品可以有不同的價(jià)格。的價(jià)格。 同一品種的蔬菜在淡季和旺季同一品種的蔬菜在淡季和旺季價(jià)格差別就很大；價(jià)格差別就很大； 元旦和春節(jié)期間的價(jià)格最高；元旦和春節(jié)期間的價(jià)格最高； 節(jié)假日價(jià)格相對(duì)高；節(jié)假日價(jià)格相對(duì)高； 周末價(jià)格比平時(shí)高。

27、周末價(jià)格比平時(shí)高。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略27五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)與滲透定價(jià) 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤大利潤 . 價(jià)格先高后低，為企業(yè)帶來豐厚利潤。價(jià)格先高后低，為企業(yè)帶來豐厚利潤。 滲透定價(jià)滲透定價(jià)指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率. “先搶陣地，后求利潤先搶陣地，后求利潤”。

28、設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略282、適用條件、適用條件1）撇脂定價(jià)的條件）撇脂定價(jià)的條件 -在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者（專利產(chǎn)品）。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者（專利產(chǎn)品）。 -市場(chǎng)有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。市場(chǎng)有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。 -高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。 -高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 2）滲透定價(jià)的條件）滲透定價(jià)的條件 -市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為

29、敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長 。 -企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 。 -低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略29六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略3030思考：二代思考：二代ipadipad定價(jià)定價(jià)420420美元是否可以？美元是否可以？一代一代iPod售價(jià)售價(jià)399美元美元二代二代iPod售價(jià)售價(jià)420420美元美元1、

30、產(chǎn)品大類定價(jià)、產(chǎn)品大類定價(jià) 企業(yè)在為產(chǎn)品大類定價(jià)時(shí)企業(yè)在為產(chǎn)品大類定價(jià)時(shí),必須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度。必須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略312、選擇品定價(jià)選擇品定價(jià) 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。任意選擇的產(chǎn)品。 企業(yè)可將任選品的價(jià)格定得很低（但主要產(chǎn)品價(jià)格較高）以吸引顧客；企業(yè)可將任選品的價(jià)格定得很低（但主要產(chǎn)品價(jià)格較高）以吸引顧客； 企業(yè)也可將任選品的價(jià)格定得很高（但主要產(chǎn)品價(jià)格較低），以此盈利

31、。企業(yè)也可將任選品的價(jià)格定得很高（但主要產(chǎn)品價(jià)格較低），以此盈利。老板，來碗飯！老板，來碗飯！米飯免費(fèi)！米飯免費(fèi)！只吃飯不行！只吃飯不行！要吃菜！要吃菜！設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略323、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品指必須和主產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。補(bǔ)充產(chǎn)品指必須和主產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。 企業(yè)通常將主產(chǎn)品的售價(jià)壓低以提高銷售量，再靠補(bǔ)充產(chǎn)品的高價(jià)企業(yè)通常將主產(chǎn)品的售價(jià)壓低以提高銷售量，再靠補(bǔ)充產(chǎn)品的高價(jià)賺取利潤。賺取利潤。 3C商場(chǎng)價(jià)格大約商場(chǎng)價(jià)格大約 $1450HP DeskJet 3535 打印機(jī)打印機(jī)黑色與彩色墨水盒賣多少？黑色與彩色墨水盒賣多少？設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-30Ch12定價(jià)策略334、分部定價(jià)、分部定價(jià)示例：杭州宋城票價(jià)示例：杭州宋城票價(jià)1 1、門票：、門票：8080元元2 2、演出票價(jià)：、演出票價(jià)： 貴賓席：貴賓席：180180元元 尊