寶潔公司廣告策略分析

1、寶潔公司廣告策略分析閆旭摘要近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來(lái)越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略也已被寫(xiě)入了各種教科書(shū)。本論文通過(guò)對(duì)寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及同行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。關(guān)鍵詞：寶潔公司快速消費(fèi)品廣告策略分析建議前言寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司，它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。俗話(huà)說(shuō)：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠

2、技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說(shuō)，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過(guò)對(duì)寶潔廣告策略的分析以及與對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及國(guó)內(nèi)品牌提出一點(diǎn)可行性建議。一.寶潔公司相關(guān)介紹（一）寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入全球一百八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消售.一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)一廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其國(guó)際業(yè)務(wù)在中國(guó)土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、

3、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十七億美元.寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場(chǎng)資本額超過(guò)許多國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，消費(fèi)者遍布180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來(lái)的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個(gè)符合社會(huì)道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。（二）寶潔在其行業(yè)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀寶潔是一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，依靠消費(fèi)

4、者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷(xiāo)售渠道種類(lèi)多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。針對(duì)寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對(duì)性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張等特點(diǎn).投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國(guó)廣告主首位。針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭(zhēng)取使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)，如“沒(méi)有蛀

5、牙.寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手銅，“海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。二、寶潔公司廣告策略分析1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌在堅(jiān)持國(guó)際化的同時(shí)，也存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。寶潔公司在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化

6、，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（一）國(guó)際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國(guó)外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國(guó)之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞.為了拉近在中國(guó)市場(chǎng)上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線(xiàn)的原因，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐

7、大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，以創(chuàng)作出更適合中國(guó)消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告.這些都是影響寶潔在中國(guó)廣告策略的因素.（二）寶潔的媒體廣告策略1 .傳統(tǒng)媒體廣告投放寶潔公司主要采用電視廣告。打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告在各臺(tái)滾動(dòng)播出.雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。幾十年來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來(lái)，寶潔不斷加大與各電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻

8、倍式增長(zhǎng)，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì),2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式，更有針對(duì)性的選擇電視媒體和廣告時(shí)段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性.2 .新型廣告媒體的使用隨著越來(lái)越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！”寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告。如針對(duì)飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。（三）

9、準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理日化用品的購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)為家庭主婦，針對(duì)她們迫切想要解決問(wèn)題的心理，寶潔一直堅(jiān)持“專(zhuān)家法”、“比較法”與“數(shù)字法”?！皩?zhuān)家法”是：指出你面臨的某個(gè)問(wèn)題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，寶潔的某個(gè)產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問(wèn)題的，如舒膚佳就使用專(zhuān)家法?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性.讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法.所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說(shuō)服消費(fèi)者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字:“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海

10、飛絲的“4個(gè)星期后，頭皮完全沒(méi)有了！如此精確、肯定的功效承諾，對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是難以抗拒的誘惑。總之，寶潔公司在廣告中運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談，增加可信度.同時(shí)它不僅通過(guò)廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過(guò)派送贈(zèng)品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個(gè)新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對(duì)品牌的知名度、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)效果俱佳。消費(fèi)者可以通過(guò)免費(fèi)使用的方式來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品品牌的影響力。三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢(shì)分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一聯(lián)合利華單一品牌廣告策略寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另一家全球知名的日化企業(yè)-一聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一

11、品牌廣告戰(zhàn)略.單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，具產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個(gè)廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象.聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)進(jìn)行差異化廣告促銷(xiāo)方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者

12、購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)組合的促銷(xiāo)方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷(xiāo)目標(biāo)。（二）寶潔公司多品牌廣告策略?xún)?yōu)勢(shì)分析1、多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類(lèi)產(chǎn)品多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種.比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對(duì)不同消費(fèi)者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費(fèi)者有頭屑煩惱，他可以看過(guò)海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費(fèi)者頭發(fā)粗糙，可以通過(guò)潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿(mǎn)足他的訴求。這些產(chǎn)品

13、都有它自己的廣告，總之多品牌絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者通過(guò)廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問(wèn)題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會(huì)累及其他類(lèi)型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻.在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場(chǎng)進(jìn)攻就遇到重重困難.2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過(guò)個(gè)性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒(méi)有

14、縫隙的市場(chǎng)上尋找到差異，更值得稱(chēng)道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包.以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈.但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等.我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)重而已.對(duì)有些人而言，清潔和漂白最重要；對(duì)其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購(gòu)買(mǎi)者中存在不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，以及無(wú)數(shù)的亞細(xì)分市

15、場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會(huì)傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會(huì)產(chǎn)生某種誤會(huì)，不利于品牌形象的建立.3、多品牌廣告策略是競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己的銳利武器寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方

16、面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿(mǎn)了貨架，就等于從銷(xiāo)售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。（三）寶潔廣告策略與其他促銷(xiāo)手段的完美結(jié)合廣告作為營(yíng)銷(xiāo)組合4P之一促銷(xiāo)的一部分，與其他促銷(xiāo)手段的結(jié)合運(yùn)用會(huì)起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷(xiāo)手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷(xiāo)售。1、無(wú)處

17、不在的銷(xiāo)售來(lái)配合廣告寶潔在中國(guó)的銷(xiāo)售政策是，只要有銷(xiāo)售寶潔同類(lèi)產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)售要做到更好.中國(guó)現(xiàn)有270多個(gè)20萬(wàn)人口以上城市的百貨商店、小賣(mài)部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會(huì)有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷(xiāo)售員向消費(fèi)者展示推銷(xiāo)寶潔的各類(lèi)產(chǎn)品，這在無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)寶潔的印象。2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無(wú)形促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響.寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?因此寶潔進(jìn)入中國(guó)后，十分注重與當(dāng)?shù)卣?/p>

18、人民搞好關(guān)系。進(jìn)入中國(guó)的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒(méi)有盈利，卻依然很慷慨地向中國(guó)一些活動(dòng)捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬(wàn)元，向全國(guó)第三屆殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)義賣(mài)募捐5萬(wàn)元，向“亞運(yùn)會(huì)”捐款10萬(wàn)元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金，向中國(guó)希望工程捐款1250萬(wàn)元。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國(guó)以捐款作為公關(guān)手段已超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣.事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了良好的形象。只有各種手段