小紅書超詳細(xì)分析報(bào)告

1、小紅書超詳細(xì)分析（請勿轉(zhuǎn)載）1.行業(yè)概述1.1背景隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，逐漸擴(kuò)大中的新一代中產(chǎn)階級人群的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)達(dá)到了新的高度。同時，在新的文化和市場環(huán)境下成長起來的他們對生活方式有著超越傳統(tǒng)認(rèn)知的新訴求，由此產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求。而就目前國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)理念、能力而言，很難滿足中高端消費(fèi)群體的高層次需要，因此這一部分人群將目標(biāo)投向產(chǎn)品市場更為成熟的海外，使得海外購物越發(fā)火熱。1.2市場現(xiàn)狀2015年6月11日埃森哲發(fā)布報(bào)告預(yù)測未來幾年全球B2C電商市場保持15%的年均增速，2020年全球跨境電商交易額將達(dá)到9940億美元，中國有望成為全球最大的跨境B2c消費(fèi)市場。而據(jù)中國外管局?jǐn)?shù)據(jù)顯

2、示2014年海外購物增長至1650億美元。由于國內(nèi)市場和國際市場的非完全開放以及關(guān)稅等限制的存在，目前海外產(chǎn)品銷售將帶來極高的銷售額和利潤空間。而有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新中產(chǎn)階級群為了滿足自身對高品質(zhì)生活的需要將迸發(fā)生更大的消費(fèi)意愿。因此各大電商購物網(wǎng)站如淘寶、亞馬遜等等均推由了海外購物的子板塊迅速搶占市場。但由于信息不對稱，國內(nèi)用戶在購買海外產(chǎn)品時并不能完全獲悉購物資訊，也就是用戶不知道買什么、哪里買、多少錢，并且由于國內(nèi)對參考材料海外信息的封閉，大量的信息冗余也使得國內(nèi)用戶獲得信息后沒有能力進(jìn)行鑒別，使其進(jìn)行海外購物時風(fēng)險(xiǎn)大幅提高并對此產(chǎn)生遠(yuǎn)超國內(nèi)購物的擔(dān)憂心理而放棄購買。小紅書以此為切入點(diǎn)，成

3、功開辟自己的市場。2.用戶需求2.1用戶分析小紅書在上線一年后，用戶達(dá)到幾百萬的量級。對于走由早期階段的小紅書，用戶的高速增長也使得其對用戶的認(rèn)識更為明確。據(jù)小紅書CEO毛文超透露，一線城市的用戶是小紅書的主流，占到了50%之多。同時用戶特征十分明顯，小紅書用戶年齡分布在18到30歲之間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，當(dāng)中女性占到70%到80%。從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性都被公認(rèn)為潮流的引導(dǎo)者，喜愛逛”和購物的天性配上對應(yīng)收入帶來的經(jīng)濟(jì)條件使其具有更高的消費(fèi)力。小紅書目前的用戶主體是一線城市的年輕女性白領(lǐng)或?qū)W生，可以說是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿的高效結(jié)合。同時特征明顯的用戶帶來的是社區(qū)討論更多集中在護(hù)膚

4、美妝、包包、保健品等女性話題上，數(shù)碼、戶外等商品討論則相對冷門，同樣也使得小紅書在一些用戶重疊率較高的時尚、旅游圈內(nèi)享有一定的知名度。在用戶使用方面，小紅書瞄準(zhǔn)的用戶使用場景同樣明顯：期望用戶像逛街一樣利用移動端帶來的碎片化時間在分享社區(qū)中進(jìn)行閑逛或者分享自己的海外產(chǎn)品購物心得，同時激發(fā)用戶對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望，以這樣的誘導(dǎo)式消費(fèi)帶動新參考材料上線的自采海外產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。2.2需求分析小紅書特征明顯的用戶群體其需求也是同樣突由的。將其用戶的需求按優(yōu)先級劃分：基本級需求包含從中能夠發(fā)現(xiàn)全球的優(yōu)質(zhì)商品，能夠獲知商品的簡單信息尤其是實(shí)物圖片、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等等，能夠分

5、享自己獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心情和購物心得；期望級需求包含從中能夠獲得優(yōu)質(zhì)商品的購買渠道，獲得正品商品的購買保證，獲得他人對自己入手的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的羨慕、贊同等等；興奮級需求則包含能從中以更便宜的價(jià)格獲得公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)商品，在分享的同時從他人的認(rèn)同中滿足自身由于自我認(rèn)同的虛榮心理等等。3.產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品概述目前小紅書從攻略性質(zhì)的小紅書生境購物攻略”轉(zhuǎn)型到社區(qū)性質(zhì)的小紅書購物筆記”，而福祉社”板塊上線后，小紅書已經(jīng)從社區(qū)升級為社區(qū)型電商，致力于幫助國內(nèi)對生活品質(zhì)有要求的85后、90后用戶找到他們想要的東西。3.2產(chǎn)品定位小紅書的口號是找到國外的好東西”，關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)c其目前的定位相對十分明確

6、，即先作為一個社區(qū)，通過UGC的形式為想購買國外商品的用戶提供實(shí)時的購物信息以及使用心得，然后借助上線以來的數(shù)據(jù)沉淀精選由獨(dú)特選品以跨境社區(qū)電商的身份進(jìn)行網(wǎng)上銷售?？傊〖t書目前將自己定位為一個新時代的社區(qū)電商。3.3產(chǎn)品功能分析早期小紅書提供的是購買攻略。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)通過找當(dāng)?shù)貐⒖疾牧腺徫镞_(dá)人編寫、制作由PDF文檔，用戶通過PC端與iOS平臺下載離線閱讀，可通過手機(jī)、iPad隨身攜帶，也可被打印由來。攻略包括不同國家的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當(dāng)?shù)貙?shí)用信息。這樣的攻略類似于工具書，可以滿足例如購物欲望并不強(qiáng)烈的男性等輕度用戶的需求。而工具性質(zhì)的攻略書上的信息是靜態(tài)的

7、，不利于分享和實(shí)時信息的更新。他們認(rèn)為必須找到一種方式去彌補(bǔ)攻略在信息流動性上的不足。之后，小紅書購物筆記”在蘋果應(yīng)用商店上線，它是一個垂直類社區(qū)，用戶以具有境外購物習(xí)慣的女性為主。作為小紅書最重要的核心功能一一社區(qū)功能，購物筆記豉勵用戶分享由用錢買由來的購物經(jīng)驗(yàn)，為此，社區(qū)里有購物達(dá)人榜，每個達(dá)人會有類似皇冠、勛章等代表達(dá)人級別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻(xiàn)的用戶會得到積分獎勵。而對于還沒有到達(dá)目的地的用戶來說，它設(shè)置了一個具有收藏功能的心愿單”，能方便用戶下次由行時照單購物。在一些重要的節(jié)日，小紅書還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個購物心愿。小紅書采用UGC社區(qū)形式為想購買國

8、外商品的用戶提供實(shí)時的購物信息及使用心得。用戶的分享由一張圖片和三個標(biāo)簽構(gòu)成，能夠回答海外購物中的三個關(guān)鍵問題：買什么，哪里買，多少錢，形成高質(zhì)量的分享。同時小紅書通過將大量分享的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，來為用戶提供參考材料基于目的地、品牌、品類等多維度的購物參考信息。因此有人評價(jià)小紅書為海淘版知乎。隨著福祉社”板塊的上線，小紅書從社區(qū)升級為社區(qū)電商，新的購物功能被開發(fā)由來。小紅書的團(tuán)隊(duì)表示福利社的推由是為了解決用戶看得到卻買不到”的問題的第一步，商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定某款商品后，小紅書直接聯(lián)絡(luò)國外品牌方或一級供應(yīng)商進(jìn)行采購。但是這是一個試驗(yàn)的過程，目前商品品類較少，采購、物流也存在問題

9、，還有很多改進(jìn)的空間。3.4產(chǎn)品體驗(yàn)分析鑒于小紅書是一款上線不久的產(chǎn)品，其擴(kuò)展的功能有限，所以在產(chǎn)品使用上較為簡單易用。打開其APP應(yīng)用，需要幾秒鐘的等待時間，比較于市場上一般應(yīng)用打開時間屬于正常范圍，期間展示的是其logo、口號、自我定位，頁面較為簡潔。打開后默認(rèn)進(jìn)入首頁發(fā)現(xiàn)板塊，最上方是結(jié)合時下熱點(diǎn)的產(chǎn)品推廣滑動條，中間是熱門標(biāo)簽，下拉后是一個接一個的用戶真實(shí)分享筆記。筆記最上方是分享人，包括ID、地點(diǎn)，可以右邊一鍵添加關(guān)注，中間是一張較清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖，圖片下方是分享人的購物心得，最下方是筆記標(biāo)簽、評論、贊數(shù)和收藏按鈕。整體而言應(yīng)用的界面簡潔明了，沒有其他無關(guān)的信息，但是由于筆記圖片較大

10、且整體圖片很多，需要一定的加載時間，這一點(diǎn)破壞了使用和視覺效果的一致性?？傮w而言，應(yīng)用使用簡單、明了，關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊參考材料等功能基本滿足了一個成熟社區(qū)的基本要求。最下方有搜索、福祉社、用戶自己信息等其他版塊，點(diǎn)擊切換需要等待時間，應(yīng)用響應(yīng)速度有待提高。搜索界面有一系列的引導(dǎo)選項(xiàng)和配圖，但是配圖較小影響效果，并且搜索界面字體簡單排列，成黑色宋體，美觀度缺乏。福祉社是自營的限時熱點(diǎn)產(chǎn)品銷售，每塊產(chǎn)品的均由官方推薦圖片、廣告標(biāo)語、時限等組成，和其他移動電商相似版塊基本沒有區(qū)別。用戶登錄后的自我信息頁面較為簡單，由用戶頭像、ID以及關(guān)注、購物車、心愿單、薯券即小紅書內(nèi)部的消費(fèi)券等按鍵組成，簡潔明了

11、。綜合各塊情況，小紅書應(yīng)用的UI設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)均采用簡潔風(fēng)格，廣告結(jié)合時下熱點(diǎn)和其官方的卡通人物并貼合其主要的消費(fèi)人群，使用簡單明了，干擾信息較好，用戶可以直面自己想要的內(nèi)容。同時，由于其上線時間短、公司團(tuán)隊(duì)人員較少，產(chǎn)品在響應(yīng)速度、圖片加載等技術(shù)方面還有所欠缺，而其電商板塊福祉社帶給用戶的購物體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品品類很少，沒有完善的售后服務(wù)體系，退貨、退款、錯發(fā)后的補(bǔ)發(fā)等等問題都沒有機(jī)制上的有效解決。4.營銷策略4.1運(yùn)營模式4.1.1內(nèi)容運(yùn)營1）海外購物是要回答買什么“、哪里買“、多少錢”三個問題。在小紅書里，一張圖加三個標(biāo)簽就可以解疑釋惑。2）發(fā)帖方面，新增了濾鏡功能，幫助用戶創(chuàng)造更美的圖片。

12、搜索版塊則集中地區(qū)和達(dá)人的分類信息，保持了其旅參考材料游購物查閱的工具性。用戶發(fā)布的分享內(nèi)容即一條購物筆記通常包括曬物圖、品牌便簽以及價(jià)格和地點(diǎn)便簽。在具體筆記頁面，還可以看到樓主撰寫的購物或使用心得。3）內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化率，極具商業(yè)價(jià)值。例如：環(huán)球藍(lán)聯(lián)聯(lián)手小紅書為您綜合了187萬年輕人的意見，告訴你投票排名前十的歐洲最值得購買好物。每件好物都有超過20萬來自購物達(dá)人們的投票。4.1.2產(chǎn)品運(yùn)營1）產(chǎn)品框架設(shè)置？將每日精選”和我的關(guān)注”放置首頁，而把原先的地區(qū)”入口收到第二個tab之下，使視覺呈現(xiàn)更為清晰，方便用戶快速接觸到最新的精華信息。？后臺會把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化?；诖罅康挠脩舴窒頂?shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)也做了數(shù)

13、據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作，將購物筆記按目的地、品類、品牌分類，形成一個數(shù)據(jù)庫，方便輕度用戶查詢。？小紅書APP中的第一個功能是社區(qū)，電商依然處在二級界面下。換句話說，一個只用社區(qū)功能，或者把小紅書定位為海外商品真實(shí)口碑平臺”的用戶，如果不想?yún)⑴c二級頁面下那些鬧哄哄的電商啊、搶購啊，他仍然可以完全不受影響地取閱小紅書的信息；而希望迅速買東西的人也可以跳過社區(qū)，直接進(jìn)入買買買。2）產(chǎn)品內(nèi)容展示形式？小紅書里的這些商品推薦都是真實(shí)的UGC內(nèi)容，與廠商無關(guān)，甚至廣告和代購信息也會被盡量剔除干凈。？除了真實(shí)用戶的口碑推薦外，還在社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容上打上了標(biāo)簽，用戶每點(diǎn)開或者收藏了一個帖子，都將成為該用戶的數(shù)據(jù)，參考材料

14、為平臺的精準(zhǔn)推薦提供依據(jù)。？在小紅書福利社的每一款產(chǎn)品內(nèi)容中都是會不斷浮現(xiàn)由最新訂單，豉勵消費(fèi)者進(jìn)行購買。在頁面展示上，包括：用戶的購物筆記（包括：在哪買的，多少錢，怎么樣）小紅薯的介紹評論薯隊(duì)長說（包括：小貼土，使用指南。）小紅書的質(zhì)量憑證。4.1.3用戶運(yùn)營1）用戶需求？適合愛護(hù)膚愛美麗的女性朋友，各類信息很齊全，從護(hù)膚到彩妝到數(shù)碼電子產(chǎn)品奢侈品等等非常齊全，用戶也可在小紅書種草拔草不少寶貝。？每天用戶可以刷新福利社，方便了懶得代購且怕買到假貨的人，福利社推薦的東西都有口碑，不定期還有抽獎活動。？對用戶的心得和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，以此吸引其他用戶的互動、點(diǎn)贊、評論等，以意見領(lǐng)袖的力量奠定社區(qū)的基

15、礎(chǔ)氛圍。在玩法上平臺同樣注重去中心化，豉勵每個用戶去發(fā)表自己的看法，這有利于增強(qiáng)他們的活躍性和對平臺的粘性。物流配送端的用戶體驗(yàn)：通過在保稅區(qū)備貨的方式，用戶2天左右就能收到海外的商品。而且，小紅書關(guān)注用戶的體驗(yàn)，每個細(xì)節(jié)都精益求精。比如，包裹的紙盒都經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，內(nèi)外層都是很炫的彩色印刷，里面還有CEO親筆簽字的信，讓每個用戶都感受到關(guān)懷。2）用戶營銷？很強(qiáng)的用戶互動營銷方式，如6月6日，小紅書周年慶活動首日，24小時內(nèi)的銷售額超過5月份整月的銷量，并持續(xù)攀升甲o(hù)肌肉男上門送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友參考材料圈。當(dāng)天在SOHO復(fù)興廣場小紅書男模秀，國外小鮮肉送快遞，國外小鮮肉裸上身是

16、一個表象，他們不是去走秀的，而是傳遞國外好東西這個概念的使者。小紅書還第一次投放了視頻廣告，很多人在看絕命毒師等美劇和綜藝時看到了小紅書的廣告。這是精心策劃好的，用戶在relax的環(huán)境下開放地接受新信息，換言之，視頻廣告有著非常容易轉(zhuǎn)化的場景。造成的效果就是撒播更多種子，讓更多人知道小紅書這個APP,最終在iOS和安卓上的新用戶共計(jì)增加了300萬。6月6日當(dāng)天小紅書的銷售額相當(dāng)于5月一整月的銷售額。另外要知道小紅書并不是6月6號一夜躥紅的，小紅書的廣告于5月底上線，而在廣告投放之前，前5個月的銷售額已經(jīng)有2億多元。？案例：具體以6.6號透視小紅書的用戶營銷。1.廣告宣傳主打男色，對應(yīng)年輕的女性

17、消費(fèi)群體，打了一手好的個性牌，吸睛無數(shù)。廣告投放也選擇了搜狐、土豆等比較個性且收視群體比較年輕的視頻網(wǎng)站。甚至有人在百度廣告中某個模特的名字，它的宣傳效果可見一斑。2.微博話題和KOL同步推廣，微博話題#小紅書周年慶#獲得948.3萬的閱讀，#帥的合不攏腿#獲得閱讀1405.6萬，并且都在微博展開了熱烈討論。在KOL方面也有非常不錯的成績，微博主正版河圖和扒皮王負(fù)責(zé)小紅書APP的下載推薦，笑多了會懷孕、大哥王振華、我的廁所讀物等微博大號負(fù)責(zé)話題轉(zhuǎn)發(fā)，微博小號請叫我剁手小公舉”參考材料也有良好的傳播表現(xiàn)。3.入駐支付寶窗口，抱支付寶的大腿，周年慶期間每個賬戶可獲得一份20元的現(xiàn)金紅包，過期失效。

18、支付寶的用戶基礎(chǔ)我就不想強(qiáng)調(diào)了，其主流地位就連微信支付都難以撼動，小紅書與支付寶的合作堪稱無縫銜接，活動期間每天三場秒殺，還有各種爆款，讓手握實(shí)實(shí)在在現(xiàn)金紅包的你很難不行動。4.兒轉(zhuǎn)個性互聯(lián)網(wǎng)詞匯。小紅書是一把玩兒轉(zhuǎn)個性網(wǎng)絡(luò)的好手，針對年輕女性的消費(fèi)群主打男色牌，顏值高服務(wù)好，不但廣告片鮮肉十足，在快遞員方面炒著美男外送話題也是賺足了眼球，再加上現(xiàn)在比較流行的霸道總裁、壁咚、撲倒等流行詞語的誘惑，想讓人不關(guān)注都難。4.1.4社區(qū)運(yùn)營1）功能運(yùn)營？購物筆記豉勵用戶分享由用錢買由來的購物經(jīng)驗(yàn)，為此，社區(qū)里有購物達(dá)人榜，每個達(dá)人會有類似皇冠、勛章等代表達(dá)人級別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻(xiàn)的用戶會得到積

19、分獎勵用戶可以關(guān)注自己感興趣的達(dá)人，及時查看達(dá)人們分享的信息。如果有更多疑問，可以通過評論和樓主互動。對于還沒有到達(dá)目的地的用戶來說，它設(shè)置了一個具有收藏功能的心愿單”，能方便用戶下次由行時照單購物。在一些重要的節(jié)日，小紅書還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個購物心愿。？小紅書從14年8月份開始，已經(jīng)開始默默的通過標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化社區(qū)里的所有UGC內(nèi)容，我們小紅書福利社社區(qū)里面現(xiàn)在有40多萬的參考材料標(biāo)簽，這是小紅書為沉淀下來的幾百萬條真實(shí)用戶分享的海外商品口碑貼上的索引。同時小紅書也記錄和儲存了用戶所有的使用行為，比如喜歡一個筆記，加入一個心愿單，點(diǎn)擊了哪條筆記，關(guān)注了哪個用戶和哪

20、類標(biāo)簽等等。小紅書接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是通過這些數(shù)據(jù)讓用戶發(fā)現(xiàn)的效率更高。2）制度運(yùn)營？小紅書的社區(qū)管理制度很到位，避免了廣告大量垃圾信息，保證大家來分享的都是有用的有意義的。會有一些代購帖子參雜其中o購物筆記新版本增加了用戶舉報(bào)功能，編輯會關(guān)注用戶舉報(bào)的帖子，特別是那些等級高的用戶，同時有幾個人舉報(bào)的帖子會被刪掉，讓用戶來監(jiān)督內(nèi)容的純凈性。就算水軍在購物筆記平臺發(fā)軟文，也是不容易推廣的，社交媒體的用戶關(guān)注功能是很好的過濾機(jī)制？為了打擊商業(yè)廣告的入侵，小紅書設(shè)立了編輯審核和用戶舉報(bào)機(jī)制，有廣告嫌疑的商品信息會被雪藏”，用戶將無法從頁面看到。4.1.5商家運(yùn)營1）產(chǎn)品與商家的運(yùn)營？品牌商可以直觀地

21、在社區(qū)中看到收藏和喜愛自己產(chǎn)品的真實(shí)用戶，小紅書的榜單都由自群眾智慧，公信力的價(jià)值也基于UGCo也正因此，用戶對社區(qū)的口碑是第一位的，而簡單粗暴的廣告模式是小紅書力所避免的。？小紅書后期上線的板塊福利社”是解決用戶看得到卻買不到”的問題的。小紅薯們可以在福利社一鍵下單，釋放購物欲望。商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定某款商參考材料品后，由小紅書直接聯(lián)絡(luò)國外品牌方或一級供應(yīng)商進(jìn)行采購。對海外商家來說，小紅書是很好的在線廣告投放渠道。與新浪微博等一般的社交網(wǎng)絡(luò)開展商業(yè)會影響用戶體驗(yàn)不同，用戶使用購物筆記社區(qū)就是為了獲取或分享有價(jià)值的海外商品購買信息，商家的折扣促銷、新品發(fā)布等信息是基于購買目

22、的在用戶關(guān)系鏈中傳播，所以在傳播效果上并沒有讓用戶覺得有明顯的違和感”。？社區(qū)型的運(yùn)作模式為小紅書積累了很有參考價(jià)值的購買前數(shù)據(jù)，包含用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、心愿單數(shù)據(jù)、分享和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)等，為福利社選品和備貨提供了大數(shù)據(jù)指導(dǎo)。2）供應(yīng)鏈上的參與方運(yùn)營？小紅書跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。小紅書在這方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開發(fā)，供應(yīng)鏈的搭建？急速物流配送。小紅書已經(jīng)跟鄭州保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為第一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司入駐河南保稅物流中心。通過海外直采，商品以保稅備貨模式進(jìn)入保稅區(qū)，并通過海

23、關(guān)、國檢的層層把關(guān)，對商品的質(zhì)量進(jìn)行審核，保證正品以最陽光的清關(guān)方式，送到用戶的手上。小紅書福利社進(jìn)駐保稅區(qū)的每一件商品，都有國家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)由具的檢測報(bào)告，以保證正品和質(zhì)量。目前，小紅書已經(jīng)是全國保稅倉面積第二大的電商，貨量和發(fā)展速度可見一斑。，參考材料小紅書福利社采取保稅自營模式，從海外直采到陽光清關(guān)，從整個供應(yīng)鏈的把控上完全杜絕假貨流入的可能，保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗(yàn)。？如果你是日系美妝護(hù)膚品的擁簇，你可能不會不曉得Cosme大賞。這個頗具影響力的榜單由日本最大的美容綜合電商Cosme發(fā)布。Cosme和海外導(dǎo)購、跨境電商APP小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，這是它繼入駐天貓國際、聯(lián)手聚美優(yōu)品

24、后進(jìn)入中國的又一舉動。除了Cosme,這次和小紅書”合作的還有日本最大的藥妝集團(tuán)麒麟堂和松下電器。同時還包括與意大利的珠寶品牌Fendi合作：在APP上合作推由了貼紙工具，還組織了小紅書的幸運(yùn)用戶參加Fendi的線下參觀活動。4.2市場推廣4.2.1冷啟動1）小紅書早期經(jīng)歷過一輪爆發(fā)式的用戶增長。測試版上線時正值圣誕與過年的生境高峰期，在境外購物”的場景里，小紅書快速積累了第一批用戶和內(nèi)容。2）在對的時間切了痛點(diǎn)。小紅書社區(qū)UGC是從由境時的購物場景開始做切入的，因?yàn)檫@批人就是生活方式的先行者，所以分享的內(nèi)容都是高質(zhì)量的。而在海外時又是高頻率購物時間，大多數(shù)妹子都是1個空箱子去，2個滿箱子回來

25、，想想都是筆記呢。此外，社區(qū)一旦跑起來門檻是很高的，因?yàn)槌恋淼某藘?nèi)容，更多是一批粘度高的用戶，他們不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容和互動。4.2.2口碑傳播1）產(chǎn)品上線3個月之內(nèi)，用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。參考材料攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴(kuò)大了小紅書的影響力2）我們小紅書福利社最早一批的核心用戶，在我看來，是85后、90后這樣一代對生活品質(zhì)有要求的意見領(lǐng)袖。因?yàn)槲覀冏钤缣峁┑氖且粋€海外購物攻略。相信在座很多人都會由國旅游，而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個是整個中國的大環(huán)境。事實(shí)上，你們都是這方面的意見領(lǐng)袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)醉。5.盈

26、利模式5.1產(chǎn)品方面1）小紅書主導(dǎo)的新型社區(qū)電商模式以信息驅(qū)動，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過真正的社交信息流方式，將線下閨蜜逛商場時的沖動消費(fèi)場景搬到了線上。告別了互聯(lián)網(wǎng)電商比價(jià)場景，而代之以口碑營銷的新模式。信息平臺會注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的累積，適合新入品牌，然后通過搭建供應(yīng)鏈完成產(chǎn)品閉環(huán)。同時小紅書福利社的數(shù)據(jù)幫助我們更好的選品。小紅書福利社積累了大量的商品口碑和用戶行為2）個性化推薦。用戶花足夠的時間在小紅書App里，通過無意識的點(diǎn)贊，收藏，關(guān)注，分享等行為告訴你足夠多關(guān)于她自己是誰，而這個是社區(qū)性電商的天然優(yōu)勢。小紅書的用戶平均每月打開App超過50次，使用130分鐘以上，這是純電商無法獲取的極高價(jià)值的

27、底層數(shù)據(jù)。5.2商業(yè)方面1）跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。參考材料2）除了廣告模式，小紅書在商業(yè)模式的發(fā)展上，還能衍生由很多可能：成為目的地商家的電子優(yōu)惠券分發(fā)平臺；為由境購物的人群提供退稅服務(wù)，甚至可以為想購買外國商品但暫時沒有由國計(jì)劃的消費(fèi)者提供海淘服務(wù)。當(dāng)然，這些商業(yè)模式需要投入巨大的市場運(yùn)營人力，小紅未必適合自己去做，但可以與第三方公司合作，向這些領(lǐng)域延伸拓展3）通過社區(qū)后臺一系列的數(shù)據(jù)和調(diào)查、消費(fèi)者的期待和反饋情況，來挑選海外品牌的合作對象。例如：小紅書和日本護(hù)膚品巨頭Albion澳爾濱的合作。Albion澳

28、爾濱的這款健康水”，在小紅書的相關(guān)帖的收藏率比平均值高由很多，各項(xiàng)互動數(shù)據(jù)都表明它在消費(fèi)群體中的熱度，正是這些數(shù)據(jù)讓小紅書把目光放在了奧爾濱身上，雙方進(jìn)行了不同方式的合作和探索，制定了有利于中國市場的長期市場策略。開創(chuàng)了全新的CtoB的口碑營銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。小紅書福利社正是通過分享社區(qū)用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國用戶使用Albion澳爾濱單品后都是贊譽(yù)有加。同時，Albion澳爾濱相關(guān)帖的收藏率也比平均值高由許多。6.市場數(shù)據(jù)6.1產(chǎn)品迭代數(shù)據(jù)1）2013年10月，毛文超和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)推由了第一款產(chǎn)品小紅書由境購物攻略”APP,上線了8個國家或地區(qū)的購物攻略。在蘋果應(yīng)用商店上

29、線三個月后，小紅書由境購物攻略APP的下載量已達(dá)數(shù)十萬2）購物筆記于2014年12月4日上線,實(shí)參考材料質(zhì)上是一個境外購物者的移動垂直社區(qū)，豉勵用戶分享和交流自己真金白銀砸由來的境外購物心得。據(jù)AppStore2月7日的數(shù)據(jù)顯示，小紅書當(dāng)日在免費(fèi)旅行類APP的排名為26,這對一個才上線兩月的應(yīng)用來說是一個相當(dāng)不錯的數(shù)字。3）2015年6月8日兩周內(nèi)，小紅書百度指數(shù)飆升20倍，AppStore排名在三天內(nèi)攀升到總榜第4、生活類第2,超越了即將開始年度大促的京東、唯品會等巨頭。6月6日，小紅書周年慶活動首日，24小時內(nèi)的銷售額超過5月份整月的銷量在成立短短1年多的時間內(nèi)，百度指數(shù)比年初暴漲50倍，

30、升級后每月GMV（成交總額）增長在70%以上。4）購物筆記在2013年12月4日上線后，已有10萬人下載了這個免費(fèi)應(yīng)用。截至2014年2月底，它在蘋果應(yīng)用商店旅行類免費(fèi)榜中排行第25位，位列其后的分別是攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒。6.2運(yùn)營數(shù)據(jù)1）購物筆記現(xiàn)在每天的新內(nèi)容上線，互動率能達(dá)到20%以上2）小紅書2014年初上線，目前的用戶數(shù)到千萬以上。去年12月上線的福利社（限時特惠），截止5月，在零廣告投入下創(chuàng)造由令人乍舌的2億電商銷售額銷售額超過2億元。3）目前在福利社中，化妝品、保健品、進(jìn)口零食、家居日用四分天下，是最火爆的幾個品類。依靠用戶自發(fā)產(chǎn)生的口碑和數(shù)據(jù)，福利社雖然只賣過幾千個

31、SKU（庫存量單位），卻產(chǎn)生了上億銷售額。4）目前小紅書的用戶平均一個月打開應(yīng)用超參考材料過50次。5）小紅書每天十點(diǎn)上新，90%的商品都馬上賣光。6）截止2015年5月份，小紅書在廣告零投入的情況下完成了2個多億的銷售額，購買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率都極高，充分體現(xiàn)了社區(qū)高粘性用戶在電商接入后的極高購買力。包括當(dāng)時進(jìn)行的周年慶，24小時的銷量已經(jīng)超過了整個5月份。7）被社區(qū)推動著的小紅書電商，轉(zhuǎn)化率最高時一度達(dá)到了8%。8）小紅書的用戶中有40%來自北上廣深，其余來自二三線城市。6.3百度指數(shù)1）最近30天搜索指數(shù)整體5341,移動3191o2）需求分布：買東西，正品，客服，福利社，搜索最多。3）新聞

32、監(jiān)測：假貨，運(yùn)營最受關(guān)注4）地域分布：上海，北京，兩省搜索頻次最多，江蘇，浙江，廣東，分居其后，但整體上主要分布在東部5）人群屬性：年齡在2029歲的占50%,年齡3039歲，占25%,年齡4049歲占10%7.優(yōu)劣勢分析7.1優(yōu)勢分析小紅書的目標(biāo)用戶是定位為具有中高消費(fèi)能力的年輕女性，定位明確，同時這一部分人群的收入水平使其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿極高，良好的商業(yè)運(yùn)作可以將之轉(zhuǎn)化為極高的商業(yè)價(jià)值。其瞄準(zhǔn)的市場是海外中高檔女性商品的銷售領(lǐng)域，市場細(xì)分，競爭對手較少，對于初創(chuàng)產(chǎn)品和公司來說這點(diǎn)很有必要。小紅書的核心是其購物心得分享社區(qū)，去中心化的社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶的參與度。同時由于用戶主體為具有中高端

33、消費(fèi)能力和海外購物經(jīng)驗(yàn)豐富的女性，具發(fā)帖質(zhì)量遠(yuǎn)參考材料高于其他同類型產(chǎn)品的評論曬物版塊，使得其社區(qū)的用戶粘性極高，高質(zhì)量的內(nèi)容帶動的是極高的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)小紅書升級為社區(qū)電商時，其產(chǎn)品的挑選采自用戶帖子的精選內(nèi)容，商品的精準(zhǔn)度極高，這種從用戶自身生發(fā)的商品挑選模式使得商品更容易擊中用戶的痛點(diǎn)。7.2劣勢分析作為初創(chuàng)產(chǎn)品的小紅書，相比于它的優(yōu)勢內(nèi)容，它的劣勢也十分明顯。小紅書剛從社區(qū)升級為社區(qū)電商，初涉電商領(lǐng)域的他們暴露由很多問題。提供的產(chǎn)品品類、數(shù)量很少，不能滿足其核心用戶的需要；團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，只有幾個人維護(hù)的福祉社也就是其電商板塊在銷售過程中的售后服務(wù)一塊可以說是完全沒有做到，沒有建立一個包含退

34、貨、退款的售后服務(wù)體系，致使其在周年慶的時候錯誤百生，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對其的信任和青睞；在后端產(chǎn)品采購上小紅書目前沒有形成自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，雖然對外宣稱是已經(jīng)建立保稅區(qū)和國外品牌的合作和直購，但就購物體驗(yàn)反饋的效果來看，產(chǎn)品少切物流慢是不爭的事實(shí)?？傊〖t書所有涉及電商領(lǐng)域的環(huán)節(jié)均存在問題，為了產(chǎn)品的生存和發(fā)展這些問題必須盡快的得到解決。同時，小紅書的社區(qū)板塊雖然以其高質(zhì)量的帖子著稱，但是隨著其產(chǎn)品知名度的提升，在可預(yù)見的未來將會有大量水軍的進(jìn)入，商家為推廣自身產(chǎn)品發(fā)布越來越多的廣告、推廣軟文目前對這些內(nèi)容的監(jiān)控小紅書還是采用編輯也是必然的參考材料管理和用戶舉報(bào)的形式進(jìn)行，從產(chǎn)品機(jī)制上

35、沒有對這些內(nèi)容的限制，一旦軟文廣告泛濫將會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品社區(qū)的形象，降低用戶粘性。8.競品分析8.1具體對手淘寶、天貓，微店，京東全球購、網(wǎng)易考拉海購、聚美優(yōu)品，唯品會、海淘網(wǎng)，一帆海購網(wǎng)，1號店，洋碼頭，聚劃算，另一款知名攻略分享網(wǎng)站什么值得買"，馬蜂，蘑菇街。8.2竟?fàn)幏治?.2.1跨境電商1）什么值得買”這款A(yù)PP的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息由發(fā)，主要品類為數(shù)碼3C,通過折扣信息驅(qū)動，舉例而言，這個相機(jī)以前賣5000現(xiàn)在賣3000,它有以上優(yōu)點(diǎn)，因此值得買。但小紅書是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的，我買過，這個東西好，所以應(yīng)該買。這種基于經(jīng)驗(yàn)和口碑的產(chǎn)品形態(tài)也導(dǎo)致了小紅書的去中心化運(yùn)營。和什么值得買不同，小

36、紅書的編輯在篩選內(nèi)容時弱化人”的因素，完全基于內(nèi)容好不好”判斷，有時候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內(nèi)容時，會推送一條信息給用戶，豉勵她們微調(diào)一下圖片，比如，把背景調(diào)亮些，或提高清晰度。2）洋碼頭這種進(jìn)口電商先行者，用幾年時間建立一支海外物流隊(duì)伍，不僅服務(wù)自己，同時服務(wù)其他跨境電商的企業(yè)也是存在的，擁有物流上的絕對優(yōu)勢。洋碼頭是第一波進(jìn)入跨境電商行業(yè)的，經(jīng)過多年的行業(yè)深耕，聚攏了一批高質(zhì)量的海外商家和買手，加上整合上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)∪ミM(jìn)口中間環(huán)節(jié)，保障了洋碼頭上的商品價(jià)格低于同類電商平臺，而商品質(zhì)量高于同類參考材料產(chǎn)品的。這是傳統(tǒng)企業(yè)式的把控供應(yīng)鏈，以供應(yīng)，物流配送取勝，能確保用戶體驗(yàn)，但也面臨著傳

37、統(tǒng)企業(yè)的難題，即用戶需求不能確定。這與小紅書專注白領(lǐng)女性的海外消費(fèi)以需求導(dǎo)向的模式具有很大不同。3）網(wǎng)易考拉海購行業(yè)首倡微利電商生態(tài)圈”保姆式服務(wù)”。作為自營型電商平臺，網(wǎng)易就像一個橋梁，把海外商家不擅長的內(nèi)容拿來自己做，比如平臺、推廣、支付、倉儲等，都不需要海外商家考慮，他們只需要把自己的優(yōu)質(zhì)商品供貨給網(wǎng)易考拉海購即可。這就是我們的保姆式服務(wù)。因?yàn)椴扇【W(wǎng)易自營直采，直接對接海外品牌方和授權(quán)批發(fā)商，省去中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)易考拉海購不僅有效保證了商品質(zhì)量，而且微利電商”的理念才得以實(shí)現(xiàn)：商家節(jié)約了成本，消費(fèi)者享受了低價(jià)，而網(wǎng)易通過規(guī)模取得了利潤。目前網(wǎng)易考拉海購上的商品集中于母嬰用品、美妝個護(hù)、美食保

38、健、家居日用等品類。網(wǎng)易考拉是一個平臺對接的模式，將國內(nèi)需求與國外的供應(yīng)相連接。而小紅書是將國外供給根據(jù)國內(nèi)用戶需求引入，在供應(yīng)鏈上占據(jù)主動地位，是一種全新的c2b模式。4）聚美的模式主要是直營加保稅進(jìn)口，相較平臺，自營的優(yōu)勢是可以自建倉儲和IT系統(tǒng)，降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量。去年聚美就已經(jīng)和鄭州保稅物流中心做了對接，并擁有一個上萬平方的自理倉，日處理單量將可達(dá)到8萬單。如今儼然已是自營跨境電商第一和第一大跨境母嬰品類電參考材料商。訂單量是第二名的30倍。聚美優(yōu)品以直營方式，通過自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品，自己來掌控整個鏈條。聚美優(yōu)品是更深的垂直化，以化妝品打開跨界電商。與小紅書相比，產(chǎn)品

39、品類上，小紅書是以白領(lǐng)女性用戶的分享而得由，雖然同樣針對女性用戶，但無疑小紅書以以滿足女性分享，購物需求的用戶導(dǎo)向?yàn)橹鞯纳虡I(yè)模式，更能滿足用戶的心理需求。5）蜜芽寶貝是中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時特賣商城。母嬰品牌限時特賣”是指每天在網(wǎng)站推薦熱門的進(jìn)口母嬰品牌，以低于市場價(jià)的折扣力度，在72小時內(nèi)限量由售。但做女人生意，尤其是母嬰產(chǎn)品，口碑來得快也去得快。6）海淘城自2012年4月創(chuàng)立，主要目的是在幫助網(wǎng)友控制網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)的同時，盡可能的向用戶介紹高性價(jià)比的海外網(wǎng)購產(chǎn)品，讓用戶買著不心疼，花錢等于省錢。希望用戶在滿足自身需求的基礎(chǔ)上理性消費(fèi)，享受特價(jià)的同時盡量少的占用其他人機(jī)會和資源。海淘城”打破中

40、國消費(fèi)群體使用電子商務(wù)的局限，向用戶推薦來自全球各地的著名網(wǎng)絡(luò)商店，并逐步介紹來自全球的知名品牌信息，實(shí)現(xiàn)輕松全球自由網(wǎng)購。海淘城以低價(jià)，比價(jià)由身，完全是以商家主觀為客戶打算，只是滿足了客戶對于低價(jià)的考慮，不可能完全對接上用戶的需求。7）淘寶，天貓，京東全球購等是電商大平臺，擁有大量的網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的電商供應(yīng)鏈，在與國外品牌合作或涉及國際電參考材料商方面起步旱，技術(shù)優(yōu)，實(shí)力強(qiáng)。但也正是因?yàn)樗^于龐大的商品范圍和用戶數(shù)量，就導(dǎo)致了1）沒有辦法掌控自己的核心海淘用戶，用戶需求挖掘不深，自身的業(yè)務(wù)范圍不可可能做到商品信息和商品需求的高度連接。2）單純做國際電商，并不能很好的解決國際貿(mào)易中的信任度的問題。而小紅書是社區(qū)電商的模式，電商是建立在社區(qū)的互助交流分享的前提上的，在這種基礎(chǔ)上，小紅書能做到將用戶需求通過社區(qū)數(shù)據(jù)提升由來，加之直接