市場營銷學(xué)講課稿件產(chǎn)品包裝策略

1、情景六情景六 產(chǎn)品品牌及包裝產(chǎn)品品牌及包裝產(chǎn)品品牌及包裝產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v Interbrand發(fā)布發(fā)布2012全球品牌價值排行榜全球品牌價值排行榜產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌：是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合（通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成），其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。v 品牌名稱：品牌中可讀部分v 品牌標(biāo)志：品牌中的圖案、符號、標(biāo)記、設(shè)計等v 商標(biāo)：經(jīng)過注冊登記首法律吧保護的品牌或品牌的一部分產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品

2、品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌與營銷品牌品牌品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志屬性屬性利益利益價值價值文化文化個性個性用戶用戶產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略蝌蝌啃蠟可口可樂產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌決策品牌化決策品牌化決策品牌使用者品牌使用者決策決策品牌名稱品牌名稱決策決策品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 一、品牌化策略v 不用品牌：v 1.同質(zhì)產(chǎn)品v 2.人們不習(xí)慣認牌購買的產(chǎn)品v 白糖、鹽

3、、一些農(nóng)副產(chǎn)品、零部件v 3.生產(chǎn)簡單無技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品v 土紙、小農(nóng)具v 4.人們已經(jīng)習(xí)慣于某個經(jīng)銷商品牌v 無品牌可以省下費用，有價格優(yōu)勢產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 一、品牌化策略v 用品牌的優(yōu)勢：v 1.有利于產(chǎn)品樹立形象，減少新品進入市場費用v 2.品牌有利于企業(yè)市場細分v 寶潔的飄柔、海飛絲v 3.降低顧客價格的敏感度v 4.有利于公司樹立良好形象產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 二、品牌使用者決策：v 沃爾瑪?shù)淖杂闷放苬 沃爾瑪重點推廣的3個自有品牌 Great Value”（惠宜），主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”（明庭），主要覆蓋家居用品；“Simp

4、ly Basic”(簡適)，主要覆蓋服裝產(chǎn)品 。v 索尼愛立信公司 產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 三、品牌名稱決策v 統(tǒng)一品牌：GEv 個別統(tǒng)一品牌：v 健力寶集團：飲料用健力寶、服裝運動產(chǎn)品用李寧牌v 統(tǒng)一的個別品牌：v 豐田銳志、豐田凱美瑞、豐田皇冠等產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 四、品牌戰(zhàn)略決策v 產(chǎn)品線擴展v 品牌擴展v 多品牌產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌命名原則：v 1.易讀易記v 如：可口可樂、哇哈哈v 2.獨特新穎、不落俗套v 日本索尼SONY 美國柯達Kodakv 3.注重文化意蘊v 杏花村、三九胃泰v 4.不觸犯法律產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品

5、牌及包裝策略v 品牌與商標(biāo)v品牌的商標(biāo)和圖形只有經(jīng)過注冊才能受到法律保護。v我國的商標(biāo)法是注冊優(yōu)先。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 案例1：1999年1月，西門子的控股公司博世西門子公司在德國搶先注冊了“HiSense”商標(biāo)。發(fā)現(xiàn)被搶注后，從2001年開始，海信就索回被搶注的商標(biāo)事宜開始與博世-西門子交涉并談判。博世-西門子從一開始就同意“轉(zhuǎn)讓”，只是“轉(zhuǎn)讓”費用高得離譜：4000萬歐元，約4億多人民幣。海信無法接受。2004年10月，還在與對方談判中的海信突然收到德國法院轉(zhuǎn)來的訴狀：博世-西門子反將海信告上了德國法院。無奈之下，海信遠隔重洋打起了跨國官司，反訴博世-西門子，要求依法撤

6、消其注冊的“Hisense”商標(biāo)。v 案例2：聯(lián)想的商標(biāo)由原本的“Legend”更名為“Lenovo”，正是因為聯(lián)想在確定了國際化戰(zhàn)略后才發(fā)現(xiàn)“Legend”面臨大量被注冊的問題。 產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品包裝：采用包裝材料或容器，采取一定的技術(shù)，對物品進行的一系列操作活動。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 包裝的分類：v 外包裝：運輸包裝v 中包裝:v 內(nèi)包裝:銷售包裝產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 內(nèi)包裝:銷售包裝產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 中包裝:產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 外包裝：運輸包裝嘜頭產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略

7、v 產(chǎn)品包裝的作用v 1.保護產(chǎn)品v 2.提高產(chǎn)品的物流效率v 3.美化產(chǎn)品v 4.識別產(chǎn)品v 5.定位產(chǎn)品v 6.促銷作用產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略包裝的設(shè)計原則v 1. 安全。v 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。v 3. 美觀大方，突出特色。v 4. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。v 5. 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。v 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 1、 美國食品藥物局規(guī)定，所有醫(yī)療健身及美容藥品都要具備能防止摻假、摻毒等防污能力的

8、包裝。2、 美國環(huán)境保護局規(guī)定，為了防止兒童誤服藥品、化工品，凡屬于防毒包裝條例和消費者安全委員會管轄的產(chǎn)品，必須使用保護兒童安全蓋。3、 美國加利福尼亞、弗吉尼亞等個州以及歐洲共同體負責(zé)環(huán)境和消費部門規(guī)定，可拉離的拉環(huán)式易拉罐，也不能在市場上銷售，目前已趨于研制不能拉離的掀扭式、膠帶式易拉罐。4、 根據(jù)美國藥物調(diào)查局調(diào)查，在人體吸收的全部鉛中，有來自馬口鐵罐焊錫料，因此，要求今后年內(nèi)焊縫含鉛量減少。我國香港衛(wèi)生條例規(guī)定，固體食物的最高鉛含量不得超過（），液體食物含鉛量不得超過。5、 美國規(guī)定，為防止植物病蟲害的傳播，禁止使用稻草做包裝材料，如被海關(guān)發(fā)現(xiàn)，必須當(dāng)場銷毀，并支付由此產(chǎn)生的一切費用

9、。6、 加拿大政府規(guī)定進口商品必須英法文對照。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 歐洲：1、 德國對進口商品的包裝禁用類似納粹和軍團符號標(biāo)志。2、 歐洲共同體規(guī)定，接觸食物的氯乙烯容器及材料，其氯乙烯單位的最大容器規(guī)定為每公斤毫克成品含量，轉(zhuǎn)移到食品中的最大值是每公斤.毫克。3、 希臘政府正式公布，凡出口到希臘的產(chǎn)品包裝上必須要用希臘文字寫明公司名稱，代理商名稱及產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等項目。4、 銷往法國的產(chǎn)品裝箱單及商業(yè)發(fā)票須用法文，包括標(biāo)志說明，不以法文書寫的應(yīng)附譯文。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 大洋洲：1、 新西蘭農(nóng)業(yè)檢疫所規(guī)定，進口商品包裝嚴禁使用以下材料：干草、稻草、麥草、谷殼或糠、生苔物、土壤、泥灰、用過的舊麻袋及其他材料。2、 澳大利亞防疫局規(guī)定，凡用木箱包裝（包括托盤木料）的貨物進口時，均需提供熏蒸證明。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品的包裝策略v