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文檔簡介

1、解碼3Q公關(guān)大戰(zhàn)組員:文潔組員:文潔 張假設(shè)瓊張假設(shè)瓊 夏雅青夏雅青騰訊騰訊QQ國內(nèi)第一大桌面客戶端軟國內(nèi)第一大桌面客戶端軟件,官方統(tǒng)計活潑賬戶數(shù)件,官方統(tǒng)計活潑賬戶數(shù)達(dá)達(dá).125億,逐步將業(yè)務(wù)延億,逐步將業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)諸多領(lǐng)域,擁伸到互聯(lián)網(wǎng)諸多領(lǐng)域,擁有即時通信有即時通信QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、騰訊游戲、Q Q 空間、無空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財線門戶、搜搜、拍拍、財付通等平臺。付通等平臺。公關(guān)大戰(zhàn)雙方實力比照公關(guān)大戰(zhàn)雙方實力比照360平安衛(wèi)士平安衛(wèi)士國內(nèi)第二大桌面客戶端軟國內(nèi)第二大桌面客戶端軟件,官方統(tǒng)計用戶數(shù)超過件,官方統(tǒng)計用戶數(shù)超過3億,覆蓋億,覆蓋7 5 %以上的中以上

2、的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶,擁有國互聯(lián)網(wǎng)用戶,擁有360平安衛(wèi)士、平安衛(wèi)士、360殺毒、殺毒、360平安瀏覽器、平安瀏覽器、3 6 0保保險箱、險箱、3 6 0 衛(wèi)士等產(chǎn)品。衛(wèi)士等產(chǎn)品。大戰(zhàn)開始大戰(zhàn)開始互聯(lián)網(wǎng)一直以驚人的速度擴張,網(wǎng)絡(luò)的開放讓互聯(lián)互通變得便利與廉價的同時,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的紛爭也愈演愈烈,互聯(lián)網(wǎng)大亨們開始“暗算原本平靜的網(wǎng)絡(luò)江湖。從9月27日360公開表示騰訊Q Q在后臺偷窺用戶的隱私,到11月3日騰訊發(fā)布官方聲明要求用戶卸載360系列軟件,否那么無法使用Q Q,短短一個多月的時間,中國兩大客戶端軟件公司之間的戰(zhàn)爭震驚了互聯(lián)網(wǎng),也引發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最大的一場公關(guān)戰(zhàn)。3Q公關(guān)大戰(zhàn)的實質(zhì)公

3、關(guān)大戰(zhàn)的實質(zhì)外表上看,這場戰(zhàn)爭是由于騰訊實施多元化戰(zhàn)略,推出Q Q醫(yī)生和Q Q電腦管家與36 0的產(chǎn)品發(fā)生了嚴(yán)重沖突,最終導(dǎo)致了360的奮起還擊而釀成的,可歸根到底還是赤裸裸的利益之爭。作為國內(nèi)最大客戶端軟件公司,騰訊的優(yōu)勢在于用戶規(guī)模龐大,黏性強。正是基于此,騰訊的多元化戰(zhàn)略屢試不爽,借著聊天工具上用戶的黏性優(yōu)勢,騰訊前后進入了眾多相關(guān)領(lǐng)域。騰訊這回將自己的觸角伸到了在線殺毒領(lǐng)域,作為國內(nèi)在線殺毒市場老大的360當(dāng)然不愿意,因為360深知這是一場輸不起的戰(zhàn)爭,一旦騰訊借Q Q推廣自己的殺毒軟件成功,360殺毒軟件的市場占有率勢必會大大降低,這對360公司來說可以說是消滅性的。商業(yè)幅員洗牌之際

4、,一場騰訊與360的大戰(zhàn)便不可防止。2021年年3Q大戰(zhàn)全紀(jì)錄大戰(zhàn)全紀(jì)錄10年春節(jié)期間騰訊在二三線城市推廣Q Q醫(yī)生平安軟件。中秋節(jié)期間騰訊將Q Q 用戶舊版Q Q 軟件管理和Q Q醫(yī)生自動升級為QQ電腦管家。9月27日360發(fā)布隱私保護器。9月28日騰訊稱360“涉嫌借助色情網(wǎng)站推廣,被深圳公安取證調(diào)查。9月29-30日騰訊科技官網(wǎng)上一夜之間放出1個專題來“還擊360。10月14日騰訊宣布已經(jīng)正式起訴360;360隨即發(fā)表了三點回應(yīng),并稱將會反訴。10月18日在央視某節(jié)目錄制現(xiàn)場,騰訊與360雙方員工對罵。10月27日騰訊聯(lián)合金山、百度、傲游天下、可牛殺毒發(fā)表?反對360不正當(dāng)競爭及加強行業(yè)

5、自律的聯(lián)合聲明?;隨即360在其官網(wǎng)發(fā)表一篇?騰訊聲明是為了轉(zhuǎn)移視線回避“窺私質(zhì)疑?的聲明。10月29日360公司推出“360扣扣保鏢;隨即騰訊公司對外發(fā)布聲明,稱“該軟件通過外掛手段破壞QQ多項功能、“強烈譴責(zé)這種違法行為,并稱將會追究360公司法律責(zé)任。11月1日360表示向造謠者發(fā)“感謝信,稱遭到“蒙牛式公關(guān)。11月3日騰訊發(fā)表?致廣闊Q Q用戶的一封信?,稱“在3 6 0公司停止對Q Q進行外掛侵犯和惡意詆毀之前,決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行Q Q軟件,并提出三項和解條件;360那么下線“360扣扣保鏢產(chǎn)品,表示“騰訊要挾用戶卸載360,360將保證和Q Q同時正常使用,同時

6、呼吁廣闊網(wǎng)民QQ停用3天。11月4日騰訊發(fā)致用戶第二封信,同時召開新聞發(fā)布會,稱不兼容是“已能采取的最低的抵抗;360隨即那么稱會“擱置爭議、“讓中國互聯(lián)網(wǎng)恢復(fù)平靜。工信部、公安部相關(guān)管理部門介入此事,中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會也對兩家企業(yè)進行調(diào)解。360公關(guān)的精妙公關(guān)的精妙此次3Q公關(guān)大戰(zhàn)中,360可以說是完全占了上風(fēng)。細(xì)細(xì)總結(jié)一下,360的公關(guān)精妙之處主要表達(dá)在以下四個方面。以隱私為切入點以隱私為切入點以維護用戶利益者自居以維護用戶利益者自居論證嚴(yán)密論證嚴(yán)密抓住要害,堅持不懈抓住要害,堅持不懈“隱私作為社交網(wǎng)站的軟肋,誰出來保護它,誰就可能獲得更多用戶的最大認(rèn)可。360以隱私來攻擊騰訊,不管結(jié)果如何,

7、360已經(jīng)借用戶之名占據(jù)了上風(fēng),朝聞通編輯部總監(jiān)郝純對?廣告主?雜志這樣說。確實,360以隱私為切入點,可以說是此次3Q公關(guān)大戰(zhàn)中最精妙的地方,而且可以到達(dá)一箭雙雕的目的。首先,隱私與每個網(wǎng)民的切身利益直接相關(guān)。隨著信息時代的快速來臨,隱私已經(jīng)逐步成為了公民的隱形資產(chǎn),越來越受到網(wǎng)民的普遍重視。360直指QQ窺探用戶隱私,必定會引起廣闊網(wǎng)民的普遍關(guān)注;其次,360以隱私為切入點,還涉及到了恐懼營銷。在把隱私看得十分重要的現(xiàn)代社會,如果突然有人告訴你,你的隱私被人偷窺了,每個人都會產(chǎn)生心理上的恐慌,進而采取措施來制止此類行為的再次發(fā)生。360或許就是抓住了群眾的這種恐懼心理,才會贏得群眾的普遍關(guān)

8、注。back在整個3Q公關(guān)大戰(zhàn)中,360始終以維護用戶利益者自居,在商業(yè)道德上360已經(jīng)首先占據(jù)了一個制高點。一開始是替網(wǎng)民維護自己的隱私,然后在騰訊使出“殺手锏不兼容后,3 6 0先是保證其軟件與Q Q同時正常使用,然后又是說“擱置爭議、“讓中國互聯(lián)網(wǎng)恢復(fù)平靜等等,完全一副大公無私、正義凜然的樣子。這種做法怎不會讓廣闊網(wǎng)民感動?怎不會讓廣闊網(wǎng)民站在支持360的一邊?據(jù)環(huán)球網(wǎng)輿情調(diào)查中心所做的?騰訊與360之爭網(wǎng)民態(tài)度調(diào)查報告?顯示,在被問及“凡裝360電腦將不能運行QQ,在這兩個軟件之間您會如何選擇時,表示會卸載QQ的受訪者竟然占到七成以上73.6%。這也是360為何在輿論上一直處于優(yōu)勢的重

9、要原因。back360通過各種方法來證明通過各種方法來證明QQ窺探用戶隱私。盡管窺探用戶隱私。盡管9月月27日日360推出的隱私保護器只能檢測推出的隱私保護器只能檢測QQ一款一款軟件,可隨后它便可以支持檢測軟件,可隨后它便可以支持檢測MSN、阿里旺旺、阿里旺旺等聊天軟件。在同時可以監(jiān)測多款軟件后,等聊天軟件。在同時可以監(jiān)測多款軟件后,360指出只有指出只有QQ有窺探用戶隱私的行為。這是有窺探用戶隱私的行為。這是360對對騰訊騰訊QQ窺探用戶隱私行為的直接證明。與此同時,窺探用戶隱私行為的直接證明。與此同時,一 些 間 接 證 明 的 新 聞 也 開 始 出 現(xiàn) , 微 軟一 些 間 接 證 明

10、 的 新 聞 也 開 始 出 現(xiàn) , 微 軟ProcessMonitor進程監(jiān)視工具、國外知名平進程監(jiān)視工具、國外知名平安軟件安軟件C o m o d o防火墻、捷克殺毒防火墻、捷克殺毒AVG都被爆都被爆出可以檢測到騰訊出可以檢測到騰訊Q Q窺探用戶隱私的行為。窺探用戶隱私的行為。360不僅自己指出不僅自己指出QQ窺探用戶隱私,而且還窺探用戶隱私,而且還“借第借第三方證明,這種做法確實高明,難怪騰訊只是簡三方證明,這種做法確實高明,難怪騰訊只是簡單地否認(rèn)單地否認(rèn)360的指責(zé),而沒有做進一步的解釋。的指責(zé),而沒有做進一步的解釋。back360在此次公關(guān)大戰(zhàn)中的另一高明之處就是能夠抓住要害,將“騰

11、訊Q Q窺探用戶隱私這一要害始終堅持了下來。期間,騰訊幾次想轉(zhuǎn)移視線,先是說360涉嫌借色情網(wǎng)站推廣,已被公安機關(guān)取證調(diào)查,后又揭露360以前與各個公司“惡斗的歷史。可是360卻始終以我為主,無論騰訊怎樣否認(rèn)、怎樣轉(zhuǎn)移話題,360都沒有動搖,沒有順著騰訊的指責(zé)而改變自己的既有策略。相比騰訊一天一個理由的做法來說,360堅決不移的態(tài)度也是在此次公關(guān)大戰(zhàn)中占優(yōu)的重要原因之一。back騰訊的公關(guān)失誤騰訊的公關(guān)失誤在這場3Q公關(guān)大戰(zhàn)中,騰訊的公關(guān)從始至終都處于弱勢地位。細(xì)細(xì)總結(jié),騰訊在公關(guān)方面的失誤主要表達(dá)在五個方面。簡單否認(rèn)簡單否認(rèn)轉(zhuǎn)移視線轉(zhuǎn)移視線自己制作專題還擊自己制作專題還擊3 6 0沒有進行沒

12、有進行CEO營銷營銷搖擺不定搖擺不定9月27日,360發(fā)布隱私保護器,指出QQ未經(jīng)用戶允許即掃描用戶電腦硬盤、訪問用戶隱私文件的行為。騰訊隨即表示“騰訊QQ采用了平安模塊對電腦進行檢測,并沒有窺探隱私,反而有效保護了QQ用戶的信息平安,這只是進行了簡單地否認(rèn)。可是,360又表示通過比照QQ和常規(guī)平安軟件的掃描行為,從專業(yè)化的角度指出了三點質(zhì)疑:第一,QQ的掃描沒有告知用戶,沒有尊重用戶的知情權(quán);第二,QQ的掃描是在后臺自動運行,沒有明示掃描進度和掃描了哪些文件;第三,QQ的掃描行為無法終止,用戶也無法拒絕其掃描硬盤,完全沒有選擇權(quán)。面對360專業(yè)化的質(zhì)疑,騰訊屢次進行過否認(rèn),可是否認(rèn)的形式太過

13、簡單,從來沒有用更加專業(yè)化的內(nèi)容來為自己辯白,證明自己沒有窺探用戶的隱私。back面對360的專業(yè)指責(zé),騰訊除了進行簡單否認(rèn)外,還采取了轉(zhuǎn)移視線的做法,先是稱“快播播放器捆綁360瀏覽器,涉嫌借色情網(wǎng)站推廣遭公安機關(guān)立案調(diào)查,然后又是公布以前360與阿里巴巴、金山、卡巴斯基、百度等其它公司進行“惡性競爭的歷史??墒沁@些轉(zhuǎn)移視線的做法并不高明,因為騰訊所指360的過往種種與網(wǎng)民切身利益的相關(guān)性很小,都沒有“隱私與網(wǎng)民切身利益的相關(guān)性大。back9月月29日、日、30日,騰訊科技官網(wǎng)在首頁等重要位置發(fā)日,騰訊科技官網(wǎng)在首頁等重要位置發(fā)布了布了“360抹黑騰訊抹黑騰訊QQ追蹤專題來還擊追蹤專題來還擊

14、360??墒恰?墒球v訊并沒有意識到自己本身就是一個門戶網(wǎng)站,為了騰訊并沒有意識到自己本身就是一個門戶網(wǎng)站,為了到達(dá)為自己辯白的目的,在自己的官網(wǎng)上歷數(shù)到達(dá)為自己辯白的目的,在自己的官網(wǎng)上歷數(shù)360以以前的前的“惡行,這種做法猶如惡行,這種做法猶如“王婆賣瓜,自賣自夸,王婆賣瓜,自賣自夸,反而讓人不太相信,也有損騰訊作為新聞門戶網(wǎng)站的反而讓人不太相信,也有損騰訊作為新聞門戶網(wǎng)站的公信力。另外,騰訊憑借自己門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢地位來公信力。另外,騰訊憑借自己門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢地位來“打壓對手,反而引發(fā)了群眾對打壓對手,反而引發(fā)了群眾對360的同情?;蛟S是的同情?;蛟S是意識到了這點失誤,騰訊后期在新浪上開通了

15、微博,意識到了這點失誤,騰訊后期在新浪上開通了微博,在一個第三方平臺上與在一個第三方平臺上與360展開了展開了“公平的論爭。公平的論爭。back“騰訊在這次公關(guān)大戰(zhàn)中有一個致命的失誤,就是沒有騰訊在這次公關(guān)大戰(zhàn)中有一個致命的失誤,就是沒有進行總裁營銷,在這方面,馬化騰遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及周鴻祎,進行總裁營銷,在這方面,馬化騰遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及周鴻祎,著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家陳墨這樣說。騰訊最高負(fù)責(zé)人馬化騰著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家陳墨這樣說。騰訊最高負(fù)責(zé)人馬化騰在此次在此次3Q公關(guān)大戰(zhàn)中的前期一直沒有露面,即使最后公關(guān)大戰(zhàn)中的前期一直沒有露面,即使最后騰訊在新浪上開通了微博,微博也是騰訊官方的,沒有騰訊在新浪上開通了微博,微博也是騰

16、訊官方的,沒有以馬化騰本人名字命名,直到以馬化騰本人名字命名,直到3Q大戰(zhàn)的高潮到來時,大戰(zhàn)的高潮到來時,人們終于才看到了馬化騰的身影,聽到了馬化騰的聲音。人們終于才看到了馬化騰的身影,聽到了馬化騰的聲音。反觀反觀360,周鴻祎不僅頻繁地出現(xiàn)在各個媒體上,而且,周鴻祎不僅頻繁地出現(xiàn)在各個媒體上,而且還在新浪網(wǎng)開通了自己的個人微博和博客,吸引了一大還在新浪網(wǎng)開通了自己的個人微博和博客,吸引了一大批粉絲。周鴻祎利用自己的名人效應(yīng)為批粉絲。周鴻祎利用自己的名人效應(yīng)為360起到了很好起到了很好的公關(guān)效果,而馬化騰的名人效應(yīng)不一定比周鴻祎差,的公關(guān)效果,而馬化騰的名人效應(yīng)不一定比周鴻祎差,可是騰訊在這場

17、公關(guān)危機中卻沒有能夠很好地利用馬化可是騰訊在這場公關(guān)危機中卻沒有能夠很好地利用馬化騰的名人效應(yīng)為騰訊進行總裁營銷。騰的名人效應(yīng)為騰訊進行總裁營銷。back“騰訊在對360的控訴過程中,理由不斷變化,這本身就給別人強詞奪理的感覺,尤其是大多數(shù)人并不知道斗爭本質(zhì),騰訊一天一個理由讓人越來越摸不到頭腦,北京智捷天成傳播機構(gòu)總經(jīng)理方立軍這樣說。騰訊在此次3Q公關(guān)大戰(zhàn)中犯的最大錯誤估計就是這個“搖擺不定的公關(guān)策略了。起初,騰訊先是簡單地否認(rèn)自己沒有窺探用戶的隱私,可隨后360用專業(yè)化的詞語進行了質(zhì)疑,而騰訊卻沒有相應(yīng)進行更加專業(yè)化的解釋;在轉(zhuǎn)移視線方面,騰訊也沒有堅持到底,既然指出了360涉嫌借色情網(wǎng)站

18、推廣,就應(yīng)該繼續(xù)堅持下來,將這件事情“搞大,將群眾的注意力盡量吸引過來??墒球v訊卻只是簡單提及此事,便很快沒了下文。幸好,在最后使出“殺招時,騰訊堅持了下來??墒?,如果騰訊一開始就能堅持到底、不總是淺嘗輒止的話,又怎會導(dǎo)致自己被逼無奈,最后使出那種“敵傷一萬,自損八千的“昏招呢?這或許是騰訊在公關(guān)方面最應(yīng)該反思的地方。back11月月5日消息:騰訊公司日消息:騰訊公司4日舉行騰訊與日舉行騰訊與360紛爭新紛爭新聞發(fā)布會,不過在北京發(fā)布會現(xiàn)場令人驚訝的一幕聞發(fā)布會,不過在北京發(fā)布會現(xiàn)場令人驚訝的一幕是,騰訊副總裁、公關(guān)部總經(jīng)理劉暢聲淚俱下。是,騰訊副總裁、公關(guān)部總經(jīng)理劉暢聲淚俱下。 媒體人閭丘露

19、薇表示:“公司新聞稿當(dāng)然為公司說話,但太煽情,公司高層流淚,算是危機公關(guān),但太老套。唉,公司雖大,但從細(xì)節(jié)看,原來很不專業(yè)。 知名人士評知名人士評3Q大戰(zhàn)大戰(zhàn)搜狐首席執(zhí)行官張朝陽二流的司法只能產(chǎn)生二流的產(chǎn)業(yè),具體地講,以抄襲和壟斷為立公司之本的騰訊將這二者做到極致,創(chuàng)新得不到保護,小公司活不下來,中國的高科技產(chǎn)業(yè)面對美國的興旺,只能望洋興嘆,作為個體中國人比美國人聰明,但沒有好的機制讓聰明才智成體系地爆發(fā)。原計世資訊總經(jīng)理曲曉東騰訊的擴張和增長不是無止境的,它需要反思它的增長模式,利用一個Q Q號的優(yōu)勢向所有領(lǐng)域來復(fù)制、覆蓋這種勢力的模式必須要改。如果不改的話,就會遇到今天360第一個挑起大旗

20、,明天就會有第二個,周鴻二、三,就會遇到此起彼伏的對抗,所以騰訊必須要思考它自己的問題。鳳凰衛(wèi)視主持人任韌亞當(dāng)斯密的市場經(jīng)濟鐵律:當(dāng)所有利益方都在為自己的私利搏殺時,客觀上卻促進了資源的有效配置,換句話說,自私的選擇卻促成社會公義。qq和360相互揭短的事兒,就是例證!工業(yè)和信息化部部長李毅中兩家企業(yè)為了各自利益,沒有嚴(yán)格執(zhí)行國家相關(guān)法律和規(guī)章制度,在競爭中有不標(biāo)準(zhǔn)的地方,為了經(jīng)濟利益損害了網(wǎng)民利益和公司形象。工信部已要求雙方作出讓步,同時工信部也將進一步建章立制、加強監(jiān)管,敦促互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強自律。周鴻祎再次反思周鴻祎再次反思3Q大戰(zhàn):公關(guān)戰(zhàn)打大戰(zhàn):公關(guān)戰(zhàn)打不垮大公司不垮大公司反思一,任何時候

21、不能為了利益的爭奪傷害用戶,即使是在危機時刻。反思二,我們一味只重視用戶利益是沒錯的,但我們比較無視同行的利益,這樣可能會激怒對手,讓對手做出一些極端的舉動,以后要兼顧一下同行的利益。反思三,在重視用戶價值的同時也要重視營造一個和諧的行業(yè)環(huán)境。以后還是要做一些通用的功能,比方攔截廣告,攔截就要都攔截,不能只瞄著競爭對手,這樣傾向性太明顯,也容易引起別人的詬病和批評。反思四,這次事件充分證明,哪家公司的力量都不大,力量最大的是用戶,逞強斗狠并不能在最后壓倒對手、取得勝利,我們以后要減少這種做法,更多關(guān)注用戶的價值。惡搞演繹惡搞演繹3Q體體我們作出了一個非常艱難的決定 Q幣:親愛的中國用戶:當(dāng)您看到這封信的時候,我們剛剛作出了一個非常艱難的決定:由于人民幣的存在嚴(yán)重地干擾和威脅了Q幣的地位,在您停止使用人民幣之前,我們決定在您電腦上停止運行QQ軟件。為了您的賬號平安,請盡快把所有人民幣轉(zhuǎn)換為Q幣。十二年來,QQ有幸能陪伴您成長;未來日子我們期待與您繼續(xù)同行。電力公司版:我們是電力公司

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