你懂促銷嗎？-《SP促銷》讀書分享

1、你懂促銷嗎？SP促銷讀書會#到底什么是“促銷”？ 促進銷售的一切活動即是促銷 SP促銷 人員推銷（略） 公共關(guān)系促銷 廣告促銷#1、SP促銷-概念-作用-優(yōu)勢與劣勢-類型-方法#SP促銷的概念 廣義：促進銷售的一切活動 四大基本手段 狹義：SP促銷 Sales Promotion：銷售促進 / 營業(yè)推廣 / 銷售推廣#SP促銷的作用 對新產(chǎn)品、新品牌 對老產(chǎn)品、老品牌 應(yīng)對競爭 “聯(lián)動”效果 品牌親和力#優(yōu)勢？劣勢？ 無法影響銷售整體趨勢 品牌忠誠度？ 令顧客對價格更敏感 影響品牌形象#SP促銷的類型無償SP 無償附贈 無償試用惠贈SP 買贈 換贈 退贈（返利/抵扣）折價SP 優(yōu)惠券、會員卡

2、折扣/減價/拍賣/甩賣競賽SP 征集/問答/競猜/選拔/積分活動SP發(fā)布會、展會抽獎/游戲事件營銷雙贏SP直效SPPOP、(E)DM、路演、展列、宣傳單、促銷員提成特許使用服務(wù)SP （略）組合SP#SP促銷活動方法 反時令促銷 獨次促銷 翻耕促銷 輪番降價促銷 每日低價促銷 最高價促銷 對比吸引促銷 拍賣式促銷#2、公共關(guān)系促銷-概念-優(yōu)勢-方式-特性#什么是“公共關(guān)系促銷” 利用公共關(guān)系，向社會公眾傳遞企業(yè)的經(jīng)營目標、政策措施，間接地促進產(chǎn)品銷售 對內(nèi)：協(xié)調(diào)各部門關(guān)系（企業(yè)文化） 對外：密切企業(yè)與公眾的關(guān)系#公關(guān)促銷的優(yōu)勢 企業(yè)形象 企業(yè)信譽 危機 新產(chǎn)品市場啟動成本#公關(guān)促銷的方式 內(nèi)部刊

3、物 新聞 媒體關(guān)系 公眾活動 企業(yè)活動 新聞事件 宣傳材料#公關(guān)促銷的特性 長期戰(zhàn)略：建立與公眾的緊密聯(lián)系 核心：創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境 價值：提升企業(yè)的形象 策劃重點：公關(guān)戰(zhàn)略要連續(xù)、統(tǒng)一#3、廣告促銷-概念-要素與特點-投放策略#廣告促銷的概念 廣告：即“廣而告之” 目的 促進產(chǎn)品的銷售 提升品牌認知度和形象#要素與特點 廣告“三要素” 商品信息 讓消費者明白“有利可圖” 通俗、簡單、生動 好廣告的特點 方式獨特 讓消費者對品牌及關(guān)鍵信息留下印象 很方便了解到購買聯(lián)系信息（電話、地址、網(wǎng)址） 常用新創(chuàng)詞匯#投放策略媒介的選擇 有效受眾 單位成本 時段與版位投放原則 擴大有效受眾面 鞏固和提高

4、信息互補、時空交叉投放策略 集中式投放 連續(xù)式投放 間歇式投放#4、促銷活動的運作-定位-策略-組合與決策#促銷定位 什么是促銷定位 促銷方式的選擇（四大基本方式的選擇及組合） 實現(xiàn)的具體手段和媒體 怎樣定位 促銷的目的：傳遞信息、創(chuàng)造需求、展示形象、拉動銷售劃分潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷到及時交易跟蹤服務(wù)#促銷策略 推：產(chǎn)品消費者 人員推銷 拉：產(chǎn)品消費者 SP、廣告、公共宣傳#組合促銷決策確認促銷對象確定促銷模板促銷信息設(shè)計選擇溝通渠道確定促銷組合確定促銷預(yù)算#5、促銷效果評估-定義與種類-方法-流程和注意事項#定義與種類 事前評估 征求意見法 實驗法 事中評估 對活動的反應(yīng) 消費者結(jié)構(gòu) 對活動的意見 事后評估 比較法 調(diào)查法#基本方法 前后比較法（前、中、后） 初期奏效（前高后平） 促銷后期低于正常 前后一致 明顯增量 市場調(diào)