寶馬汽車營銷PPT

1、BMW寶馬汽車公司的營銷組合分析寶馬汽車公司的營銷組合分析寶馬汽車公司背景資料寶馬汽車公司背景資料vBMWBMW公司創(chuàng)建于公司創(chuàng)建于19161916年，總部設(shè)在德國慕尼黑，年，總部設(shè)在德國慕尼黑，職工十萬余人。職工十萬余人。v公司汽車年產(chǎn)量公司汽車年產(chǎn)量100100萬輛，并且生產(chǎn)飛機引擎萬輛，并且生產(chǎn)飛機引擎和摩托車。和摩托車。vBMWBMW，全稱為巴伐利亞機械制造廠股份公司，全稱為巴伐利亞機械制造廠股份公司（德文：（德文：Bayerische Motoren Werke AGBayerische Motoren Werke AG），），是德國一家世界知名的高檔汽車和摩托車制是德國一家世界知名

2、的高檔汽車和摩托車制造商。造商。營銷組合策略營銷組合策略定價 策略渠道策略促銷策略 產(chǎn)品 策略STP 分析分析定價策略實施定價策略實施高價高價高品質(zhì)高品質(zhì)高服務(wù)高服務(wù)寶馬的目標寶馬的目標在追求成功在追求成功的高價政策，的高價政策，以高于其他以高于其他大眾車的價大眾車的價格出現(xiàn)格出現(xiàn)高價也就意味著寶馬高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成顯示出車主的社會成就就寶馬的高價策寶馬的高價策略

3、是以公司擁略是以公司擁有的優(yōu)于其他有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，的服務(wù)特性，以及寶馬品牌以及寶馬品牌象征的價值為象征的價值為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)的渠道策略實施渠道策略實施1寶馬公司早在寶馬公司早在1985年在新加坡年在新加坡成立了亞太地區(qū)分成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國香港、臺灣、韓國等分支機構(gòu)的銷售等分支機構(gòu)的銷售事務(wù)事務(wù)2在銷售方式上，寶馬公在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化定的顧客并非是大眾化汽

4、車市場，因此，必須汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客方式把信息傳遞給顧客3直銷是最能符合這直銷是最能符合這種需要的銷售方式。種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共寶馬公司在亞洲共有有3000多名直銷人多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡造寶馬的銷售奇跡寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是：寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是： 要有能力面對不確定的目標市場 要能把信息成功地傳遞給目標顧客（1 1）加強寶馬與顧客的溝）加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)最近

5、的一個成功企業(yè)（2 2）利用與顧客的交談，）利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系（3 3）公司的財務(wù)狀況、銷）公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通業(yè)外部相通者溝通直銷要實現(xiàn)的其他目標還有：（4 4）利用已有的寶馬顧客的）利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象寶馬的品牌形象（5 5）利用現(xiàn)有的顧客信息資）利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)系統(tǒng)銷售努力重點銷售努力重點點擊添加文本 點擊添

6、加文本 對新開辟的營銷區(qū)域，在對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機構(gòu)，以建立先設(shè)立服務(wù)機構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠起一支可靠的銷售支持渠道道 寶馬還把銷售努力重點放在提寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上上促銷策略促銷策略 成功地把寶成功地把寶馬的品牌定馬的品牌定位融人潛在位融人潛在顧客中顧客中 加強顧客與加強顧客與寶馬之間的寶馬之間的感情連接感情連接 在寶馬具有的整體形在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合 向顧客提向顧客提供詳盡的產(chǎn)供詳盡的產(chǎn)品信息

7、品信息寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標： 目標目標寶馬的促銷寶馬的促銷v寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 直銷活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)

8、寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù) 公共活動 寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動 廣告 寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。 促銷方式 做好營銷組合需要注意的問題做好營銷組合需要注意的問題營銷組合營銷組合要服務(wù)于要服務(wù)于企業(yè)的營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略營銷組合必營銷組合必須以目標市須以目標市場為中心場為中心營銷組合營銷組合要

9、從整體要從整體上制訂上制訂營銷組合要營銷組合要突出重點突出重點寶馬集團震撼亮相寶馬集團震撼亮相2012年北京國際車展年北京國際車展BMW6系四門轎跑車作為系四門轎跑車作為BMW品牌的首款品牌的首款四門轎跑車在本屆北京車展上舉行亞洲首發(fā)。四門轎跑車在本屆北京車展上舉行亞洲首發(fā)。該款產(chǎn)品將美學設(shè)計、豪華內(nèi)飾和舒適后排空該款產(chǎn)品將美學設(shè)計、豪華內(nèi)飾和舒適后排空間完美融合，展現(xiàn)了間完美融合，展現(xiàn)了BMW6系經(jīng)典的優(yōu)雅風系經(jīng)典的優(yōu)雅風范與無與倫比的駕駛樂趣。范與無與倫比的駕駛樂趣。產(chǎn)品策略實施產(chǎn)品策略實施寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客

10、感覺到寶馬是“成功的新象征”為實現(xiàn)這一目標，寶馬公司采取了兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。這個訴求的三大支持是：設(shè)計、動力和科技。公司的所有促銷活動都以這個定位為主題，并在上述三者中選取至少一項作為支持節(jié)能的寶馬汽車節(jié)能的寶馬汽車v 寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。v 在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、

11、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個車型的共同特點是：節(jié)能。個車型的共同特點是：節(jié)能。節(jié)能 寶馬系列 共同特點 高檔細分戰(zhàn)略高檔細分戰(zhàn)略20世紀世紀90年代，隨著全球汽車市場進入新的市場年代，隨著全球汽車市場進入新的市場分工年代，寶馬生產(chǎn)豪華轎車的核心業(yè)務(wù)開始萎縮。龐克分工年代，寶馬生產(chǎn)豪華轎車的核心業(yè)務(wù)開始萎縮。龐克表示，表示，“我們不可能再去重點生產(chǎn)那些高檔豪華型轎車了我們不可能再去重點生產(chǎn)那些高檔豪華型轎車了，今后的發(fā)展方向是中、低、高，今后的發(fā)展方向是中、低、高3種車型。種車型。”注意，龐克注意，龐克把中、低車型放在了前面。把中、

12、低車型放在了前面。但在寶馬經(jīng)理人的眼里，這不是簡單的但在寶馬經(jīng)理人的眼里，這不是簡單的“低價路線低價路線”，而是走的高檔細分路線，即在不同的細分市場找到最高，而是走的高檔細分路線，即在不同的細分市場找到最高端的那一塊。過去，寶馬通常每年推出一款新車，但在龐端的那一塊。過去，寶馬通常每年推出一款新車，但在龐克時代，寶馬加快了更新的頻率。克時代，寶馬加快了更新的頻率。2003年夏天，寶馬推年夏天，寶馬推出全新的出全新的5系。系。2004年，寶馬又推出了新年，寶馬又推出了新6系、系、1系和系和X3運動型多功能車。運動型多功能車。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位v “終極駕駛體驗終極駕駛體驗”-SheerDrivin

13、gPleasurev 為了讓這個定位對生意發(fā)揮作用，寶馬可做足了功夫：無論為了讓這個定位對生意發(fā)揮作用，寶馬可做足了功夫：無論是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設(shè)計，無論是駕駛艙的人體工程學，是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設(shè)計，無論是駕駛艙的人體工程學，還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極終極駕駛體驗駕駛體驗”。v 也許，類似這樣一、兩項功能的設(shè)計，其它品牌也能做到，但也許，類似這樣一、兩項功能的設(shè)計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞所有功能都圍繞“終極駕駛體驗終極駕駛體驗”而設(shè)計的，還是寶馬首當其沖。而設(shè)計的，還是寶馬首當其沖。

14、所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力殺傷力”。1系系:不論不論1系的價格如何，也不提它只是一輛緊湊系的價格如何，也不提它只是一輛緊湊級的小車，令人高興的是：顧客得到的畢竟是一輛寶馬，級的小車，令人高興的是：顧客得到的畢竟是一輛寶馬，而且這輛小車不僅看起來是寶馬，開起來也是寶馬。對很而且這輛小車不僅看起來是寶馬，開起來也是寶馬。對很多顧客來說，這才是最重要的。多顧客來說，這才是最重要的。3系系:多樣性的成功多樣性的成功,對創(chuàng)新的熱情一直注解著公司的對創(chuàng)新的熱情一直注解著公司

15、的成功。成功。30多年前，多年前，BMW公司生產(chǎn)出了簡潔、流暢的運公司生產(chǎn)出了簡潔、流暢的運動型高級轎車。如今動型高級轎車。如今BMW3系以其出色的款式仍在延續(xù)系以其出色的款式仍在延續(xù)這一傳統(tǒng)這一傳統(tǒng)5系系:個性、典范、動感個性、典范、動感BMW5系汽車：從經(jīng)歷中錘煉智慧，有勇氣挑戰(zhàn)系汽車：從經(jīng)歷中錘煉智慧，有勇氣挑戰(zhàn)極限。這款汽車將引領(lǐng)您邁向成功，也將帶領(lǐng)您進入汽車極限。這款汽車將引領(lǐng)您邁向成功，也將帶領(lǐng)您進入汽車設(shè)計的至高境界。設(shè)計與舒適，安全和性能這就是設(shè)計的至高境界。設(shè)計與舒適，安全和性能這就是BMW5系汽車的內(nèi)在特質(zhì)。系汽車的內(nèi)在特質(zhì)。6系系:無限的駕駛樂趣無限的駕駛樂趣要激起您的思

16、潮有很多途徑，其中最高雅的要激起您的思潮有很多途徑，其中最高雅的途徑就是駕乘途徑就是駕乘BMW6系汽車踏上您的旅程。系汽車踏上您的旅程。7系系:超越自我。超越自我。沒有任何其他轎車能如此輕松地融合眾多非沒有任何其他轎車能如此輕松地融合眾多非凡的特性。全新凡的特性。全新BMW7系列轎車動感強勁，同系列轎車動感強勁，同時又具有超出其他轎車的平穩(wěn)和敏捷。它似乎可時又具有超出其他轎車的平穩(wěn)和敏捷。它似乎可以提供無限的動力資源，但卻不失優(yōu)雅和獨特風以提供無限的動力資源，但卻不失優(yōu)雅和獨特風格。它提供了不可比擬的駕駛體驗，但這新款格。它提供了不可比擬的駕駛體驗，但這新款7系轎車卻是百分百純正的系轎車卻是百

17、分百純正的BMW。全新。全新BMW7系列轎車，生活藝術(shù)，唯您獨尊。系列轎車，生活藝術(shù)，唯您獨尊。寶馬寶馬6 6系系 (Coup/Convertible) 寶馬寶馬3 3系系(Saloon/Touring/Coup/Convertible)寶馬寶馬5 5系系 (Saloon/Touring)寶馬寶馬7 7系系 (Saloon)vX1:高效動力高效動力vX3:隨時隨地隨時隨地-既要有速度，還要有靈活性既要有速度，還要有靈活性，既要標新立異，又要充滿美感，既要有動力，既要標新立異，又要充滿美感，既要有動力，還要有吸引力還要有吸引力vX5:無限激情：作。作為寶馬的第一款爭奪高端無限激情：作。作為寶馬的第一款爭奪高端suv市場的產(chǎn)品，市場的產(chǎn)品，X5帶來了一個新的概念：帶來了一個新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既從外形）既從外形上看似越野車，但卻像房車一樣豪華，兼具兩者上看似越野車，但卻像房車一樣豪華，兼具兩者的特性。的特性。vX6：全新：全新BMW高效混合動力高效混合動力X6性能至上，步性能至上，步步高效，創(chuàng)新步高效，創(chuàng)新BMWX6全能轎跑車全能轎跑車-至上之至上之跑跑vZ4:任感官自由飛揚任感官自由飛揚v全新的全新的BMWZ4雙人敞篷跑車，令您前所雙人敞篷跑車，令您前所未有地親近陽光、清風和道路。靈敏的操控、上未有地親近陽光、清風和道路。靈敏的操控、