(新)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施措施

1、品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施措施企業(yè)要實(shí)施好自身的品牌戰(zhàn)略管理工作，需要了解與其相關(guān)不同方面的內(nèi)容。品牌培育和發(fā)展過程，一個(gè)成熟品牌需要長時(shí)期和持續(xù)性培育過程，在每一階段核心戰(zhàn)略明確的情況下，必須同步實(shí)施相關(guān)的配套戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略制定流程，品牌戰(zhàn)略制定的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，包括企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不能走進(jìn)誤區(qū)，它不單純是簡(jiǎn)單的營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這種方法只是停留在低層次上的品牌戰(zhàn)略管理方法，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個(gè)高價(jià)值品牌來。創(chuàng)造品牌必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的科學(xué)管理，使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建

2、設(shè)的目標(biāo)，才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。打造美譽(yù)度高與忠誠度強(qiáng)的大品牌，關(guān)鍵是對(duì)品牌進(jìn)行長期的戰(zhàn)略管理，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，但科學(xué)地講，任何一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略都有其自身的研究范疇，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。那么，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與工作內(nèi)容究竟是什么呢？簡(jiǎn)而言之，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)；同時(shí)，優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，以挖

3、掘品牌的潛在效益潛力。資深品牌專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作。一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播1進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。2在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。3規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。4以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使每一次營銷傳

4、播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。5制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。二、雙軌并行，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)體系品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌

5、架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情，決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也很常見。國內(nèi)不少企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上不同程度地存在著一定的誤區(qū)，有的企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)因決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此，對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助企業(yè)整

6、合、再造和創(chuàng)新，打造中國的航母級(jí)企業(yè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的歷史意義。那么，企業(yè)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決哪些課題呢？一是在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：綜合品牌戰(zhàn)略，也可以叫它一牌多品；產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，也可叫它一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略。二是規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品

7、牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)體系。三、理性進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與客觀的經(jīng)濟(jì)效益，這是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的重要目的。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃，即提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線，如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張，如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升

8、品牌資產(chǎn)，品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品，達(dá)到持續(xù)獲取高回報(bào)的品牌效應(yīng)。四、科學(xué)地管理品牌資源，不斷提高品牌資產(chǎn)的積累對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，科學(xué)地管理品牌資源就是最好地維護(hù)企業(yè)的自身利益，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，企業(yè)必須創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高創(chuàng)利能力、高品牌忠誠度和高附加值的強(qiáng)勢(shì)大品牌，只有這樣，企業(yè)才能不斷累積豐厚的品牌資產(chǎn)，獲取更大的發(fā)展空間。1企業(yè)要深刻理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、創(chuàng)利能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，并減少不必要的浪費(fèi)。2在品牌創(chuàng)建的過程中，企業(yè)一定要圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，以有效地提升品牌的創(chuàng)利能力。3一個(gè)品牌的創(chuàng)立更需要大力維護(hù)和培育，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略，這是品牌資源管理的重要方略之一。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不能走進(jìn)誤區(qū)，它不單純是簡(jiǎn)單的營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷，這種方