娃哈哈企業(yè)文化分析

1、娃哈哈企業(yè)文化案例分析報(bào)告娃哈哈一一笑到最后？娃哈哈企業(yè)文化案例分析報(bào)告目錄第一篇企業(yè)概述51 .娃哈哈企業(yè)概述5企業(yè)總體介紹5娃哈哈的發(fā)展歷程6企業(yè)產(chǎn)品7第二篇企業(yè)文化概述112 .企業(yè)文化的概念11企業(yè)文化的要素11企業(yè)文化的層次11企業(yè)文化的功能12走近娃哈哈企業(yè)文化12娃哈哈企業(yè)文化特色13獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)一一聯(lián)銷體17第三篇娃哈哈典型案例分析183 .娃哈哈典型案例綜述18案例分析一：非?？蓸罚浅３晒?？18娃品定位一一從農(nóng)村開始？19娃品設(shè)計(jì)一一模仿還是抄襲？19娃品定價一一注定了低價策略？20娃品宣傳一一缺少明星氣質(zhì)？20企業(yè)組織一一活在當(dāng)下？21案例分析二：娃哈哈與達(dá)能之爭23娃

2、哈哈與達(dá)能的資本博弈24深度剖析24TOWINTHEGAME26產(chǎn)品層面26企業(yè)層面274 .后記305 .參考資料316 .附錄調(diào)查問卷31【摘要】僅僅20年，娃哈哈企業(yè)似乎創(chuàng)造了商業(yè)界一個又一個奇跡。較強(qiáng)的企業(yè)文化、宗慶后個人敏銳的商業(yè)嗅覺固然是娃哈哈創(chuàng)造娃哈哈神話的的根源。然而娃哈哈的過去的輝煌能否延續(xù)？“非?？蓸贰辈⒉皇且粋€成功的案例？“達(dá)能并購案”的出現(xiàn)具有其必然性？從娃哈哈的發(fā)展歷程來看，娃哈哈神話的時代已經(jīng)過去了，在當(dāng)今市場上娃哈哈與競爭對手的博弈應(yīng)該如何取勝？面對種種的不可知，我們不禁疑問：娃哈哈能否笑到最后？【關(guān)鍵詞】娃哈哈企業(yè)文化博弈困境贏得競爭引言娃哈哈是中國企業(yè)成功的典

3、范，娃哈哈的成功是中國本土文化與市場經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的成功。世界商業(yè)評論盡管這個品牌沒有多少貴族氣息，但她卻憑借其淳樸的秉性、平實(shí)的價格運(yùn)作，篤定地堅(jiān)持著自己單一的品牌路徑，堅(jiān)守健康、大眾化、高品質(zhì)的一貫品牌特性。而這也正是娃哈哈品牌的成功之處。潘承烈中國企業(yè)聯(lián)合會副理理長管理學(xué)教授對品牌的追求，在最多數(shù)人的心中構(gòu)筑起安全感，也許是“娃哈哈”品牌長盛不衰的根源，造就了“幾無國人未買單”的傳奇。新華網(wǎng)“娃哈哈”是國人認(rèn)知度最高的品牌之一，也是成功地與狼共舞的少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)之一。娃哈哈集團(tuán)公司在獨(dú)創(chuàng)“宗氏兵法”的宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，創(chuàng)造出成功的成長模式和營銷模式。銷售與市場第一篇企業(yè)概述1 .娃哈哈企業(yè)概述

4、企業(yè)總體介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，借款14萬元創(chuàng)辦娃哈哈企業(yè)。到今天僅僅2。年時間，娃哈哈創(chuàng)造了從借款14萬到營收187億元的經(jīng)營奇跡；2。年，娃哈哈創(chuàng)造了從校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)的神話。現(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國年人均消費(fèi)10瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。目前娃哈

5、哈公司擁有總資產(chǎn)88.7億元，在職員工18000余人，在全國27個省、市、自治區(qū)建立了70余家全資和控股子公司，在960萬平方公里的中國大地上建立了蜘蛛網(wǎng)式的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遍布全國各地，并出口到香港、日本、意大利、加拿大、英國、俄羅斯等國家和地區(qū)，2004年娃哈哈“非?？蓸贰背晒M(jìn)入美國市場。公司從保健食品一一娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，目前已形成含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產(chǎn)品，其中乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭已連續(xù)幾年產(chǎn)銷量位居全國同類產(chǎn)品第一；

6、娃哈哈純凈水、娃哈哈果汁飲料相繼被評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年，娃哈哈邁出跨行業(yè)經(jīng)營第一步，涉足童裝行業(yè)，并在全國首批建立了800家童裝專賣店，使娃哈哈一舉成為中國最大的童裝品牌之一。注：該圖顯示了娃哈哈企業(yè)1995至2006年各項(xiàng)指標(biāo)的增長情況。由此可見，娃哈哈企業(yè)正以十分迅猛的速度發(fā)展。年份娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛的飲料品牌。歷年來，公司獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)如下：公司歷年獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)國務(wù)院520家國家重點(diǎn)企業(yè)"娃哈

7、哈"為中國馳名商標(biāo)連續(xù)三年榮獲"全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)"連續(xù)三年獲"中國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)"全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)全國對口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位中國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎全國首批"重合同、守信用"企業(yè)全國工商企業(yè)信用評級AAA級信用單位2001-2005連續(xù)五年獲中國最受尊敬企業(yè)娃哈哈瓶裝純凈水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品娃哈哈果汁飲料為中國名牌產(chǎn)品全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體2005CCT誰最喜歡的中國品牌娃哈哈的發(fā)展歷程艱苦創(chuàng)業(yè)1987年，娃哈哈成立之初，創(chuàng)始人靠代銷他人的汽水、棒冰及文具紙張。賺一分一厘錢起家，開始了

8、創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想，解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠確切的效果，靠“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注。歷史轉(zhuǎn)折1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，

9、組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。戰(zhàn)略合作1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進(jìn)外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。挑戰(zhàn)兩樂1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂一一娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非常

10、可樂異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非?？蓸?，非死不可”，“非?？蓸罚浅？尚Α钡念A(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。多元發(fā)展2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生

11、產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。被并購2007年，合資方達(dá)能以娃哈哈企業(yè)違反商標(biāo)使用合同為由，欲強(qiáng)行并購?fù)薰髽I(yè)。企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營十多年，娃哈哈已在多個市場擁有了近十多種、幾大系列產(chǎn)品。具體介紹如下：產(chǎn)品系列產(chǎn)品示意圖飲料類瓶裝水飲用水娃哈哈純凈水碳酸飲料碳酸飲料非常可樂運(yùn)動飲料激活思暴C營養(yǎng)快線茶飲類茶飲料娃哈哈茉莉香茶呦呦奶咖娃哈哈呦呦奶咖，呦呦奶茶呦呦奶茶乳飲類乳品娃哈哈AD鈣奶飲品果汁類果汁娃哈哈系列果汁醫(yī)藥保健保健

12、品醫(yī)藥保健品食品類罐頭食品大廚藝營養(yǎng)濕面罐頭食品娃哈哈無糖八寶粥休閑食品瓜子娃哈哈瓜子服裝類服裝童裝娃哈哈健康童裝日用產(chǎn)品類日化產(chǎn)品日化產(chǎn)品護(hù)膚膏、洗發(fā)香波等第二篇企業(yè)文化概述2 .企業(yè)文化的概念企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。企業(yè)文化內(nèi)容包括：經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)道德、團(tuán)體意識、企業(yè)形象、企業(yè)制度。核心是企業(yè)的精神和價值觀。企業(yè)文化的要素企業(yè)文化理論系統(tǒng)可以概

13、述為5個要素，即企業(yè)環(huán)境、價值觀、英雄人物、文化儀式和文化網(wǎng)絡(luò)。1、企業(yè)環(huán)境決定企業(yè)的行為。2、價值觀是企業(yè)文化的核心，統(tǒng)一的價值觀使企業(yè)內(nèi)成員在判斷自己行為時具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并以此來選擇自己的行為。3、英雄人物作為一種活的樣板，給企業(yè)中其他員工提供可供仿效的榜樣，對企業(yè)文化的形成和強(qiáng)化起著極為重要的作用。4、文化儀式是把企業(yè)中發(fā)生的某些事情戲劇化和形象化，來生動地宣傳和體現(xiàn)本企業(yè)的價值觀，使人們通過這些生動活潑的活動來領(lǐng)會企業(yè)文化的內(nèi)涵，使企業(yè)文化“寓教于樂”之中。5、文化網(wǎng)絡(luò)是由某種非正式的組織和人群，以及某一特定場合所組成，它所傳遞出的信息往往能反映出職工的愿望和心態(tài)。企業(yè)文化的層次企業(yè)

14、文化各種因素相互聯(lián)系，相互滲透，互相牽制，共包括四個層次。1、物質(zhì)層：是形成制度層和精神層的條件，主要指廠容廠貌、產(chǎn)品的外觀包裝、企業(yè)技術(shù)設(shè)備特征等，以及員工和典型人物的形象等方面；2、行為層：是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的文化。它包括企業(yè)經(jīng)營、教育宣傳、人際關(guān)系活動、文娛體育活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。企業(yè)行為中又包括企業(yè)家的行為，企業(yè)模范人物的行為，企業(yè)員工的行為等。3、制度層：主要是指企業(yè)的各種規(guī)章制度和企業(yè)職工對這些規(guī)章制度的認(rèn)同程度，也包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。4、精神層：這主要指企業(yè)價值觀、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)

15、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)倫理道德、企業(yè)精神和風(fēng)尚等。精神層是企業(yè)文化的深層次的具有隱性的內(nèi)核，決定了制度文化和物質(zhì)文化；是形成企業(yè)文化制度層和物質(zhì)層的基礎(chǔ)和原則。企業(yè)文化的功能企業(yè)文化具有導(dǎo)向功能：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念和企業(yè)目標(biāo)對員工的行為具有指導(dǎo)作用。企業(yè)文化具有約束功能：企業(yè)文化通過有效的規(guī)章制度和道德規(guī)范對員工的行為形成約束。企業(yè)文化的凝聚功能：以人為本的的企業(yè)文化、共同的價值觀，增強(qiáng)了企業(yè)員工的凝聚力和向心力。企業(yè)文化的激勵功能：共同的價值觀念、企業(yè)精神和企業(yè)形象都會激發(fā)企業(yè)員工的榮譽(yù)感和自豪感，并努力維護(hù)企業(yè)的利益。企業(yè)文化的調(diào)適功能：企業(yè)文化能夠協(xié)調(diào)和調(diào)節(jié)不同利益相關(guān)者間的利益沖突，使企

16、業(yè)的發(fā)展更順暢。歷史學(xué)家戴維蘭德斯在國家的窮與富一書中說到：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素?！蓖瑯?，企業(yè)的生存發(fā)展也離不開企業(yè)文化的哺育。1993你諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得主拉斯諾思說過：“自由市場經(jīng)濟(jì)制度本身并不能保證效率，一個由效率的自由市場制度，除了需要有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外，還需要在誠實(shí)、正直、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場?！泵恳粋€企業(yè)的成功都伴隨一種清新鮮活的文化，每一個企業(yè)的文化體現(xiàn)著企業(yè)的個性和色彩。下面，我們將深入了解娃哈哈公司的企業(yè)文化，探究娃哈哈文化是怎樣引領(lǐng)娃哈哈走向成功，又將會把娃哈哈引進(jìn)一個怎樣的未來。走近娃哈哈企業(yè)文化娃哈哈

17、的企業(yè)文化作為一種組織系統(tǒng)，它具有自我內(nèi)聚、自我改造、自我控制、自我完善、自我延續(xù)等獨(dú)特的功能。娃哈哈文化通過改變員工的舊有價值觀念，培育他們的認(rèn)同感和歸屬感，建立起成員與組織之間的依存關(guān)系，使個人行為、思想、感情、信念、習(xí)慣與整個組織有機(jī)的統(tǒng)一起來，形成相對穩(wěn)固的文化氛圍，凝聚成能夠一種合力與整體趨向，以此激發(fā)出組織成員的主觀能動性，為達(dá)成組織的共同目標(biāo)而努力。娃哈哈公司從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，20企業(yè)文化四個層次關(guān)系年來始終不懈地培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進(jìn)程，最終形成了比較完整的“家

18、”文化系統(tǒng)。娃哈哈的“家”文化娃哈哈宗旨娃哈哈健康你我他歡樂千萬家娃哈哈精神勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強(qiáng)不息娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國家娃哈哈座右銘先將誠信施于人才能取信于人娃哈哈工作要求認(rèn)真嚴(yán)格主動高效娃哈哈行為準(zhǔn)則忠誠創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情娃哈哈工作作風(fēng)拉得出打得響過得硬娃哈哈人才觀唯德唯才有用即才人皆為才娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識道相同心相通力相聚情相融娃哈哈核心價值觀敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精娃哈哈企業(yè)文化特色(1)“小家”、“大家”、“國家”文化娃哈哈的“家”文化，包括小家、大家、國家三個“家”，分別對應(yīng)個人、企業(yè)、國家。三家之間的關(guān)系，是對企業(yè)各種關(guān)系的概括，因此也是娃哈哈“家”文化的邏

19、輯起點(diǎn)。娃哈哈認(rèn)為企業(yè)必須把員工的“小家”凝聚起來，團(tuán)結(jié)起來才會有整體戰(zhàn)斗力。小家凝聚起來的目的是發(fā)展“大家”，即企業(yè)。當(dāng)“大家”發(fā)展起來后，企業(yè)應(yīng)該尋求的是“報(bào)效國家，對社會負(fù)責(zé)?！蓖薰嘈牛捍蠛佑兴『訚M，大河無水小河干。這便是娃哈哈的三家文化思想的體現(xiàn)。(2)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四者并重的全方位文化A、以下幾點(diǎn)體現(xiàn)其物質(zhì)文化娃哈哈卡通人物，其可愛、健康、快樂的造型與娃哈哈宗旨相吻合；全國34個生產(chǎn)基地，69家分公司，建筑面積達(dá)90多萬平方米的現(xiàn)代化一流廠房，展現(xiàn)了一個現(xiàn)代龍頭企業(yè)的嶄新風(fēng)貌；分布在全國各地，總價值達(dá)54億多美元的91多條高度現(xiàn)代化、自動化生產(chǎn)線，是娃哈

20、哈崇尚科學(xué)、精益求精科學(xué)價值觀的體現(xiàn)；B、以下幾點(diǎn)體現(xiàn)其行為文化娃哈口連續(xù)3年獨(dú)家贊助中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會；連續(xù)4年獨(dú)家贊助杭州市西湖狂歡節(jié)；娃哈哈出資為杭州心臟病患兒赴韓國治療；娃哈哈全體員工捐款救助廣西患病小孩，這一活動體現(xiàn)了娃哈哈“健康”、“歡樂”的企業(yè)宗旨。娃哈哈利用行業(yè)龍頭地位，聯(lián)合純凈水企業(yè)竭力維護(hù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；娃哈哈捐資捐物支援98抗洪斗爭；娃哈哈為“抗非”斗爭捐贈近900萬元產(chǎn)品；娃哈哈積極踴躍捐款參加“春風(fēng)行動”為下崗職工送溫暖；1992年元旦，娃哈哈果奶推出。為兌現(xiàn)“憑報(bào)紙換產(chǎn)品”的承諾，兌獎期一再延長，共多送出果奶30多萬瓶等,這一些活動和行為體現(xiàn)了娃哈哈“誠信與對社會負(fù)責(zé)

21、”，為國家做貢獻(xiàn)的理念。C、以下幾點(diǎn)體現(xiàn)其制度層面娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對各部、分公司采取分級授權(quán)管理，各部、分公司直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織架構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。娃哈哈在長期的經(jīng)營管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項(xiàng)管理都有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。D、以下幾點(diǎn)體現(xiàn)其精神層面娃哈哈文化中，忠誠是一個重要的行為準(zhǔn)則，有著重要的地位。企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)忠誠的重要性，通過黨、團(tuán)員宣誓，年終考核評比等多種手段，旨在加強(qiáng)思誠意

22、識教育。娃哈哈把這樣的傳統(tǒng)文化因子吸收進(jìn)自己的文化體系中，不僅極大地豐富了文化內(nèi)涵，而且對于隊(duì)伍整體戰(zhàn)斗力的提高起到了很好的保證作用。娃哈哈把“自強(qiáng)不息”作為企業(yè)精神的一部分，極大地鼓舞了全體干部、員工的斗志，激發(fā)了公司上下的拼搏熱情。特別是在企業(yè)取得全國龍頭地位，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)飛速發(fā)展，員工生活日益富裕、房子、車子都已變得尋常之時，還能始終保持開拓者本色，依然發(fā)揚(yáng)奮斗精神是十分具有進(jìn)步意義的。(3) 一切行動聽指揮娃哈哈文化是中國革命的文化，是中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代管理文化諸多文化因子相結(jié)合的產(chǎn)物。娃哈哈將中國傳統(tǒng)文化中非常積極的因素吸收進(jìn)企業(yè)文化中，豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。更重要的是，在高度扁平化

23、的企業(yè)管理當(dāng)中，“一切行動聽指揮”能夠保證企業(yè)高效的運(yùn)行。(4)主動高效娃哈哈在進(jìn)行文化建設(shè)中，高度重視文化對經(jīng)濟(jì)的推動作用，也即重實(shí)效性，決不做只重形式，徒有虛名的表面文章。娃哈哈的經(jīng)營哲學(xué)、工作要求、人才觀中，都很好的文化理念的實(shí)效性。娃哈哈“家”文化緊扣時代脈搏，適應(yīng)發(fā)展要求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，體現(xiàn)了時代性、先進(jìn)性和實(shí)效性。文化是其經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要支撐。成功者有成功者的哲學(xué)。一個企業(yè)的發(fā)展壯大需要決策者獨(dú)到的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光。一個英雄人物對企業(yè)文化的形成和強(qiáng)化起著十分重要的作用。宗慶后帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，在短短的二十年里創(chuàng)造了娃哈哈的一個又一個奇跡。娃哈哈企業(yè)文化中處處體現(xiàn)宗慶后的個人文化，沒有

24、宗慶后，就沒有娃哈哈。下面是宗慶后的個人簡歷：時間事件1945年10月生于浙江省杭州市。大學(xué)學(xué)歷1963-1964浙江舟山馬目農(nóng)場支農(nóng)19641978浙江紹興茶廠生產(chǎn)技術(shù)調(diào)度19781979浙江工農(nóng)校辦紙箱廠業(yè)務(wù)員1979-1980杭州光明電器儀表廠生產(chǎn)銷售管理19811982杭州勝利電器儀表廠生產(chǎn)銷售管理1982-1986杭州工農(nóng)校辦廠業(yè)務(wù)員1986-1987杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理1987至今娃哈哈集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理1991年獲得國家教委、人事部授予的“全國優(yōu)秀教育工作者”1992年獲得國家科委“國家火星二等獎”1993年獲得中華總工會授予的“全國優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)管理者”和“五一”勞動獎?wù)?/p>

25、1994年獲得“中國經(jīng)營大師稱號”1996年獲得中企協(xié)“全國優(yōu)秀企業(yè)家”1998浙江省“雙對口”優(yōu)秀個人2003十大“IT風(fēng)云人物”2004最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖除此之外，宗慶后還曾被評為全國優(yōu)秀企業(yè)家、2002CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物、優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者，袁寶華企業(yè)管理金獎、2005年度中國最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖等榮譽(yù)，并光榮當(dāng)選十屆全國人大代表。宗慶后的個人經(jīng)歷造就了他強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。宗慶后說：“不設(shè)副總，相信自己，我能！”、“想怎么打，就怎么打”、“我相信我的個人市場感覺”。宗慶后個人獨(dú)特的文化特點(diǎn)構(gòu)成了娃哈哈企業(yè)的文化。娃哈哈的企業(yè)文化，事實(shí)上是宗慶后個人在總結(jié)個人的人生經(jīng)歷的

26、基礎(chǔ)上得出關(guān)于成功的人生信條。例如娃哈哈精神便是對總慶后精神的最好的寫照。娃哈哈實(shí)行的是一套典型的以營銷為平臺的企業(yè)組織形勢，對內(nèi)高度計(jì)劃管控，對外高度市場運(yùn)作。對內(nèi)高度計(jì)劃管控，指的是娃哈哈在企業(yè)資源的管理上實(shí)行“中央集權(quán)制”，企業(yè)所有的物流、商流、現(xiàn)金流都由總部控制。其主要運(yùn)作流程如下：杭州總部設(shè)立銷售總公司、企業(yè)管理辦公室和供應(yīng)部三個運(yùn)作中心。每月月初由銷售總公司提出當(dāng)月銷售計(jì)劃，在月中確定具體數(shù)目。企管辦則把銷售公司的計(jì)劃下達(dá)給娃哈哈設(shè)在各地的生產(chǎn)分公司（分廠）；同時企管辦依據(jù)該計(jì)劃向供應(yīng)部提交采購清單，由供應(yīng)部統(tǒng)一在全國各地采購并劃撥給個分廠。各分廠則根據(jù)銷售公司的指令將貨物運(yùn)送至指

27、定地點(diǎn)。對外高度市場運(yùn)作：指的是“全國營銷一盤棋”，所有銷售分公司歸總部領(lǐng)導(dǎo)，其計(jì)劃的下達(dá)、人事的任免均與生產(chǎn)分廠無關(guān)，這樣生產(chǎn)分廠無權(quán)進(jìn)入銷售領(lǐng)域，保證了娃哈哈的銷售政策的統(tǒng)一，并且防止了串貨現(xiàn)象的發(fā)生。串貨控制住了，聯(lián)銷體的“價差”體系就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而能有序管理經(jīng)銷商。娃哈哈企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖如下：總經(jīng)理（宗慶后）銷售公司市場拓展部策劃部企管辦生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部各分公司經(jīng)理娃哈哈的組織架構(gòu)是高度扁平化的，娃哈哈集團(tuán)直到現(xiàn)在也不設(shè)副總經(jīng)理，生產(chǎn)、銷售等各個領(lǐng)域的管理則是通過各個部長擔(dān)任。這種寬跨度的管理模式，提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，減少了不必要的時間浪費(fèi)。決策=理性+直覺娃哈哈的重要決定都是由總經(jīng)理

28、拍案敲定的。宗慶后每年三分之二的時間在市場一線跑。2002年8月，為新建分廠考察選址，宗慶后12天跑遍大半個中國。娃哈哈企業(yè)的決策大多是在宗慶后在跑市場一線的基礎(chǔ)上的得出的理性分析以及個人敏銳的商業(yè)直覺做出的。在宗慶后看來，“沒有效益的品牌便沒有任何價值”。盈利是企業(yè)家的天職，所有的品牌打造及營銷設(shè)計(jì)都是建立在“盈利是可見的”這一前提下的。在宗慶后敏銳地商業(yè)靈感支配下，娃哈哈率先使用了“實(shí)證廣告”，廣告語沒有文化品位和藝術(shù)性，但對受眾有煽動性，能直接拉升銷售業(yè)績。組織結(jié)構(gòu)圖獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)一一聯(lián)銷體娃哈哈創(chuàng)立的獨(dú)特的聯(lián)銷體銷售模式，將3000多個一級經(jīng)銷商、3萬-4萬個二級經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一

29、起。娃哈哈的聯(lián)銷體銷售模式不同于可口可樂和百事可樂的直營體系，也不同于健力寶批發(fā)市場模式。娃哈哈的聯(lián)銷體模式與兩樂相比，更好地整合了社會資源，企業(yè)成本低，可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢。再者市場推廣速度快，另外較易實(shí)施“農(nóng)村路線”，形成局部優(yōu)勢。娃哈哈通過廣告強(qiáng)力拉動，強(qiáng)力沖開市場，造成銷售預(yù)期，再通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)力推動，完成市場推進(jìn)。這一極度的“封閉式銷售”架構(gòu)（即經(jīng)銷商之間劃區(qū)而治，互不串貨，違反者會遭嚴(yán)厲處罰，乃至取消經(jīng)銷商資格），使得其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)保持了非常穩(wěn)定的價格體系。組織結(jié)構(gòu)圖娃哈哈企業(yè)總部A省/區(qū)分公司X省/區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約一級批發(fā)商特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商二級

30、批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端特約一級批發(fā)商第三篇娃哈哈典型案例分析3 .娃哈哈典型案例綜述娃哈哈企業(yè)20年來，創(chuàng)造的一個又一個奇跡是有其必然性的。較強(qiáng)的企業(yè)文化、宗慶后個人敏銳的商業(yè)嗅覺是娃哈哈創(chuàng)造一個個娃哈哈神話的的根源。娃哈哈的過去是輝煌的，但是在今日看來娃哈哈仍然是成功的嗎？達(dá)能并購案的出現(xiàn)是否意味著娃哈哈的企業(yè)文化和企業(yè)運(yùn)營已經(jīng)出現(xiàn)了問題？看似成功的非?？蓸肥欠衲茉谖磥砣匀槐３殖晒Γ€是會應(yīng)驗(yàn)“非?？蓸?，非死不可”的詛咒？從娃哈哈的發(fā)展歷程來看，娃哈哈神話的時代已經(jīng)過去了，在當(dāng)今市場上娃哈哈與競爭對手的博弈應(yīng)該如何取勝？面對種種的不可知，我們不禁疑問：娃哈哈能否笑到最后？下面，我們將通過娃

31、哈哈史上被譽(yù)為最成功的“非?？蓸贰币约笆雇薰萑肜Ь车摹斑_(dá)能并購”案進(jìn)行深入分析，從而探討，娃哈哈能否笑到最后，在當(dāng)今市場中娃哈哈怎樣才能笑到最后。案例分析一：非常可樂，非常成功？【案例回顧】1998年5月的某一天，中央電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目之后，一句“非?？蓸罚袊俗约旱目蓸贰睆V告宣言，在原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。自1998年夏季直到1999年春季，非常可樂廣告促銷攻勢如潮，市場推進(jìn)進(jìn)度迅速攀升，1999年下半年，非?？蓸蜂N售億元，整個夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場占有率平均以達(dá)15%緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂之前，而在個別省份如湖南，非?？蓸蜂N量直逼可口可樂，大有趕超之勢。然而經(jīng)歷了

32、最初的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭后，非常可樂很快停下了腳步。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司2000年10月的市場調(diào)查顯示，中國可樂市場上可口可樂和百事可樂的占有率分別是和,兩者之和幾乎是80%,可口可樂的年銷售量更高達(dá)億箱。2001年以后，“兩樂”的市場占有率沒有明顯變化，而非?？蓸返恼加新室恢痹?0%到15%之間徘徊。正當(dāng)所有人都感嘆，一個令國人矚目和驕傲的非常可樂品牌就這樣在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂、百事可樂鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營神話的時候，形勢的急轉(zhuǎn)直下，也讓暫時的振奮鼓舞馬上變成了警醒和深思。產(chǎn)品定位一一從農(nóng)村開始？非?？蓸窂恼Q生之日起，就聲稱是“中國人自己的可樂

33、”，明顯可見其針對中國市場，打民族牌的用意。其預(yù)期的是一條傳統(tǒng)的單一發(fā)展線路，即：障礙？障礙？國內(nèi)農(nóng)村市場國內(nèi)城市市場國際市場失誤一：把立足點(diǎn)放在農(nóng)村消費(fèi)者，忽略了城市消費(fèi)者乃至國外消費(fèi)者崇尚前沿、流行的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一一模仿還是抄襲？下面是三種可樂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比較。非常可樂可口可樂百事可樂我們明顯可以看到三種可樂產(chǎn)品以下特點(diǎn)：特點(diǎn)非?？蓸房煽诳蓸钒偈驴蓸房钍焦扪b、塑料瓶裝罐裝、塑料瓶裝、玻璃瓶裝罐裝、塑料瓶裝、紙杯裝顏色紅，白，少量黃色紅，白紅，白，藍(lán)形狀近似圓柱形（塑料瓶裝）曲線型（塑料瓶裝，玻璃瓶裝）近似圓柱形（塑料瓶裝）倒錐形（紙杯裝）容量335毫升（罐裝）600毫升（塑料

34、瓶裝）升（塑料瓶裝）2升（塑料瓶裝）335毫升（罐裝）200毫升（玻璃瓶裝）600毫升（塑料瓶裝）升（塑料瓶裝）2升（塑料瓶裝）335毫升（罐裝）150毫升（紙杯裝）600毫升（塑料瓶裝）升（塑料瓶裝）2升（塑料瓶裝）失誤二：非?？蓸放c“兩樂”有很多相似之處。既沒有突破，也缺少個性和新意，沒有突出“中國”這一文化概念。這也與其宣傳的“獨(dú)特的民族特色”有悖。企業(yè)沒有在產(chǎn)品上寄托一種個性化的，流行、時尚的前沿文化。而只是廣義地宣傳“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰?。這種徘徊在主流文化邊緣的產(chǎn)品很難為消費(fèi)者記住，并且單純的模仿更會給消費(fèi)者留下不好的印象，為市場所不接受。產(chǎn)品定價一一注定了低價策略？農(nóng)村市場是可口

35、可樂相對沒有開發(fā)的市場上。如果非?？蓸仿氏冗M(jìn)入，我們可將此情況簡化為完全信息的動態(tài)博弈。注意，可樂，對于農(nóng)村消費(fèi)者，可以近似認(rèn)為是一種奢侈品，因而富有價格彈性。價格下降會使銷售收益上升。雙方的博弈樹（GameTree）如下：低價（25,25）可口可樂低價正常（20,-5）非?？蓸氛５蛢r（-5,20）可口可樂正常（10,10）我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，均衡結(jié)果是雙方都選擇低價。這樣雙方基本上平分了農(nóng)村市場?？梢哉f，非?？蓸返牡蛢r策略在農(nóng)村市場確實(shí)能為其爭奪到半壁江山?？煽诳蓸吩诔鞘屑皣H市場已經(jīng)占有較大市場份額，非?？蓸芬蛉朐撌袌?，也必須首先改變價格策略。同樣地，我們將此情況簡化為完全信息的動態(tài)博弈。注

36、意，可樂，對于一般消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)群體，可以近似認(rèn)為是一種必需品，因而缺乏價格彈性。價格下降會使銷售收益下降。雙方的博弈樹（GameTree）如下：低價（-8,-8）可口可樂低價正常（2,8）非常可樂正常低價（-15,-5）可口可樂正常（1,10）我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，均衡結(jié)果是可口可樂選擇正常價格，而非?？蓸凡坏貌贿x擇低價。市場份額可口可樂遠(yuǎn)大于非?？蓸?。據(jù)此我們可以看出，低價雖然可以幫助非?？蓸废鄬^好地參與到城市市場的競爭中，但卻步履蹣跚，并不會帶來太大的優(yōu)勢和強(qiáng)有力的競爭力。失誤三：要打破其尷尬的市場僵局，不得不采取低價策略。產(chǎn)品宣傳一一缺少明星氣質(zhì)？失誤四：相比于百事可樂借助一大批明

37、星、時尚音樂作為宣傳，非常可樂的文化底蘊(yùn)就顯得異常單?。杭葲]有一個典型的代言人，也沒有可以作為消費(fèi)者為之津津樂道的亮點(diǎn)。非?？蓸穬H僅是一種供人解渴的飲料，而百事可樂是時尚，是流行。此外，無論是可口可樂還是百事可樂都在各種宣傳手段，例如電視廣告、宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)做足了功夫、非?？蓸凤@得黯然失色。企業(yè)組織一一活在當(dāng)下？一、娃哈哈創(chuàng)新意識還有待提高，整個企業(yè)缺乏這種激發(fā)戰(zhàn)斗力的氛圍。凡是娃哈哈成功的模仿都不是簡單的模仿，而是有特色、有創(chuàng)新的模仿。然而非?？蓸返膭?chuàng)新有限。非常可樂目前的尷尬處境不能說與這種簡單的模仿無關(guān)。非常可樂給人的感覺總是在跟著可口可樂走，并沒有推陳出新。產(chǎn)品訴求與可口可樂越來越接近

38、，但在總策劃上顯然略遜一籌。如果遇到對手的強(qiáng)力對抗，非常可樂優(yōu)勢不大。何謂創(chuàng)新，或產(chǎn)品推陳出新，或產(chǎn)品形式、包裝推陳出新，或服務(wù)的推陳出新。不僅如此，創(chuàng)新應(yīng)該深入到企業(yè)的各個角落去。娃哈哈缺乏一種明顯的創(chuàng)新導(dǎo)向，這與宗慶后的“穩(wěn)健”不無關(guān)系?？v觀娃哈哈近幾年的發(fā)展，顯然沒有很好地達(dá)到創(chuàng)新的要求，無論是從企業(yè)內(nèi)部的員工管理制度，還是從市場營銷戰(zhàn)略,無論是從產(chǎn)品的開發(fā)，還是從企業(yè)的發(fā)展策略，都在呼喚著一種創(chuàng)新的“活力”二、娃哈哈的“聯(lián)銷體”的商業(yè)模式不能適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展的需要?！胺浅？蓸贰痹诎l(fā)展的過程中出現(xiàn)的一個阻礙是自身一手創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”的商業(yè)模式。隨著時代的發(fā)展，娃哈哈的營銷策略顯得有點(diǎn)跟不上節(jié)

39、奏了。娃哈哈的“聯(lián)銷體”商業(yè)模式如下：這種商業(yè)模式顯露出的弊端總結(jié)如下：組織結(jié)構(gòu)圖娃哈哈企業(yè)總部A省/區(qū)分公司X省/區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約一級批發(fā)商特約一級批發(fā)商特約一級批發(fā)商商特約二級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端維持供應(yīng)鏈上經(jīng)銷商忠誠度的動力出現(xiàn)衰退。只有娃哈哈不斷推出強(qiáng)勢產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品，才能夠有高利潤，才能維持價值鏈上的利益分享，也才能維持經(jīng)銷商的忠誠度。但是在產(chǎn)品越同質(zhì)化的今天，借助差異化優(yōu)勢來擴(kuò)大市場越來越難，經(jīng)銷商獲利越來越難，獲利空間越來越低。當(dāng)經(jīng)銷商的利益受到侵蝕，這種利益共同體不再穩(wěn)定。“聯(lián)銷體”商業(yè)模式的運(yùn)用具有局限性。“聯(lián)銷體”的商業(yè)模式是

40、娃哈哈在發(fā)展飲料行業(yè)時發(fā)展和運(yùn)用起來的，其適用性只在于飲料行業(yè)。娃哈哈在童裝行業(yè)卻仍然使用該商業(yè)模式，服裝行業(yè)得不到有力發(fā)展的實(shí)踐證明，這種商業(yè)模式不是通式，并不適用于服裝行業(yè)?！奥?lián)銷體”的商業(yè)模式，使娃哈哈始終維持在二三線市場?！奥?lián)銷體”的商業(yè)模式適合中國流通業(yè)態(tài)分散狀態(tài)下的利益共同體，在流通高度集中的一二線市場并不適用，娃哈哈想靠此模式打入國際市場更是不可能。在二三線市場也向高度集中的趨勢發(fā)展的今天，“聯(lián)銷體”模式使企業(yè)面臨著生存危機(jī)。三、競爭機(jī)制、激勵機(jī)制落后，人才匱乏。非常可樂的整個策劃、推廣等過程都是宗慶后嚴(yán)格按照自己的思路監(jiān)督打造的，其他的人員僅僅是執(zhí)行而已，很少有自己的思路、理念

41、在里面。這對于我們來說有點(diǎn)不可思議，一個這么大的企業(yè)，產(chǎn)品的打造和推廣居然是老總一手包辦了，這說明什么呢？娃哈哈的用人機(jī)制出現(xiàn)了問題！娃哈哈應(yīng)該正視自身的機(jī)制上的缺陷，在部門的分工和激勵機(jī)制上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變?；蛘呶覀兛梢钥匆幌峦薰暮唵谓M織結(jié)構(gòu)圖：如上圖所示，總經(jīng)理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對各部、分公司采取分級授權(quán)管理，各部、分公司直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織架構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。由此可知，娃哈哈公司式一個寬管理跨度的組織。寬管理跨度在一定程度上固然好，但是合適的管理跨度受到很多因素的影響：如下屬工作任務(wù)的相似性、任務(wù)的復(fù)雜性、下屬工作地點(diǎn)的相近性、

42、使用標(biāo)準(zhǔn)程序的程度、組織管理系統(tǒng)的先進(jìn)程度、組織文化的凝聚力等等。宗慶后在接受媒體采訪時也愿意承認(rèn)：“娃哈哈現(xiàn)在的確出現(xiàn)了一些問題。"他指的問題是“大企業(yè)病”，企業(yè)內(nèi)部的競爭機(jī)制、激勵機(jī)制已不適應(yīng)新的要求。組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理XX省分公司XX分公司XX省分公司我們知道，一個企業(yè)不是一個人的戰(zhàn)斗，而是企業(yè)全個隊(duì)伍的進(jìn)軍，娃哈哈的發(fā)展應(yīng)該建立和完善內(nèi)部的競爭機(jī)制和激勵機(jī)制，調(diào)動起大家的積極性，利用起整個企業(yè)的人力資源，使企業(yè)運(yùn)作的更加高效?？梢哉f娃哈哈已經(jīng)有了做跨國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是后備的管理、人才需求是否也能跟得上是娃哈哈必須面臨的問題。四、品牌深度上匱乏，自身定位缺乏遠(yuǎn)見。今天，我們已

43、經(jīng)站到了新世紀(jì)的門檻里，品牌國際化已不再是個有沒有準(zhǔn)備好的問題，而是“要么吃，要么被吃”的問題，而非?？蓸啡岳в凇爸袊俗约旱目蓸贰边@個牢籠，其實(shí)質(zhì)是品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的矮化。追溯到企業(yè)的定位層面，娃哈哈自身的定位不夠明朗，沒有適應(yīng)時代的潮流。首先，娃哈哈發(fā)展一直打著“民族品牌”的旗號，這本身沒有錯，但是其對民族品牌的定位就出現(xiàn)了少許偏頗。打造中華民族的民族品牌，不必要盲目排外，不必要過分強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)立，在國際化的今天，獨(dú)立于世界是不可能的。就非?？蓸穪碚f，抱定“中國人自己的可樂”這個定位，是把品牌置于一個低層次上營運(yùn)，有一種“寧做雞頭，不做鳳尾”的意味，從而為自己將來的發(fā)展設(shè)置了障礙。娃哈哈是為了

44、滿足一時的戰(zhàn)術(shù)要求而制約了戰(zhàn)略的高度。另外，過份強(qiáng)調(diào)口頭上的所謂的“民族精神”，給商家在國際間的合作和開發(fā)帶來不良的副作用，也不利品牌的發(fā)展。案例分析二：娃哈哈與達(dá)能之爭【案例回顧】娃哈哈與達(dá)能的完美婚姻1996年，娃哈哈與法國達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立了5家公司，共同生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等產(chǎn)品。當(dāng)時，娃哈哈占到了49%勺股份，達(dá)能與百富勤加起來占51%之后，香港百富勤在境外將股權(quán)賣給了達(dá)能，使達(dá)能躍升到了51%勺絕對控股地位。達(dá)能立刻提出，將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資的公司，但遭到國家商標(biāo)局拒絕，此后，在1999年雙方簽訂商標(biāo)使用合同。根據(jù)該合同，娃哈哈集團(tuán)除了可以在名稱中繼續(xù)使用娃哈哈字樣外，不得在產(chǎn)品中使用娃哈哈商標(biāo)。商標(biāo)使用合同上有這樣一條：“中方將來可以使用（娃哈哈）商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董