紅鶴地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヅ嘤枌W習教案

1、會計學1紅鶴地產(chǎn)紅鶴地產(chǎn)(dchn)廣告?zhèn)鞑ヅ嘤枏V告?zhèn)鞑ヅ嘤柕谝豁?，?2頁。1 認識自我2 認識傳播(chunb)業(yè)3 認識傳播(chunb)4 認識傳播(chunb)人5 認識創(chuàng)意6 認識知識7 認識消費者8 認識客戶Content第1頁/共51頁第二頁，共52頁。認識(rn shi)自我 1第2頁/共51頁第三頁，共52頁。+ 干不了別的+ 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活+ 有好奇心, 好像什么都懂一點除了自然科學+ 喜歡單純,有意思的生活方式(fngsh)+ 對人感興趣,能察顏觀色, 將心比心+ 熱情，合群，能協(xié)作，能擔點責任第3頁/共51頁第四頁，共52頁。第4頁/共51頁

2、第五頁，共52頁。認識(rn shi)傳播業(yè)2第5頁/共51頁第六頁，共52頁。+ 不是藝術雖然有時看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術工作相似,但根本目的不同+ 是商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,衡量價值的標準是能否促進商業(yè)短期和長期(chngq)的發(fā)展.+ 但不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機會第6頁/共51頁第七頁，共52頁。+ 依賴大量常識和產(chǎn)業(yè)知識，并必須不斷學習的行業(yè)- 將閱讀作為終生的生活方式+ 不是學術雖然已發(fā)展出了廣告學 (社會學,心理學,文學和視覺藝術等的交叉學科),但做廣告是不需要經(jīng)過學院廣告學的專門訓練的，這和從事數(shù)學/物理學工作大不一樣。+

3、 一個依賴洞察力和移情能力等具有古老傳統(tǒng)的個人(grn)能力的行業(yè)進入這個行業(yè)不太需要什么特殊的技術準備（比如學物理就一定要學數(shù)學，學西方哲學最好準備好希臘文等），但需要擁有這個行業(yè)特性的個人(grn)特質(zhì)：比如，移情的能力-看起來很像演員。第7頁/共51頁第八頁，共52頁。+ 容易膚淺的行業(yè)大量(dling)支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導致的自滿,自大+ 員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量(dling)的情感投入”來重組知識和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成創(chuàng)意習慣（其實，你很難在工作之余完全不去想創(chuàng)意的改進也就是說工作生活完全切開），就不容

4、易做出好創(chuàng)意，結果就沒有工作樂趣這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業(yè)，以免耽誤自己第8頁/共51頁第九頁，共52頁。+ 一個小災不斷地行業(yè)提案通不過，客戶信任減低和責難，出好創(chuàng)意的壓力，作業(yè)時長不夠(bgu)在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的，所以性格上要有彈性+ 一個論功勞大過苦勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結果論；有時你熬了好幾夜，沒有好東西，上司/客戶也不見得會領情+ 一個每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來贊譽掌聲和影響受眾的成就感，這是這個行業(yè)的魅力所在 第9頁/共51頁第十頁，共52頁。+ 一個能提供愉快工作環(huán)境

5、的行業(yè)+ 一個比較少有辦公室政治(zhngzh)的行業(yè)。應該說有人的地方就有政治(zhngzh)，但凡出現(xiàn)辦公室政治(zhngzh)，大都是高層管理人員對未來發(fā)展沒有共識的產(chǎn)物，紅鶴將努力杜絕出現(xiàn)這種狀況。第10頁/共51頁第十一頁，共52頁。第11頁/共51頁第十二頁，共52頁。認識(rn shi)傳播3第12頁/共51頁第十三頁，共52頁。360度全傳播(chunb)第13頁/共51頁第十四頁，共52頁。報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告口碑傳播（專家口碑傳播（專家+ +親友）親友）夾報夾報網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告廣告電臺廣播廣告電臺廣播廣告網(wǎng)站互動網(wǎng)站互動雜志廣告雜志廣告俱樂部俱樂部DM廣告廣告其它其

6、它DM廣告廣告A小眾小眾短信廣告短信廣告戶外路牌廣告戶外路牌廣告航機航機雜志雜志廣告廣告機場航站樓內(nèi)廣告機場航站樓內(nèi)廣告俱樂部俱樂部廣告廣告設于寫字設于寫字樓樓/ /商場中商場中的賣場的賣場航機商務航機商務艙廣告艙廣告B小眾小眾公交車體廣告公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告明信片廣告POSTCARDPOSTCARD飯店菜單廣告飯店菜單廣告機票機票/ /演唱會等票封廣告演唱會等票封廣告電梯系電梯系統(tǒng)廣告統(tǒng)廣告電影貼電影貼片廣告片廣告售樓處建筑外觀售樓處建筑外觀引導系統(tǒng)引導系統(tǒng)入口標志物入口標志物圍墻圍墻/ /圍檔圍檔氛圍處氛圍處理（書理（書籍、雜籍、雜志、影志、影響設備響設備）背景音

7、樂背景音樂人員服裝及禮儀人員服裝及禮儀POP廣告廣告AV視聽中心視聽中心樣板間樣板間樣板樓樣板樓材料設備展示材料設備展示樣板園林環(huán)境樣板園林環(huán)境沙盤模型沙盤模型樓書樓書公文用品公文用品海報海報戶型圖戶型圖/ /冊冊客戶通訊客戶通訊顧客關系顧客關系A私私密密傳傳播播環(huán)環(huán)境境B公公共共傳傳播播環(huán)環(huán)境境C空空間間展展示示E文文本本道道具具F顧顧客客關關系系D樣樣板板示示范范終端終端始端始端動機形成動機形成 需求喚起需求喚起“日常生活環(huán)境日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點突圍】【 故 事 性 】【 刺 激 】“特定時刻環(huán)境特定時刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)通常意義上的包裝系統(tǒng)

8、【全面包圍】【 氛 圍 性 】【 體 驗 】圖例：重要級圖例：重要級接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定穩(wěn)定半穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定不穩(wěn)定第14頁/共51頁第十五頁，共52頁。說階層(jicng)哲學的第15頁/共51頁第十六頁，共52頁。說人群(rnqn)的第16頁/共51頁第十七頁，共52頁。說產(chǎn)品(chnpn)和熱銷的第17頁/共51頁第十八頁，共52頁。說團隊的第18頁/共51頁第十九頁，共52頁。說生活(shnghu)情景的第19頁/共51頁第二十頁，共52頁。+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會影響力+ 廣告是傳播(chunb)的一種,傳播(chunb)又是營銷組合的一部分

9、，營銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費者之中+ 廣告必須能使受眾在看你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/情感/觀念產(chǎn)生明顯改變傳播(chunb)：廣告第20頁/共51頁第二十一頁，共52頁。+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）：a 醒目的信息b 好感/認同感c 想了解產(chǎn)品/通過擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+ 廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說）：a 暢銷商品b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結強烈精神歸宿的拜物教 + 好廣告的道德界限：巧傳真實(zhnsh)/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點）和自律第21頁/共51頁第二十二頁，共52頁。第22頁/共51頁第二十三頁，共52頁。第23頁/共51頁

10、第二十四頁，共52頁。+ 應用社會學原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關系+ 對客戶提出對應人們“社會態(tài)度”的行動方案，藉以獲取大眾的支持，確保企業(yè)的競爭力+ 促使人們對品牌相關的議題或論述(lnsh)有深一步了解+ 使企業(yè)員工、評論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府都變?yōu)槠放频姆e極擁護者，而非中立或反對者傳播(chunb)：公關第24頁/共51頁第二十五頁，共52頁。+ 結盟對品牌和品牌消費者有“影響力” 的人士，讓他/她為品牌背書（作擔保）。+ “移情效應”的使用（人們面對購買風險：專家等）+ 深入洞見/擁有信念者“制造流行”（例：SOHO+萬科）+ 策略性媒體關系：影響記者、編輯(binj)

11、和主筆的態(tài)度+ 規(guī)劃/管理企業(yè)領導者的形象+ 危機公關第25頁/共51頁第二十六頁，共52頁。認識(rn shi)傳播人4第26頁/共51頁第二十七頁，共52頁?！翱赐?kn tu)人心INSIGHT”第27頁/共51頁第二十八頁，共52頁。+ 在古代,傳播人的前世:干好了可能是”靈媒”,起到天和人之間的溝通和價值傳遞作用.干的一般的就是”說媒的”,起到人和人的溝通和價值傳遞作用.+ 在現(xiàn)代,傳播人是:銷售(xioshu)說服者,欲望煽動者, 消費觀念布道者,流行生活方式教育者,社會民俗文化的進化者,產(chǎn)品感性價值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人第28頁/共51頁第二十九頁，共52頁。“洞

12、察(dngch)INSIGHT”作為本能第29頁/共51頁第三十頁，共52頁。認識(rn shi)創(chuàng)意5第30頁/共51頁第三十一頁，共52頁。+ 利用信息/知識(zh shi)/經(jīng)驗關聯(lián)，打破重組+ 大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化.有了大創(chuàng)意我們就可以把它運作于360度傳播之中+ 讓每個作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設計都要講出道理-為什么要這么設計，有沒有一條故事線索去貫穿始終。你的“說故事的能力”是創(chuàng)意力的一部分。第31頁/共51頁第三十二頁，共52頁。編故事編故事是必要是必要(byo)(byo)的能力的能力

13、第32頁/共51頁第三十三頁，共52頁。認識(rn shi)知識6第33頁/共51頁第三十四頁，共52頁。+ 知識譜系(發(fā)展/分類)的建立：結構性思考的基礎 a.人文學科 b.社會科學 C.自然科學+ 個人(grn)“知識年輪”的成長:“未知 經(jīng)驗”第34頁/共51頁第三十五頁，共52頁。+ 感性/理性(lxng):“我感覺 我認為”第35頁/共51頁第三十六頁，共52頁。第36頁/共51頁第三十七頁，共52頁。第37頁/共51頁第三十八頁，共52頁。+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演(tuyn) 創(chuàng)造發(fā)想”+ 投資/消費:“投資于知識和新體驗”+ 科學觀念是否重要: a實證/證偽 b 數(shù)

14、理邏輯/實驗+ 自由經(jīng)濟的“商品價值鏈”+ 跨界的趨勢: “MIX + MARCH”第38頁/共51頁第三十九頁，共52頁。認識(rn shi)消費者7第39頁/共51頁第四十頁，共52頁。喝咖啡的第40頁/共51頁第四十一頁，共52頁。喝咖啡的喝龍井茶的第41頁/共51頁第四十二頁，共52頁。喝咖啡的喝涼白開的第42頁/共51頁第四十三頁，共52頁。+ 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話。智性成分越高，聽眾越少。+ 不能假想消費者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+ 我們不能光是為了(wi le)做出“像歐洲那樣的牛逼創(chuàng)意的廣告”而設立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的。廣告

15、本質(zhì)是為了(wi le)在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。第43頁/共51頁第四十四頁，共52頁。+ 要知道聽你“說話”的對象是怎樣的人，就要去“下生活” 貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的一不一樣(yyng)，有沒有他沒說出來的和不經(jīng)意說出來的真實想法。并且需要不停地在背后議論他們。+ 了解他們成長和生活環(huán)境，找出是什么原因影響了他的消費心理和形成了習慣?？梢宰x一些社會學和心理學研究方面的書。+ 要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型?？梢哉铱蛻舴綆兔s訪，相信客戶方是愿意的。第44頁/共51頁第四十五頁，共52頁。請“下生活(shnghu)”第45頁/共51頁第四十六頁，共52頁。認識(rn shi)客戶8第46頁/共51頁第四十七頁，共52頁。大開發(fā)商小開發(fā)商市場(shchng)政府(zhngf)第47頁/共51頁第四十八頁，共52頁。+ 我們和客戶的關系是:商業(yè)伙伴.如果能發(fā)展長期的關系-我們將建立事業(yè)伙伴的關系.+ 客戶滿意度首先來自我們關心他們的生意（在態(tài)度上），加上我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的市場(