第五章公共關系——現(xiàn)代組織的無形資產(chǎn)管理.教學教程課件電子教案

1、LOGO第五章公共關系現(xiàn)代組織的無形資產(chǎn)管理學習指要：學習本章，應著重掌握 公共關系工作的基本特征。公共關系在組織無形資產(chǎn)管理中的作用組織無形資產(chǎn)及其管理的重要性國內外關于公共關系的一些主要定義，并做出自己的分析；第一節(jié) 國內外有關公共關系的主要定義及其演變 v百年來，人們總是試圖從不同的角度來回答、百年來，人們總是試圖從不同的角度來回答、界定究竟什么是公共關系，結果就形成界定究竟什么是公共關系，結果就形成 了許許了許許多多不同的公關定義。美國已故的著名公關學多多不同的公關定義。美國已故的著名公關學者雷克斯者雷克斯F.哈洛哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在博士曾在20世紀世紀70年代后期

2、，搜集了從上世紀初到年代后期，搜集了從上世紀初到1976年人們給公共關系所做的年人們給公共關系所做的472種定義。種定義。 v一、國外關于公共關系的主要定義一、國外關于公共關系的主要定義v早在早在20世紀初，艾維世紀初，艾維李創(chuàng)辦宣傳咨詢事務所時，李創(chuàng)辦宣傳咨詢事務所時，提出了提出了“公眾必須被告知公眾必須被告知”和和 “說真話說真話”的主張，的主張，體現(xiàn)了當時人們對公共關系的早期認識。后來，體現(xiàn)了當時人們對公共關系的早期認識。后來，愛德華愛德華伯內斯提出了伯內斯提出了 “投公眾所好投公眾所好”的口號，的口號，反映了反映了20年代公關活動的特點。年代公關活動的特點。v后來，很多人根據(jù)自己的理解

3、，從不同角度來界后來，很多人根據(jù)自己的理解，從不同角度來界定公共關系。定公共關系。 例如：例如：v“公共關系是說服和左右社會大眾的技術公共關系是說服和左右社會大眾的技術”；v“公共關系就是爭取對你有用的朋友公共關系就是爭取對你有用的朋友”；v“公共關系就是做得好并讓人知道公共關系就是做得好并讓人知道”；v“公共關系就是促進善意公共關系就是促進善意”；v“公共關系是信與愛的運動公共關系是信與愛的運動”；v“公共關系是創(chuàng)造風氣的技術公共關系是創(chuàng)造風氣的技術”； v美國耶魯大學教授美國耶魯大學教授 哈伍德哈伍德L.蔡爾茲蔡爾茲（Harwood L. Childs）在上世紀）在上世紀30年代后期年代后

4、期提出，公共關系的本質提出，公共關系的本質“不是某種觀點的陳述，不是某種觀點的陳述，不是調和心理態(tài)度的藝術，也不是發(fā)展熱誠而且不是調和心理態(tài)度的藝術，也不是發(fā)展熱誠而且有利可圖的關系有利可圖的關系”，而是，而是“按照公共利益協(xié)調或按照公共利益協(xié)調或調整在我們個人和企業(yè)行為中那些有著社會意義調整在我們個人和企業(yè)行為中那些有著社會意義的方面的方面”。 v英國公共關系學會英國公共關系學會(British Institute of Public Relations)所下的定義是：所下的定義是：“公共關系公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建

5、立及維護一個機構與其公眾之間的相互了以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。解?！?v1978年年8月，在墨西哥城召開的世界公共關系協(xié)月，在墨西哥城召開的世界公共關系協(xié)會大會上做出了這樣的定義：會大會上做出了這樣的定義：“公共關系的實施公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向組織領導人提供咨詢是分析趨勢、預測后果，向組織領導人提供咨詢意見，并采取一系列有計劃的行動以服務于本組意見，并采取一系列有計劃的行動以服務于本組織和公眾共同利益的藝術和社會科學。織和公眾共同利益的藝術和社會科學。”v有人從傳播學的角度，強調公共關系的性質是組有人從傳播學的角度，強調公共關系的性質是組織向公眾進行的傳播活動

6、，例如：織向公眾進行的傳播活動，例如：v英國著名的公關學者弗蘭克英國著名的公關學者弗蘭克杰夫金斯杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：提出：“公共關系就是一個組織為公共關系就是一個組織為 了了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方 式的總式的總和。和?！?v但是，人們越來越普遍地重視公共關系的管理功但是，人們越來越普遍地重視公共關系的管理功能，認為它是組織的一種管理功能和行為。例如：能，認為它是組織的一種管理功能和行為。例如：國際公共關系協(xié)會國際公共關系協(xié)會(Intern

7、ational Public Relations Association)所做的定義是：所做的定義是：“公公共關系是一項經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性共關系是一項經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通 過過它來保持與其相關的公眾之了解、同情和支持，它來保持與其相關的公眾之了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策與亦即審度公眾的意見，使本機構的政策與 措施盡措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性的合作，而獲致共同利益。設性的合作，而獲致共同利益?！?v美國學

8、者雷克斯美國學者雷克斯F.哈洛博士哈洛博士(Rex F. Harlow)在分析了眾多公關定義后提出了一個更為詳盡的在分析了眾多公關定義后提出了一個更為詳盡的說法：說法：“公共關系是一種獨特的管理職能。它幫公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、助一個組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之做出反它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之做出反映；它確定并強調管理部門為公眾利益服務的責映；它確定并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會發(fā)展趨勢

9、的監(jiān)視系統(tǒng)，任；它作為社會發(fā)展趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)， 幫助管理幫助管理者掌握，并有效地利用社會變化，保持與社會變者掌握，并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯縿油?；它運用健全的、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。方法作為主要的工具。”v1.實施一項有計劃且堅持不懈的方案，作為管理的組成實施一項有計劃且堅持不懈的方案，作為管理的組成部分；部分；v2.處理組織與其公眾之間的關系；處理組織與其公眾之間的關系；v3.監(jiān)測組織內外（公眾）的意識、意見、態(tài)度和行為；監(jiān)測組織內外（公眾）的意識、意見、態(tài)度和行為；v4.分析政策、程序、和行為對公眾的影響；分析政策、程序

10、、和行為對公眾的影響；v5.調整那些被發(fā)現(xiàn)與公共利益和組織生存有沖突的政策、調整那些被發(fā)現(xiàn)與公共利益和組織生存有沖突的政策、程序和行為；程序和行為；v6.在確立組織與其公眾互惠互利的新政策、新程序和新在確立組織與其公眾互惠互利的新政策、新程序和新行為上提供咨詢；行為上提供咨詢；v7.建立、維護該組織與其各類公眾之間的雙向傳播；建立、維護該組織與其各類公眾之間的雙向傳播；v8.在組織的內部和外部引發(fā)意識、意見、態(tài)度、行為的在組織的內部和外部引發(fā)意識、意見、態(tài)度、行為的具體變革；具體變革；v9.在組織與其公眾之間形成新的或維護相互關系。在組織與其公眾之間形成新的或維護相互關系。v美國著名的公關學者

11、卡特利普美國著名的公關學者卡特利普(Scott M.Cutlip)等等 提出：提出：“公共關系是這樣一種管理功能，它建公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。的互利互惠關系。v上述有代表性的公關定義，雖然有詳有略，側重上述有代表性的公關定義，雖然有詳有略，側重點和視角也不盡相同，但它們都比較注意探討和點和視角也不盡相同，但它們都比較注意探討和總結公共關系工作的功能、性質、手段和特點，總結公共關系工作的功能、性質、手段和特點，強調公眾對于社會組織的重要性和公關工作協(xié)調強調公眾對于社會組織的重要性和公關工作

12、協(xié)調公眾關系的基本職能。公眾關系的基本職能。 v二、中國公關界關于公共關系的定義二、中國公關界關于公共關系的定義 v祝振華博士認為：祝振華博士認為：“公共關系學，是以促進了解公共關系學，是以促進了解為基礎，內求團結、外求發(fā)展的管理哲學。為基礎，內求團結、外求發(fā)展的管理哲學?！眝明安香明安香 所下的定義是：所下的定義是：“所謂公共關系，就是一所謂公共關系，就是一個企業(yè)或組織，為了增進內部及社會公眾的信任個企業(yè)或組織，為了增進內部及社會公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內部外部關系時，在分析和處理自身面臨的各種內

13、部外部關系時，采取的一采取的一 系列政策與行動。系列政策與行動。”v余明陽提出：余明陽提出：“公共關系是社會組織為了塑造組公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術。和藝術?！?v廖為建主張：廖為建主張：“公共關系即組織在經(jīng)營管理中運公共關系即組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象。立良好的公眾形象。” v紀華強近期為公共關系做出如下定義：紀華強近期為公共關

14、系做出如下定義： “所謂公共關系，其實質是社會組織通過信息傳所謂公共關系，其實質是社會組織通過信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關系問題，以達播溝通手段處理自身的各類公眾關系問題，以達到適應、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動。到適應、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動。 公共關系是以維護、增進組織機構與其公眾的根公共關系是以維護、增進組織機構與其公眾的根本利益為前提的，以建立適合于本組織機構的生本利益為前提的，以建立適合于本組織機構的生存、發(fā)展的最優(yōu)社會生態(tài)環(huán)境為目標的，有效地存、發(fā)展的最優(yōu)社會生態(tài)環(huán)境為目標的，有效地運用信息傳播溝通的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調、完運用信息傳播溝通的手段，持續(xù)不斷

15、地協(xié)調、完善組織與自身內外公眾之間關系的活動。善組織與自身內外公眾之間關系的活動?！?v我認為：未來的公共關系工作必須參與并主要承我認為：未來的公共關系工作必須參與并主要承擔組織無形資產(chǎn)的管理任務，以確保組織無形資擔組織無形資產(chǎn)的管理任務，以確保組織無形資產(chǎn)的保值、升值和組織目標的最終實現(xiàn)。產(chǎn)的保值、升值和組織目標的最終實現(xiàn)。第二節(jié) 公共關系的內涵 v通常所說的通常所說的“公共關系公共關系”，包括五種涵義：，包括五種涵義： 一、公眾關系狀態(tài)一、公眾關系狀態(tài) 二、公共關系活動二、公共關系活動 三、公共關系意識三、公共關系意識 四、公共關系專業(yè)、職業(yè)四、公共關系專業(yè)、職業(yè) 五、公共關系學科五、公共

16、關系學科 第三節(jié) 無形資產(chǎn)管理組織戰(zhàn)略管理的新領域v一、組織無形資產(chǎn)及其重要性一、組織無形資產(chǎn)及其重要性 v近代以來，財產(chǎn)的內涵日趨復雜，其中近代以來，財產(chǎn)的內涵日趨復雜，其中“最主要最主要的是無形財產(chǎn)的地位上升。隨著制度、權利、智的是無形財產(chǎn)的地位上升。隨著制度、權利、智力、技術、信息、才能等等無形要素在資本增殖力、技術、信息、才能等等無形要素在資本增殖中所起的作用的加大，它們越來越被視為重要的中所起的作用的加大，它們越來越被視為重要的財產(chǎn)財產(chǎn)”。 v早在早在1890年，美國法院在審理明尼蘇達州鐵路年，美國法院在審理明尼蘇達州鐵路委員會關于降低鐵路運費的決定引發(fā)的訴訟時，委員會關于降低鐵路運

17、費的決定引發(fā)的訴訟時，即明確宣布該委員會的決定是對即明確宣布該委員會的決定是對“財產(chǎn)的剝奪財產(chǎn)的剝奪”，即剝奪了公司可以自由定價的權利這一無形財產(chǎn)。即剝奪了公司可以自由定價的權利這一無形財產(chǎn)。這是對這是對“無形財產(chǎn)無形財產(chǎn)”較早的法律認可。較早的法律認可。 v經(jīng)濟學家凡勃倫在經(jīng)濟學家凡勃倫在1904年發(fā)表的年發(fā)表的企業(yè)論企業(yè)論中，中，也從理論上對也從理論上對“無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)”進行了論述，并率先進行了論述，并率先“在現(xiàn)代無形資產(chǎn)的概念的基礎上建立了他的學在現(xiàn)代無形資產(chǎn)的概念的基礎上建立了他的學說說”。 v50年代后期，有人注意到勞動、技術的投入對經(jīng)年代后期，有人注意到勞動、技術的投入對經(jīng)濟增長

18、的積極影響。濟增長的積極影響。60年代起，年代起，“技術創(chuàng)新就成技術創(chuàng)新就成了探索經(jīng)濟增長原因的研究者們集中關注的問題了探索經(jīng)濟增長原因的研究者們集中關注的問題之一之一”。也有人開始強調教育和技能培訓等能增。也有人開始強調教育和技能培訓等能增加加“人力資本人力資本”的方法，對于經(jīng)濟增長的重要作的方法，對于經(jīng)濟增長的重要作用。用。 v到了到了80、90年年 代，隨著科學技術的飛速發(fā)展和代，隨著科學技術的飛速發(fā)展和知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，羅默知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，羅默(Romer P.)、盧卡斯、盧卡斯(Lucas R.) 和舒爾茨和舒爾茨(T.W.Schultz)等西方等西方經(jīng)濟學家開始強調，知識和專業(yè)化的人

19、力資本等經(jīng)濟學家開始強調，知識和專業(yè)化的人力資本等因素，在經(jīng)濟發(fā)展中具有特殊作用。因素，在經(jīng)濟發(fā)展中具有特殊作用。 v西方學者測算，西方學者測算，20世紀初，知識資源對經(jīng)濟增長世紀初，知識資源對經(jīng)濟增長的貢獻率約為的貢獻率約為5%20%；世紀末已達到；世紀末已達到60%80%；21世紀將達到世紀將達到90%。 v1996年在巴黎舉行的世界管理大會，即以年在巴黎舉行的世界管理大會，即以“無無形資產(chǎn)管理形資產(chǎn)管理”作為主題。與此同時，在我國，從作為主題。與此同時，在我國，從上世紀上世紀90年代后期開始，學術界也普遍關注無形年代后期開始，學術界也普遍關注無形資產(chǎn)及其相關問題的研究。資產(chǎn)及其相關問題的

20、研究。 v實際上，任何一個組織的資產(chǎn)都是由兩大部分所實際上，任何一個組織的資產(chǎn)都是由兩大部分所組成，即以物質形態(tài)出現(xiàn)的有形資產(chǎn)，如人員、組成，即以物質形態(tài)出現(xiàn)的有形資產(chǎn)，如人員、設備、建筑、投資、產(chǎn)品等；以非物質形態(tài)存在設備、建筑、投資、產(chǎn)品等；以非物質形態(tài)存在的無形資產(chǎn)，如信息、知識、智力、管理、關系、的無形資產(chǎn)，如信息、知識、智力、管理、關系、形象、品牌、制度和創(chuàng)新能力等等。形象、品牌、制度和創(chuàng)新能力等等。 241 組織資產(chǎn)結構圖組織資產(chǎn)結構圖v兩者互為表里，一為組織的兩者互為表里，一為組織的“硬件硬件”，一為組織，一為組織的的“軟件軟件”。在工業(yè)化時代，有形資產(chǎn)占居著主。在工業(yè)化時代，有

21、形資產(chǎn)占居著主導地位，無形資產(chǎn)附著、服務于有形資產(chǎn)。導地位，無形資產(chǎn)附著、服務于有形資產(chǎn)。 v但是在現(xiàn)代信息社會和知識經(jīng)濟條件下，無形資但是在現(xiàn)代信息社會和知識經(jīng)濟條件下，無形資產(chǎn)的重要性卻日漸突出，已取代有形資產(chǎn)的支配產(chǎn)的重要性卻日漸突出，已取代有形資產(chǎn)的支配地位，成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的決定性因素，影響地位，成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的決定性因素，影響甚至支配著有形資產(chǎn)的消長與流向。一個企業(yè)或甚至支配著有形資產(chǎn)的消長與流向。一個企業(yè)或組織，只要擁有較多的無形資產(chǎn)，就能吸引和集組織，只要擁有較多的無形資產(chǎn)，就能吸引和集中大量的有形資產(chǎn)。中大量的有形資產(chǎn)。 v有形資產(chǎn)是以貨幣資本為核心的，而無形資產(chǎn)則有形

22、資產(chǎn)是以貨幣資本為核心的，而無形資產(chǎn)則是以知識資產(chǎn)，即是以知識資產(chǎn)，即“可以轉化為價值的知識可以轉化為價值的知識”為為核心的。相比之下，無形資產(chǎn)具有更復雜的結構核心的。相比之下，無形資產(chǎn)具有更復雜的結構和特性。和特性。v知識資產(chǎn)可分為兩個方面，即組織的人力資本和知識資產(chǎn)可分為兩個方面，即組織的人力資本和結構資本。結構資本。 前者指組織的員工，尤其是優(yōu)秀員工前者指組織的員工，尤其是優(yōu)秀員工和人才，他們所具備的知識、技能和創(chuàng)新能力，和人才，他們所具備的知識、技能和創(chuàng)新能力，及其價值觀念、敬業(yè)精神；后者是指組織在發(fā)展及其價值觀念、敬業(yè)精神；后者是指組織在發(fā)展過程中由以往的人力資本所創(chuàng)造、積累的無形財

23、過程中由以往的人力資本所創(chuàng)造、積累的無形財富，如專利、著作權、商標、品牌和組織形象、富，如專利、著作權、商標、品牌和組織形象、精神精神 、凝聚力等。組織的知識資產(chǎn)的價值等于其、凝聚力等。組織的知識資產(chǎn)的價值等于其市場價值與賬面價值之差。市場價值與賬面價值之差。v無形資產(chǎn)還有一個十分重要的方面，即組織的有無形資產(chǎn)還有一個十分重要的方面，即組織的有效管理，及其與各類公眾之間以利益、信息和情效管理，及其與各類公眾之間以利益、信息和情感為紐帶形成的良好關系。它們不僅是組織知識感為紐帶形成的良好關系。它們不僅是組織知識資產(chǎn)的催化和放大器，而且是知識資產(chǎn)實現(xiàn)其價資產(chǎn)的催化和放大器，而且是知識資產(chǎn)實現(xiàn)其價值

24、的重要條件。值的重要條件。 v在當代社會的生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展、市場競爭中，無在當代社會的生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展、市場競爭中，無形資產(chǎn)的作用、所占的比例都越來越大，遠遠超形資產(chǎn)的作用、所占的比例都越來越大，遠遠超出了有形資產(chǎn)。而這正是知識經(jīng)濟的一個顯著特出了有形資產(chǎn)。而這正是知識經(jīng)濟的一個顯著特點，同時也標志著在未來的競爭中，無形資產(chǎn)的點，同時也標志著在未來的競爭中，無形資產(chǎn)的規(guī)模和質量將最終決定企業(yè)、組織的成敗。規(guī)模和質量將最終決定企業(yè)、組織的成敗。 v在美國，資產(chǎn)評估公司所涉及的無形資產(chǎn)已有在美國，資產(chǎn)評估公司所涉及的無形資產(chǎn)已有23項，而經(jīng)濟學中涉及的無形資產(chǎn)內容多達項，而經(jīng)濟學中涉及的無形資產(chǎn)內容多

25、達29項，項，并且還有與日俱增的趨勢。并且還有與日俱增的趨勢。 v在我國，無形資產(chǎn)的重要性已日益凸現(xiàn)出來，對在我國，無形資產(chǎn)的重要性已日益凸現(xiàn)出來，對無形資產(chǎn)的管理也提上了議事日程。無形資產(chǎn)的管理也提上了議事日程。2001年由年由國家財政部頒布實行的國家財政部頒布實行的企業(yè)會計準則企業(yè)會計準則中規(guī)定，中規(guī)定，企業(yè)的無形資產(chǎn)包括專利權、非專利技術、商標企業(yè)的無形資產(chǎn)包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權和商譽。權、著作權、土地使用權、特許權和商譽。 v2006年初，財政部頒發(fā)的新會計準則體系中，年初，財政部頒發(fā)的新會計準則體系中， 將無形資產(chǎn)定義為將無形資產(chǎn)定義為“企業(yè)擁有或

26、者控制的沒有實企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認非貨幣性資產(chǎn)物形態(tài)的可辨認非貨幣性資產(chǎn)”，并對，并對2001年年的規(guī)定作了很大的修改，不再把商譽、土地使用的規(guī)定作了很大的修改，不再把商譽、土地使用權等列入無形資產(chǎn)；進一步明確了無形資產(chǎn)的適權等列入無形資產(chǎn)；進一步明確了無形資產(chǎn)的適用范圍，無形資產(chǎn)的價值屬性、計量和攤銷方法用范圍，無形資產(chǎn)的價值屬性、計量和攤銷方法等。等。 v2006年年10月，交通銀行北京分行出臺政策：小月，交通銀行北京分行出臺政策：小企業(yè)抵押企業(yè)抵押“知識產(chǎn)權知識產(chǎn)權”的無形資產(chǎn)便可獲得貸款。的無形資產(chǎn)便可獲得貸款。第一家獲得第一家獲得“無形資產(chǎn)抵押貸款無形資產(chǎn)抵押貸款”

27、的是北京柯瑞的是北京柯瑞生物醫(yī)藥技術有限公司，貸款額為生物醫(yī)藥技術有限公司，貸款額為150萬元。萬元。 同同時，國家工商總局公布時，國家工商總局公布2006年下半年新認定的年下半年新認定的106件馳名商標中，件馳名商標中，“清華大學清華大學”成為高校中的成為高校中的第一個馳名商標。第一個馳名商標。 252v 近年來，各個國家都越來越重視近年來，各個國家都越來越重視“軟力量軟力量”建設。建設。v “軟力量軟力量”是美國哈佛大學教授小約瑟夫是美國哈佛大學教授小約瑟夫奈（奈（Jpseph S.Nye）在上世紀）在上世紀80年代后期提出的。他認為，割據(jù)的年代后期提出的。他認為，割據(jù)的軟力量主要來自三種

28、資源：文化、政治價值觀及外交政策。軟力量主要來自三種資源：文化、政治價值觀及外交政策。v 實際上，實際上，“軟力量軟力量”也是一種無形資產(chǎn)，它能在許多時候也是一種無形資產(chǎn)，它能在許多時候發(fā)揮重要的作用。例如，發(fā)揮重要的作用。例如，2008年年5月月12日，以四川德汶日，以四川德汶川為中心的強烈地震災難發(fā)生后，媒體的及時報道，使全川為中心的強烈地震災難發(fā)生后，媒體的及時報道，使全國上下表現(xiàn)出國上下表現(xiàn)出“萬眾一心，抗震救災萬眾一心，抗震救災”的精神氣慨和空前的精神氣慨和空前的團結；各級政府、人民解放軍、醫(yī)護人員、廣大年輕一的團結；各級政府、人民解放軍、醫(yī)護人員、廣大年輕一代和海內外華人華僑與災區(qū)

29、民眾同呼吸、共命運，向世界代和海內外華人華僑與災區(qū)民眾同呼吸、共命運，向世界充分展示了中華民族強大的凝聚力和不畏一切艱難險阻的充分展示了中華民族強大的凝聚力和不畏一切艱難險阻的頑強生命力；也贏得了國際社會的尊重。這無疑就是巨大頑強生命力；也贏得了國際社會的尊重。這無疑就是巨大的的“軟力量軟力量”。2532008年年5月月19日，全國下半旗為地震遇難同胞致哀。日，全國下半旗為地震遇難同胞致哀。254255二、無形資產(chǎn)管理及其特點v早在上世紀早在上世紀60年代初，美國著名的管理學家彼年代初，美國著名的管理學家彼得得德魯克就提出了知識工作、知識工作者、知識德魯克就提出了知識工作、知識工作者、知識生產(chǎn)

30、率、知識社會和知識經(jīng)濟等一系列全新概念，生產(chǎn)率、知識社會和知識經(jīng)濟等一系列全新概念，認為西方發(fā)達國家正在進入后現(xiàn)代社會，認為西方發(fā)達國家正在進入后現(xiàn)代社會，“知識知識已成為最重要的資源而不是某種資源，這是這一已成為最重要的資源而不是某種資源，這是這一點使我們的社會變成點使我們的社會變成后資本主義社會后資本主義社會”。 v到到80年代，以德魯克、瑞典的卡爾年代，以德魯克、瑞典的卡爾愛立克愛立克斯威斯威比博士和日本的野中郁次郎博士等為代表，形成比博士和日本的野中郁次郎博士等為代表，形成了管理科學中的了管理科學中的“知識管理理論知識管理理論”，即主張，即主張“知知識社會是以知識為主要資源、知識工作者

31、為主導識社會是以知識為主要資源、知識工作者為主導的社會。知識管理將成為未來競爭的關的社會。知識管理將成為未來競爭的關鍵。鍵?！薄啊薄皩χR型企業(yè)而言，其最重要的資本將對知識型企業(yè)而言，其最重要的資本將不再是傳統(tǒng)的物質資本（包括貨幣資本），而是不再是傳統(tǒng)的物質資本（包括貨幣資本），而是知識和智力資本知識和智力資本”。 v知識管理，無疑是無形資產(chǎn)管理的核心，該理論知識管理，無疑是無形資產(chǎn)管理的核心，該理論的出現(xiàn)和發(fā)展，體現(xiàn)了無形資產(chǎn)最本質的內容，的出現(xiàn)和發(fā)展，體現(xiàn)了無形資產(chǎn)最本質的內容，開創(chuàng)了無形資產(chǎn)管理的新視角、新空間，必將帶開創(chuàng)了無形資產(chǎn)管理的新視角、新空間，必將帶動無形資產(chǎn)管理研究和實踐的一

32、系列重要突破；動無形資產(chǎn)管理研究和實踐的一系列重要突破；同時，知識管理本身也需要向更為綜合、更為全同時，知識管理本身也需要向更為綜合、更為全面的無形資產(chǎn)管理延伸和發(fā)展。面的無形資產(chǎn)管理延伸和發(fā)展。 v從組織的經(jīng)營和管理理念、機制上看，以往的組從組織的經(jīng)營和管理理念、機制上看，以往的組織管理模式比較多地表現(xiàn)為對以人、財、物為中織管理模式比較多地表現(xiàn)為對以人、財、物為中心的有形資產(chǎn)的管理，即強調管理對象的物化特心的有形資產(chǎn)的管理，即強調管理對象的物化特點，人為地劃分出管理者與被管理者、命令與服點，人為地劃分出管理者與被管理者、命令與服從之間的區(qū)別，忽視被管理者的權利與主動性，從之間的區(qū)別，忽視被管

33、理者的權利與主動性，比較多地帶有行政命令和強制性約束的特點，追比較多地帶有行政命令和強制性約束的特點，追求的理想目標是組織內部的高度統(tǒng)一、員工的步求的理想目標是組織內部的高度統(tǒng)一、員工的步調一致。調一致。 v而對無形資產(chǎn)的管理，將更多地是對人的智能性而對無形資產(chǎn)的管理，將更多地是對人的智能性勞動、知識、創(chuàng)新能力和關系財富的管理，更加勞動、知識、創(chuàng)新能力和關系財富的管理，更加強調強調“以人為本以人為本”，切實尊重、保護員工的主體，切實尊重、保護員工的主體地位、合法權益和參與功能；把員工的利益與組地位、合法權益和參與功能；把員工的利益與組織的利益有機地協(xié)調、統(tǒng)一、聯(lián)系起來；重視培織的利益有機地協(xié)調

34、、統(tǒng)一、聯(lián)系起來；重視培養(yǎng)員工的主人翁意識，引導他們積極參與組織的養(yǎng)員工的主人翁意識，引導他們積極參與組織的管理和創(chuàng)新；使他們自覺地在工作中充分發(fā)揮積管理和創(chuàng)新；使他們自覺地在工作中充分發(fā)揮積極性、主動性、創(chuàng)造性和各種潛在能量。極性、主動性、創(chuàng)造性和各種潛在能量。v以無形資產(chǎn)為中心的新型管理理念、模式不過分以無形資產(chǎn)為中心的新型管理理念、模式不過分強調制度、規(guī)章的絕對權威，而更多地具有人性強調制度、規(guī)章的絕對權威，而更多地具有人性化特點，便于根據(jù)公眾、環(huán)境變化和競爭的需要，化特點，便于根據(jù)公眾、環(huán)境變化和競爭的需要，及時進行調整和創(chuàng)新，因而有更強的彈性、適應及時進行調整和創(chuàng)新，因而有更強的彈性

35、、適應性和生命力，更適合知識經(jīng)濟和全球化時代的競性和生命力，更適合知識經(jīng)濟和全球化時代的競爭需要及特點。爭需要及特點。 v從組織經(jīng)營、管理的方式、手段和效果上看，以從組織經(jīng)營、管理的方式、手段和效果上看，以往側重有形資產(chǎn)的管理，強調建立自上而下科層往側重有形資產(chǎn)的管理，強調建立自上而下科層制的立體管理系統(tǒng)，根據(jù)組織的發(fā)展目標與決策，制的立體管理系統(tǒng)，根據(jù)組織的發(fā)展目標與決策，提出要求，形成各種約束性規(guī)章制度，比較多地提出要求，形成各種約束性規(guī)章制度，比較多地強調員工的無條件服從和認同，并以之作為對員強調員工的無條件服從和認同，并以之作為對員工進行獎懲的依據(jù)。工進行獎懲的依據(jù)。 v而側重無形資產(chǎn)

36、的管理，由于管理對象、任務的而側重無形資產(chǎn)的管理，由于管理對象、任務的變化，必然形成平面化、交互式的管理新模式，變化，必然形成平面化、交互式的管理新模式，即通過最高決策層與員工的密切聯(lián)系和及時、有即通過最高決策層與員工的密切聯(lián)系和及時、有效、直接的信息溝通，進行平等協(xié)商、對話，實效、直接的信息溝通，進行平等協(xié)商、對話，實現(xiàn)員工在工作中一定程度的自我約束、自我調節(jié)現(xiàn)員工在工作中一定程度的自我約束、自我調節(jié)和自我管理；根據(jù)員工的創(chuàng)新能力、創(chuàng)造性工作和自我管理；根據(jù)員工的創(chuàng)新能力、創(chuàng)造性工作和公眾、市場、社會的需求，來確定并隨時調整和公眾、市場、社會的需求，來確定并隨時調整組織的發(fā)展目標與運行機制。組織的發(fā)展目標與運行機制。 v未來的管理者將不再是高高在上的發(fā)號施令者，未來的管理者將不再是高高在上的發(fā)號施令者，而將以傳遞信息、協(xié)調關系、提供服務、鼓勵創(chuàng)而將以傳遞信息、協(xié)調關系、提供服務、鼓勵創(chuàng)新作為自己的主要工作。新作為自己的主要工作。v組織也會由過去的一架結構嚴密、刻板運行的機組織也會由過去的一架結構嚴密、刻板運行的機器，變?yōu)橐凰茏畲笙薅鹊馗鶕?jù)環(huán)境變化、競爭器，變?yōu)橐凰茏畲笙薅鹊馗鶕?jù)環(huán)境變化、競爭需要，做出快速反應和自我調整，有效鼓勵、培需要，做出快