服務(wù)營銷全套ppt課件完整版教程

1、項(xiàng)目p r o j e c t項(xiàng)目一 服務(wù)營銷認(rèn)知【知識(shí)目標(biāo)】了解服務(wù)的內(nèi)涵及特征了解服務(wù)業(yè)及其價(jià)值意義了解服務(wù)營銷及其發(fā)展趨勢(shì)【技能目標(biāo)】學(xué)會(huì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類掌握服務(wù)營銷7P組合策略案例導(dǎo)入難忘的早餐九月的一天，我出差到了某海濱城市，早上8點(diǎn)多朋友安排到某某灘玩兒，先吃早餐再走吧！我們一行三人就近走進(jìn)一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員還在拖地、擦桌子。我們進(jìn)店后在右側(cè)的大桌子邊坐下了，那里明顯明亮、寬敞一些，也方便一些，可服務(wù)員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側(cè)里邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情愿，但還是只能坐到那里去了。我們點(diǎn)了幾碗面，還有一些小菜，正在吃著

2、，門口又來了5-6個(gè)人，他們和我們剛才一樣，又是在右側(cè)的大桌子邊坐下，服務(wù)員還是一陣吆喝，不準(zhǔn)坐那兒，要打掃衛(wèi)生，可這次顧客不樂意了，他們嘟嘟囔囔、罵罵咧咧的走了。見此情景，服務(wù)員沒有任何反應(yīng)，沒有挽留也沒有歉意，還是埋頭擦她的桌子。問題討論：你認(rèn)為服務(wù)員為什么會(huì)有這樣的態(tài)度和行為？問題討論：你認(rèn)為服務(wù)員為什么會(huì)有這樣的態(tài)度和行為？ 任務(wù)1 了解服務(wù) 任務(wù)2 了解服務(wù)業(yè)任務(wù)3 了解服務(wù)營銷任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 了解服務(wù)11960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA）最先給服務(wù)下了一個(gè)定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！?美國學(xué)者瓦拉瑞爾A澤絲曼爾和瑪麗J比

3、特納在其著作服務(wù)營銷中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值。本書認(rèn)為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動(dòng)。2服務(wù)的分類 服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。 產(chǎn)品的有形性、無形性對(duì)照如圖1-1 圖1-1 產(chǎn)品的有形性、無形性對(duì)照由于服務(wù)活動(dòng)及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下多個(gè)視角或維度的分類：( l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學(xué)教授理查德B蔡斯在1978年根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)：中接觸性服務(wù)：低接

4、觸性服務(wù)： ( 2）按綜合因素分類1980 年菲利普科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對(duì)服務(wù)進(jìn)行了分類。 ( 3 )按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗H洛夫洛克從四個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了劃分（4）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。3無形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性作為服務(wù)的特征其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。服務(wù)的特征見表1-1。表1-1 服務(wù)的特征3(l(l）無形性）無形性無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特征。與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個(gè)物體，而服務(wù)則表

5、現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時(shí)候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)值。無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此很難管理需求的波動(dòng)。服務(wù)不能依法申請(qǐng)專利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競(jìng)爭對(duì)手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評(píng)估其質(zhì)量。由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費(fèi)者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時(shí)必須注意： 形象化宣傳。 服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個(gè)服務(wù)品牌，以強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和偏好。 為顧客提供保證或承諾以增強(qiáng)顧客信任。 3差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個(gè)行為的效果會(huì)因時(shí)、因人、因地而

6、異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒有兩個(gè)完全一樣的顧客，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)因時(shí)間、組織和個(gè)人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。針對(duì)服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性： 加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。 有的環(huán)節(jié)用機(jī)器代替人。 實(shí)行顧客參與的自助服務(wù)。 提供個(gè)性化服務(wù)，注重顧客的體驗(yàn)。3 大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以產(chǎn)生服務(wù)價(jià)值。顧客只有而且

7、必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時(shí)刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施： 選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。 提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。 (4) 不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲(chǔ)存，也就無法預(yù)先儲(chǔ)

8、存服務(wù)以滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。不可儲(chǔ)存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個(gè)基本問題是服務(wù)不可儲(chǔ)存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。針對(duì)服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對(duì)策：加強(qiáng)服務(wù)供給管理加強(qiáng)服務(wù)需求管理任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二 了解服務(wù)業(yè)1服務(wù)經(jīng)濟(jì) 如表1-1：2）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨當(dāng)今服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。二是服務(wù)業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)業(yè)在各個(gè)國家或地區(qū)GDP中所占的比重見表1-2。資料來源：瓦拉瑞爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出

9、版社，2012 2服務(wù)業(yè)的發(fā)展 狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。 服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分見表1-3。具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類見表1-4。2【知識(shí)延伸】二十一世紀(jì)熱門行業(yè)【知識(shí)延伸】二十一世紀(jì)熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè)廣告、公關(guān)業(yè)廣告、公關(guān)業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域教育領(lǐng)域旅游業(yè)旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)家政服務(wù)

10、業(yè)思考思考：為什么這些行業(yè)能夠成為：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀(jì)熱門行世紀(jì)熱門行業(yè)？業(yè)？3現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會(huì)展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類： 生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)：如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。 消費(fèi)性服務(wù)業(yè)：如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等。 社會(huì)性服務(wù)業(yè)：軍隊(duì)、警察、

11、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會(huì)公共服務(wù)。 服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征： 知識(shí)密集性強(qiáng) 資金密集性高 產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)任務(wù)T h e t a s k任務(wù)三 了解服務(wù)營銷1服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學(xué)于 20 世紀(jì) 60 年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974 年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Ber

12、ry）為代表的北美學(xué)派對(duì)該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學(xué)的理論支柱。服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對(duì)峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著服務(wù)營銷與管理目前已經(jīng)出版到第三版，對(duì)全球服務(wù)營銷學(xué)者的理論研究影響深遠(yuǎn)；而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的服務(wù)營銷目前已經(jīng)出版到第5版，對(duì)全球服務(wù)營銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。 2（1）在）在20 世紀(jì)世紀(jì)60年代，人年代，人們普遍關(guān)們普遍關(guān)注的是服注的是服務(wù)的定義。務(wù)的定義。（2）在）在20世紀(jì)世紀(jì)70年代，人年代，人們普

13、遍關(guān)們普遍關(guān)注的重心注的重心轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷觀務(wù)營銷觀念上。念上。（3）在）在20世紀(jì)世紀(jì)80年代，服年代，服務(wù)營銷的務(wù)營銷的重心開始重心開始轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的務(wù)質(zhì)量的測(cè)量上。測(cè)量上。（4）在）在20世紀(jì)世紀(jì)90年代，服年代，服務(wù)營銷的務(wù)營銷的重心逐漸重心逐漸轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)或服務(wù)運(yùn)營上來。營上來。（5）在）在21世紀(jì)初，世紀(jì)初，服務(wù)營銷服務(wù)營銷的重心則的重心則轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)價(jià)值上務(wù)價(jià)值上來。來。（6）在）在21世紀(jì)的世紀(jì)的今天，服今天，服務(wù)營銷在務(wù)營銷在強(qiáng)調(diào)服務(wù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值的同價(jià)值的同時(shí)，更是時(shí)，更是強(qiáng)化了對(duì)強(qiáng)化了對(duì)顧客價(jià)值顧客價(jià)值的管理。的管理。3隨

14、著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化”，服務(wù)營銷正在成為當(dāng)代營銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：（1）產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失 產(chǎn)品服務(wù)化 服務(wù)產(chǎn)品化 （2）服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流 （3）服務(wù)國際化 （4）服務(wù)外包 4服務(wù)營銷組合（1）服務(wù)營銷的特點(diǎn)）服務(wù)營銷的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：研究對(duì)象不同 對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同 服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理 服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理 服務(wù)營銷突出強(qiáng)調(diào)人員和有形展示 4服務(wù)營銷組合（2）服務(wù)營銷）服務(wù)營銷7P組合組合策略策略美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B. Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出

15、了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營銷問題。服務(wù)營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2和表1-5所示。服務(wù) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)業(yè) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 服務(wù)營銷1. 怎樣看待企業(yè)服務(wù)營銷中人的地位和作用？2. 請(qǐng)分析現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)及服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。 提出一種有形產(chǎn)品和一種無形服務(wù)，要求學(xué)生就其特征進(jìn)行比較。要求學(xué)生比較傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異，并分別舉例加以說明。謝謝觀看the end項(xiàng)目言p r o j e c t項(xiàng)目二

16、 服務(wù)營銷的核心概念【知識(shí)目標(biāo)】了解服務(wù)營銷三角理論了解服務(wù)利潤鏈原理了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及其維度【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量與服務(wù)改進(jìn)方法掌握顧客滿意、顧客忠誠的轉(zhuǎn)換策略案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 購公交卡怎么那么難？剛調(diào)到某市的時(shí)候，乘車投幣很不方便，需要購買公交卡，無奈在路邊的報(bào)亭買不到，聽說除了公交總站，交通銀行也代售公交卡。正好我上班的附近有一家交通銀行，于是中午下班我就去了。大概12點(diǎn)多，一進(jìn)門讓我吃驚不小，兩位經(jīng)理模樣的人身著職業(yè)服裝，筆直的站在兩邊迎客，“歡迎光臨！”我暗想：“這個(gè)銀行不錯(cuò)，這個(gè)城市的服務(wù)水平蠻高，不比南方差”。經(jīng)理問我辦什么業(yè)務(wù)，我說買公交卡。經(jīng)理說：賣公交卡的服務(wù)員休

17、息了，讓我等等，兩點(diǎn)開售。我琢磨著，銀行中午還要睡午覺?。倎?，人生地不熟，只想想，沒敢問。我急于買卡，等就等吧。好不容易等到14：00，那個(gè)窗口的門打開了，我有些興奮，急不可耐的跑過去了，見一個(gè)睡眼惺忪的女服務(wù)員慢慢的梳著頭發(fā)，整理著臺(tái)面。我說想買張公交卡，服務(wù)員冷冷的說：“今天買完了，過幾天再來吧！”我只好悻悻而去。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 購公交卡怎么那么難？又過了一周，我又去那里辦事兒，中午我又去到那家銀行，情況跟上次大致一樣，大堂經(jīng)理還是那么熱情有禮。還好里邊有空調(diào)，環(huán)境很舒適，我又等到下午兩點(diǎn)，見到的還是那個(gè)睡眼惺忪的女服務(wù)員。我說要買公交卡，她還是冷冷的說：“今天買完了，過幾天再來吧！”

18、這次我沉不住氣了，我大聲嚷嚷：“上周就說賣完了，今天還沒有，難道那東西那么緊俏嘛！”。服務(wù)員不搭理我，經(jīng)理也不出聲，還是呆呆的站在那里。我憤然離去。問題討論：以上案例資料反映出該銀行、公交公司問題討論：以上案例資料反映出該銀行、公交公司存在哪些服務(wù)營銷問題？存在哪些服務(wù)營銷問題？任務(wù)1 了解服務(wù)營銷三角理論 任務(wù)2 了解服務(wù)利潤鏈理論任務(wù)3 了解服務(wù)質(zhì)量及其測(cè)量方法任務(wù)4 了解顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 了解服務(wù)營銷三角理論 服務(wù)營銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。服務(wù)營銷三角形如圖2-1所示 三角形三邊平衡

19、的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營銷的長期戰(zhàn)略。服務(wù)營銷三角形也預(yù)示了今后服務(wù)營銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展方向（1）體驗(yàn)營銷（2）內(nèi)部營銷（3）關(guān)系營銷（4）口碑營銷任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二 了解服務(wù)利潤鏈理論 詹姆斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章，從價(jià)值鏈的視角提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，有效解釋了員工滿意度、忠誠度與顧客滿意度、忠誠度以及企業(yè)最終的利潤影響之間潛在的邏輯關(guān)系。 服務(wù)價(jià)值鏈如圖2-2所示。服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系：服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系：（1）內(nèi)部質(zhì)量要素驅(qū)動(dòng)員工滿意（2）員工滿意導(dǎo)致員工忠誠和生產(chǎn)率提高（3）員工忠誠導(dǎo)

20、致服務(wù)價(jià)值提升（4）服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致顧客滿意度提高（5）顧客滿意造就顧客忠誠（6）顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利性與成長 服務(wù)利潤鏈的服務(wù)利潤鏈的“兩個(gè)循環(huán)兩個(gè)循環(huán)”：（1）“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧客滿意，強(qiáng)化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價(jià)值”；顧客忠誠正強(qiáng)化滿意度，更好地創(chuàng)造價(jià)值。（2）“員工能力循環(huán)”：員工滿意促進(jìn)員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營效率。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)三 了解服務(wù)質(zhì)量及其測(cè)量方法1 基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀 基于用戶的質(zhì)量觀 基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀 基于價(jià)值的質(zhì)量觀 出類拔萃的質(zhì)量觀質(zhì)量是

21、一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。David Garvin 對(duì)質(zhì)量概念進(jìn)行了深入的研究，總結(jié)出五種典型的質(zhì)量觀：2感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是感知服務(wù)質(zhì)量。格羅魯斯教授（Christian Cronroos）提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績效之間的比較。感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)：感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)：（1）顧客感知服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客感知，具有極強(qiáng)的主觀性，也具有極強(qiáng)的差異性。（2）顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“結(jié)果質(zhì)量”

22、（技術(shù)質(zhì)量）和“過程質(zhì)量”（功能質(zhì)量）兩個(gè)方面組成。（3）顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過程中形成的。 2感知服務(wù)質(zhì)量 影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素（1）服務(wù)態(tài)度服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認(rèn)真。（2）服務(wù)水平服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中體現(xiàn)出來的專業(yè)服務(wù)水平。 服務(wù)質(zhì)量不同視角的細(xì)分服務(wù)質(zhì)量不同視角的細(xì)分（1）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量（2）過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量3服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研

23、究，確定了五個(gè)適用于 復(fù)雜服務(wù)情境的具體測(cè)量維度。這五個(gè)維度包括：可靠性：企業(yè)準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：及時(shí)幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性：專業(yè)知識(shí)和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想。有形性：昭示服務(wù)特性、質(zhì)量的有形設(shè)備、設(shè)施、工具、人員外觀等。 PZB小組根據(jù)上述五個(gè)維度，開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表，即 SERVQUAL 量表。4PZB小組在深入研究服務(wù)質(zhì)量要素及測(cè)量的同時(shí)，建立了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。如圖2-3：知識(shí)延伸：顧客容忍區(qū)美國根據(jù)PZB 小組的研究，按期望水平的高低，將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、適當(dāng)服務(wù)和介于其中的容忍

24、區(qū)服務(wù)。 （1）理想服務(wù)（2）適當(dāng)服務(wù)（3）容忍區(qū)服務(wù)顧客承認(rèn)并愿意接受該服務(wù)差異的范圍叫做容忍區(qū)。如圖2-4：5（1）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境（2）樹立良好的服務(wù)形象）樹立良好的服務(wù)形象（3）滿足顧客個(gè)性化需求）滿足顧客個(gè)性化需求（4）提供主動(dòng)服務(wù)）提供主動(dòng)服務(wù)（5）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略任務(wù)T h e t a s k任務(wù)四 了解顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 1什么是顧客滿意？除了服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意、顧客忠誠也是服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)營銷的核心價(jià)值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠和挖掘顧客價(jià)值，進(jìn)而獲取顧客終身價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。服務(wù)營銷核心概念邏輯關(guān)系如

25、圖2-5所示。 澤思曼爾認(rèn)為，滿意就是顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。菲利普科特勒提出，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。 顧客感知：顧客感知：是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平、環(huán)境因素、人員因素的感覺狀態(tài)。顧客期望：顧客期望：顧客在購買決策前對(duì)所需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的希望或預(yù)期。顧客滿意度：顧客滿意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異函數(shù)。2影響顧客滿意的因素分析（1）產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性（2）顧客的情感原因（3）顧客對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因（4）顧

26、客對(duì)平等或公正的感知（5）其他顧客、家庭成員的影響 3提高顧客滿意度的策略（1）塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念。（2）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。（3）熱情、真誠、為顧客著想的服務(wù)才能帶來顧客的滿意。（4）科學(xué)地傾聽顧客意見。知識(shí)延伸知識(shí)延伸顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（Customer Equity）就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運(yùn)用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。 問題思考：怎樣理解顧客資產(chǎn)這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實(shí)意義？4.什么是顧客忠誠？什么

27、是顧客忠誠？顧客忠誠（Customer Loyal）是指顧客對(duì)某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費(fèi)行為。根據(jù)學(xué)者奧立弗（Oliver）的觀點(diǎn)，顧客忠誠可以劃分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。 5促進(jìn)顧客忠誠的營銷策略促進(jìn)顧客忠誠的營銷策略服務(wù)企業(yè)可以通過以下舉措促進(jìn)顧客滿意、培育顧客忠誠：（1）堅(jiān)持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。如如家開發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店，滿足了許多經(jīng)濟(jì)性私人旅行者和經(jīng)濟(jì)性商務(wù)旅行者的需求，獲得顧客青睞。（2）不斷開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)提供品。如肯德基中國公司開發(fā)油條、米飯，引進(jìn)涼茶王老吉，有效順應(yīng)了中國的飲食文化。（3）提高服務(wù)過程質(zhì)量的穩(wěn)定性。重點(diǎn)從培育服務(wù)人員的

28、職業(yè)態(tài)度和專業(yè)水平入手。（4）建立健全顧客服務(wù)保障體系。包括加強(qiáng)服務(wù)需求的研究和與顧客的溝通，強(qiáng)化服務(wù)過程的監(jiān)督管理，完善服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)以提供高質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)等。服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 顧客容忍區(qū) 顧客滿意 顧客忠誠 顧客資產(chǎn)1. 怎樣看待“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這句話？2. 怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系？1.要求學(xué)生以某項(xiàng)具體服務(wù)為背景，以SERVQUAL測(cè)量量表為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表并進(jìn)行模擬測(cè)量。2.要求學(xué)生針對(duì)某項(xiàng)具體服務(wù)，描述適當(dāng)服務(wù)、理想服務(wù)以及容忍區(qū)服務(wù)的具體內(nèi)容，并繪制顧客容忍區(qū)細(xì)化之圖形。謝謝觀看the end項(xiàng)目言p r o j e c t項(xiàng)目三 服務(wù)營銷

29、戰(zhàn)略【知識(shí)目標(biāo)】了解服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)了解服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略了解服務(wù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法掌握服務(wù)市場(chǎng)定位的策略案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 香港銀行的差別化定位在彈丸之地的香港，金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，“銀行多過米鋪”成為常見現(xiàn)象，數(shù)千家各類銀行散落在各個(gè)角落，競(jìng)爭達(dá)到白熱化程度。在這一狹小而競(jìng)爭過度的市場(chǎng)空間中，如何才能生存，并把自己的業(yè)務(wù)做大，各銀行使出了渾身解數(shù)，百花齊放，百家爭鳴，走出了一條細(xì)分市場(chǎng)、差異化定位的優(yōu)勢(shì)發(fā)展道路。以下是香港各大銀行的不同定位：匯豐：定位于分行最多，實(shí)力最強(qiáng)，全香港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力展示式的定位。20 世紀(jì) 90 年代以來，為拉近與顧客的

30、感情距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 香港銀行的差別化定位渣打：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。直接針對(duì)有民族情結(jié)，信賴中資的目標(biāo)顧客群。同時(shí)暗示它提供更多更新的服務(wù)。廖創(chuàng)興：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個(gè)很

31、有潛力的市場(chǎng)。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點(diǎn)，并切準(zhǔn)他們想出人頭地、大展宏圖的心理。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們?cè)谄渌y行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場(chǎng)。問題思考：香港銀行的差別化定位給你什么啟示？問題思考：香港銀行的差別化定位給你什么啟示？任務(wù)1 了解服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn) 任務(wù)2 了解服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)3 掌握服務(wù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一了解服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn) 1市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性特征，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)（消費(fèi)群）的過程。服務(wù)市場(chǎng)同樣需要進(jìn)行細(xì)分。比如，我

32、們可以使用產(chǎn)品/市場(chǎng)方格圖法，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類和選擇性經(jīng)營。旅游市場(chǎng)的細(xì)分見表3-1。2（1）有利）有利于發(fā)現(xiàn)市于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市開拓新市場(chǎng)。場(chǎng)。（2）有利）有利于選擇目于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷制定營銷組合策略。組合策略。 （3）有利）有利于集中企于集中企業(yè)的人力、業(yè)的人力、物力投人物力投人目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營。經(jīng)營。（4）有利）有利于提高企于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)益和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭企業(yè)競(jìng)爭力。力。 3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)市場(chǎng)同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)方面又分別包括一系列的細(xì)

33、分變量。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分類表見表3-2。（1）地理細(xì)分地理細(xì)分（Geographical Segmentation)就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場(chǎng)。地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)見表3-3。（2）人口細(xì)分）人口細(xì)分人口細(xì)分（Demographic Segmentation）就是按性別、年齡、職業(yè)、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等人口變量，將服務(wù)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分群體人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（3）心理細(xì)分）心理細(xì)分心理細(xì)分（Psychographic Segmentation）就是將消費(fèi)者按其生活方式、人格特征、社會(huì)階層、購買動(dòng)機(jī)等心理變量細(xì)分成不同的群體。消費(fèi)心理因素

34、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)見表3-5。4）行為細(xì)分）行為細(xì)分行為細(xì)分（Behavioral Segmentation)就是按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的購買頻率、購買數(shù)量、追求的利益、對(duì)品牌的忠誠度、購買態(tài)度等行為變量來細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)。行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)見表3-6。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二了解服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1無差異營銷戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)為選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，也有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇。三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略示意如圖3-1所示。無差異營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種服務(wù)、統(tǒng)一的服務(wù)解決方案對(duì)待整體服務(wù)市場(chǎng)。采用無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，大批量的生產(chǎn)

35、銷售，能夠降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。 采用無差異營銷戰(zhàn)略的局限：無差異營銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品都是不適宜的2差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)服務(wù)企業(yè)的資源與營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略的經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的個(gè)性化服務(wù)需求，能夠提高服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭能力和顧客的滿意度。差異化營銷戰(zhàn)略的最大缺點(diǎn)：由于服

36、務(wù)種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場(chǎng)營銷費(fèi)用也會(huì)大幅度增加。差異化營銷戰(zhàn)略可以通過服務(wù)創(chuàng)新、品牌、分銷渠道以及人員等的差異來體現(xiàn)： 3集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指服務(wù)企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特征相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)份額和形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。實(shí)行集中性營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小服務(wù)企業(yè)，或是初次進(jìn)入該市場(chǎng)的服務(wù)企業(yè)。但實(shí)行集中性營銷戰(zhàn)略也有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄任務(wù)T h e t a s k任務(wù)三掌握服務(wù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位理論在20世紀(jì)70年代由里斯和特勞特提出。根據(jù)里斯、特勞特在其定位中的界定：市

37、場(chǎng)定位就是確定產(chǎn)品或品牌最終要在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競(jìng)爭對(duì)手不同的特性。 里斯、特勞特認(rèn)為，“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品本身做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中” “定位是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己”，“定位適用于政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”。 2定位的依據(jù)定位的依據(jù)（1）屬性特色定位（2）顧客利益定位（3）使用者定位（4）使用場(chǎng)合定位（5）競(jìng)爭情況定位【知識(shí)延伸【知識(shí)延伸】典型服務(wù)】典型服務(wù)市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位服務(wù)市場(chǎng)定位是服務(wù)企業(yè)就其服

38、務(wù)產(chǎn)品（品牌）的功能、服務(wù)人群、檔次、范圍及服務(wù)方式的選擇。典型的服務(wù)市場(chǎng)定位見表3-7。3. 定位的步驟（1）確立本企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（2）選擇相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（3）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 4. 服務(wù)市場(chǎng)定位的層次（1）服務(wù)行業(yè)定位（2）服務(wù)企業(yè)定位（3）產(chǎn)品組合定位和個(gè)別定位 5. 服務(wù)企業(yè)成功定位的原則（1）定位應(yīng)當(dāng)是有意義的（2）定位應(yīng)當(dāng)是可信的（3）定位應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特的6服務(wù)市場(chǎng)定位的策略從服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角，我們可以選擇以下三種主要的市場(chǎng)定位策略：（1）迎頭定位）迎頭定位迎頭定位的服務(wù)企業(yè)必須關(guān)注如下三點(diǎn)： 市場(chǎng)容量能否足以承載兩大服務(wù)商的服務(wù)供應(yīng)； 企業(yè)的服務(wù)有否區(qū)別于其他服務(wù)商的特色，

39、如式樣更新、流程更便利、人員更專業(yè)、環(huán)境更幽雅、實(shí)力更強(qiáng)勁等； 這種定位與本企業(yè)的資源、實(shí)力、聲望、戰(zhàn)略目標(biāo)和應(yīng)變力是否相匹配。（2）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位的服務(wù)企業(yè)必須具備如下三個(gè)條件： 服務(wù)商要具備提供高質(zhì)特色服務(wù)的技術(shù)、設(shè)備和人員條件； 要能在低價(jià)進(jìn)入的前提下，仍能實(shí)現(xiàn)最低限度的利潤目標(biāo)； 通過宣傳能夠有效地送達(dá)這樣的市場(chǎng)信息本企業(yè)服務(wù)“性價(jià)比”要高于A、B、C等其他服務(wù)商。 （3）重新定位）重新定位服務(wù)企業(yè)重新定位的前提： 原來的定位不準(zhǔn)確或沒有體現(xiàn)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)而需要重新提煉； 服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手或目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生了變化需要進(jìn)行定位調(diào)整； 由于科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展或進(jìn)入

40、別的競(jìng)爭領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。 從為消費(fèi)者提供利益的視角，我們可以將定位策略分為三類：（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 服務(wù)市場(chǎng)定位 服務(wù)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 1. 服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌的定位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有什么意義？2. “有的企業(yè)像爬梯子，拼命的往上爬，最后發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”，談?wù)勀愕目捶āふ乙粋€(gè)定位不是很清晰的服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌，嘗試為其進(jìn)行重新定位。首先要分析其定位不成功的地方，調(diào)查了解相關(guān)的經(jīng)營競(jìng)爭環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)，確立它的主要競(jìng)爭對(duì)手并分析其定位特征，提出自己獨(dú)特的重新定位的主張。謝謝觀看the end項(xiàng)目言

41、p r o j e c t項(xiàng)目四 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略【知識(shí)目標(biāo)】了解服務(wù)產(chǎn)品整體概念了解服務(wù)包與服務(wù)之花內(nèi)容了解服務(wù)品牌的定位與塑造【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略掌握服務(wù)品牌塑造的策略任務(wù)1 了解服務(wù)產(chǎn)品 任務(wù)2 認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 了解服務(wù)產(chǎn)品1服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（支持性）服務(wù)三個(gè)層次所組成。例如，一個(gè)旅館的整體產(chǎn)品概念包括:核心產(chǎn)品即核心利益，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，如旅館休息與睡眠，空調(diào)熱、冷；便利產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品或載體，如旅館床，浴室，毛巾，衣

42、柜，廁所等；支持（附加） 產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭者的提供物區(qū)別開來，如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，洗衣，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 樹立服務(wù)產(chǎn)品整體樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義概念的意義（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費(fèi)者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴(kuò)大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自身服務(wù)的差異性，以利于與對(duì)手展開競(jìng)爭。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個(gè)層次上展開競(jìng)爭，尤其通過增加附加服務(wù)（支持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價(jià)值，贏得服務(wù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。2服務(wù)包“服務(wù)包”其實(shí)表達(dá)的是服務(wù)產(chǎn)品的整體概念。服務(wù)包

43、的概念是由格羅魯斯提出來的。基本的服務(wù)包可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)（Core Service）、便利性服務(wù)（Facilitating Service）和支持性服務(wù)（Supporting Service） ，如圖4-2 所示。 核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)為顧客提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)并得以存在的原因。便利性服務(wù)是方便核心服務(wù)使用的活動(dòng)，如果沒有這種服務(wù)，顧客將不能方便地使用核心服務(wù)便利性服務(wù)同支持性服務(wù)之間的區(qū)別有時(shí)并不十分明顯。一些服務(wù)在某些場(chǎng)合是便利性服務(wù)，在有些場(chǎng)合則為支持性服務(wù)。 服務(wù)包管理策略包括：（1）擴(kuò)大服務(wù)包。（2）縮減服務(wù)包。（3）服務(wù)市場(chǎng)定位延伸。（4）服務(wù)包現(xiàn)代化。3一

44、個(gè)完整的服務(wù)組合應(yīng)當(dāng)涵蓋以下八項(xiàng)內(nèi)容，即美國學(xué)者洛夫洛克提出的“服務(wù)之花”，如圖4-3所示。服務(wù)競(jìng)爭已不再是單純的核心服務(wù)競(jìng)爭，而是服務(wù)的整體競(jìng)爭。圖中可以看出，核心服務(wù)與八個(gè)邊緣服務(wù)之間相互依托，相互汲取力量。4服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是服務(wù)企業(yè)提供給購買者的一組服務(wù)產(chǎn)品，這組產(chǎn)品包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。因此，服務(wù)產(chǎn)品組合類似于有形產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，也具有寬度、長度、關(guān)聯(lián)度等要素。（1）服務(wù)組合的寬度）服務(wù)組合的寬度服務(wù)組合的寬度指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品線總數(shù)。服務(wù)產(chǎn)品線也稱服務(wù)大類、服務(wù)產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）服務(wù)組合的長度）服務(wù)組合的長度服務(wù)組合的長度指服務(wù)組合中各

45、類服務(wù)產(chǎn)品線所包含的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 （3） 服務(wù)組合的相關(guān)策略服務(wù)組合的相關(guān)策略擴(kuò)大服務(wù)組合策略 削減服務(wù)組合策略向上延伸策略向下延伸策略雙向延伸策略5服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品的概念）新產(chǎn)品的概念市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品?；蛘哒f，是指與舊產(chǎn)品相比具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要包括三種類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品開發(fā)的典型策略）新產(chǎn)品開發(fā)的典型策略領(lǐng)先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略 （4） 新服務(wù)開發(fā)的策略新服務(wù)開發(fā)的策略完全創(chuàng)新的服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)的

46、服務(wù)服務(wù)改善風(fēng)格變化 （5）新服務(wù)開發(fā)的流程）新服務(wù)開發(fā)的流程如圖4-4所示。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二 認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌1美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。其實(shí)，品牌并不只是一個(gè)名稱或象征，品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)以及其性能、特征的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的意義【知識(shí)延伸】知識(shí)延伸】品牌是屁品牌是屁品牌是屁。不見其形，但聞其聲，味可以彌漫。中國畫里山水是實(shí)云是虛，沒有虛的飄渺就無法襯托實(shí)的靈性。產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛。只有實(shí)沒

47、有虛，產(chǎn)品賣不好。產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣得不好。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化，但貼上品牌的標(biāo)簽，命運(yùn)就截然不同了。打造品牌的運(yùn)作時(shí)理想的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。品牌，其實(shí)就是一種幻覺，就像音樂、風(fēng)，看似無形，卻又實(shí)實(shí)在在的存在著。 摘自葉茂中營銷策劃2服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。從一個(gè)品牌上能辨別出服務(wù)提供者，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）服務(wù)品牌）服務(wù)品牌能起到展示服能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用和價(jià)值的作用（2）出色的品）出色的品牌策略能使優(yōu)牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)（3）強(qiáng)

48、勢(shì)品牌）強(qiáng)勢(shì)品牌給企業(yè)帶來市給企業(yè)帶來市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)3服務(wù)的品牌效應(yīng) 知識(shí)延伸知識(shí)延伸品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克關(guān)于品牌資產(chǎn)的理論認(rèn)為，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素有：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）。品牌資產(chǎn)五星圖如圖4-5所示。 品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。磁場(chǎng)效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)聚合效應(yīng)4服務(wù)品牌的管理策略 （2）服務(wù)品牌的命名）服務(wù)品牌的命名品牌名稱是品牌中可以用語言文字稱謂表達(dá)、可以讀出聲音的部分。一個(gè)好的品牌首先要有一個(gè)好的

49、名稱，才能被消費(fèi)者接受和喜歡，才能利于傳播和形成品牌效應(yīng)。好的服務(wù)品牌命名的基本特征：獨(dú)特性朗朗上口簡單易記憶美好聯(lián)想習(xí)俗法規(guī)禁忌 （1） 服務(wù)品牌的定位服務(wù)品牌的定位品牌定位是指確定品牌屬性、功能、顧客利益及其市場(chǎng)位置。進(jìn)行品牌定位的基本原則就是與企業(yè)的市場(chǎng)定位相符合，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是挖掘出包容或兼具其產(chǎn)品或服務(wù)的理念和價(jià)值主張。比如，香格里拉 如家4服務(wù)品牌的管理策略（3） 服務(wù)品牌的傳播營銷的核心在于定位與傳播，傳播是塑造品牌和產(chǎn)生品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先要使用整合營銷傳播的工具和方法提高品牌的知名度。如果有一個(gè)好的品牌廣告語，

50、就可以幫助樹立服務(wù)品牌形象，成為影響大眾的力量。至于美譽(yù)度的建立，主要應(yīng)該在服務(wù)整體質(zhì)量上下工夫，最困難的是保持顧客對(duì)品牌的忠誠度。 【知識(shí)延伸】 如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌 步驟步驟1：提出價(jià)值主張：提出價(jià)值主張差別化定位差別化定位 （1）做第一名 （2）擁有一種屬性 （3）擁有一種傳統(tǒng) （4）成為某方面專家 （5）擁有某種獨(dú)特性能（6）成為最新的步驟步驟2：進(jìn)行品牌建設(shè)：進(jìn)行品牌建設(shè) （1）選擇品牌名稱 （2）開發(fā)品牌名稱 （3）建立品牌聯(lián)系 （4）管理品牌關(guān)系 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)包 服務(wù)之花 服務(wù)新產(chǎn)品 服務(wù)品牌 品牌資產(chǎn) 1. 樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對(duì)于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營有什么現(xiàn)實(shí)意義？2. 你更贊同哪

51、種服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略？為什么？1.描繪你所熟悉的某服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，試說明其在市場(chǎng)競(jìng)爭中的定位、有效性并分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2.設(shè)想并繪制某項(xiàng)服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)流程圖，并模擬制定一整套的新服務(wù)推廣方案。謝謝觀看the end項(xiàng)目言p r o j e c t項(xiàng)目五 服務(wù)定價(jià)策略【知識(shí)目標(biāo)】了解服務(wù)定價(jià)的特殊性及特點(diǎn)了解服務(wù)定價(jià)的諸多影響因素【技能目標(biāo)】掌握三種導(dǎo)向的服務(wù)定價(jià)方法掌握服務(wù)定價(jià)的諸多應(yīng)用策略任務(wù)1 了解服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn) 任務(wù)2 了解服務(wù)定價(jià)的方法任務(wù)3 掌握服務(wù)定價(jià)的主要策略任務(wù)4 了解服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)方法 任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一了解服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn) 1服務(wù)定價(jià)的特殊性服

52、務(wù)定價(jià)的特殊性（1）服務(wù)定價(jià)表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務(wù)定價(jià)影響因素的復(fù)雜性（3）服務(wù)定價(jià)時(shí)間的滯后性（4）服務(wù)定價(jià)幅度的彈性（5）服務(wù)價(jià)格調(diào)整的頻繁性（6）服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格管制嚴(yán)格（7）服務(wù)的差異性和不可分離性影響服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià) 2影響服務(wù)定價(jià)的因素影響服務(wù)定價(jià)的因素根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)律，成本因素、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭產(chǎn)品的價(jià)格、替代品的價(jià)格以及服務(wù)品牌、經(jīng)濟(jì)政策等都會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)。（1）成本因素（2）市場(chǎng)需求（3）競(jìng)爭因素（4）其他影響因素 問題思考：你認(rèn)為還有哪些因素會(huì)影響服務(wù)的定價(jià)？任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二了解服務(wù)定價(jià)的方法1成本導(dǎo)向定向法服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)通常采取成

53、本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等三類基本的定價(jià)方法或定價(jià)戰(zhàn)略。成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價(jià)格的定價(jià)方法。（1）成本加成定價(jià)法（2）邊際成本定價(jià)法（3）投資回報(bào)率定價(jià)法為什么還有那么多企業(yè)仍然堅(jiān)持采用成本導(dǎo)向得定價(jià)方法呢？理由如下： 成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于定價(jià)簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們也無須頻繁地調(diào)整價(jià)格，還能保證合理利潤的實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭就會(huì)減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。 許多人感到，成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來

54、講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者的價(jià)值感知為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括理解價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法等。（1）理解價(jià)值定價(jià)法）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法又稱感知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)知的價(jià)值水平來定價(jià)的方法。（2）需求差異定價(jià)）需求差異定價(jià) 基于時(shí)間差異的差別定價(jià) 基于不同地理位置的差別定價(jià) 基于顧客差異的差別定價(jià) 基于交易條件差異的差別定價(jià)（3）反向定價(jià)法）反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價(jià)格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從

55、事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法。3（1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指公司根據(jù)主要競(jìng)爭者產(chǎn)品隨行就市定價(jià)法，又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指公司根據(jù)主要競(jìng)爭者產(chǎn)品價(jià)格或一般市場(chǎng)價(jià)格制定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法價(jià)格或一般市場(chǎng)價(jià)格制定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法（2）投標(biāo)定價(jià)法）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是通過投標(biāo)爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)方法。投標(biāo)定價(jià)法是通過投標(biāo)爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)方法。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭狀況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。任務(wù)T h e t

56、a s k任務(wù)三 掌握服務(wù)定價(jià)的主要策略1價(jià)格折扣與折讓（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣2心理定價(jià)策略（1）聲望定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）整數(shù)定價(jià)（4）招徠定價(jià)3組合定價(jià)（1）選擇品定價(jià)（2）互補(bǔ)品定價(jià)（3）分部定價(jià)（4）捆綁定價(jià)（5）必需附帶品定價(jià)任務(wù)T h e t a s k任務(wù)四了解服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)方法 1服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)2彈性定價(jià)彈性定價(jià)3關(guān)系定價(jià)關(guān)系定價(jià)（1）長期合同（2）多購優(yōu)惠成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭導(dǎo)向 心理定價(jià) 折扣定價(jià) 組合定價(jià) 特殊定價(jià) 1. 成本定價(jià)法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？2. 怎樣理解組合定價(jià)

57、的思想？試舉例說明。據(jù)了解，服裝零售企業(yè)的定價(jià)方式特別靈活多變，要求學(xué)生自主調(diào)查一家服裝零售店（或自選一家其他企業(yè)），詳細(xì)了解其盈利模式及其相關(guān)的定價(jià)策略，寫成調(diào)研分析報(bào)告，分析其定價(jià)策略可能的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并提出合理化改進(jìn)建議?？砂才偶袇R報(bào)分享。 謝謝觀看the end項(xiàng)目言p r o j e c t項(xiàng)目六 服務(wù)分銷策略【知識(shí)目標(biāo)】了解服務(wù)分銷的類型了解服務(wù)分銷的特點(diǎn)了解直銷與特許經(jīng)營【技能目標(biāo)】把握特許經(jīng)營的原則與技術(shù)把握電子渠道分銷及其優(yōu)勢(shì)任務(wù)1 認(rèn)識(shí)服務(wù)分銷 任務(wù)2 了解服務(wù)分銷主要模式任務(wù)3 理解服務(wù)特許經(jīng)營任務(wù)4 領(lǐng)會(huì)電子梁道分銷 任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 認(rèn)識(shí)服務(wù)分銷

58、 2服務(wù)分銷的主要職能服務(wù)分銷的主要職能引入職能信息職能陳列職能承諾職能支持職能后勤職能跟蹤服務(wù)職能1服務(wù)分銷的特點(diǎn)服務(wù)分銷的特點(diǎn)由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、自動(dòng)售貨等。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二了解服務(wù)分銷主要模式1直銷如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為

59、兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷（表6-1）。（l）對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。（2）以真正個(gè)性化的服務(wù)方式，在其他標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。 （3）可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及其對(duì)競(jìng)爭對(duì)手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。（4）能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務(wù)時(shí)。（5）能夠保證服務(wù)組織的利潤在內(nèi)部進(jìn)行分配，而不需要與其他組織分享。知識(shí)延伸知識(shí)延伸 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（Direct Selling）“是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消

60、費(fèi)者或他人家中.工作場(chǎng)所，或其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)”。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一種以市場(chǎng)倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同（1）銷售代表角色不同。（2）渠道長度不同。（3）業(yè)務(wù)管理模式不同。（4）銷售激勵(lì)機(jī)制不同。（5）晉升導(dǎo)向不同。（6）推廣導(dǎo)向不同。 非法傳銷非法傳銷是指運(yùn)用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊(cè).不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。非法傳銷往往具有以下幾個(gè)顯著特征：傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎(jiǎng)金，而是以介紹他人入