消費(fèi)者行為的心理過(guò)程

1、第二單元第二單元 消費(fèi)者行為的心理過(guò)程消費(fèi)者行為的心理過(guò)程章節(jié)要點(diǎn)章節(jié)要點(diǎn) 1. 1.消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程 2. 2.消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 3. 3.消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求 對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程要有全面的認(rèn)識(shí)，并能對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程要有全面的認(rèn)識(shí)，并能將其與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)將其與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián) 2022-5-72022-5-7第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程一、認(rèn)識(shí)的形成階段（感性認(rèn)識(shí)階段）1 1、感覺(jué)、感覺(jué) （1 1）概念：感覺(jué)是人腦直接作用于人的）概念：感覺(jué)是人腦直接作用于人的感覺(jué)器

2、官的客觀外界事物所產(chǎn)生的個(gè)別屬感覺(jué)器官的客觀外界事物所產(chǎn)生的個(gè)別屬性的反映。性的反映。 （2 2）感覺(jué)的特性及運(yùn)用）感覺(jué)的特性及運(yùn)用 感覺(jué)的適應(yīng)性：刺激物持續(xù)不斷的作用于感覺(jué)的適應(yīng)性：刺激物持續(xù)不斷的作用于人的感覺(jué)器官而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺(jué)人的感覺(jué)器官而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺(jué)升高或降低。升高或降低。2022-5-7 感覺(jué)的對(duì)比性：對(duì)比是指同一感受器（同類(lèi)）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn) 象，包括同時(shí)對(duì)比和先后對(duì)比。 感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性：指一種刺激產(chǎn)生多種感覺(jué)的心理現(xiàn)象?；蛑敢环N感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。 感覺(jué)的補(bǔ)償性：某種感覺(jué)有缺陷，可以由其他感覺(jué)來(lái)補(bǔ)償。2022-5-7 2022-5-7202

3、2-5-72022-5-72022-5-72.知覺(jué)（1）概念：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各種屬性的整體反映。（2）知覺(jué)的特性及運(yùn)用：主觀性；選擇性；連貫性；理解性；整體性。（3）錯(cuò)覺(jué)：人們對(duì)客觀事物的不正確的知覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)類(lèi)型包括：大小，空間，方位，運(yùn)動(dòng)，時(shí)間等。（4）影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素：外、內(nèi)（需要、態(tài)度、期望）。2022-5-72022-5-72022-5-72022-5-72022-5-7思考題 某公司為治療頭痛的藥片刊登廣告，共兩幅。第一幅廣告是一婦女取了兩片藥治療頭痛，間隔許多頁(yè)后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍地說(shuō)她的頭痛治好了。這種廣告稱為“書(shū)簽廣告”。

4、前一部分制造懸念，后一部分解開(kāi)懸念，鼓勵(lì)觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。 問(wèn)題：這則廣告運(yùn)用了知覺(jué)的何種特性？2022-5-72022-5-7討論題：2022-5-73、感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系2022-5-7感覺(jué)和知覺(jué)的區(qū)別：1、感覺(jué)是介于心理和生理之間的活動(dòng)，是以生理作用為基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單的心理過(guò)程，而知覺(jué)則是純粹的心理活動(dòng)，是加入了個(gè)體主觀因素的復(fù)雜的心理過(guò)程。 2、感覺(jué)是個(gè)體共有的普遍現(xiàn)象，而知覺(jué)則具有很大的個(gè)別差異。（如相同的刺激可以引起相同的感覺(jué)，但卻會(huì)引起不同的知覺(jué)。） 3、（分析器是產(chǎn)生感覺(jué)、知覺(jué)的生理基礎(chǔ)。）感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺(jué)則是多種分析器協(xié)

5、同活動(dòng)的結(jié)果，反映客觀事物的許多屬性。 4、經(jīng)驗(yàn)在感覺(jué)與知覺(jué)活動(dòng)中所起的作用不同，人的感覺(jué)有無(wú)經(jīng)驗(yàn)均能產(chǎn)生，經(jīng)驗(yàn)可使感受性更加敏銳，但知覺(jué)的產(chǎn)生離不開(kāi)經(jīng)驗(yàn)，它更多依賴于個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性特點(diǎn)。 感覺(jué)和知覺(jué)的聯(lián)系 ：1、兩者都是人腦對(duì)直接作用于感官的刺激物的反映，同屬于感性認(rèn)識(shí)階段。 2、感覺(jué)與知覺(jué)之間是連續(xù)的，知覺(jué)的產(chǎn)生必須以各種形式的感覺(jué)存在為前提。感覺(jué)是知覺(jué)的有機(jī)組成部分，是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)則是感覺(jué)的深入和發(fā)展。3、感覺(jué)和知覺(jué)是同時(shí)進(jìn)行的，在現(xiàn)實(shí)生活中人很少有孤立的感覺(jué)存在，通常兩者是融為一體的，合稱為感知覺(jué)。在心理學(xué)中只是為了研究的需要，才把感覺(jué)從知覺(jué)中區(qū)分出來(lái)加以討論。作業(yè)（1）感覺(jué)

6、的特性？（2）知覺(jué)的特性？（3）在知覺(jué)過(guò)程中，人們不是孤立地反應(yīng)刺激物的個(gè)別特性和屬性，而是多個(gè)個(gè)別屬性、個(gè)別部分的有機(jī)綜合，據(jù)此來(lái)反映事物的整體和關(guān)系。這就是知覺(jué)的_。（4）最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象是_。（5）什么是感覺(jué)？什么是知覺(jué)？簡(jiǎn)述感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系。二、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展階段（理性認(rèn)識(shí)階段）1、記憶 （1）概念：過(guò)去感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來(lái)。 （2）記憶的種類(lèi)（內(nèi)容）：印象記憶；情感記憶；邏輯記憶；運(yùn)動(dòng)記憶。 （3）記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響。 記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著極其重要的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消

7、費(fèi)者沒(méi)有了記憶，那他就什么也學(xué)不會(huì)，也就不會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。 記憶對(duì)不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的東西來(lái)說(shuō)更為重要，特別是對(duì)新產(chǎn)品介紹的記憶，往往是引起購(gòu)買(mǎi)的主要原因。 一個(gè)消費(fèi)者能否記住某種商品的特性，直接關(guān)系到他的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。 作為生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，更應(yīng)當(dāng)重視記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 例如： 商品的設(shè)計(jì)和包裝要便于消費(fèi)者的感知形象記憶；商品的排列和柜臺(tái)的布置要便于消費(fèi)者的邏輯記憶；營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度要誘發(fā)消費(fèi)者的情感記憶；盡可能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)記憶。思考題A、請(qǐng)總結(jié)消費(fèi)者記憶給我們的營(yíng)銷(xiāo)啟示B、舉例反映不同記憶類(lèi)型的廣告（印象、情感（洗滌劑家庭氛圍）、邏輯（藥品專家

8、解釋效用）、運(yùn)動(dòng)）（2）想象 概念：人腦對(duì)通過(guò)感知獲得的并通過(guò)記憶保持的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過(guò)程。（3）思維 概念：人借助于語(yǔ)言對(duì)客觀事物所作的間接的、概括的反映。它反映實(shí)物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。 思維是人們?cè)谟龅絾?wèn)題并試圖解決問(wèn)題時(shí)的一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，它以感覺(jué)、知覺(jué)、印象提供的材料為基礎(chǔ)，通過(guò)分析、比較、綜合、抽象、概括等過(guò)程完成。 思維的分類(lèi)：形象思維；邏輯思維。 形象思維利用直觀形象和表象解決問(wèn)題的思維。 邏輯思維以抽象的概念和理論知識(shí)解決問(wèn)題的思維。 思維過(guò)程是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段，因而與消費(fèi)決策過(guò)程具有交叉性，對(duì)最終的消費(fèi)行為有重要影響。（3）營(yíng)銷(xiāo)啟示：消費(fèi)者在思維的

9、廣闊性、深刻性、邏輯性、獨(dú)立性、靈活性、敏捷性等方面都會(huì)表現(xiàn)出重大差異，因此要區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者。練習(xí)選擇題1、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分為兩個(gè)階段，是指對(duì)商品認(rèn)識(shí)的（）和（）。A初始階段B實(shí)現(xiàn)階段C優(yōu)化階段D發(fā)展階段E形成階段2、感覺(jué)是人們對(duì)客觀事物（），進(jìn)行反映的過(guò)程。A整體屬性B自然屬性C個(gè)別屬性D社會(huì)屬性E物質(zhì)屬性3、按記憶的內(nèi)容分類(lèi)，有以下幾種記憶，包括（）。A聯(lián)想記憶B形象記憶C邏輯記憶D情感記憶E運(yùn)動(dòng)記憶第二單元消費(fèi)者行為的心理過(guò)程第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程一、情緒和情感一、情緒和情感 是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度體驗(yàn) 情緒情緒是較低級(jí)

10、的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。 情感情感是較高級(jí)的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機(jī)能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。二、影響消費(fèi)者情緒與情感變化的因素二、影響消費(fèi)者情緒與情感變化的因素1、環(huán)境2、商品3、服務(wù)4、情趣營(yíng)銷(xiāo)啟示：營(yíng)銷(xiāo)啟示：1、重視環(huán)境的布置2、商品的各種屬性都會(huì)影響到消費(fèi)者的情緒3、有效的服務(wù)才會(huì)使消費(fèi)者心情舒暢。三、情感的分類(lèi)三、情感的分類(lèi)按表現(xiàn)強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間分： 心境一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)。 熱情穩(wěn)定而熱烈的情緒狀態(tài)。 激情迅速、強(qiáng)烈、短暫的情緒狀態(tài)。四、與情緒變化有關(guān)的四、與情緒變化有關(guān)的表情表情 面部：面紅耳赤、青筋暴露 身段：手舞足蹈、捶胸頓足 言

11、語(yǔ)：有氣無(wú)、音調(diào)緩慢力 生理上的變化：心跳，血壓，呼吸，口干舌燥五、情感與情緒區(qū)別和聯(lián)系 情感側(cè)重認(rèn)識(shí)方面的體驗(yàn)和感受（更帶有認(rèn)知性、評(píng)價(jià)性、理智的成分多些，主要受長(zhǎng)期的影響）；情緒則側(cè)重于欲求方面（更帶有欲求性，滿足性，自發(fā)、本能、無(wú)意識(shí)的成分多些，主要受短期、現(xiàn)場(chǎng)因素的影響。）。 二者可以相互轉(zhuǎn)化第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程過(guò)程更深層次意志人們自覺(jué)地確定決策并為實(shí)現(xiàn)預(yù)定決策有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動(dòng)過(guò)程。一、意志過(guò)程的特性 意志和人的行動(dòng)的目的性相聯(lián)系。意志和人的行動(dòng)的目的性相聯(lián)系。 意志表現(xiàn)為對(duì)行動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止。意志表現(xiàn)為對(duì)行動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止。 意志和人的認(rèn)識(shí)過(guò)程相聯(lián)系。意志和人的認(rèn)識(shí)過(guò)程相聯(lián)系。二、消費(fèi)者的意志行動(dòng)二、消費(fèi)者的意志行動(dòng)（1）購(gòu)買(mǎi)決策階段（2）實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策階段（3）評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策階段三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)（1）自覺(jué)性（消費(fèi)者