新零售運營管理期末試卷及參考答案

1、新零售運營管理期末試卷班級：姓名：一、填空題（共10題，每空0.5分，共12分）1.零售是指向最終消費者（包括個人或社會集團）出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動，由此可見，零售活動中必須包含三個要素：>f口。2 .新零售的方法論定義為2即新零售是用商品來經(jīng)營人，通過人來建立連接，經(jīng)營人是新零售模式的核心。3 .新零售并不是線上線下的簡單融合，而是全渠道的共融互通，通過全渠道下商品、會員、營銷等各個環(huán)節(jié)的共融互通，為消費者提供跨渠道、無縫式的消費體驗。新零售的全渠道共融互通包括:?等六個方面。4 .在新零售時代，品牌商和零售企業(yè)要建立的價值觀，尊重消費者的個性化特點，以

2、滿足其差異化需求。5 .利用施建O2O閉環(huán)生態(tài)體系是一種非常有效的方式。6 .社區(qū)團購是一種典型的模式（一種集合供貨商賦能于渠道商，并共同服務于消費者的全新電子商務營銷模式）。7 .新零售環(huán)境下的各類渠道可分為:>>等類型，在不同渠道下，不同的場景能夠為消費者帶來不同的購物體驗。8 .在新零售環(huán)境下，不斷地進行,不斷根據(jù)消費者反饋迭代商品，不斷用創(chuàng)新性商品滿足消費者日益變化的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。9 .在新零售商業(yè)模式中，?口的應用為品牌商和企業(yè)提升自身競爭力提供了有力的支持。10 .在新零售模式下，顧客資產(chǎn)管理包括品牌資產(chǎn)和三個要素。二、單項選擇題（共10題，每題1.5分，

3、共15分）1 .新零售發(fā)展的第一驅(qū)動力是（）。A.經(jīng)濟發(fā)展B.新技術的應用C.消費升級D.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級2 .新零售模式中的商品互通，不包括（）。A.價格互通B.庫存互通C.營銷互通D.賬號互通3 .在新零售業(yè)態(tài)下，市場的主導權(quán)向（）發(fā)生轉(zhuǎn)移。A.消費者B.平臺C.企業(yè)D.物流服務4 .新零售相對于傳統(tǒng)零售具有（）的特點。A.全渠道、高效率、以銷售商為中心A.全渠道、低效率、以消費者為中心C.全渠道、高效率、以消費者為中心D.單渠道、高效率、以消費者為中心5 .下列不屬于O2O商業(yè)模式關鍵因素的是（）。A.冏品B.消費者C.在線支付D.企業(yè)6.）不屬于O2O商業(yè)模式A.美團B.餓了么C.大眾點評

4、D.淘寶7.下列品牌的商業(yè)模式屬于新零售升維體驗商業(yè)模式“消費場景+數(shù)據(jù)賦能”的是（）。A.良品鋪子B.盒馬鮮生C.宜家家居D.拼多多8 .下列品牌的商業(yè)模式屬于新零售升維體驗商業(yè)模式“消費場景+數(shù)據(jù)賦能+會員營銷”的是（）0A.宜家家居B.盒馬鮮生C.良品鋪子D.拼多多9 .（）是指今年第N月與去年第N月相比較。A.同比分析法B.環(huán)比分析法C.趨勢分析法D.相關性分析法10.（）是會員體系中最核心的部分，是刺激用戶成為會員并不斷升級會員等級的動力。A.會員等級B.會員積分C.會員權(quán)益D.會員身份三、多項選擇題（共10題，每題2分，共20分）1 .驅(qū)動新零售發(fā)展的因素有（）。A.技術升級B.消

5、費升級C.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型D.利好政策2 .下列品牌中采用C2M商業(yè)模式的是（）。A.網(wǎng)易嚴選B.必要商城C.星巴克D.衣邦人3.（）將VR/AR技術運用在了新零售領域。A.淘寶買啊B.星巴克智慧門店C. Aveeno打造的“五感時光沉浸式體驗館”D. WayfairView4 .在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，打造更富活力、更具有創(chuàng)新能力的管理體系，以提升企業(yè)運營效率，這就需要（）。A.實行層級結(jié)構(gòu)管理模式B.實行扁平化管理模式C.增加管理層級D.增加管理幅度5 .新零售模式的主要特征有（）。A.數(shù)據(jù)化B.全場景化C.去中心化D.個性化6 .企業(yè)運作O2O模式需（）。A.提供高品質(zhì)的商品

6、B.以消費者的需求為基礎C.提升消費者體驗D.只需注重線上通道的打通7 .品牌商和企業(yè)可以從基礎屬性、（）等維度來構(gòu)建消費者標簽體系。A.社會/生活屬性8 .行為習慣C.興趣偏好/傾向D.心理學屬性8 .新零售的本質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下一體化，其在布局上利用互聯(lián)網(wǎng)技術,通過（）三方的深度整合，提升商品供應鏈效率，以實現(xiàn)多方共贏。A.線上平臺B.線下實體門店C.物流體系D.消費者9 .在新零售時代，單維體驗的商業(yè)模式中，做好會員營銷就要形成共享價值觀的群落，就要做到會員維護、（）0A.會員分級管理B.積分營銷C.會員增值D.會員消費追蹤10 .下列屬于SCRM特點的是（）。A.強調(diào)與客戶進行互

7、動，以客戶需求為中心B.注重企業(yè)與客戶的關系C.客戶數(shù)據(jù)動態(tài)變化，并會持續(xù)豐富D,客戶和企業(yè)實現(xiàn)雙向互動四、判斷題（共10題，每題1.5分，共15分）1 .新零售模式下，供應鏈的調(diào)整會很快完成。（）2 .新零售主要是針對線上銷售的一種商業(yè)模式。（）3 .新零售商業(yè)模式中，位于前端的要素是價值主張、重要合作。（）4 .二維碼技術在O2O商務模式中被廣泛應用。（）5 .新零售出現(xiàn)在線下企業(yè)受沖擊日益嚴重、線上電子商務發(fā)展減速苗頭初顯時，其實是提醒零售企業(yè)應該回歸商業(yè)的本質(zhì)，即應當提供高價值的產(chǎn)品和服務。（）6 .一個品牌和另一個品牌之間不存在“界”，才可以將自身品牌打入對方品牌的用戶陣營。（）7

8、.在計算瀏覽量（PV）時，在所選時間段內(nèi)，同一訪客多次訪問同一個頁面會進行去重計算。（）8 .消費者體驗包括豐富的交互、精準的服務、便捷的支付等，因此，線上是打造消費者體驗的最佳渠道。（）9 .實體門店開店最重要的三件事是選址、選址和選址。（）10 .Costco的商業(yè)模式本質(zhì)上是在經(jīng)營會員，而不是在經(jīng)營商品。（）五、問答題（共3題，每題各6分，共18分）1 .在新零售模式中，企業(yè)怎樣做到線上線下的深度融合？2 .企業(yè)如何有效實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能？3 .在新零售環(huán)境下，企業(yè)應當怎樣為消費者創(chuàng)造最好的消費體驗？六、案例分析題（共20分）請閱讀下面的案例材料并回答問題。馬克華菲新零售變革之路馬克華菲是中國

9、原創(chuàng)設計時尚品牌，自2001年誕生以來，由于其服裝設計風格時尚，深受世界上時尚人士的青睞。馬克華菲是一家愛“趕時髦”的企業(yè)，無論是創(chuàng)立時尚男裝品牌，還是做電商零售，它都走在了同行的前頭，并因此享受到了先發(fā)紅利。如今，新零售熱潮涌起，馬克華菲再次“先知先覺”，早在新零售概念提出前兩年，它就開始了未來零售的探索。（1）為消費者創(chuàng)造無縫購物體驗2013年，馬克華菲創(chuàng)建了直營零售POS項目，并引入了CRM系統(tǒng)。直營零售POS項目實現(xiàn)了對門店進貨、庫存、銷售、會員管理等方面的精細化管理；CRM系統(tǒng)打通了馬克華菲旗下多品牌的會員數(shù)據(jù)，并在技術上打通了電商會員數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)。2015年，馬克華菲上線ERP

10、系統(tǒng)，并以ERP系統(tǒng)為核心完成了消費者、商品、門店等各個鏈條上的數(shù)據(jù)整合。2016年，馬克華菲在門店店員手機上安裝了阿里巴巴的千牛店掌柜客戶端，實現(xiàn)了線上下單、門店發(fā)貨。同時，如果消費者購買的某款商品在門店缺貨，消費者現(xiàn)場掃描二維碼即可進入馬克華菲天貓旗艦店，實現(xiàn)門店下單、線上發(fā)貨，并能同時享受線上營銷活動。(2)變革商業(yè)模式2017年年底，馬克華菲開始變革商業(yè)模式，首批114家馬克華菲品牌門店由加盟轉(zhuǎn)為類直營模式，這樣馬克華菲就掌握了貨權(quán)，也實現(xiàn)了品牌與消費者的零距離接觸。同時，馬克華菲重塑公司的運營體系，在自身后臺系統(tǒng)與零售前端之間增加了一個中臺，這個中臺包括了商品運營、場景運營和體驗運營

11、三種能力。(3)打造智能門店馬克華菲在所有商品上都安裝了RFID電子標簽，實現(xiàn)了商品整個流程過程的可視化、數(shù)字化。馬克華菲實現(xiàn)了門店的數(shù)字化經(jīng)營。馬克華菲運用WiFi探針和人臉識別監(jiān)控技術來統(tǒng)計每天經(jīng)過店門口和進店顧客的人數(shù)，并收集進店客戶的年齡、性別、身高等特征。馬克華菲研制了一款智能試衣魔鏡，這款試衣魔鏡整合應用了RFID技術與智能大屏技術。試衣魔鏡放置在店內(nèi)普通鏡子的旁邊，顧客挑好衣服走到普通鏡子前試穿時，旁邊魔鏡里的RFID感應器就會識別那件衣服，顯示在魔鏡的屏幕上，并跳出搭配推薦。如果顧客喜歡魔鏡推薦的搭配，可以直接點擊相應的商品進入天貓旗艦店購買。魔鏡上也會顯示某位明星穿著那件衣服

12、，如果顧客喜歡那位明星，就可能會下單。止匕外，魔鏡還具有拍照功能，顧客可以掃描分享照片，甚至在店內(nèi)將照片打印出來。試衣魔鏡提升了試衣轉(zhuǎn)化率和連帶購買率，同時有效地提升了社交傳播的范圍。(4)充分運用大數(shù)據(jù)在零售數(shù)字化方面，馬克華菲做出了很多探索。馬克華菲用更加細化的標簽來定義消費者，例如，原來只用性別、年齡、職業(yè)等標簽來定義消費者，現(xiàn)在可能會增加IT男、暖男、二次元等標簽，維度越來越多，標簽越來越細，這樣利于實現(xiàn)更加精準的營銷。同時，馬克華菲通過運用RFID技術采集每件衣服的試穿數(shù)據(jù)來指導商品設計。例如，某款衣服的試穿率很高，但成交率很低，這可能是因為衣服的版型設計或面料使用存在問題。1 .簡

13、要敘述馬克華菲是如何打造智能門店的？（10分）2 .馬克華菲的新零售探索之路體現(xiàn)了哪些新零售運營思維，并簡要說明馬克華菲是如何運用這些新零售運營思維的。（20分）新零售運營管理期末試卷參考答案一、填空題1 .人（或機構(gòu)）、貨（或服務）、場（景）2 .新零售=商品隊23 .商品互通會員互通服務互通數(shù)據(jù)互通分銷互通區(qū)域互通4 .“以消費者為中心”5 .自建App6 .S2B2C7 .線下實體門店渠道電子商務渠道內(nèi)容分享型渠道短視頻渠道O2O平臺渠道社交媒體渠道8 .商品創(chuàng)新9 .大數(shù)據(jù)云計算10 .價值資產(chǎn)關系資產(chǎn)二、單選題1.B2.D3.A4.C5.D6.D7.A8.B9.A10.C三、多選題1

14、.ABCD2,BD3,ABCD4,BD5,ABCD6. ABC7,ABCD8.ABC9,ABCD10.ACD四、判斷題1 .X2.X3.X4.，5.X6. x7.x8.x9.V10.V五、問答題1 .新零售下的O2O模式不是簡單的“從線上到線下”，也不是“線下到線上”，而是線上線下的完美融合，通過整合線上線下資源，讓兩者實現(xiàn)資源共享,互通有無。品牌冏和零售企業(yè)應當重點關注冏品、消費者、體驗、在線支付和口碑傳播五個關鍵因素。應做到為消費者提供高品質(zhì)的商品，以消費者的需求為基礎，為消費者提供獨一無二的體驗，建立完善的在線支付功能，以及建立暢通無阻的線上傳播渠道。線上線下相融合包括：線上線下消費者兼

15、顧融合，線上線下商品資源融合互動，線上線下購買環(huán)節(jié)融合，以及線上線下營銷方式融合。借鑒優(yōu)衣庫的O2O模式，通過App商品展示、在線購物、在線支付、線下導流等全方位的操作模式，可以有效實現(xiàn)線上線下的連接。當然，任何事情都要具體問題具體分析，不能生搬硬套，企業(yè)應該根據(jù)自身的實際情況尋找適合自己的運作模式。2 .品牌商和企業(yè)要想充分地運用好數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)賦能的效應發(fā)揮到極致，就需要做好以下四個方面的工作。(1)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)云平臺。品牌商和企業(yè)要將自己從各處收集到的各類數(shù)據(jù)及時地傳輸?shù)皆破脚_進行存儲，形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以便后期對其進行分析研究，用于指導自身運營。(2)保持算法迭代更新。算法是指解題方案的

16、準確而完整的描述，是一系列解決問題的清晰指令，它代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機制。品牌商和企業(yè)只有不斷對算法進行迭代更新，才能讓基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果更加精準、科學。(3)構(gòu)建精準的消費者畫像。消費者畫像全方位、立體化地勾勒出了一個消費者的信息全貌，為品牌商和企業(yè)進一步精準、快速地分析消費者的需求、消費習慣等重要信息提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎，幫助品牌商和企業(yè)快速精準定位目標消費群體，掌握目標消費群體的消費行為特征。(4)采取精準營銷策略。構(gòu)建消費者畫像，有助于品牌商和企業(yè)清晰地了解消費者需求，進行精準營銷，再根據(jù)精準營銷追蹤消費者反饋的信息，最終形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)的價值不是事后分析，而在于

17、事前預測，“精準推薦”是大數(shù)據(jù)賦能零售業(yè)的核心所在。3.以消費需求為導向，加快實體商業(yè)場景體驗升級的觀點，正逐漸成為行業(yè)內(nèi)共識。為消費者創(chuàng)造最好的消費體驗成為企業(yè)在新零售環(huán)境下的重要競爭力之一。消費者體驗包括豐富的交互、精準的服務、便捷的支付等，它們的運作會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，同時數(shù)據(jù)在為其運作提供有力的支撐，兩者相輔相成，形成了新零售的重要元素。線下是打造消費者體驗的最佳渠道，傳統(tǒng)的零售企業(yè)可以通過提升零售終端系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理與業(yè)務應用能力為消費者創(chuàng)造在線上無法得到的超值體驗，從而吸引消費者從線上回歸到線下，回到人與人面對面的交流情境中。新零售時代的零售終端系統(tǒng)應集商品銷售支持、場景化營銷、庫存管理

18、、客戶管理、報表分析、員工管理等功能于一體，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)的高度結(jié)合。面對消費者越來越多地體現(xiàn)出的對個性化商品和增值服務的需求，很多零售商相繼推出了新的商品展示概念。以美妝行業(yè)為例，實體門店展示中的“商品陳列導向”逐漸升級為“氛圍體驗導向”，凡此種種，都是為了給消費者營造一種差異化的店鋪氛圍，滿足其個性化的體驗式服務需求。在實體門店的設計中，視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五感體驗的設計越來越受到重視，零售終端升級的核心聚焦到消費者的消費體驗上。在新零售模式下，實體門店可以從消費者體驗的角度出發(fā)，利用智能互動技術打破原有的靜態(tài)展示商品的模式，與消費者產(chǎn)生動態(tài)、深入的交流。止匕外，實體門店還可以通過構(gòu)建故事化的場景，讓品牌滲透到消費者的購物地圖中，從而讓消費者對商品、品牌形成全方位、多維度、深層次的認知，讓他們習慣乃至忠于品牌，最終