新零售運(yùn)營管理期末試卷及參考答案

1、新零售運(yùn)營管理期末試卷班級(jí)：姓名：一、填空題（共10題，每空0.5分，共12分）1.零售是指向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)）出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)，由此可見，零售活動(dòng)中必須包含三個(gè)要素：>f口。2 .新零售的方法論定義為2即新零售是用商品來經(jīng)營人，通過人來建立連接，經(jīng)營人是新零售模式的核心。3 .新零售并不是線上線下的簡單融合，而是全渠道的共融互通，通過全渠道下商品、會(huì)員、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的共融互通，為消費(fèi)者提供跨渠道、無縫式的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售的全渠道共融互通包括:?等六個(gè)方面。4 .在新零售時(shí)代，品牌商和零售企業(yè)要建立的價(jià)值觀，尊重消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)，以

2、滿足其差異化需求。5 .利用施建O2O閉環(huán)生態(tài)體系是一種非常有效的方式。6 .社區(qū)團(tuán)購是一種典型的模式（一種集合供貨商賦能于渠道商，并共同服務(wù)于消費(fèi)者的全新電子商務(wù)營銷模式）。7 .新零售環(huán)境下的各類渠道可分為:>>等類型，在不同渠道下，不同的場景能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來不同的購物體驗(yàn)。8 .在新零售環(huán)境下，不斷地進(jìn)行,不斷根據(jù)消費(fèi)者反饋迭代商品，不斷用創(chuàng)新性商品滿足消費(fèi)者日益變化的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。9 .在新零售商業(yè)模式中，?口的應(yīng)用為品牌商和企業(yè)提升自身競爭力提供了有力的支持。10 .在新零售模式下，顧客資產(chǎn)管理包括品牌資產(chǎn)和三個(gè)要素。二、單項(xiàng)選擇題（共10題，每題1.5分，

3、共15分）1 .新零售發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力是（）。A.經(jīng)濟(jì)發(fā)展B.新技術(shù)的應(yīng)用C.消費(fèi)升級(jí)D.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)2 .新零售模式中的商品互通，不包括（）。A.價(jià)格互通B.庫存互通C.營銷互通D.賬號(hào)互通3 .在新零售業(yè)態(tài)下，市場的主導(dǎo)權(quán)向（）發(fā)生轉(zhuǎn)移。A.消費(fèi)者B.平臺(tái)C.企業(yè)D.物流服務(wù)4 .新零售相對(duì)于傳統(tǒng)零售具有（）的特點(diǎn)。A.全渠道、高效率、以銷售商為中心A.全渠道、低效率、以消費(fèi)者為中心C.全渠道、高效率、以消費(fèi)者為中心D.單渠道、高效率、以消費(fèi)者為中心5 .下列不屬于O2O商業(yè)模式關(guān)鍵因素的是（）。A.冏品B.消費(fèi)者C.在線支付D.企業(yè)6.）不屬于O2O商業(yè)模式A.美團(tuán)B.餓了么C.大眾點(diǎn)評(píng)

4、D.淘寶7.下列品牌的商業(yè)模式屬于新零售升維體驗(yàn)商業(yè)模式“消費(fèi)場景+數(shù)據(jù)賦能”的是（）。A.良品鋪?zhàn)覤.盒馬鮮生C.宜家家居D.拼多多8 .下列品牌的商業(yè)模式屬于新零售升維體驗(yàn)商業(yè)模式“消費(fèi)場景+數(shù)據(jù)賦能+會(huì)員營銷”的是（）0A.宜家家居B.盒馬鮮生C.良品鋪?zhàn)覦.拼多多9 .（）是指今年第N月與去年第N月相比較。A.同比分析法B.環(huán)比分析法C.趨勢分析法D.相關(guān)性分析法10.（）是會(huì)員體系中最核心的部分，是刺激用戶成為會(huì)員并不斷升級(jí)會(huì)員等級(jí)的動(dòng)力。A.會(huì)員等級(jí)B.會(huì)員積分C.會(huì)員權(quán)益D.會(huì)員身份三、多項(xiàng)選擇題（共10題，每題2分，共20分）1 .驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的因素有（）。A.技術(shù)升級(jí)B.消

5、費(fèi)升級(jí)C.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型D.利好政策2 .下列品牌中采用C2M商業(yè)模式的是（）。A.網(wǎng)易嚴(yán)選B.必要商城C.星巴克D.衣邦人3.（）將VR/AR技術(shù)運(yùn)用在了新零售領(lǐng)域。A.淘寶買啊B.星巴克智慧門店C. Aveeno打造的“五感時(shí)光沉浸式體驗(yàn)館”D. WayfairView4 .在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，打造更富活力、更具有創(chuàng)新能力的管理體系，以提升企業(yè)運(yùn)營效率，這就需要（）。A.實(shí)行層級(jí)結(jié)構(gòu)管理模式B.實(shí)行扁平化管理模式C.增加管理層級(jí)D.增加管理幅度5 .新零售模式的主要特征有（）。A.數(shù)據(jù)化B.全場景化C.去中心化D.個(gè)性化6 .企業(yè)運(yùn)作O2O模式需（）。A.提供高品質(zhì)的商品

6、B.以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)C.提升消費(fèi)者體驗(yàn)D.只需注重線上通道的打通7 .品牌商和企業(yè)可以從基礎(chǔ)屬性、（）等維度來構(gòu)建消費(fèi)者標(biāo)簽體系。A.社會(huì)/生活屬性8 .行為習(xí)慣C.興趣偏好/傾向D.心理學(xué)屬性8 .新零售的本質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下一體化，其在布局上利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過（）三方的深度整合，提升商品供應(yīng)鏈效率，以實(shí)現(xiàn)多方共贏。A.線上平臺(tái)B.線下實(shí)體門店C.物流體系D.消費(fèi)者9 .在新零售時(shí)代，單維體驗(yàn)的商業(yè)模式中，做好會(huì)員營銷就要形成共享價(jià)值觀的群落，就要做到會(huì)員維護(hù)、（）0A.會(huì)員分級(jí)管理B.積分營銷C.會(huì)員增值D.會(huì)員消費(fèi)追蹤10 .下列屬于SCRM特點(diǎn)的是（）。A.強(qiáng)調(diào)與客戶進(jìn)行互

7、動(dòng)，以客戶需求為中心B.注重企業(yè)與客戶的關(guān)系C.客戶數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化，并會(huì)持續(xù)豐富D,客戶和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)四、判斷題（共10題，每題1.5分，共15分）1 .新零售模式下，供應(yīng)鏈的調(diào)整會(huì)很快完成。（）2 .新零售主要是針對(duì)線上銷售的一種商業(yè)模式。（）3 .新零售商業(yè)模式中，位于前端的要素是價(jià)值主張、重要合作。（）4 .二維碼技術(shù)在O2O商務(wù)模式中被廣泛應(yīng)用。（）5 .新零售出現(xiàn)在線下企業(yè)受沖擊日益嚴(yán)重、線上電子商務(wù)發(fā)展減速苗頭初顯時(shí)，其實(shí)是提醒零售企業(yè)應(yīng)該回歸商業(yè)的本質(zhì)，即應(yīng)當(dāng)提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。（）6 .一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌之間不存在“界”，才可以將自身品牌打入對(duì)方品牌的用戶陣營。（）7

8、.在計(jì)算瀏覽量（PV）時(shí)，在所選時(shí)間段內(nèi)，同一訪客多次訪問同一個(gè)頁面會(huì)進(jìn)行去重計(jì)算。（）8 .消費(fèi)者體驗(yàn)包括豐富的交互、精準(zhǔn)的服務(wù)、便捷的支付等，因此，線上是打造消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳渠道。（）9 .實(shí)體門店開店最重要的三件事是選址、選址和選址。（）10 .Costco的商業(yè)模式本質(zhì)上是在經(jīng)營會(huì)員，而不是在經(jīng)營商品。（）五、問答題（共3題，每題各6分，共18分）1 .在新零售模式中，企業(yè)怎樣做到線上線下的深度融合？2 .企業(yè)如何有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能？3 .在新零售環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣為消費(fèi)者創(chuàng)造最好的消費(fèi)體驗(yàn)？六、案例分析題（共20分）請(qǐng)閱讀下面的案例材料并回答問題。馬克華菲新零售變革之路馬克華菲是中國

9、原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)尚品牌，自2001年誕生以來，由于其服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚，深受世界上時(shí)尚人士的青睞。馬克華菲是一家愛“趕時(shí)髦”的企業(yè)，無論是創(chuàng)立時(shí)尚男裝品牌，還是做電商零售，它都走在了同行的前頭，并因此享受到了先發(fā)紅利。如今，新零售熱潮涌起，馬克華菲再次“先知先覺”，早在新零售概念提出前兩年，它就開始了未來零售的探索。（1）為消費(fèi)者創(chuàng)造無縫購物體驗(yàn)2013年，馬克華菲創(chuàng)建了直營零售POS項(xiàng)目，并引入了CRM系統(tǒng)。直營零售POS項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了對(duì)門店進(jìn)貨、庫存、銷售、會(huì)員管理等方面的精細(xì)化管理；CRM系統(tǒng)打通了馬克華菲旗下多品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)，并在技術(shù)上打通了電商會(huì)員數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)。2015年，馬克華菲上線ERP

10、系統(tǒng)，并以ERP系統(tǒng)為核心完成了消費(fèi)者、商品、門店等各個(gè)鏈條上的數(shù)據(jù)整合。2016年，馬克華菲在門店店員手機(jī)上安裝了阿里巴巴的千牛店掌柜客戶端，實(shí)現(xiàn)了線上下單、門店發(fā)貨。同時(shí)，如果消費(fèi)者購買的某款商品在門店缺貨，消費(fèi)者現(xiàn)場掃描二維碼即可進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)門店下單、線上發(fā)貨，并能同時(shí)享受線上營銷活動(dòng)。(2)變革商業(yè)模式2017年年底，馬克華菲開始變革商業(yè)模式，首批114家馬克華菲品牌門店由加盟轉(zhuǎn)為類直營模式，這樣馬克華菲就掌握了貨權(quán)，也實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的零距離接觸。同時(shí)，馬克華菲重塑公司的運(yùn)營體系，在自身后臺(tái)系統(tǒng)與零售前端之間增加了一個(gè)中臺(tái)，這個(gè)中臺(tái)包括了商品運(yùn)營、場景運(yùn)營和體驗(yàn)運(yùn)營

11、三種能力。(3)打造智能門店馬克華菲在所有商品上都安裝了RFID電子標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了商品整個(gè)流程過程的可視化、數(shù)字化。馬克華菲實(shí)現(xiàn)了門店的數(shù)字化經(jīng)營。馬克華菲運(yùn)用WiFi探針和人臉識(shí)別監(jiān)控技術(shù)來統(tǒng)計(jì)每天經(jīng)過店門口和進(jìn)店顧客的人數(shù)，并收集進(jìn)店客戶的年齡、性別、身高等特征。馬克華菲研制了一款智能試衣魔鏡，這款試衣魔鏡整合應(yīng)用了RFID技術(shù)與智能大屏技術(shù)。試衣魔鏡放置在店內(nèi)普通鏡子的旁邊，顧客挑好衣服走到普通鏡子前試穿時(shí)，旁邊魔鏡里的RFID感應(yīng)器就會(huì)識(shí)別那件衣服，顯示在魔鏡的屏幕上，并跳出搭配推薦。如果顧客喜歡魔鏡推薦的搭配，可以直接點(diǎn)擊相應(yīng)的商品進(jìn)入天貓旗艦店購買。魔鏡上也會(huì)顯示某位明星穿著那件衣服

12、，如果顧客喜歡那位明星，就可能會(huì)下單。止匕外，魔鏡還具有拍照功能，顧客可以掃描分享照片，甚至在店內(nèi)將照片打印出來。試衣魔鏡提升了試衣轉(zhuǎn)化率和連帶購買率，同時(shí)有效地提升了社交傳播的范圍。(4)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)在零售數(shù)字化方面，馬克華菲做出了很多探索。馬克華菲用更加細(xì)化的標(biāo)簽來定義消費(fèi)者，例如，原來只用性別、年齡、職業(yè)等標(biāo)簽來定義消費(fèi)者，現(xiàn)在可能會(huì)增加IT男、暖男、二次元等標(biāo)簽，維度越來越多，標(biāo)簽越來越細(xì)，這樣利于實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷。同時(shí)，馬克華菲通過運(yùn)用RFID技術(shù)采集每件衣服的試穿數(shù)據(jù)來指導(dǎo)商品設(shè)計(jì)。例如，某款衣服的試穿率很高，但成交率很低，這可能是因?yàn)橐路陌嫘驮O(shè)計(jì)或面料使用存在問題。1 .簡

13、要敘述馬克華菲是如何打造智能門店的？（10分）2 .馬克華菲的新零售探索之路體現(xiàn)了哪些新零售運(yùn)營思維，并簡要說明馬克華菲是如何運(yùn)用這些新零售運(yùn)營思維的。（20分）新零售運(yùn)營管理期末試卷參考答案一、填空題1 .人（或機(jī)構(gòu)）、貨（或服務(wù)）、場（景）2 .新零售=商品隊(duì)23 .商品互通會(huì)員互通服務(wù)互通數(shù)據(jù)互通分銷互通區(qū)域互通4 .“以消費(fèi)者為中心”5 .自建App6 .S2B2C7 .線下實(shí)體門店渠道電子商務(wù)渠道內(nèi)容分享型渠道短視頻渠道O2O平臺(tái)渠道社交媒體渠道8 .商品創(chuàng)新9 .大數(shù)據(jù)云計(jì)算10 .價(jià)值資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)二、單選題1.B2.D3.A4.C5.D6.D7.A8.B9.A10.C三、多選題1

14、.ABCD2,BD3,ABCD4,BD5,ABCD6. ABC7,ABCD8.ABC9,ABCD10.ACD四、判斷題1 .X2.X3.X4.，5.X6. x7.x8.x9.V10.V五、問答題1 .新零售下的O2O模式不是簡單的“從線上到線下”，也不是“線下到線上”，而是線上線下的完美融合，通過整合線上線下資源，讓兩者實(shí)現(xiàn)資源共享,互通有無。品牌冏和零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注冏品、消費(fèi)者、體驗(yàn)、在線支付和口碑傳播五個(gè)關(guān)鍵因素。應(yīng)做到為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品，以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)，建立完善的在線支付功能，以及建立暢通無阻的線上傳播渠道。線上線下相融合包括：線上線下消費(fèi)者兼

15、顧融合，線上線下商品資源融合互動(dòng)，線上線下購買環(huán)節(jié)融合，以及線上線下營銷方式融合。借鑒優(yōu)衣庫的O2O模式，通過App商品展示、在線購物、在線支付、線下導(dǎo)流等全方位的操作模式，可以有效實(shí)現(xiàn)線上線下的連接。當(dāng)然，任何事情都要具體問題具體分析，不能生搬硬套，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況尋找適合自己的運(yùn)作模式。2 .品牌商和企業(yè)要想充分地運(yùn)用好數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)賦能的效應(yīng)發(fā)揮到極致，就需要做好以下四個(gè)方面的工作。(1)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)云平臺(tái)。品牌商和企業(yè)要將自己從各處收集到的各類數(shù)據(jù)及時(shí)地傳輸?shù)皆破脚_(tái)進(jìn)行存儲(chǔ)，形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以便后期對(duì)其進(jìn)行分析研究，用于指導(dǎo)自身運(yùn)營。(2)保持算法迭代更新。算法是指解題方案的

16、準(zhǔn)確而完整的描述，是一系列解決問題的清晰指令，它代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制。品牌商和企業(yè)只有不斷對(duì)算法進(jìn)行迭代更新，才能讓基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果更加精準(zhǔn)、科學(xué)。(3)構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。消費(fèi)者畫像全方位、立體化地勾勒出了一個(gè)消費(fèi)者的信息全貌，為品牌商和企業(yè)進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，幫助品牌商和企業(yè)快速精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征。(4)采取精準(zhǔn)營銷策略。構(gòu)建消費(fèi)者畫像，有助于品牌商和企業(yè)清晰地了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，再根據(jù)精準(zhǔn)營銷追蹤消費(fèi)者反饋的信息，最終形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)的價(jià)值不是事后分析，而在于

17、事前預(yù)測，“精準(zhǔn)推薦”是大數(shù)據(jù)賦能零售業(yè)的核心所在。3.以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，加快實(shí)體商業(yè)場景體驗(yàn)升級(jí)的觀點(diǎn)，正逐漸成為行業(yè)內(nèi)共識(shí)。為消費(fèi)者創(chuàng)造最好的消費(fèi)體驗(yàn)成為企業(yè)在新零售環(huán)境下的重要競爭力之一。消費(fèi)者體驗(yàn)包括豐富的交互、精準(zhǔn)的服務(wù)、便捷的支付等，它們的運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)在為其運(yùn)作提供有力的支撐，兩者相輔相成，形成了新零售的重要元素。線下是打造消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳渠道，傳統(tǒng)的零售企業(yè)可以通過提升零售終端系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理與業(yè)務(wù)應(yīng)用能力為消費(fèi)者創(chuàng)造在線上無法得到的超值體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者從線上回歸到線下，回到人與人面對(duì)面的交流情境中。新零售時(shí)代的零售終端系統(tǒng)應(yīng)集商品銷售支持、場景化營銷、庫存管理

18、、客戶管理、報(bào)表分析、員工管理等功能于一體，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的高度結(jié)合。面對(duì)消費(fèi)者越來越多地體現(xiàn)出的對(duì)個(gè)性化商品和增值服務(wù)的需求，很多零售商相繼推出了新的商品展示概念。以美妝行業(yè)為例，實(shí)體門店展示中的“商品陳列導(dǎo)向”逐漸升級(jí)為“氛圍體驗(yàn)導(dǎo)向”，凡此種種，都是為了給消費(fèi)者營造一種差異化的店鋪氛圍，滿足其個(gè)性化的體驗(yàn)式服務(wù)需求。在實(shí)體門店的設(shè)計(jì)中，視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)越來越受到重視，零售終端升級(jí)的核心聚焦到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)上。在新零售模式下，實(shí)體門店可以從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，利用智能互動(dòng)技術(shù)打破原有的靜態(tài)展示商品的模式，與消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)態(tài)、深入的交流。止匕外，實(shí)體門店還可以通過構(gòu)建故事化的場景，讓品牌滲透到消費(fèi)者的購物地圖中，從而讓消費(fèi)者對(duì)商品、品牌形成全方位、多維度、深層次的認(rèn)知，讓他們習(xí)慣乃至忠于品牌，最終