某某酒店集團的競爭戰(zhàn)略分析

1、湖南農業(yè)大學課程論文學院：xxxxxxxxxxxx班級：xxxxxxxx姓名：xxx學號：xxxxxxx課程論文題目：某某酒店集團的競爭戰(zhàn)略分析課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略治理評閱成績：評閱意見：成績評定教師簽名：日期：年月某某酒店集團的競爭戰(zhàn)略分析學生：xxxxxxxx學院xx級xxx班,xxxxxxx摘要：隨著人類的進步、社會經濟的開展,科學文化、技術和交通的興旺而開展起來的.現(xiàn)代社會經濟的開展,帶來了世界旅游、商務的興旺,酒店業(yè)也隨之迅速開展起來,而且是越來越豪華、越來越現(xiàn)代化.關鍵詞：如家酒店集團競爭戰(zhàn)略隨著我國經濟和旅游業(yè)健康、穩(wěn)定地開展,酒店業(yè)已成為一個較大的產業(yè),但旅游市場格局以依靠海外市

2、場為主向內外并重的轉變,使傳統(tǒng)的重視高星級酒店而無視經濟型酒店發(fā)展的結構性問題逐漸凸顯,開展經濟型酒店勢在必行.經濟型酒店市場需求大,開展前景好.上世紀90年代中期以來,隨著我國經濟的持續(xù)、健康、快速開展,雙休日的實施及公共假期的調整,使得國內旅游呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢,而國內游客的住宿根本上是經濟型酒店,這就使得經濟型酒店有著十分廣闊的開展前景.從整體上看,普遍旅游者的收入水平不高,受經濟實力的限制,高檔飯店對他們來說仍有一段距離.因此,伴隨著我國國內旅游市場的不斷擴大,“干凈、舒適、價廉的經濟型酒店將呈現(xiàn)出良好的開展前景.一、如家的競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀2002年由攜程旅行網(wǎng)和首旅集團共同成立的如家酒

3、店連鎖,比起1996年錦江集團推出的國內第一家經濟型酒店錦江之星而言,無論是股東或資金層面,都沒有更加顯著的優(yōu)勢,但卻從2006年開始就取代了錦江之星的行業(yè)老大地位,并且把第一的寶座坐到今天,不難看出如家在競爭戰(zhàn)略方面下足了功夫.一總本錢領先戰(zhàn)略經濟型酒店第一要務就是把價格降下來,到達“經濟的標準.如家酒店有嚴格的本錢限制體系,使得酒店的平均房價限制在200元/天左右仍然有足夠的利潤空間.1、降低物業(yè)本錢,同時發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢傳統(tǒng)的星級酒店一般先購置土地然后興建酒店,而如家酒店那么采用另外一種輕資產的方式一一租賃直營.通過租用和改造陳舊學校、廠房等,如家大大縮短了酒店的建造周期,同時減輕快速擴

4、張帶來的資金壓力.星級酒店的建設一般要2到3年,而如家租用和裝修的酒店只要6個月就能開業(yè).為了更好地節(jié)約時間和資金,如家酒店的籌備和建設采用的是一種“平行工序一一在改造和裝修的同時,市場推廣、組織培訓和質量檢查等各方面的工作同時開展,并且有非常嚴格的時間約束.為了更好地發(fā)揮單家分店的規(guī)模經濟優(yōu)勢,如家把每家分店的客房數(shù)定在120間左右,同時盡可能地減少其他設施占用的空間：不設寬敞的大堂、沒有娛樂中央和購物設施、餐廳面積也盡可能小.這些舉措在酒店經營本錢限制上起到了重要的作用.2、在不降低效勞標準的前提下,提供有限的效勞在客房裝修本錢的限制上,如家比其他經濟型酒店品牌做得好一些.錦江之星和漢庭酒

5、店約花費7萬元/間,莫泰、格林豪泰約花費6萬元/間,如家酒店那么花費約5萬元/間.相比于傳統(tǒng)酒店提供的多樣化效勞,如家的效勞是有限的,它明確地把最好地滿足客戶的住宿需求作為企業(yè)定位.其他超出“住宿的需求,如桑拿、KTM酒吧、購物等,如家均不提供.最能表達住宿效勞質量的是床和衛(wèi)生間.如家十分重視客房及衛(wèi)生間的清潔衛(wèi)生,而且給顧客享用優(yōu)質的床及床上用品,并提供叫早效勞,致力于提升客戶的住宿質量及舒適度.3、工作人員占比低,較少人力本錢在人力本錢上,如家酒店也比一般星級酒店要低.該酒店實行店長負責制,酒店經營上的大小事務由店長負責,沒有部門經理和領班.因此,如家酒店的客房員工比例為1:0.3到1:0

6、.35之間,每100間客房僅需要30至35名員工即可,比一般的高星級酒店節(jié)省70%左右的人力.二差異化戰(zhàn)略1、網(wǎng)絡營銷及完善的訂房系統(tǒng)隨著網(wǎng)絡的迅速普及,電子商務快速開展,在線旅游效勞市場也隨之成長起來.AC尼爾森2007年公布的報告說明：29%勺旅行者會通過網(wǎng)絡預訂房間.如家酒店建立之初就依托我國最大的酒店預訂網(wǎng)站一一攜程網(wǎng),進行網(wǎng)絡營銷及網(wǎng)上預訂,而隨著酒店的成長,其官網(wǎng)的預訂系統(tǒng)也做得愈加完善.2004年,如家成為我國經濟型酒店中最早使用800免費電話辦理房間預訂的.駕輕就熟地運用這些新式的營銷手段,如家獲得了我國經濟型酒店的先發(fā)優(yōu)勢.2、室內設計突出個性,標準化效勞業(yè)內領先傳統(tǒng)的星級酒

7、店或商務旅店室內設計千篇一律,根本上是灰白的房間、深色的床、白色的被子.如家那么把客房做成有精致的差異化產品：淡粉色的墻面、掛著的歐式藝術畫、柔和的臺燈、書桌上還放著根本財經雜志,處處透出酒店“如家的氣氛.另外,如家對床上用品的配色、易耗品的數(shù)量和質量要求、客房衛(wèi)生間的情節(jié)、電器的使用都有非常嚴格的標準.甚至規(guī)定在客人入住前,電視機固定在中央一臺,音量為15.該酒店還專門把這些標準總結成16本效勞冊子,供所有員工學習.3、連鎖經營及大力推行會員制連鎖經營有助于企業(yè)集團發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢,充分占領市場并取得競爭優(yōu)勢.國際著名的零售及酒店集團均實行連鎖經營戰(zhàn)略.入世以前,我國并沒有明確實行連鎖經營戰(zhàn)略的

8、酒店企業(yè),星級酒店集團也才剛剛形成規(guī)模,經濟型酒店那么只有少量品牌在個別地區(qū)開展起來.中國入世后,如家酒店抓住開展機遇,并且把連鎖經營作為差異化戰(zhàn)略的核心,在全國范圍內布局酒店網(wǎng)絡,并把上市融資作為目標之一.目前,如家在全國100多個城市里擁有超過600家酒店,而且還在擴張之中.最近,如家有方案往臺灣延伸酒店業(yè)務.會員制也是如家首先引進經濟型酒店行業(yè)的.開業(yè)之初,如家就開始積累自己的會員.通過給會員以更優(yōu)惠的價格,并提供延時退房、預訂優(yōu)先等效勞,如家成功地留住了大局部顧客.據(jù)有關統(tǒng)計,如家50艱上的利潤是會員奉獻的.三專一化戰(zhàn)略如家酒店從開業(yè)至今,一直以滿足一般旅客及商務人士的住宿要求為自己的

9、經營方向.在與低星級酒店及其他社會旅館的競爭中,如家以同樣或更低的價格前提下往往能提供更好的效勞效果,所以客房出租率和收益也是處于領先位置.雖然2021年底推出針對高端商務旅客的品牌一一“和頤酒店,但其規(guī)模不大.總體來說,如家集中于效勞旅游者及中端商務人士這一客戶群體的集中化戰(zhàn)略沒有變化.二、如家競爭戰(zhàn)略的環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析PES份析1、政治環(huán)境國務院于2021年12月1日發(fā)布41號文件?國務院關于加快開展旅游業(yè)的意見?.作為全面貫徹落實國務院關于加快開展旅游業(yè)的意見的第一年,2021年中國旅游業(yè)預期目標是實現(xiàn)總收入1.44萬億元,增長12%新增旅游就業(yè)50萬人.在經濟全面復蘇的新一年,

10、這無異與給以如家為代表的經濟型酒店一針強心劑.2、經濟環(huán)境隨著國內遭遇嚴重自然災害后,我國經濟運行面臨異常復雜的局面.美國次貸危機在反復中終于演變成世界性的金融危機,使得世界各國經濟增速普遍下滑,主要經濟體在衰退的邊緣苦苦掙扎.在新經濟形勢的影響下,商務活動和旅游這兩個酒店市場未來增長的主要因素開始進入了緊縮期.雖然新的經濟形勢使得國內經濟型酒店的開展面臨著巨大的挑戰(zhàn),但是在調查中發(fā)現(xiàn),新經濟形勢也使得國內的經濟型酒店遇到了變革創(chuàng)新的開展契機.如今,大局部企業(yè)、公司、單位、個人都感受到次貸危機所帶來的經濟沖擊,于是開始實施緊縮開支.商務活動以及文化旅游的群體開始明顯排斥以前講究的、相比照擬奢侈

11、星級高檔酒店作為住宿場所,而偏好選擇經濟型酒店,特別是一些比擬有特色的經濟型酒店.面對這一新形勢的挑戰(zhàn)和機遇,國內的經濟型酒店如何在建筑設計上去變革創(chuàng)新,使其在講究經濟實惠的前提下,既提升酒店的整體品質,又增強自身的市場競爭,是建筑設計師需要重視和考慮的問題.3、社會和文化環(huán)境在美國,60%勺酒店是經濟型酒店,但是在中國,這個數(shù)字僅為5%"連鎖"和"品牌"是經濟型酒店成功的兩個要件,前者可以使企業(yè)做大規(guī)模,擁有市場影響力；后者可以提升企業(yè)知名度,增加客源,提升競爭力.在劇烈的市場競爭中,急躁冒進、簡單復制的經濟型酒店必輸無疑.4、技術環(huán)境經濟型酒店未來競

12、爭重點有二：一是標準,即各地分店均能步伐一致,提供優(yōu)質效勞；一是銷售,即留住老客戶,開拓新客戶,廣納客源.而這兩者都要建立在現(xiàn)代信息技術的基礎上.要在競爭中保持不敗,信息技術是保證.二、微觀環(huán)境分析五力模型分析1、競爭對手主要是飯店業(yè)的上下兩端：即以四五星級為代表的高級酒店和以只提供簡單住宿為主的社會旅館.由于出行顧客固有的消費水平和我國日益巨大的酒店消費人群這兩個主要原因,決定了對于經濟型酒店來說,這兩個競爭對手并不是很強大.但有兩個因素要引起注意：一是隨著經濟開展,人們的生活水平提升,會有一局部客源流向高星級酒店；另一個是高星級酒店的價格競爭策略,會削弱經濟型酒店的競爭水平,影響到經濟型酒

13、店的消費市場.2、潛在的進入者在局部地區(qū),酒店業(yè)的開展還有一定的空間.隨著我國經濟體制和政治體制的進一步改革,更多的政府招待所會真正進入市場經濟的運行軌道.在市場經濟機制沒有完全建立起來之前,特別是產權交易不興旺、酒店產權退出機制不健全的情況下,即使經濟型酒店經營整體處于不景氣的狀態(tài)下,仍有大量的潛在進入者.從長遠開展看,一種屬于經濟型酒店類型的旅館-汽車旅館將快速開展,這將是未來一個巨大的潛在進入者.3、替代品的威脅經濟型酒店目前的替代品威脅并不大.酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一,主要解決人們出行的住宿問題,屬于人們出行的必要構件.雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至列車,以及未來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的“紅眼航

14、班,但相對于巨大的消費市場而言,這些對經濟型酒店都不能構成很大威脅.4、購置者的討價還價水平與顧客的消費愿望、支付水平的大小以及對經濟型酒店價格的敏感程度有關.隨著人們精神生活和物質生活水平的提升,對經濟型酒店的信任度和依賴度會越來越高,討價還價水平相對的減弱,對經濟型酒店的開展有利.5、供給者的討價還價水平目前經濟型酒店之間的競爭主要是價格競爭,這也是目前整個行業(yè)經營不理想的主要原因.從這個方面講,經濟型酒店的討價還價水平不強.還有一些經濟型酒店不以市場效益為出發(fā)點,如一些政府招待所,這影響到經濟型酒店正常市場價格的形成.三、如家競爭戰(zhàn)略的選擇和運用一、如家競爭戰(zhàn)略的選擇從SWOT分析中可以

15、看出,如家酒店在努力向綜合經營的過程中三種競爭戰(zhàn)略均有選擇.原因如下：1、嚴格限制本錢,提升盈利水平星級酒店的經營者對本錢限制往往不太重視,他們的高房價讓酒店有足夠的盈利空間.但是,隨著飯店市場的日益飽和,企業(yè)間的競爭越發(fā)劇烈,降價競爭成為飯店賓館慣用手段之一.在這樣的行業(yè)生態(tài)下,本錢限制成為酒店治理者必須考慮的問題.如家酒店從建造到裝修,再到開業(yè)運營,都注重在各種細節(jié)中限制本錢：盡可能少的員工、盡可能少的其他效勞設施,甚至連窗簾面積也盡可能小.在不影響客戶住宿質量的前提下,如家爭取做到省掉一切可省的本錢.我國的飯店企業(yè),也只有做到這一步,才能在入世后已經進入全球化競爭時代的我國飯店市場中,仍

16、然能保持良好的盈利水平.2、標準化經營,追求卓越效勞在如家進入我國飯店行業(yè)之前,標準化經營的競爭優(yōu)勢還沒有被各酒店集團發(fā)揮出來.標準化經營,要求的是酒店有自己完整的經營治理系統(tǒng),并且有可復制性.這一系統(tǒng)主要包括：統(tǒng)一的品牌形象系統(tǒng)、統(tǒng)一的市場營銷系統(tǒng)、統(tǒng)一的標準培訓系統(tǒng)、標準化的運營系統(tǒng)和標準化的質量及效勞體系等等.當然,標準化的經營必須要有盡可能卓越的效勞水平作為保證.有了這種標準化的經營系統(tǒng),才有可復制的優(yōu)質酒店模式.如家和其他國內知名的經濟型酒店連鎖品牌雖然有各自的差異,但相似的是他們都擁有可復制的優(yōu)質酒店模式,并把這種模式運用于新開業(yè)的每一家分店.3、專注細分市場,塑造品牌國內飯店企業(yè)

17、普遍有“追星傾向,往往想向高星級開展.其結果是：很多酒店提供超出旅客需要的效勞,索取的費用也很高,但是客房入住率低于60%經營效益不高.針對大眾需求的經濟型酒店專注于自己的細分市場,在低房價的前提下提供盡可能舒適的房間和周到的效勞,給顧客帶來了實惠,迎合了需求,給整個酒店行業(yè)帶來了新氣象.在經濟型酒店急速開展過去十年酒店數(shù)量增長超過100倍的過程中,我們注意到：注重培育品牌形象的連鎖酒店,如7天、如家、漢庭、莫泰等,均迅速成長,占領大片市場.而一些市場定位不明確的酒店品牌,如七斗星7,那么不得不接受因經營不善而被收購的現(xiàn)實.二、如家競爭戰(zhàn)略的運用如家酒店采用的三種競爭戰(zhàn)略,我們可以從以下幾點將

18、這些優(yōu)勢穩(wěn)固并深化.1 .市場細分精細化家的精準定位使它取得了第一場戰(zhàn)役的勝利,但隨之而來的跟隨者競相模仿,使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分.為了防止同質化競爭,如家必須進行創(chuàng)新,將市場細分的工作做精、做細,繼續(xù)挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰(zhàn)爭中保持競爭優(yōu)勢.中青旅“山水酒店、江蘇“書香門第連鎖主題酒店、廣州“我的部落原生態(tài)藝術主題酒店都已在這方面進行了探索,如家必須格外重視市場細分的精細化運作.2 .網(wǎng)絡營銷深入化網(wǎng)絡營銷對如家的成長起到不可替代的作用,它的網(wǎng)上預定系統(tǒng)使客戶能夠在異地快捷地實現(xiàn)房間預訂,但僅停留在這個階段并缺乏夠,行業(yè)內的其他競爭者已經在網(wǎng)絡營銷方面走在了如家的前面.

19、比方速8,它除了擁有如家的預定系統(tǒng)之外,還設專門的顧客BLOG顧客可以自由討論在速8的感受,而速8可以更直接地了解顧客的意見,迅速而有針對性地進行改善.在這一點上,如家需要虛心學習,并在此根底上不斷創(chuàng)新.3 .擴張方式并購化2021年12月4日,如家酒店連鎖正式更名為如家酒店集團,宣布今后將實施多品牌戰(zhàn)略,并推出新品牌和頤酒店.與此前定位于“經濟型不同,和頤酒店是定位于中高端商務的品牌酒店.如家酒店集團CEO孫堅表示和頤品牌是如家集團延展利潤空間的一個積極嘗試,盡管和頤酒店與如家定位不同,但如家希望將此前的經驗復制到和頤品牌上.面對經濟寒冬,2021年如家將采取更加穩(wěn)健、謹慎的策略.一些原本選擇高星級酒店的客源為經濟型酒店帶來客源的增加,但隨著中小企業(yè)的倒閉等經濟形勢走低,原來的客源也有流失.不過,市場低迷也會帶來諸如物業(yè)本錢下降、并購等時機.和頤酒店之前,如家一直定位于“經濟型連鎖酒店,旗下品牌有如家酒店、如家七斗星酒店等,而此次推出的“和頤品牌那么定位中高端商務人士.目前和頤酒店僅在上海有一家直營店,而且202