新零售案例分析

1、廣東財經(jīng)大學(xué)答題紙課程運營管理2017-2018學(xué)年第2學(xué)期成績評閱人評語:號學(xué)淇嘉林名姓-二二二-班四理管務(wù)財,級班（題目）關(guān)于新零售行業(yè)的案例分析-服務(wù)分類（正文）一、案例分析背景由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)大部分行業(yè)已經(jīng)進入信息化時代，大數(shù)據(jù)共享為許多行業(yè)的全自動化提供了一個信息基礎(chǔ)。中國最大的電商平臺阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，提出了“新零售”的觀點。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。這樣的全新模式，必然在許多方面都進行了一個技術(shù)

2、的升級改造。因此，就其服務(wù)分類對此行業(yè)進行分析，與傳統(tǒng)零售行業(yè)對比，了解其優(yōu)缺點以及“新”究竟“新”在何處。二、服務(wù)分類由于企業(yè)的多樣化及在顧客關(guān)系方面的差異，對服務(wù)戰(zhàn)略進行一般性的討論非常復(fù)雜。拉夫朗克對服務(wù)所做的分類，為我們超越行業(yè)界限認識戰(zhàn)略要素提供了有用的方法。（一）按照服務(wù)活動的性質(zhì)分類服務(wù)活動可分為兩個層次：誰或是什么是服務(wù)的直接接受者、服務(wù)的有形性。這樣可以得出四種可能的類型：1 .作用于顧客的有形活動，如客運和私人護理；2 .作用于顧客財產(chǎn)的有形活動，如洗衣和門衛(wèi)服務(wù)；3 .作用于顧客思想的無形活動，如娛樂；4 .作用于顧客財產(chǎn)的無形活動，如金融服務(wù)。這種分類，對于新零售行業(yè)的

3、一個發(fā)展是很有針對性的。相對于傳統(tǒng)零售行業(yè)，通過分類，可以得出什么樣的服務(wù)活動可以進行一個革新。直接服務(wù)顧客的或者服務(wù)顧客的思想的，因為有針對性的高新科技或新模式加入，都完成了全新的一個零售改變。例如，對于顧客的有形活動，網(wǎng)購衣服，本身是傳統(tǒng)線上零售的一種模式。英國的新生代時裝電商YOURFITTINGROOM便在線下開啟了“先試后買”的模式，顧客在線上訂購了衣服后，由YOURFITTINGROOM自帶的配送員，將衣服送到顧客家中進行試穿。之后再在約定的時間，由配送員收回需要退回的衣服。如果衣服被留下，那么配送員將用隨身攜帶的IZETTLE移動支付設(shè)備提供給顧客，完成支付訂單的整個過程，此時這

4、筆交易就完成了。這樣的一個線上線下結(jié)合的模式，使網(wǎng)購衣服再也不用擔(dān)心尺碼不合適或者色差之類的問題，是一個提高零售行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新之舉。關(guān)于其他的幾種分類，日常生活中也已經(jīng)出現(xiàn)很多了。例如線上的唱吧K歌軟件，開至線下許多商場內(nèi)的無人移動KTV巨子，通過顧客自助服務(wù)，線上點歌線上支付的方式完成其隨時隨地想K歌的愿望，在日本7-11、全家、羅森無人便利店等等。但即使是有針對性的服務(wù)類型可以發(fā)展新零售，它不是唯一的指標(biāo)并且不夠全面。例如YOURFITTINGROOM還是在結(jié)合市場需求方面存在著不足。亞馬遜和STITCHFIX都曾試過把試衣間搬回家的模式，但最終都失敗了。這樣的一個“試衣間”模式，市場

5、需求是否值得改革。顧客網(wǎng)購都是因為價格實惠并且便利，如果進行這樣一個線下試衣間改革，確實可以減少退貨率，但顧客需要的便利性就減少了，企業(yè)是否有改進并且提高效率就將成為關(guān)鍵。服務(wù)分類可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變更好的定位新模式，但企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)實際情況進行分析。（二）按照顧客關(guān)系分類企業(yè)有機會與顧客建立長期的關(guān)系，因為顧客直接與服務(wù)提供者進行交互行為，而且經(jīng)常是人際交互。對于企業(yè)來說，了解顧客是一個重要的競爭優(yōu)勢。擁有一個包括顧客姓名、地址和服務(wù)要求的數(shù)據(jù)庫，使得確立目標(biāo)市場和給予每個顧客特別的關(guān)注有了依據(jù)。美國最大的連鎖會員制倉儲量販店COSTCO（好市多）將服務(wù)中客戶的關(guān)系利用到了極致，在2017年6

6、月7日發(fā)布的2017年財富美國500強排行榜中，排名第16。不同于國內(nèi)粗制濫造的低門檻會員，COSTCOm的就是名副其實的會員付費體系，極致服務(wù)中產(chǎn)階級，多樣精準的店內(nèi)服務(wù)體驗。在COSTCO,必須是付費會員才能夠進店消費，且全球所有的COSTCO賣場都可以使用，如果會員有效期內(nèi)不滿意，可以全額退回年費。它的目標(biāo)消費者群體定位在美國的中高端家庭，年收入十萬美金左右的顧客，他們的生活需求已經(jīng)不是滿足溫飽而是追求有些品質(zhì)的生活。COSTCO將會員分為幾個等級，為每個會員供給最佳的產(chǎn)物最低的價錢。7-11的一個100平米的便利店賣3000個SKU,而COSTCO在其13000平米的賣場里只賣3700

7、個SKU。它只賣每樣商品里的品類冠軍，因為它的運營理念，是盡可能以最低價格提供會員高品質(zhì)的商品，而消費者也會產(chǎn)生了COSTCO會員買的產(chǎn)品就是最優(yōu)質(zhì)并且折扣最多的產(chǎn)品的觀念。曾經(jīng)有一個咖啡業(yè)巨頭將其咖啡豆放在COSTCO銷售，COSTCO要降價銷售，巨頭不同意，咖啡豆就直接被COSTCO全線下架了。不僅如此，它還提供給會員貼心極致的店內(nèi)服務(wù)。COSTCO有食品店、照片打印店、助聽器店等等，會員中有不少老年人，有些耳背，那么助聽器店就會免費為老人做聽力測試，并推薦質(zhì)量最好價格最低的助聽器。這樣的一個會員制度或者說關(guān)系建立，可以說是很成功的。而在新零售行業(yè)中，缺乏的也正是這種與顧客之間的聯(lián)系。不論

8、是盒馬生鮮還是日益增多的無人超市等，許多黑科技的應(yīng)用給顧客帶來的便利不可否認，但卻因此缺少了與顧客之間的關(guān)系建立。如果在盒馬生鮮或是什么無人超市里購買了想要退貨的產(chǎn)品，應(yīng)該如何處理，顧客的需求如何被滿足。未來的新零售行業(yè)需要對顧客有更多的了解，利用科技是很好的方法。例如掃碼支付時自動記錄顧客的信息，建立一個大數(shù)據(jù)庫，將其每次購買的物品的種類、價格進行分析，或根據(jù)年齡性別等進行一個推薦。如同淘寶頁面顯示的商品都是根據(jù)用戶的常購買?？粗型扑统龅念愃飘a(chǎn)品，將其應(yīng)用在線下才是新零售與傳統(tǒng)零售不同的一大亮點。因為企業(yè)知道顧客喜歡什么，顧客直接可以得到心儀的物品，這份便利在現(xiàn)實生活中就能享受到，這才是新零

9、售應(yīng)該帶給顧客的東西，而不是多先進的技術(shù)多高大上的黑科技。（三）按照定制和判斷分類由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，顧客常常是過程的參與者，因此，存在定制服務(wù)來滿足顧客需求的機會。定制可沿著兩個方面進行：允許定制的服務(wù)的特性，或服務(wù)提供者憑自己的判斷調(diào)整服務(wù)。雅詩蘭黛作為一款知名的化妝品牌，在英國利用AR虛擬技術(shù)提供服務(wù)。傳統(tǒng)銷售化妝品，顧客可能一次最多只能試用幾款顏色幾款產(chǎn)品，但其實產(chǎn)品的種類色號如此之多，顧客無法在一次就挑選出她最喜歡的產(chǎn)品，無法得知哪一款產(chǎn)品最適合她。而雅詩蘭黛在英國塞爾福里奇百貨商場雅詩蘭黛專柜、倫敦卡納比街雅詩蘭黛的店鋪，都運用了AR虛擬技術(shù)。顧客無需真的再在臉上上裝，或

10、再在手上試色，即使在手上與上妝會產(chǎn)生差別。店鋪會給顧客照一面鏡子，鏡子有精確的臉部識別的技術(shù)，可以模擬出顧客的妝容。顧客可以自行操作進行口紅試色，自己進行妝容定制，隨后購買虛擬使用的相應(yīng)的產(chǎn)品。這樣的一個技術(shù)，幾分鐘內(nèi)就可以試用30種口紅色號。顧客自行進行試用設(shè)計，比銷售人員的舌燦蓮花有效果的多。再比如在美國的一間阿迪達斯門店，里面有一間3D立體投影室，和一些虛擬的原始的鞋子模型。通過顧客在空中揮手，操作系統(tǒng)感應(yīng)后自行轉(zhuǎn)換，燈光模擬不同的圖形打在顧客選定的款式模型上，展現(xiàn)出成品鞋的效果。顧客設(shè)計完成后，直接在系統(tǒng)內(nèi)下單線上支付，等待獨一無二的定制版鞋子送達即可。顧客的一個自助服務(wù)，會讓顧客也產(chǎn)

11、生更多的滿足感。這是目前大部分的新零售行業(yè)都有的一個優(yōu)點，既節(jié)省了很多的人工費用，也讓顧客自己動手體會到了科技的便利。并且在大部分的科技應(yīng)用時，例如盒馬生鮮、京東無人便利店在國內(nèi)都是少數(shù)，客戶群體會充滿新鮮感，并對快捷便利的服務(wù)感到滿意。但定制服務(wù)始終為少數(shù)，新零售面對的客戶群體是沒有限制的，定制需求不大的情況下，提供定制服務(wù)會造成企業(yè)的成本費用開支增大。其銷售的關(guān)鍵點在于快速便捷價格優(yōu)惠品類繁多，那么就不需要追求一個定制化服務(wù)，這不適用于普遍的新零售。如果面對的是中高端收入的群體，并且對產(chǎn)品品質(zhì)有自己的追求，那么可以針對這些目標(biāo)客戶群提供定制化的服務(wù)。（四）按照需求與供給性質(zhì)分類服務(wù)能力的時

12、效性對服務(wù)管理者提出了挑戰(zhàn)，因為他們無法為未來的銷售而產(chǎn)出來儲存服務(wù)。即使如此，需求和供給失衡的程度，在各行業(yè)間存在很大的差異。為確定每種情況下最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，需考慮下列問題：1 .需求波動的性質(zhì)如何？他是否有可預(yù)測的周期性？2 .是什么原因?qū)е滦枨蟮牟▌?？如果這些原因?qū)儆陬櫩土?xí)慣或偏好，市場營銷是否可以改變這些因素？3 .改變服務(wù)能力或供給水平存在哪些機會？在高峰時間能否雇傭臨時工？4 .服務(wù)能力和需求的管理對于企業(yè)的成功是非常重要的。德國柏林的一間公司INFARM,推出了垂直農(nóng)場在各大超市或者便利店，在國內(nèi)也有許多超市引進了這個垂直農(nóng)場。垂直農(nóng)場，是一種高效的室內(nèi)種植方式，能夠通過層疊的方式

13、安排植物位置。也就是在超市里，可以看到一個大貨柜，里面裝滿著泥土，和新鮮種植在泥土里的蔬菜水果，等待著購物者的采摘。這個垂直農(nóng)場是通過遠程的智能系統(tǒng)進行操控的，設(shè)定一個時間或者操作人員的遠處對這個貨柜里的蔬菜水果進行澆水施肥，而它們就在充滿琳瑯滿目商品的超市中茁壯成長，而不是傳統(tǒng)的被早早的采摘好打包好放在貨柜里。顧客直接從柜子里采摘出帶著泥土和水珠的新鮮蔬菜，這是一種前所未有的體驗，是由這樣的一種新模式帶來的。新零售行業(yè)克服了人工不足這一缺陷，并且通過技術(shù)做到了穩(wěn)定供給量。垂直農(nóng)場一開始在美國提出，是因為他們的農(nóng)夫以及農(nóng)田在減少，不足以滿足顧客的需求。并且對于國內(nèi)的現(xiàn)狀來說，大部分消費者在購買

14、農(nóng)產(chǎn)品時考慮的都是一個安全性的問題。垂直農(nóng)場的實現(xiàn)，完成了整個種植過程的透明化，并且顧客可以親手采摘最新鮮的“放心菜”，增加了顧客自我服務(wù)的部分，減少了一個包裝挑選農(nóng)產(chǎn)品的一個人工與時間，客戶自己選擇。甚至有的超市例如麥德龍，還在其垂直農(nóng)場附近設(shè)置一個顯示屏分析不同的農(nóng)產(chǎn)品的熱量脂肪等，并且根據(jù)顧客購買的菜品顯示推薦的菜譜。這也是目前新零售的優(yōu)點，就是整個過程的透明化，消費者都是可以看到的。并且利用技術(shù)，物流供應(yīng)鏈等，完成了一個完整的供給鏈，滿足顧客的需求，并且沒有時間的限制。它的時效性是傳統(tǒng)零售模式?jīng)]辦法媲美的，而且可以通過數(shù)據(jù)的改變隨時根據(jù)消費者的需求進行調(diào)整，例如盒馬生鮮的每種產(chǎn)品運輸替

15、換的速度與間隔時長通過調(diào)整數(shù)據(jù)就可以改變等。（五）按照服務(wù)傳遞方式分類服務(wù)傳遞方式可以從地理因素和顧客交互作用的程度兩個方面進行分析。在多場所服務(wù)中，保證服務(wù)的質(zhì)量和一致性非常重要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商線上交易變得越來越普遍，因為它們變得越來越便利，甚至新零售已經(jīng)將線上發(fā)展到日常生活中的線下來了。加拿大最大的在線醫(yī)療、美容、嬰兒用品B2c購物網(wǎng)站W(wǎng)ELL.CA和寶潔公司合作，在多倫多的人行地下通道墻壁和路邊開設(shè)了“虛擬零售店”。這個虛擬零售店其實是很像自動販賣機的一個櫥窗商店，玻璃柜里面可以看到嬰兒紙尿褲等許多的生活用品。消費者可以通過蘋果手機自帶的相機功能或者其他手機的掃碼功能直接掃描商

16、品的二維碼進行付款，那么他在櫥窗看中的商品就會直接送貨到家。日本羅森便利店，實現(xiàn)了許多無人化便利店的建立，而它的無人化系統(tǒng)依靠的，其實是一個購物籃和線上支付。顧客使用手機掃碼進店，然后自己拿一個購物籃進行商品的選購，購物籃的一側(cè)有一個條碼識別器，只需要將需要購買的商品條碼自行在購物籃掃碼即可，最后將購物籃提到收銀臺，點擊智能觸摸屏幕進行付款，而購物籃將自動將商品打包好，顧客提走即可。沃爾瑪使用店內(nèi)導(dǎo)航程序，利用了AR虛擬技術(shù)。顧客只需在購物時提前設(shè)定好需要買的物品，就會有一個實物地圖引導(dǎo)顧客直接找到需要的商品。如果顧客懶得找，直接點擊付款，前往收銀臺領(lǐng)走商品即可。這三個都是零售業(yè)的知名企業(yè)，加

17、拿大與日本都是因為人口較少的原因，所以WELL.CA在路邊街道都設(shè)置商店，羅森便利店實現(xiàn)自動化減少雇員，而沃爾瑪則是通過技術(shù)的革新，增加其自動化便利服務(wù)。這樣的自助模式，給顧客提供了方便和高效的服務(wù)傳遞。在新零售行業(yè)，具服務(wù)傳遞模式主要是通過信息技術(shù)來完成，降低了顧客與服務(wù)人員面對面交流的數(shù)量。同時也告訴我們一種趨勢，也許未來的中國許多的零售行業(yè)都會是新零售模式。三、總結(jié)通過幾個國外的新零售與傳統(tǒng)零售的分析，結(jié)合我國目前的發(fā)展情況，首先第一點可以看出的，就是這個趨勢是不可避免并且聲勢浩大的。國內(nèi)目前大型的新零售企業(yè)有阿里巴巴、京東等原先就為我國電商巨頭的企業(yè)，并且仍舊是處于一個探索、改革、創(chuàng)新的階段，還未到一個成功完成轉(zhuǎn)變的程度。從服務(wù)分類來看，新零售行業(yè)存在的一個缺點就是，過多的追求創(chuàng)新科技的一個融入，而忽略了與顧客之間建立一個相互的聯(lián)系，不夠了解顧客，也沒有利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，對顧客進行一個深入了解與分析，沒有過多的考慮顧客的需求滿意度，重心都放在便利上。并且由于滿足的是一個品類多速度快質(zhì)量優(yōu)價格低的普遍需求，這類行業(yè)的服務(wù)