房地產(chǎn)全程策劃的課程設(shè)計

1、河海大學(xué)文天學(xué)院課程設(shè)計課程名稱：開發(fā)項目策劃報告課程設(shè)計題目： XXX開發(fā)項目策劃報告姓名、學(xué)號：專業(yè)年級： 09 級工程管理指導(dǎo)教師：簡迎輝、劉博2012年 6月 10日目錄第一章 項目策劃報告概述 .31.1項目名稱及項目開發(fā)單位 .31.2項目背景 .31.2.1政治環(huán)境 .31.2.2經(jīng)濟環(huán)境 .31.2.3社會環(huán)境 .31.2.4科技環(huán)境 .41.3地塊信息 .41.4項目基本概要 .51.5主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) .5第二章市場調(diào)查分析的結(jié)論 .72.1馬鞍山市經(jīng)濟環(huán)境分析 .72.2雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)環(huán)境分析.72.3馬鞍山房地產(chǎn)市場發(fā)展分析 .72.4項目位置分析 .8第三

2、章項目 SWOT 分析 .93.1優(yōu)勢分析（ Strength） .93.2劣勢分析（ Weakness） .93.3機會分析（ opportunity ） .93.4威脅分析（ Threaten） .9第四章項目定位及項目規(guī)劃設(shè)計方案.104.1項目定位 .104.1.1項目設(shè)計定位及原則 .104.1.2項目目標(biāo)對象定位 .104.2規(guī)劃設(shè)計方案 .104.2.1規(guī)劃設(shè)計思想 .104.2.2整體規(guī)劃方案 .104.2.3戶型比例與設(shè)計 .12第五章 施工建設(shè)方式和施工進度、投資預(yù)算與資金籌措. 175.1施工建設(shè)方式 .175.2施工進度 .175.3投資預(yù)算 .175.4房價的確定 .

3、205.4.1住宅價格的確定 .205.4.2商鋪價格的確定 .205.5銷售收入 .21第六章項目營銷策略 .226.1品牌策略 .226.1.1品牌名稱 .226.1.2品牌定位 .226.1.3品牌傳播 .226.2租售方案和價格策略 .246.2.1租售方案 .246.2.2價格策略 .246.3渠道策略 .266.3.1目標(biāo)客戶及地區(qū)的策劃 .266.3.2廣告策劃 .266.4促銷推廣策略 .276.4.1銷售策略策劃 .276.4.2各階段客層分析 .286.4.3推廣活動 .28第七章項目經(jīng)濟效益分析 .297.1項目靜態(tài)經(jīng)濟分析 .297.2凈現(xiàn)值的確定 .29第八章環(huán)境影響

4、和社會效益評價 .308.1環(huán)境影響評價 .308.1.1資源利用和能源耗用分析 .308.1.2生態(tài)環(huán)境保護 .308.2社會效益評價 .328.2.1社會效益分析 .328.2.2社會風(fēng)險分析 .328.2.3社會評價結(jié)論 .32第九章 可行性研究的結(jié)論和建議 .339.1可行性研究的結(jié)論 .339.1.1該項目在經(jīng)濟上是可行的 .339.1.2該項目的環(huán)境影響評價是可行的.339.1.3該項目的社會效益評價是可行的.339.2建議 .33第十章小組任務(wù)分配說明 .34第十一章小組成員小結(jié) .34第一章項目策劃報告概述1.1 項目名稱及項目開發(fā)單位項目名稱：威尼斯莊園項目開發(fā)單位：馬鞍山王

5、氏置業(yè)開發(fā)集團1.2 項目背景政治環(huán)境馬鞍山市位于華東地區(qū)，長江下游南岸、安徽省東部，別稱鋼城、詩城?？偯娣e1686 平方公里，人口128.61萬。境內(nèi)轄當(dāng)涂縣、雨山區(qū)、花山區(qū)、金家莊區(qū)。地理位置臨江近海，是南京都市圈核心層城市，長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會成員城市，以及皖江城市帶成員城市，區(qū)位優(yōu)勢明顯，兼有內(nèi)地和沿江雙重發(fā)展優(yōu)勢，為連接華東、華中兩個經(jīng)濟區(qū)的重要樞紐。進入新世紀(jì)的馬鞍山，正全力實施雙向開放、結(jié)構(gòu)調(diào)整和科教興市三大戰(zhàn)略，加速推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，力爭經(jīng)過 10 15 年的不懈努力， 把馬鞍山建設(shè)成為建成區(qū)面積超100 平方公里、人口超百萬的現(xiàn)代化大城市，進而成為長江流域重要的

6、加工制造業(yè)基地、在區(qū)域經(jīng)濟中具有較強實力的重要城市、富于江南山水園林特色的新興文化旅游城市和最適合人類居住的生態(tài)城市。經(jīng)濟環(huán)境馬鞍山工業(yè)經(jīng)濟實力較強，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。馬鋼是國內(nèi)最大的上市公司之一， 2001 年銷售收入突破百億元，鐵鋼材產(chǎn)量都在 450 萬噸以上，在中國十大鋼鐵企業(yè)中排列第 5 位。目前以冷、熱軋薄板為主體，投資達(dá) 100 億元的一系列重大技改項目已開工建設(shè)，到 " 十五 " 末全部建成后， 80%以上的鋼材產(chǎn)品將達(dá)到國際先進水平，總規(guī)模達(dá) 800 萬噸。地方工業(yè)發(fā)展也在不斷加快，特種專用汽車的產(chǎn)銷量和市場占有率列全國第一位，造紙、炭黑、磁性材料、服裝等在同行

7、業(yè)也有一定的位次。農(nóng)村盛產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，城郊型農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯型農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?。社會環(huán)境馬鞍山生活環(huán)境優(yōu)美，適宜居住。整個城市依山、環(huán)湖、傍江而建，呈現(xiàn)出" 半城湖光半城山"的秀麗風(fēng)貌。經(jīng)過多年不懈努力，先后獲得" 國家衛(wèi)生城市 " 、" 國家園林城市 " 、" 中國優(yōu)秀旅游城市" 、 " 全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市 " 、 " 中國人居環(huán)境范例獎 " 、 " 迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎 " 等稱號。優(yōu)美的生活環(huán)境，已吸引周邊城市越來越多的居民和外

8、地客商來馬鞍山購房定居。馬鞍山毗鄰南京， 兩市市區(qū)的車程只有30 分鐘，經(jīng)寧馬高速、 滬寧高速到上海也只需3 個小時，是安徽對外開放的東大門。沿江鐵路穿境而過，長江馬鞍山港是天然深水良港，國家一類口岸。便利的交通，緊鄰長江三角洲的優(yōu)越區(qū)位，使馬鞍山具有良好發(fā)展條件。本項目位于馬鞍山城市南部，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)南端；西側(cè)緊鄰城市中心干道湖東南路；北接晨光花園小區(qū)；南至匯林路；東至平山路。周邊節(jié)慶廣場，梅山濕地公園，陽湖塘公園，墩山公園，市政公園相圍繞?？萍辑h(huán)境相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地

9、產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足 28，銀行融資占 21.7 ，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占 38（后者的 80也源于銀行貸款） ，在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴(yán)格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場

10、環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。1.3 地塊信息17 號地塊基本信息出讓面積 ( 畝 ):161.939土地用途商業(yè)居住出讓年限 :商業(yè) 40 年, 居住 70容積率 :<2.0年成交價格 （萬元 ）：38050成交單價 （萬元）234.97 萬元 / 畝1.4 項目基本概要1. 規(guī)劃總建筑面積：215500 平方米 ( 即平方米 ) ，其中多層住宅面積 98573 ，高層住宅面積83160.6 ，商業(yè)用房面積為18541.4 ，配套設(shè)施7740 （其中幼兒園 2300 ，公廁 100 ，物管用房300 ，變電室50 ，社區(qū)服務(wù)中心3000 ，門衛(wèi)

11、三處90 ，籃球場 1000 ，游泳館900 ）。另建地下人防2000 ，地下汽車庫5460 ；2. 建設(shè)地點：東至平山路 , 南至匯林路 , 西至湖東南路 , 北至陽湖路3. 項目總投資： 97705.6 萬元；4. 資金來源：自籌 20000 萬元，銀行貸款 47705.6 萬元，其余通過預(yù)收房款作為項目建設(shè)資金；5建設(shè)期： 37 個月6. 建設(shè)單位： 安徽河海文天置業(yè)有限公司1.5 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：（見下頁）經(jīng)初步測算，主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)見表1-2 。主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)表 1-2序號指標(biāo)名稱主要內(nèi)容1項目名稱威尼斯莊園2建設(shè)單位安徽河海文天置業(yè)有限公司.3建設(shè)地址東至平山路 , 南至匯林路

12、 , 西至湖東南路 , 北至陽湖路4規(guī)劃總用地面積161.939畝5總建筑面積215500 平方米6建筑容積率<2.07綠地率40%8總投資97705.6 萬元10建設(shè)期一期 12個月,二期 14個月自籌 20000 萬元，爭取銀行貸款11資金來源47705.6 萬元，其余通過預(yù)收房款作為項目建設(shè)資金12銷售收入131467.7867萬元13兩稅一費7296.452214土地增值稅 , 印花稅等3286.696715營業(yè)利潤33762.1867萬元16稅后利潤22620.6651萬元17投資利潤率23.15 %18投資利稅率34.55%第二章市場調(diào)查分析的結(jié)論2.1 馬鞍山市經(jīng)濟環(huán)境分析

13、馬鞍山市位于華東地區(qū)，長江下游南岸、 安徽省東部， 別稱鋼城、 詩城?？偯娣e 1686 平方公里，人口 128.61 萬。境內(nèi)轄當(dāng)涂縣、雨山區(qū)、花山區(qū)、金家莊區(qū)。地理位置臨江近海，是南京都市圈核心層城市，長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會成員城市，以及皖江城市帶成員城市，區(qū)位優(yōu)勢明顯，兼有內(nèi)地和沿江雙重發(fā)展優(yōu)勢，為連接華東、華中兩個經(jīng)濟區(qū)的重要樞紐。2.2 雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)環(huán)境分析項目位于馬鞍山雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東部。馬鞍山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于馬鞍山市城區(qū)南部，北連城市建成區(qū)，西臨國家4A 級風(fēng)景名勝區(qū)采石，是馬鞍山城區(qū)“南進”發(fā)展的核心。國家級馬鞍山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是1995 年設(shè)立的省級開發(fā)區(qū)

14、，1999 年 6 月啟動建設(shè)。經(jīng)過新世紀(jì)以來的快速發(fā)展，形成了汽車及零部件制造、食品及乳制品、機械深加工及成套設(shè)備制造、新材料及環(huán)保產(chǎn)業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)群體，美國KKR、蒙牛乳業(yè)、江蘇雨潤、達(dá)利食品、廣東科達(dá)等一批知名企業(yè)先后入駐并取得了長足發(fā)展。目前，開發(fā)區(qū)累計引進企業(yè)近500 家，總投資折合人民幣300 多億元，各項主要經(jīng)濟指標(biāo)連續(xù)8 年以50%以上的速度增長，新增產(chǎn)值對全市工業(yè)的貢獻率達(dá)50%以上，綜合經(jīng)濟實力連續(xù)多年位居安徽省開發(fā)區(qū)前列。2.3 馬鞍山房地產(chǎn)市場發(fā)展分析近年來是馬鞍山市大建設(shè)、大發(fā)展之年。截至去年6 月底，全市已開工城建類項目214 個，累計完成投資143.16億元，與去年

15、同期相比增長91.62%；上半年，全市保障性住房和安置房建設(shè)提速提效，房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展，通過加快商品房上市供應(yīng)速度，形成住房有效供給。馬鞍山的日成交量雖有所下跌，但房價卻仍然以一種平穩(wěn)上漲的趨勢在發(fā)展。馬鞍山今年2 月份共成交量408 套， 3 月共成交909 套，其中花山區(qū)成交446 套；雨山區(qū)成交308 套；金家莊區(qū)成交83 套；開發(fā)區(qū)成交62 套；其中開發(fā)區(qū)比上月銷售增加53 套，環(huán)比上漲588.8%，較 2 月成交呈迅猛上升趨勢，呈現(xiàn)大幅回暖的態(tài)勢。對該項目的銷售起利好消息。近幾年馬鞍山市房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，居民商品房占有率明顯提高，但是隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，城市化進程的不斷加

16、快，房地產(chǎn)市場需求仍然十分旺盛。隨著馬鞍山市“1255”城市發(fā)展戰(zhàn)略和皖江城市帶規(guī)劃實施帶來的城市人口的快速增加，馬鞍山市房地產(chǎn)市場需求仍有較大空間。2.4 項目位置分析項目地理位置十分優(yōu)越。西鄰湖東路貫穿了城市南北，促進區(qū)域間聯(lián)動的同時拉近了項目與城市的距離；位于開發(fā)區(qū)南端，開發(fā)區(qū)的企業(yè)導(dǎo)入了大量的高新技術(shù)人才，為未來項目客戶提供了支撐；該地塊自然環(huán)境優(yōu)越。緊鄰節(jié)慶公園、梅山濕地公園、采石河等優(yōu)越的環(huán)境資源。項目周邊公共交通配置隨著未來路網(wǎng)結(jié)構(gòu)的完善，以及城市規(guī)劃的推進，交通配套也將會日趨完善。第三章項目 SWOT分析3.1 優(yōu)勢分析（ Strength ）項目位于馬鞍山雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟技術(shù)

17、開發(fā)區(qū)東部。該項目總建筑面積約21 萬多平米，規(guī)劃建設(shè)多層、小高層和高層住宅，社區(qū)配有商業(yè)街、幼兒園、會所、社區(qū)診所等公共服務(wù)設(shè)施，是馬鞍山首個將歐式風(fēng)情融入園林的高檔社區(qū)。由于處于城南的城市上風(fēng)地段，坐擁周邊的梅山濕地公園和節(jié)慶廣場，所以小區(qū)內(nèi)外環(huán)境都非常優(yōu)雅。馬鞍山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于馬鞍山市城區(qū)南部，北連城市建成區(qū)，西臨國家4A 級風(fēng)景名勝區(qū)采石，是馬鞍山城區(qū)“南進”發(fā)展的核心。馬鞍山生活環(huán)境優(yōu)美，適宜居住。整個城市依山、環(huán)湖、傍江而建，呈現(xiàn)出 " 半城湖光半城山 " 的秀麗風(fēng)貌。經(jīng)過多年不懈努力，先后獲得 " 國家衛(wèi)生城市 " 、"國家園

18、林城市 " 、" 中國優(yōu)秀旅游城市 " 、" 全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市 " 、" 中國人居環(huán)境范例獎 " 、" 迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎 " 等稱號。優(yōu)美的生活環(huán)境，已吸引周邊城市越來越多的居民和外地客商來馬鞍山購房定居。城市中心逐漸南移，項目周邊依山傍水，環(huán)境優(yōu)美，周邊節(jié)慶廣場，梅山濕地公園，陽湖塘公園，煙墩山公園，市政公園相圍繞；匯林路，湖東南路加強了與市區(qū)的連接，該小區(qū)集商業(yè)，居住，休閑，娛樂于一體，彌補了本地區(qū)中高檔商娛的空缺。專業(yè)的物業(yè)管理，保障住戶的生活品質(zhì)。近幾年馬鞍山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是

19、馬鞍山政府大力發(fā)展主體方向區(qū)域。（ 1）產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價比打造上充分實現(xiàn)差異化，如歐式建筑風(fēng)格、戶型面積區(qū)間合理化、精巧化。（ 2）環(huán)境優(yōu)勢：坐擁梅山濕地公園，陽湖塘公園，周邊有節(jié)慶廣場，小區(qū)整體綠化率40%。（ 3）交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢：項目所在片區(qū)交通形象較好，預(yù)示著區(qū)域無限的發(fā)展?jié)摿ΑＨ纾汉|南路，匯林路，陽湖路等。（ 4）開發(fā)優(yōu)勢：項目所在區(qū)域處于地產(chǎn)發(fā)展的起步階段，開發(fā)項目不多，市場競爭壓力較?。?5）規(guī)劃優(yōu)勢：威尼斯莊園規(guī)劃建設(shè)的是高檔的生活居住區(qū)，規(guī)劃引導(dǎo)發(fā)展，如果這一目標(biāo)順利實現(xiàn)，那么，該區(qū)域?qū)蔀轳R鞍山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)最有錢人聚集地。3.2 劣勢分析（ Weakness

20、）(1) 周邊銀行，學(xué)校等配套設(shè)施不夠完善，目前交通并不是很便利。（ 2）地處經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，短期內(nèi)發(fā)展前景較差（ 3）緊鄰項目的同類產(chǎn)品同時開發(fā)，競爭力度較大（ 4）緊鄰項目產(chǎn)品的售價低，得房率高，適合全椒購房人群的經(jīng)濟收入（ 5）生活配套劣勢：項目周邊經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，生活配套設(shè)施欠缺（ 6）交通環(huán)境劣勢：目前項目周邊公交線路較少，出行較為不便（ 7）居住氛圍劣勢：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境（ 8）項目規(guī)模比較小，難于形成體量優(yōu)勢3.3 機會分析（ opportunity）雨山區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的房屋銷售持續(xù)增長，購買力強。道路的修建加強了與市區(qū)的連接，會對本項目有正面的影響。商業(yè)部分門面會隨著以后本地

21、小區(qū)建設(shè)及規(guī)劃而升值。進入新世紀(jì)的馬鞍山，正全力實施雙向開放、結(jié)構(gòu)調(diào)整和科教興市三大戰(zhàn)略，加速推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，力爭經(jīng)過 10 15 年的不懈努力， 把馬鞍山建設(shè)成為建成區(qū)面積超100 平方公里、 人口超百萬的現(xiàn)代化大城市，進而成為長江流域重要的加工制造業(yè)基地、在區(qū)域經(jīng)濟中具有較強實力的重要城市、富于江南山水園林特色的新興文化旅游城市和最適合人類居住的生態(tài)城市。（ 1) 交通：便利的交通路線，加速經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的國民經(jīng)濟的發(fā)展(2) 人氣：周邊大商業(yè)快速啟動，帶來人氣（ 3）區(qū)域發(fā)展機會：項目一方面可借勢于兩型先導(dǎo)區(qū)核心建設(shè)、市政府板塊行政輻射的發(fā)展力，另一方面可借助于星城鎮(zhèn)招商引資

22、的發(fā)展資源（ 4）產(chǎn)業(yè)集群的帶動機會：項目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺商投資園區(qū)、大型的工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā)（ 5）區(qū)域升溫：馬鞍山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫、區(qū)域發(fā)展空間大，價值將得到進一步提升（ 6）市場空白：區(qū)域內(nèi)缺少中高檔住宅和大型商業(yè)，項目具有后發(fā)優(yōu)勢（ 7）本項目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，近年招商力度不斷加大，項目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐漸增強，未來區(qū)域人口的增加，有利于項目公建的銷售3.4 威脅分析（ Threaten ）（ 1）產(chǎn)品：周邊部分同類產(chǎn)品售價較低，給銷售帶來一定的影響，本案開發(fā)面臨巨大的競爭壓力（ 2）商業(yè)：周邊大商業(yè)

23、的快速啟動，對于項目商業(yè)部分的影響（ 3）人氣：城鄉(xiāng)結(jié) 合部，新街區(qū)，百貨商業(yè)，人群不能長時間停留（ 4）區(qū)域認(rèn)同威脅：居住郊區(qū)化，居住理念的改變還處于起始階段，對區(qū)域的認(rèn)同尚待時日（ 5）區(qū)域消費能力威脅：項目必須面對如何擴大消費群體，延長消費半徑的問題（ 6）未來供應(yīng)：板塊內(nèi)未來住宅供應(yīng)量較大，競爭激烈（ 7）宏觀政策：國家不斷出臺嚴(yán)厲的房地產(chǎn)相關(guān)政策，未來影響加劇綜合以上對該項目的SWTO分析，我們要發(fā)揮好該項目的優(yōu)勢條件，抓住該項目的機遇，揚長避短，縮減該項目的劣勢，減少威脅的存在。本項目應(yīng)站在城市運營高度，通過提升區(qū)域價值擴大產(chǎn)品價值。宣傳推廣中應(yīng)將區(qū)位優(yōu)勢作為項目的一大亮點予以強調(diào)

24、。以大盤的運作模式，建立大盤在產(chǎn)品、配套、社區(qū)文化、品牌等方面的競爭優(yōu)勢。同時充分發(fā)揮人文底蘊優(yōu)勢，塑造項目濃郁的文化生活品牌。針對其劣勢項目啟動時先建好一部分的商業(yè)配套，讓客戶對項目生活有直觀的信心，同時整合對大盤有豐富操作經(jīng)驗的專業(yè)合作團隊，以降低項目運作的風(fēng)險。面對該項目的機會要突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，提高項目價值，并可增加對投資型客戶的吸引力?？蓪⒛繕?biāo)客戶面適當(dāng)擴展到更大的區(qū)域，加快項目銷售速度。而該項目的威脅規(guī)避時應(yīng)該采用先進、有特色的開發(fā)理念和獨特的生活主張鑄造項目的鮮明形象與核心競爭力，形成差異性競爭優(yōu)勢。擴展產(chǎn)品線，合理分配各類產(chǎn)品開發(fā)時機。第四章項目定位及項目規(guī)劃設(shè)計方案4

25、.1 項目定位項目設(shè)計定位及原則（ 1）以城市總體規(guī)劃為準(zhǔn)則，符合城市規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)則，適應(yīng)馬鞍山市人文、歷史、 地理、氣候、環(huán)境等外部因素。創(chuàng)造一個功能合理、環(huán)境優(yōu)美、舒適宜人的人居環(huán)境，鋪設(shè)恰如其分的交通、綠化系統(tǒng)、組團布局、空間秩序等，追求社會經(jīng)濟、環(huán)境綜合效益的整合，為住宅的商品化開發(fā)，社會化管理和循序?qū)嵤﹦?chuàng)造條件。結(jié)合馬鞍山當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍v史文化特點和當(dāng)?shù)鼐唧w情況出發(fā)，按照以人為本的設(shè)計宗旨，以“前瞻性”和“可續(xù)發(fā)展性”為方針。使規(guī)劃設(shè)計總體布局均好、新穎，交通方便、流暢，環(huán)境優(yōu)雅，樓房朝向良好。通過規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新，創(chuàng)造出有特色、設(shè)施完善、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美的居住區(qū)。成為馬鞍山市獨具特色的住

26、宅區(qū)域，同時也為馬鞍山地區(qū)的整體形象做出貢獻。力爭在設(shè)計理念、建筑形式和風(fēng)格、建筑技術(shù)和材料設(shè)備上有新的突破，增加高科技的含量，通過多種設(shè)計手法，融自然、生態(tài)、休閑、景觀于一體，建成一個人文氣息濃郁的自然、生態(tài)型住區(qū)。項目目標(biāo)對象定位（ 1）希望享受人性化且擁有現(xiàn)代生活理念的白領(lǐng)人士（ 2）受教育程度較高（ 3）家庭收入中等偏上，具有私家車4.2 規(guī)劃設(shè)計方案規(guī)劃設(shè)計思想根據(jù)國土資源局對地塊的要求以及我們小組對周邊生態(tài)，經(jīng)濟，教育醫(yī)療的環(huán)境的實地調(diào)查，我們將把該小區(qū)建設(shè)成一個針對中高端客戶群的將歐式建筑風(fēng)格融入小區(qū)的園林小區(qū)。根據(jù)這一核心設(shè)計構(gòu)思，本項目以多層和小高層為主。并且小區(qū)中配有大型超

27、市，電影院，綜合健身中心，雙語幼兒園以及室外籃球場等完善的生活配套設(shè)施。整體規(guī)劃方案（ 1）規(guī)劃結(jié)構(gòu)本規(guī)劃的大結(jié)構(gòu)概括為：“一個中心、兩個軸線、四個片區(qū)”一個中心：中央景觀廣場，在地塊中心設(shè)置一個集中的景觀綠化場地，提升整個小區(qū)品質(zhì)。兩個軸線：南北沿規(guī)劃支路為生活軸、東西中央景觀帶為景觀軸（ 2）用地功能布局本規(guī)劃力求形成一個布局合理、適度復(fù)合、且疏密有致、與生態(tài)景觀環(huán)境充分相融的用地功能結(jié)構(gòu)。集中式的社區(qū)配套布置，在形成社區(qū)中心感的同時，有利于匯聚人氣，方便居民的生活；而其合理的中心位置又能滿足住區(qū)配套服務(wù)半徑的要求。在城市主干道相交的社區(qū)節(jié)點上，考慮以靈活的建筑布局圍合成城市界面空間，以變

28、化豐富的建筑輪廓線展示城市形象；而在住區(qū)道路相交的節(jié)點上，結(jié)合城市道路和組團入口的開放空間，設(shè)置步移景異的城市界面景觀空間。住宅及商業(yè)形成若干個建筑組團，沿陽湖路形成富有節(jié)奏感的建筑群體景觀。居住建筑通過開放式社區(qū)道路的有效劃分形成四個尺度合宜的居住組團和一個六個班幼兒園，通過東西向景觀大道串聯(lián)在一起。（ 3）整體描述小區(qū)大門正開在主干道湖東南路上，大門的左右兩側(cè)分別是大型商業(yè)綜合體（包括超市以及電影院）和商業(yè)健身會所；沿著匯林路布置4幢 6層高的多層建筑，其一層作為商鋪出售。十字型主干道路將小區(qū)劃分為四個大小相等區(qū)域。在小區(qū)東北角分布著3棟高層， 其樓間距和道路寬度盡可能大的滿足規(guī)劃設(shè)計要求；其中兩棟高層中間是一個室外籃球場；再往南是幼兒園，雙語的教學(xué)讓孩子贏在起跑線上；東南角分布著7棟多層，兩棟高層。東南角主要以多層為主，西南角有五棟高層，還有五棟多層。錯落有致的高低分配，符合人的視覺審美，同時也讓每一棟樓都擁有更好的采光。（ 4）交通設(shè)計住區(qū)內(nèi)均布置環(huán)形路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，使交通順利