銷售渠道實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)

1、目錄一、農(nóng)夫山泉簡介 2（一）公司簡介 2（二）公司發(fā)展歷程 2二、農(nóng)夫山泉的營銷渠道現(xiàn)狀 4（一）市場(chǎng)劃分 4（二）營銷渠道結(jié)構(gòu) 5（三）營銷模式 5三、中國飲用水行業(yè)背景 7（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 7（二）消費(fèi)者行為分析 7（三）行業(yè)環(huán)境分析 8（四）競(jìng)爭分析 8（五）swot 分析 10四、農(nóng)夫山泉營銷渠道存在的問題和解決方案 11（二）針對(duì)營銷渠道存在明顯縫隙問題、實(shí)施無縫渠道策略 12（三）面對(duì)渠道沖突，實(shí)施營銷一體化改造。 13五、結(jié)論和建議 13（一）結(jié)論 13（二）建議 14六、參考文獻(xiàn) 14亠、農(nóng)夫山泉簡介（一）公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，

2、成立于1996年9月 26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉 相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成二座現(xiàn)代化 的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水 公司。農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長期從事水與健康的研究，（在水與健康的研究領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉）還與美國國家實(shí)驗(yàn)室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合 作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每 年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160% “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

3、的差異化策略， 與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無 形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公 司行列，成為中國最具競(jìng)爭力的飲用水企業(yè)。（所以，）與國內(nèi)其他飲用水品牌相 比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護(hù)，水與健康的研 究上投入更多。（二）公司發(fā)展歷程1996年浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司 （農(nóng)夫山泉股份有限公司前身） 于 1996年 9月在浙江省建德市成立，位于國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。1997年 4 月第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水！”廣告語。 1997年底，“農(nóng)夫山泉

4、”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。1998年，公司贊助世界 杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一 匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22 日，公司 宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會(huì)合作伙 伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)?！稗r(nóng)夫 山泉”飲用天然水被中國奧委會(huì)選定為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練 專用水”。中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。2001年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股 份有限公司

5、”。2002年全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)一一AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場(chǎng)中 最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相 繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、 吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成 現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合 果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。 2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品” 2003年 10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊

6、助 商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。2004年公司推出全新功能性飲料一一“尖叫”。2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生 產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點(diǎn)式旅游工廠。2006年 10月 17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。 2007年 4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公 司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。2007

7、年9月，農(nóng) 夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。2008年公司新品“水溶 C100'檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場(chǎng)。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母 公司養(yǎng)生堂有限公司第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入 災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng) 2533萬元的物資 及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊(duì)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘 疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被小康財(cái)智(求是雜志下的刊物)評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)” 。2009 年繼“水溶C100'檸檬汁飲料暢銷之后，公司推出

8、“水溶 C100'西柚汁飲料。 經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國管理科學(xué)研究院的綜合評(píng)定， 公 司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。根據(jù)2009年第1號(hào)綜合信用等級(jí)評(píng)估 公告，公司再次被評(píng)定為AAA綜合信用等級(jí)企業(yè)，該項(xiàng)評(píng)定是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能 力、獲利能力、履約情況以及企業(yè)素質(zhì)、發(fā)展前景等方面的綜合評(píng)估。該項(xiàng)評(píng)定 由杭州市人民政府授權(quán)、杭州市信用管理協(xié)會(huì)頒發(fā)。公司技術(shù)中心于2009年 10月被認(rèn)定為浙江省第十六批省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。、農(nóng)夫山泉的營銷渠道現(xiàn)狀一）市場(chǎng)劃分在國內(nèi)飲用水市場(chǎng)， 娃哈哈、 樂百氏和農(nóng)夫山泉同為全國飲用水前三強(qiáng)。 表 面上看，農(nóng)夫山泉的主要對(duì)手是娃哈

9、哈和樂百氏， 但后兩者的身后則站著實(shí)力更 為強(qiáng)大的法國達(dá)能集團(tuán) 華東地區(qū)，達(dá)能有兩大重兵娃哈哈和正廣和把守。其中正廣和主攻桶裝水市場(chǎng)。 在瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉依靠千島湖水源和 2 個(gè)生產(chǎn)基地，緊逼娃哈哈。 在北部地區(qū)， 農(nóng)夫山泉與娃哈哈的爭奪勢(shì)均力敵。 利用純凈水水廠建設(shè)便利的 優(yōu)勢(shì)，娃哈哈在東北與華北已擁有十幾家水廠與分公司， 農(nóng)夫山泉隨后在吉林靖 宇建成第二座水源基地， 直接供應(yīng)華北與東北市場(chǎng)。 吉林水源與生產(chǎn)基地的建立， 使農(nóng)夫山泉在北方市場(chǎng)有了長足發(fā)展。 在北京，農(nóng)夫山泉已拿下了瓶裝水的銷售 桂冠。而華南卻是農(nóng)夫山泉的一塊心病。 在華南，達(dá)能旗下本土品牌益力市場(chǎng)占有率僅 排在怡寶之下，

10、 樂百氏在桶裝水方面也占有一席之地。 而此前農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份 額，用鐘紀(jì)鋼的話說， “非常小”。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、氣候炎熱等因素， 華南特別是廣東一直是我國飲用水 需求最大的地區(qū)。有資料顯示，廣東飲用水市場(chǎng)規(guī)模每年的增長約為2030。鐘紀(jì)鋼介紹，由于沒有生產(chǎn)基地， 農(nóng)夫山泉產(chǎn)品過去都是從千島湖運(yùn)過去， 經(jīng)濟(jì)與時(shí)間成本高昂。而 2005 年農(nóng)夫山泉位于廣東河源市萬綠湖畔生產(chǎn)基地正 式投入試產(chǎn)。這是農(nóng)夫山泉的第六座天然水及果汁飲料生產(chǎn)基地和第四大水源基 地，也吹響了農(nóng)夫山泉大舉進(jìn)攻華南市場(chǎng)的號(hào)角。 目前，農(nóng)夫山泉萬綠湖生產(chǎn)基地已初步具備三條飲料生產(chǎn)線。 據(jù)悉，建成達(dá)產(chǎn)后， 將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)能 40

11、萬噸，年產(chǎn)值 6 億 -8 億元人民幣。之后，農(nóng)夫山泉還將實(shí)施 二期工程，在河源基地最終裝備七條生產(chǎn)線，屆時(shí)，年產(chǎn)能將達(dá)到 70 萬至 80 萬噸，年產(chǎn)值達(dá) 15 億元左右。配合華南生產(chǎn)基地的落成， 12 月 20 日，農(nóng)夫山 泉董事長鐘睒睒在廣州主持召開南中國區(qū)營銷合作發(fā)展會(huì)議。 而會(huì)議的主要內(nèi)容 就是落實(shí)明年經(jīng)銷商合同與政策，為生產(chǎn)基地的投產(chǎn)做準(zhǔn)備。二）營銷渠道結(jié)構(gòu)農(nóng)夫山泉由養(yǎng)生堂事業(yè)部生產(chǎn)開始， 首先由各辦事處的預(yù)測(cè)銷售量后， 向生 產(chǎn)部下定單， 然后由總部向各中轉(zhuǎn)倉運(yùn)輸貨物， 各經(jīng)銷商接到定單后， 向總公司 打款下訂單，然后從倉庫運(yùn)至自己的倉庫，然后二批、零售商、分銷商進(jìn)貨，其 中，辦

12、事處對(duì)整個(gè)行銷過程進(jìn)行監(jiān)督管理， 維持營銷流的暢通。 渠道各部分的職 責(zé)如下：工廠及辦事處負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，長中短期營銷策略的制定 , 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn) 品營銷策略的執(zhí)行， 整個(gè)渠道物流及信息流的、 資金流的暢通， 目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā) 與管理，管理批發(fā)商、零售商的價(jià)格和庫存，維護(hù)客戶的關(guān)系，促銷活動(dòng)執(zhí)行及 培訓(xùn)。二級(jí)批發(fā)商：負(fù)責(zé)擴(kuò)大產(chǎn)品的縱向銷售渠道和銷售面。零售商：直接面向 客戶，出售和宣傳農(nóng)夫山泉品牌。小店及特殊渠道： 大面積的提供此產(chǎn)品的銷售空間與地點(diǎn)， 目前很多產(chǎn)品的 渠道都會(huì)出現(xiàn)自己打自己的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的渠道是一級(jí)對(duì)一級(jí)，生產(chǎn)商、代理商、 以及經(jīng)銷商對(duì)渠道的控制能力有限， 只能對(duì)在自己管理的渠道階

13、段的商品進(jìn)行控 制舊，一旦移交給下家，即使還擁有所有權(quán)，也失去了控制。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠 道協(xié)調(diào)性差，生產(chǎn)商，代理商，經(jīng)銷商相互之間缺乏合作的戰(zhàn)略，沒有協(xié)調(diào)一致 的計(jì)劃，每個(gè)渠道環(huán)節(jié)各自為政， 只顧自己企業(yè)的利益最大化， 而沒有考慮整個(gè) 渠道利益最優(yōu)， 且往往從短期效益出發(fā)， 挑起供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭， 失去了相 互之間的信任與合作基礎(chǔ)，市場(chǎng)形勢(shì)好是對(duì)經(jīng)銷商態(tài)度傲慢，市場(chǎng)形勢(shì)不好時(shí)， 又企圖將損失轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，因此渠道各環(huán)節(jié)充滿了矛盾和不信任。農(nóng)夫山泉的渠道營銷為了控制此問題， 強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商參與產(chǎn)品管理區(qū)域的每一 個(gè)環(huán)節(jié)，控制好每個(gè)渠道的價(jià)格， 特別是零售渠道的價(jià)格， 使用保證其獲得穩(wěn)定 的利潤。

14、最終實(shí)現(xiàn)實(shí)物流，信息流，現(xiàn)金流的渠道營銷流。三）營銷模式農(nóng)夫山泉通過不同類型的渠道結(jié)構(gòu)， 實(shí)行產(chǎn)品的多渠道經(jīng)營， 其營銷模式多 樣，以下幾種形式為其提供說明：（ 1） 傳統(tǒng)食品銷售渠道 如：食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)等。（ 2）超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、 連鎖超級(jí)市場(chǎng)、 酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市 場(chǎng)、自選市場(chǎng)等。（ 3）平價(jià)商場(chǎng)渠道 經(jīng)營方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同， 但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大， 而平價(jià)商場(chǎng)通過大客流量、 高銷售額來獲得利潤， 因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓 勵(lì)整箱購買，價(jià)格更低的策略。（ 4） 食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時(shí)性建筑和銷售亭來經(jīng)營。（ 5）百貨商店渠道 即

15、經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。6）街道攤販渠道 即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡陋、 出售食品和煙酒的攤點(diǎn)， 主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)， 以即飲為主要消費(fèi)方式。 （ 7）工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、 工休時(shí)的防暑 降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（ 8）辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來 招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（ 9）部隊(duì)軍營渠道 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)， 以解決官兵日常生活、 訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng) 客、節(jié)假日聯(lián)歡之需， 一般還附設(shè)小賣部了， 經(jīng)營食品， 飲料、日常生活用品等， 主

16、要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。（ 10）大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷 飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（ 11）中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非 住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部， 主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù) （有些學(xué) 校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)， 有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、 午餐服務(wù)， 同時(shí) 提供飲料）。（ 12）在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在 職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。（ 13）運(yùn)動(dòng)健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出

17、售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)， 主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)； 或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)， 主要 向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。（ 14）娛樂場(chǎng)所渠道 指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂 場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（ 15）交通窗口渠道 即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、 飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。（ 16）賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所 等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。（ 17）旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市 景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等） 向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料

18、售賣點(diǎn)。 一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。（ 18）第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批 發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。 該渠道不面向消費(fèi)者， 只是商品流通的中間 環(huán)節(jié)。（ 19）其他渠道 指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等 其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所三、中國飲用水行業(yè)背景一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析飲用水行業(yè)在我國正處在一個(gè)高速發(fā)展的階段， 據(jù)飲料行會(huì)的分析， 目前我 國的市場(chǎng)正以 14的高速增長， 2000-2001 年中國人均年消費(fèi)瓶裝水量只有 5 升，相當(dāng)于德國二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)的水平， 而意大利人均年消費(fèi)礦泉水己達(dá) 150 升，亞 洲

19、國家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低 于歐洲，泰國為70L,中國香港為40L,日本為10L,由于中國飲料工業(yè)起步較 晚，人們對(duì)飲料消費(fèi)的習(xí)慣與歐美有些區(qū)別， 然而從我國近幾年的主要飲料品種 的產(chǎn)量發(fā)展、全球瓶裝水的發(fā)展與其它飲料發(fā)展之比, 中國飲料和瓶裝水產(chǎn)量的 增長比,我國的飲料工業(yè)將會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)展時(shí)期。二）消費(fèi)者行為分析我國瓶裝礦泉水的生產(chǎn)源來自 1930 年在青島建立的嶗山瓶裝礦泉水廠,現(xiàn) 在已發(fā)展到 1000 多家,并遍及全國 30 個(gè)省市,連西藏海拔 4000 多公尺的巴崗 山上也生產(chǎn)出曲登尼瑪牌神水, 1987 年中國第一次頒布了飲用天然礦泉水 國家標(biāo)準(zhǔn) （GB8537-87） 。近期

20、為全球所熟悉的水附加特產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論是基于礦泉 水,產(chǎn)品風(fēng)味, 產(chǎn)品功能性成分, 甜味劑和包裝五個(gè)元素, 它已深受法、 英、澳、 德市場(chǎng)的認(rèn)同。 供應(yīng)商可根據(jù)這五個(gè)元素， 以水飲料的天然性、 配合不同的水果 味和附加功能性成分開發(fā)出來的時(shí)尚新品。功能性的食品和新型的礦泉水深受 20 歲到 40歲消費(fèi)的青睞人。愈來愈多的消費(fèi)者對(duì)增強(qiáng)身體抵抗力的產(chǎn)品感興趣， 最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有 83的消費(fèi)者僅鐘情于一種類型的飲料，而多達(dá) 712的消費(fèi)者表示不會(huì)僅飲用一種產(chǎn)品，同時(shí)有 205的消費(fèi)者在不同種類型的飲料間轉(zhuǎn)換，沒 有較明確的選擇。 由此可見， 沒有一個(gè)特定的產(chǎn)品可充分地滿足所有消費(fèi)者的偏 好，對(duì)于廠

21、家而言， 如何順應(yīng)消費(fèi)潮流以， 如何進(jìn)行產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的品牌創(chuàng) 新，將是產(chǎn)品生存與發(fā)展的關(guān)鍵。三）行業(yè)環(huán)境分析目前，歐洲國家瓶裝礦泉水的生產(chǎn)消費(fèi)量最大，多年來產(chǎn)量長期處于世界前 列的國家有意大利，法國，德國，西班牙等國家，如今歐洲瓶裝礦泉水主要生產(chǎn) 國的年產(chǎn)量還在以每年 10的速度增長，在一些國家，礦泉水已經(jīng)成為人們生 活中不可缺少的一部分。 在 20 世紀(jì)初，中國雖有遍布全國的 30 多個(gè)省市的 1000 多家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)， 卻沒有非常著名的企業(yè)和著名的品牌， 青島嶗山礦泉水是 我國最早的礦泉水企業(yè)，成立于 1932 年，產(chǎn)品聲譽(yù)在當(dāng)年相當(dāng)不錯(cuò)，正由于這 一品牌的名氣，圍繞青島市周圍的幾

22、十家礦泉水廠紛紛打出各種名目的嶗山水， 而產(chǎn)品質(zhì)量卻良銹不齊， 消費(fèi)者上當(dāng)受騙， 嶗山礦泉水廠產(chǎn)品銷售受阻礙， 產(chǎn)品 信譽(yù)被詆毀，目前假冒嶗山品牌的礦泉水已遍及華北，東北，福建等，中國黑龍 江五大連池礦泉水是世界著名的低溫碳酸泉， 被譽(yù)為世界三大冷礦泉水， 水質(zhì)優(yōu) 良，并不比農(nóng)夫山泉差， 70 年代中有只有一家五大連池礦泉水，近幾年迅猛發(fā) 展到德縣城 12 家，五大連池也有 17 家，共 29 家生產(chǎn)廠都打五大連池的品牌， 并相互進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。廠家的素質(zhì)也同樣良銹不齊，最終導(dǎo)致品牌再無價(jià)值可言， 2001 年當(dāng)?shù)刂亟M了多家廠家，但渠道建設(shè)不成功，處于破產(chǎn)邊緣。但國內(nèi)三大 瓶裝飲用水巨頭娃哈哈、樂

23、百氏及怡寶卻是強(qiáng)勁對(duì)手。（四）競(jìng)爭分析1）娃哈哈1 公司簡介：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987年，為中國最大全球第 五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、禾U稅等指標(biāo)上已 連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)?力的食品飲料企業(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。2 娃哈哈主要的營銷渠道策略（聯(lián)銷體）：“娃哈哈”首創(chuàng)的渠道聯(lián)銷體被認(rèn)為是當(dāng)今最有價(jià)值的渠道管理方法。所謂的渠道聯(lián)銷體就是代理商交納一定金額 的保證金，承諾一定數(shù)量的年度銷量。作為回報(bào)，廠商把該區(qū)域的商品代理權(quán)交 給該經(jīng)銷商并且支付超出銀行數(shù)倍的保證金利息（或者叫分紅）。這

24、樣就組成了一個(gè)“目標(biāo)和利益”共同的產(chǎn)品銷售團(tuán)體。（2）樂百氏1公司簡介：廣東樂百氏集團(tuán)是聞名全國的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工 業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，廣東省第二批重點(diǎn)發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)之一， 中山市工業(yè)十五強(qiáng) 企業(yè)之首，產(chǎn)品商標(biāo)“樂百氏”是中國食品飲料行業(yè)目前為數(shù)不多的經(jīng)國家商標(biāo) 局認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。樂百氏集團(tuán)前身為廣東今日集團(tuán)，創(chuàng)辦于 1989年，今日 集團(tuán)正式成立于1992年10月。1999年8月，集團(tuán)管理中心從中山遷到廣州； 10月，今日集團(tuán)更名樂百氏集團(tuán)。2樂百氏主要營銷渠道策略：樂百氏成立了 29個(gè)分公司或者辦事處。在一 線城市主要指省會(huì)比如成都等地方建立了企業(yè)營銷分公司或子公司，在二線城

25、市和三線城市建立辦事處，三線城市的辦事處由二線城市的辦事處負(fù)責(zé)管理。各城 市辦事處王要面向一級(jí)終端、大型終端和該城市各區(qū)域批發(fā)商,其中一級(jí)終端和 大型終端都是快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)直控終端。 各區(qū)域批發(fā)商面向除一級(jí)終端和大 型終端之外的終端市場(chǎng)。（3）怡寶1公司簡介：華潤怡寶，中國飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在 華南地區(qū)市場(chǎng)占有 率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內(nèi)率 先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。 華潤怡寶也是國家質(zhì) 監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通

26、過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競(jìng)爭力品牌等榮譽(yù)。2008年，華潤怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入 華潤集團(tuán)6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)） 有限公司一級(jí)利潤中心序列。2怡寶主要營銷渠道策略：華潤怡寶，繼 2009年“怡寶VBA廣東省大學(xué)生 三人籃球賽”后，2011年5月24日，華潤怡寶攜手中國乒乓球隊(duì)在深圳舉行了盛大的戰(zhàn)略合作簽約酒會(huì)，怡寶同時(shí)也獲得了 “中國國家乒乓球隊(duì)唯一指定飲料” 稱號(hào)。分析人士認(rèn)為，作為華南地區(qū)飲用水品牌的領(lǐng)頭羊，此次攜手中國兵乓球 隊(duì)，是華潤怡寶對(duì)多年來體育營銷策略的深化， 將

27、助其在競(jìng)爭白熱化的飲用水市 場(chǎng)處于更穩(wěn)固的地位。（五）swot分析1內(nèi)部優(yōu)勢(shì)技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長期從事水與健康的研究， 還與美國國家實(shí)驗(yàn)室以及國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：公司擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)， 每條生產(chǎn) 線每小時(shí)可吹制6萬只PET瓶，灌裝速度可達(dá)1000瓶/分鐘，并同時(shí)完成蓋瓶 蓋、貼標(biāo)簽等全部工作。整條生產(chǎn)線自動(dòng)化程度極高，從瓶坯進(jìn)入理瓶機(jī)到包裝 完成，操作人員不需要接觸產(chǎn)品，均為無菌操作，單班僅需要 8名操作人員。這 樣的生產(chǎn)流水線全世界目前僅有四十幾條，而農(nóng)夫山泉就擁有三條。組織體系優(yōu)勢(shì)：農(nóng)夫山泉擁有高質(zhì)

28、量的渠道控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)平 臺(tái)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。競(jìng)爭能力優(yōu)勢(shì)：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好 的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，2003年3月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示，2002年農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)綜合占有率為 24. 9%，已連續(xù)四年位居全國第一。同年，農(nóng)夫山泉公司進(jìn)入中國飲料工業(yè) “十 強(qiáng)"企業(yè)的行列。2002年8月，國家質(zhì)檢總局公布首批獲得國家免檢資格的食品 及其生產(chǎn)企業(yè)名單，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水榜上有名2內(nèi)部劣勢(shì)缺乏具有高科技意義的核心理念，目前，功能型飲料如脈動(dòng)設(shè)計(jì)新穎，獨(dú)特， 深受年輕人喜愛，公司

29、利潤也相當(dāng)可觀，在 2003年供不應(yīng)求，而農(nóng)夫山泉僅在 于單一品牌上占有優(yōu)勢(shì)，而多樣性方面市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它競(jìng)爭對(duì)手， 同時(shí), 消費(fèi)者的多樣性選擇使農(nóng)夫山泉有質(zhì)的銷售量突破很難。產(chǎn)能有限：目前，農(nóng)夫山泉在中國有三個(gè)建工基地， 他們分別是千島湖淳安南 山生產(chǎn)基地，建德紫金灘生產(chǎn)基地，吉林長白山生產(chǎn)基地。對(duì)于礦泉水資源，是 工廠生存的基礎(chǔ)，所以，如何搶占更多，更好的天然水是解決未來產(chǎn)能不足的唯 一方法。關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭能力正在喪失： 農(nóng)夫山泉的推廣與后續(xù)工作不到位。 使得農(nóng) 夫山泉的品牌效應(yīng)高于市場(chǎng)效應(yīng)， 所以，農(nóng)夫山泉在建立了良好的品牌信譽(yù)度后， 如何將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)中能給公司真正帶來市場(chǎng)效益

30、也是需要考慮的問題。3 外部機(jī)會(huì)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)， 替代品市場(chǎng)， 是目前農(nóng)夫山泉在國內(nèi)遇到 的最大的機(jī)會(huì)。 農(nóng)夫山泉可以結(jié)合自身的特點(diǎn)， 擴(kuò)大產(chǎn)品線， 增加一些有功能作 用的產(chǎn)品，又不破壞農(nóng)夫山泉這一品牌的訴求。現(xiàn)在，尖叫、農(nóng)夫果源是比較好 的開端。技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移， 為更大客戶群服務(wù)， 目前， 農(nóng)夫山泉的母公司 養(yǎng)生堂又推出休閑食品如母親牌牛肉， 成長快樂保健品等， 把生產(chǎn)線不僅拘限于 水方面，同時(shí)，市場(chǎng)廣闊的休閑食品也在投入，從而向食品行業(yè)進(jìn)軍。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低， 食品相對(duì)其它行業(yè)來講， 科技含量幾乎沒有， 利用傳統(tǒng)的 廣告宣傳與適合的口味就可以打開市場(chǎng)。4 外部威

31、脅 進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭對(duì)手，從競(jìng)爭力指數(shù)來看，娃哈哈和樂百氏推出果 流汁與功能性飲料確實(shí)擁有較高的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長率下降， 從農(nóng)夫山泉 2002 年至 2005年，每年增長未超過兩 位數(shù)，所以，如何提高產(chǎn)能，以規(guī)模帶動(dòng)成本低價(jià)也是不小的威脅?？蛻艋蚬?yīng)商的談判能力提高：國際KAC大店的談判能力越來越強(qiáng)，談判雙方 不平等地位與高價(jià)的新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)， 越來越多的競(jìng)爭者抬高物價(jià)， 競(jìng)爭陳列與價(jià)格， 使農(nóng)夫山泉的零售終端也受到不小的沖擊。四、農(nóng)夫山泉營銷渠道存在的問題和解決方 案一）針對(duì)渠道控制力不強(qiáng)問題， 建議構(gòu)建垂直型分銷渠道目前，在農(nóng)夫山泉的行銷整個(gè)渠道中，伙伴之間的矛盾是無處不在的，

32、大 在多數(shù)矛盾可以通過協(xié)商得到解決， ，而最大的問題是由于渠道各環(huán)節(jié)都是信用 額度銷售， 逃單的風(fēng)險(xiǎn)由誰承擔(dān)就一直存在， 由此產(chǎn)生了渠道伙伴之間的難以調(diào) 和的矛盾。從農(nóng)夫山泉的渠道結(jié)構(gòu)我們可以看到， 整個(gè)渠道中， 經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員 會(huì)定期到每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)巡市，一批商的業(yè)務(wù)員也常去查看，補(bǔ)貨，結(jié)款，一有 情況馬上通氣采取行動(dòng)，同時(shí)，公司進(jìn)行授信額度管理和授信期管理，所以，使 各渠道各環(huán)節(jié)都共同分擔(dān)行銷風(fēng)險(xiǎn)， 那么伙伴關(guān)系將更加密切。 通過垂直型市場(chǎng) 營銷渠道建設(shè)加強(qiáng)自身渠道力量在目前市場(chǎng)運(yùn)作中， 渠道己成為企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的 制高點(diǎn)，當(dāng)前營銷渠道管理在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的變化， 大多 數(shù)

33、理論的核心是加強(qiáng)渠道的整體性， 渠道伙伴之間的合作性， 農(nóng)夫山泉的渠道建 設(shè)應(yīng)順應(yīng)這股潮流，增加自己的渠道競(jìng)爭能力和贏利能力， 保持自己的市場(chǎng)地位。 對(duì)比在實(shí)務(wù)中的通行的， 垂直型市場(chǎng)營銷渠道的三種主要類型公司式的垂直市場(chǎng) 營銷渠道， 管理式的垂直市場(chǎng)營銷渠道， 契約式的垂直市場(chǎng)營銷渠道。 名牌制造 商就有能力從其經(jīng)銷商那里得到有利的合作與支持，如巢雀，卡夫，哼氏，它們 無論在商品陳列上，還是在定價(jià)和促銷方面都會(huì)受到經(jīng)銷商的通力合作，所以， 如何將養(yǎng)生堂旗下的品牌如礦泉水系列，果汁系列，牛肉系列，保健品系列，所 有的品牌進(jìn)行組合， 選用互補(bǔ)品牌進(jìn)行統(tǒng)一渠道， 營銷，通過一個(gè)統(tǒng)一的渠道時(shí)， 渠道

34、成員對(duì)其信賴性將大大加大。無疑將加大整個(gè)渠道的凝聚力。二）針對(duì)營銷渠道存在明顯縫隙問題、實(shí)施無縫渠道策略針對(duì)農(nóng)夫山泉渠道存在明顯縫隙現(xiàn)象， 導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值不能有效提升。 建議公司實(shí)施實(shí)施無縫渠道策略。 無縫營銷渠道建設(shè)的概念美國著名的學(xué)者斯特 恩在營銷渠道 一書中對(duì)無縫營銷渠道是這樣定議的： 所謂無縫營銷渠道是指 為了提高整條營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量， 從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)， 營銷渠 道中的各成員組織打破了原有的組織邊界， 在多層面的基礎(chǔ)上， 相互協(xié)作， 就如 同在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中一樣的工作和營銷。 這里即包括制造型企業(yè)與其經(jīng)銷商之 間可能建立的合作關(guān)系， 也包括批發(fā)商和零售商之間的聯(lián)盟。 農(nóng)夫山泉實(shí)施無縫 渠道策略可以在以下三方面展開合理分工