營(yíng)銷推廣住宅豪宅美地行一品新聞品牌策劃整合集

1、湯臣一品新聞品牌推廣策劃整合集湯臣一品新聞品牌推廣策劃整合集TOMSOM - RIVIERA Media Communication and Brand Promotion Report 20092009年年3 3月，湯臣一品在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上有月，湯臣一品在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上有條負(fù)條負(fù)面新聞面新聞湯臣一品已成為湯臣一品已成為“超高房?jī)r(jià)超高房?jī)r(jià)”、“虛假交易虛假交易” ” 的代名詞的代名詞湯臣一品已陷入嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)湯臣一品已陷入嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)上海主流媒體上的湯臣一品：上海主流媒體上的湯臣一品：湯臣一品湯臣一品6 6折出售？折出售？“中國(guó)第一豪宅中國(guó)第一豪宅”能撐多久能撐多久 ？ -東地產(chǎn) 探秘中國(guó)第一

2、豪宅探秘中國(guó)第一豪宅 湯臣一品湯臣一品: :單位總價(jià)近單位總價(jià)近2 2億億 依然死扛依然死扛1414萬(wàn)元萬(wàn)元/m2/m2 -廣州日?qǐng)?bào) “一品湯一品湯”轉(zhuǎn)涼轉(zhuǎn)涼 新鴻基臨江別墅刷新滬房?jī)r(jià)榜新鴻基臨江別墅刷新滬房?jī)r(jià)榜 -東方早報(bào)東方早報(bào) 臺(tái)灣投資客：湯臣一品豪宅只值臺(tái)灣投資客：湯臣一品豪宅只值6.86.8萬(wàn)萬(wàn) -新聞晨報(bào) “虛假成交虛假成交”事件，欺騙受眾，事件，欺騙受眾， 對(duì)抗對(duì)抗政府，破壞社會(huì)和諧政府，破壞社會(huì)和諧公關(guān)危機(jī)主要源于公關(guān)危機(jī)主要源于3 3 大問題大問題房?jī)r(jià)過高房?jī)r(jià)過高“到了考驗(yàn)人的智力的問題到了考驗(yàn)人的智力的問題”事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)張，沒有及時(shí)處理事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)張，沒有及時(shí)處理公眾對(duì)公眾對(duì)“

3、湯臣一品湯臣一品”極其反感極其反感 危機(jī)處理危機(jī)處理5S5S原則原則 速度第一原則 系統(tǒng)運(yùn)行原則 承擔(dān)責(zé)任原則 真誠(chéng)溝通原則 權(quán)威證實(shí)原則 由于湯臣一品在面對(duì)危機(jī)問題時(shí)間上的滯后，導(dǎo)致政府、媒體與公眾的不良影響延續(xù)至今并逾演逾烈，目前，要解決的現(xiàn)狀需要階段性的、系統(tǒng)的、針階段性的、系統(tǒng)的、針對(duì)性的方式對(duì)性的方式漸進(jìn)推廣。同時(shí)，由于項(xiàng)目知名度已相當(dāng)高，而項(xiàng)目的美譽(yù)度卻嚴(yán)重缺失，要重新找回項(xiàng)目在客戶心目中的價(jià)值，這需要一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期性、規(guī)模性的推廣過程。25家以上主流傳統(tǒng)媒體家以上主流傳統(tǒng)媒體口碑網(wǎng)絡(luò)傳播口碑網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)整合傳播效應(yīng)誰(shuí)能制造新的故事，誰(shuí)就擁有了媒體的話語(yǔ)權(quán)。誰(shuí)能制造新的故

4、事，誰(shuí)就擁有了媒體的話語(yǔ)權(quán)。 美地行的新聞?wù)喜呗悦赖匦械男侣務(wù)喜呗悦赖匦型ㄟ^制造話題來(lái)制造新聞事件,集合針對(duì)性媒體進(jìn)行整合報(bào)道。2525家以上主流傳統(tǒng)媒家以上主流傳統(tǒng)媒體口碑網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)。體口碑網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)。美地行通過挖掘項(xiàng)目中潛藏的新聞點(diǎn)，制造全新的新聞信息，提煉媒體更傾向選擇的話題，掌握媒體的話語(yǔ)權(quán)，通過媒體公信力和美譽(yù)度，執(zhí)掌或影響著社會(huì)的輿論導(dǎo)向 。美地行與上海所有主流媒體均建立了扎實(shí)的合作關(guān)系，部分海外媒體也是我們忠實(shí)的伙伴。6 6個(gè)基本解決思路個(gè)基本解決思路 1 真誠(chéng)溝通2 尋找權(quán)威話語(yǔ)權(quán)幫忙3 改善政府的不良印象，媒體才能積極有效地正面報(bào)道4 社會(huì)和諧問題5

5、縮小負(fù)面話題，正面轉(zhuǎn)移話題6 由于SPEED太慢，因此要系統(tǒng)系統(tǒng)的解決9Text注意力渙散的時(shí)代需要信息整合注意力渙散的時(shí)代需要信息整合將品牌傳播落到項(xiàng)目推廣將品牌傳播落到項(xiàng)目推廣Text直擊境外直擊境外/ /海外的高端客戶群海外的高端客戶群通過隱性的方式潛移默化改變品牌形象通過隱性的方式潛移默化改變品牌形象具具 體體 策策 略略話題轉(zhuǎn)移一話題轉(zhuǎn)移一 杭州西湖房?jī)r(jià)貴過上海陸家嘴，湯臣一品不是最貴的杭州西湖房?jī)r(jià)貴過上海陸家嘴，湯臣一品不是最貴的 話題轉(zhuǎn)移二話題轉(zhuǎn)移二區(qū)域房?jī)r(jià)上漲迅速，湯臣價(jià)格平穩(wěn)、呈現(xiàn)合理區(qū)域房?jī)r(jià)上漲迅速，湯臣價(jià)格平穩(wěn)、呈現(xiàn)合理話題轉(zhuǎn)移三話題轉(zhuǎn)移三湯臣一品放下架子，積極對(duì)話、主動(dòng)

6、溝通湯臣一品放下架子，積極對(duì)話、主動(dòng)溝通 話話 題題 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移話題轉(zhuǎn)移四話題轉(zhuǎn)移四 突出地段、景觀的宣傳，突出產(chǎn)品本身價(jià)值突出地段、景觀的宣傳，突出產(chǎn)品本身價(jià)值話題轉(zhuǎn)移五話題轉(zhuǎn)移五突出自己的人性化的服務(wù)一面，讓人感受價(jià)格之外的東西突出自己的人性化的服務(wù)一面，讓人感受價(jià)格之外的東西話話 題題 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移 通過不斷制造新話題消除負(fù)面影響把 湯臣一品的品牌湯臣一品的品牌 重塑成為傳世豪宅的金色標(biāo)簽隱隱 性性 傳傳 播播隱性傳播隱性傳播是目前環(huán)境下實(shí)現(xiàn)媒體有效投放的重要方法，它通過策劃極具新聞價(jià)值的話題和事件，將產(chǎn)品信息巧妙混雜于特定媒體的特定欄目中，借助媒體的公信力背景，淡化商業(yè)氣息，實(shí)現(xiàn)刺激購(gòu)買

7、行為。 除了媒體上的軟性新聞與專題投放，也可進(jìn)行其他方式的傳播，比如與電視臺(tái)合作，將一套海景房作為某熱門節(jié)目直播室等等，低調(diào)而不張揚(yáng)地?cái)U(kuò)大品牌影響力與美譽(yù)度。湯臣一品新聞?wù)蟼鞑タ偨Y(jié)湯臣一品新聞?wù)蟼鞑タ偨Y(jié)前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié)前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié) 1 真誠(chéng)溝通真誠(chéng)溝通：放低姿態(tài)主動(dòng)與媒體溝通，改善湯臣一品強(qiáng)硬形象。及時(shí)發(fā)布湯臣一品的新聞信息，少帥湯子嘉與媒體主動(dòng)見面交流。在應(yīng)對(duì)一些關(guān)于湯臣一品的傳聞，現(xiàn)在一改過往“避而不談”的態(tài)度，主動(dòng)與媒體和公眾積極對(duì)話，以積極的態(tài)度贏得良好口碑。2 價(jià)值重塑：價(jià)值重塑：結(jié)合“二個(gè)中心”的建議和大浦東的戰(zhàn)略定位，“城市客廳”、“嘴尖”升溫，凸顯湯

8、臣一品價(jià)值；二是對(duì)香港、上海兩地地標(biāo)性水景住宅進(jìn)行PK，三是從湯臣一品B棟熱租三成進(jìn)行全面報(bào)道，湯臣一品居住價(jià)值獲得認(rèn)可。3 貼近市場(chǎng)：貼近市場(chǎng)：采取與市場(chǎng)更為同步的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷的層次感更加明顯。流露出親和、務(wù)實(shí)的一面。4 4 價(jià)格問題：價(jià)格問題：摘下“最貴豪宅”帽子。通過分析上海的高端房產(chǎn)價(jià)格基本保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，多個(gè)樓盤報(bào)價(jià)都向湯臣一品逼近，從而摘下“中國(guó)最貴豪宅”的帽子。5 5 權(quán)威支持：權(quán)威支持：首先通過公關(guān)活動(dòng)，讓地產(chǎn)專家參觀一品，解讀一品，湯臣一品不再神秘。其次通過解放日?qǐng)?bào)的新聞報(bào)道，發(fā)出主流權(quán)威媒體的聲音。6 6 持續(xù)宣傳：持續(xù)宣傳：縮小負(fù)面話題，實(shí)現(xiàn)正面轉(zhuǎn)移話題。以“四維傳

9、播”的形式，在全上海主流、平面、電視、網(wǎng)絡(luò)以及全國(guó)性網(wǎng)站進(jìn)行全面覆蓋，并在GOOGLE、百度上進(jìn)行推廣。前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié)前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié) 湯臣一品的推出、熱租、熱售引發(fā)了大眾關(guān)注湯臣一品的推出、熱租、熱售引發(fā)了大眾關(guān)注湯臣一品價(jià)格最貴淡化，租售兩旺湯臣一品價(jià)格最貴淡化，租售兩旺湯臣一品價(jià)值得到認(rèn)可，湯臣一品價(jià)值得到認(rèn)可，輿論環(huán)境從根本上得到扭轉(zhuǎn)輿論環(huán)境從根本上得到扭轉(zhuǎn)樓市整體趨熱樓市整體趨熱“湯臣一品降價(jià)售樓，投機(jī)圈錢湯臣一品降價(jià)售樓，投機(jī)圈錢”下半年湯臣一品可能面臨的尖銳問題下半年湯臣一品可能面臨的尖銳問題短期銷售暴漲短期銷售暴漲“湯臣是暴發(fā)戶？湯臣是暴發(fā)戶？”豪宅代表拉

10、升房?jī)r(jià)豪宅代表拉升房?jī)r(jià)對(duì)豪宅認(rèn)識(shí)停留在高價(jià)，認(rèn)為一品不合理對(duì)豪宅認(rèn)識(shí)停留在高價(jià)，認(rèn)為一品不合理公眾對(duì)公眾對(duì)“湯臣一品湯臣一品”仍有抗拒心理仍有抗拒心理輿論輿論關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞現(xiàn)在買一品太值了：現(xiàn)在買一品太值了：n一品是國(guó)際地標(biāo)性住宅，極具稀缺性n一品B棟出租為上海兩個(gè)中心服務(wù)，擁有國(guó)際社區(qū)氛圍n一品是純大宅社區(qū)n一品只有A、C棟可售，所以房源不多n買一品比買別墅更值現(xiàn)在買一品安全了：現(xiàn)在買一品安全了：n一品不是最貴的了，我們不再是“第一豪宅”n一品積極配合政府政府不會(huì)再查一品n一品與媒體關(guān)系良好媒體也不會(huì)查客戶買一品的人有國(guó)際視野、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光買一品的人有國(guó)際視野、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光湯臣一品形象公關(guān)的基本思

11、路湯臣一品形象公關(guān)的基本思路 1 持續(xù)傳播概念（集團(tuán)形象、陸家嘴豪宅區(qū)、國(guó)際地標(biāo)大宅）2 依托強(qiáng)勢(shì)媒體傳播途徑，進(jìn)行積極有效的正面報(bào)道3 通過公關(guān)活動(dòng)、適當(dāng)?shù)能浳?、廣告推廣以及針對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷推廣4 借助權(quán)威人士評(píng)論“挺湯臣一品”，提升一品的認(rèn)可度 新聞發(fā)布會(huì)（一）【 5月14日】平面媒體發(fā)稿示意新聞晨報(bào)發(fā)稿東方早報(bào)發(fā)稿解放日?qǐng)?bào)發(fā)稿上海商報(bào)發(fā)稿房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿上海樓市周刊發(fā)稿搜房首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意騰訊評(píng)論首頁(yè)截屏新浪網(wǎng)發(fā)稿示例網(wǎng)易房產(chǎn)首頁(yè)截屏 新聞發(fā)布會(huì)（二）【 5月22日】青年報(bào)發(fā)稿每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)稿I時(shí)代報(bào)發(fā)稿新聞晚報(bào)發(fā)稿東地產(chǎn)發(fā)稿搜房網(wǎng)發(fā)稿示例網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意新浪房產(chǎn)首頁(yè)截屏上海熱線

12、房產(chǎn)首頁(yè)截屏浪首截屏示例 新聞發(fā)布會(huì)（三）【 6月2日】平面媒體發(fā)稿示意解放日?qǐng)?bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意新聞晨報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意上海樓市周刊發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意青年報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意上海日?qǐng)?bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)發(fā)稿示例平面媒體發(fā)稿示意申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意金報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意東地產(chǎn)發(fā)稿搜房首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意新浪房產(chǎn)首頁(yè)截屏搜房首頁(yè)發(fā)稿示例網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意搜狐焦點(diǎn)首頁(yè)截屏搜房首頁(yè)截屏東方網(wǎng)首頁(yè)截屏 新聞發(fā)布會(huì)（四）【 6月15日】平面媒體發(fā)稿示意解放日?qǐng)?bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意新聞晨報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示

13、意東方早報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意上海商報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)稿新浪房產(chǎn)首頁(yè)發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意搜房首頁(yè)發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意搜狐焦點(diǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意網(wǎng)易房產(chǎn)首頁(yè)發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意 新聞發(fā)布會(huì)（五）【 6月22日】平面媒體發(fā)稿示意新聞晨報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意新聞晨報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意新聞晨報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意東方早報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意東方早報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意上海證券報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意新聞晚報(bào)發(fā)稿平面媒體發(fā)稿示意上海商報(bào)發(fā)稿 新聞發(fā)布會(huì)（六）【 6月24日】網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意搜房首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意新浪首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意新浪房產(chǎn)首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意網(wǎng)易房產(chǎn)首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意新民網(wǎng)財(cái)經(jīng)房產(chǎn)首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意上海熱線房產(chǎn)首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意房產(chǎn)之窗首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意MSN首頁(yè)截屏網(wǎng)絡(luò)媒體