第25章 全球化下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、郭國(guó)慶 主編第第25章章 全球化下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷全球化下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1節(jié)節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2節(jié)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境3節(jié)節(jié)4節(jié)節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略5節(jié)節(jié)郭國(guó)慶 主編第第1節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)郭國(guó)慶 主編第第1 1節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)v國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系 國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成；為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 郭國(guó)慶 主編第第1 1

2、節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)v國(guó)際貿(mào)易的構(gòu)成傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易形式國(guó)際經(jīng)濟(jì)和科技合作進(jìn)口和出口有形進(jìn)出口無(wú)形進(jìn)出口某一國(guó)在運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貸款、旅游、技術(shù)等方面向他國(guó)提供服務(wù)或從他國(guó)獲得服務(wù)的貿(mào)易活動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的構(gòu)成郭國(guó)慶 主編第第1節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)p國(guó)際貿(mào)易與跨國(guó)公司的新發(fā)展國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷涉及購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面主要強(qiáng)調(diào)售出這一個(gè)方面。而且，這里的售出不一定就是出口參加交換的產(chǎn)品必須真正從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品超越國(guó)界涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但在開展這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體的計(jì)劃、組織與控制涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題原動(dòng)力

3、是比較利益原動(dòng)力是以滿足市場(chǎng)需要、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收入為動(dòng)機(jī)的企業(yè)決策信息來(lái)源主要是國(guó)際收支狀況信息來(lái)源主要是其市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)只涉及部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷物流、定價(jià)等，而不進(jìn)行分銷渠道管理，一般也不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及產(chǎn)品購(gòu)銷物流、定價(jià)，分銷渠道管理，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷等所有活動(dòng)郭國(guó)慶 主編第第1節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)v國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系共同點(diǎn)：共同點(diǎn)： 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比較并無(wú)本質(zhì)的不同區(qū)別：區(qū)別： 1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)雜

4、3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的手段及參與者多于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷郭國(guó)慶 主編第第1節(jié)節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)v企業(yè)走向國(guó)際化的動(dòng)機(jī)企業(yè)走向國(guó)際化的動(dòng)機(jī)1 12 23 34 4創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng)創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng) 取得規(guī)模效益取得規(guī)模效益 降低風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn) 形成全球視野形成全球視野 企業(yè)走向企業(yè)走向國(guó)際化的動(dòng)機(jī)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)郭國(guó)慶 主編第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境郭國(guó)慶 主編第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境p全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)制度（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（三）經(jīng)濟(jì)特征 人口因素 收入因素（四）自然資源（五）基礎(chǔ)設(shè)施（六）外匯匯率郭國(guó)慶 主編第

5、第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境v全球政治法律環(huán)境全球政治法律環(huán)境（一）政治的穩(wěn)定性（二）對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度（三）貿(mào)易壁壘（四）專利與商標(biāo)保護(hù)（五）價(jià)格控制（六）反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法（七）行政效率（八）關(guān)稅政策（九）國(guó)有化政策郭國(guó)慶 主編第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境v全球社會(huì)文化環(huán)境全球社會(huì)文化環(huán)境（一）教育水平（二）語(yǔ)言（三）宗教（四）民族（五）風(fēng)俗習(xí)慣（六）價(jià)值觀念（七）審美觀念（八）社會(huì)組織郭國(guó)慶 主編第第3節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷郭國(guó)慶 主編第第3節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷v全球市場(chǎng)細(xì)分全球市場(chǎng)細(xì)分所謂全球市場(chǎng)細(xì)分，

6、就是根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和不同的購(gòu)買行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為不同的消費(fèi)者群的過(guò)程 v目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)速度貿(mào)易費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)程度目標(biāo)市場(chǎng)選擇郭國(guó)慶 主編第第3節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷v估計(jì)市場(chǎng)潛量與銷售潛量估計(jì)市場(chǎng)潛量與銷售潛量1估計(jì)目前市場(chǎng)潛量2預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛量3預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率4預(yù)測(cè)成本及利潤(rùn)5估計(jì)投資收益率與分析風(fēng)險(xiǎn)郭國(guó)慶 主編第第4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式v產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口間接出口直接出口企業(yè)利用獨(dú)立中間商進(jìn)行產(chǎn)品出口國(guó)內(nèi)出口商國(guó)內(nèi)出口代理商產(chǎn)品出口合作組織企

7、業(yè)建立自己的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)國(guó)外市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)建立出口外銷部門建立海外市場(chǎng)營(yíng)銷分公司派遣巡回推銷員建立海外經(jīng)銷商或代理商機(jī)構(gòu)郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式v國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外生產(chǎn) 1、國(guó)外裝配 所謂國(guó)外裝配，是指由本國(guó)提供零部件、元器件和裝配用的工具、所謂國(guó)外裝配，是指由本國(guó)提供零部件、元器件和裝配用的工具、設(shè)備，外國(guó)企業(yè)進(jìn)行裝配；產(chǎn)品全部或部分返回本國(guó)銷售，外國(guó)設(shè)備，外國(guó)企業(yè)進(jìn)行裝配；產(chǎn)品全部或部分返回本國(guó)銷售，外國(guó)企業(yè)收取加工費(fèi)企業(yè)收取加工費(fèi) 郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 2、簽訂許可證協(xié)議v許可證貿(mào)易的含義許可證貿(mào)易，

8、又稱技術(shù)授權(quán)，是一種相當(dāng)簡(jiǎn)單的走向國(guó)外市場(chǎng)的方法借助合作協(xié)議，發(fā)證人(即許可方)一般不必大量投資即可進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)甚??；同樣，受證人或被許可方一般不必從頭做起，即可使用發(fā)證人的程序-商標(biāo)、專利、技術(shù)以及其他有價(jià)值的東西，迅速獲得生產(chǎn)知識(shí)和信譽(yù)，在市場(chǎng)上銷售，產(chǎn)品。受證人(即被許可方)必須付給發(fā)證人特許酬金郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式p許可證貿(mào)易分類根據(jù)被許可方是否有對(duì)技術(shù)的再轉(zhuǎn)讓權(quán)可轉(zhuǎn)讓許可證協(xié)議不可轉(zhuǎn)讓許可證協(xié)議根據(jù)被許可方取得的權(quán)限大小獨(dú)立許可證協(xié)議排他許可證協(xié)議普遍許可證協(xié)議根據(jù)協(xié)議的對(duì)象劃分專利許可證協(xié)議商標(biāo)許可證協(xié)議專有技術(shù)許可證協(xié)議一些特殊的

9、許可證協(xié)議交叉(交換)許可證協(xié)議一攬子許可證協(xié)議郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 3、合資經(jīng)營(yíng) 所謂合資經(jīng)營(yíng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，所謂合資經(jīng)營(yíng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，按一定資金比例聯(lián)合投資，共同興建企業(yè)的一種生產(chǎn)組織形式。按一定資金比例聯(lián)合投資，共同興建企業(yè)的一種生產(chǎn)組織形式。郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式v補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易 1、產(chǎn)品返銷 進(jìn)口設(shè)備和專利技術(shù)的一方，在簽訂貸款合約時(shí)明確規(guī)定，在協(xié)議期內(nèi)，用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品償付所貸之價(jià)款，或稱產(chǎn)品回購(gòu) 2、互購(gòu) 出口機(jī)

10、器設(shè)備和專利技術(shù)的一方，在簽約貸款時(shí)，必須承諾在協(xié)議期內(nèi)向?qū)Ψ劫?gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品 3、部分補(bǔ)償 對(duì)引進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，部分用產(chǎn)品償還，部分以貨幣償還 4、第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易 在國(guó)際補(bǔ)償貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，由國(guó)際中間代理商從中周旋 郭國(guó)慶 主編第第4 4節(jié)節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式v加工貿(mào)易加工貿(mào)易 1、進(jìn)料加工 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廠商（承接方)接受國(guó)外廠商(委托方)提供的元器件；零部件和專用檢測(cè)設(shè)備等，按照委托方的設(shè)計(jì)和工藝要求進(jìn)行組裝2、來(lái)料加工與來(lái)件裝配 由國(guó)外委托方提供原料、材料和輔料，必要時(shí)也提供某些設(shè)備，承接方按照委托方的品質(zhì)、規(guī)格、款式等要求進(jìn)行加工生產(chǎn)；成品

11、按規(guī)定時(shí)間交給委托方銷售3、來(lái)樣定制 集上述兩種方式之和，國(guó)外廠商實(shí)行生產(chǎn)全過(guò)程委托，包括產(chǎn)成品的包裝和商標(biāo)印制等郭國(guó)慶 主編第5節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略郭國(guó)慶 主編v國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第5節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1產(chǎn)品和信息直接延伸策略2產(chǎn)品和信息改造策略產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略產(chǎn)品修改，信息傳遞直接延伸策略產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略3生物形象在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用4全新產(chǎn)品策略郭國(guó)慶 主編第第5節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略v國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 寬渠道策略出口商在國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)層次的環(huán)節(jié)中盡可能多地選擇中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策

12、略窄渠道策略出口商在國(guó)際市場(chǎng)上給予客商或代理商在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略長(zhǎng)渠道策略出口商在國(guó)際市場(chǎng)上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷產(chǎn)品的渠道策略短渠道策略出口商在國(guó)際市場(chǎng)上直接與零售商或該產(chǎn)品用戶從事交易的渠道策略郭國(guó)慶 主編第第5節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略v國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略 1、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成關(guān)稅+國(guó)際中間商成本+運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)+匯率變動(dòng) 2、正確選擇計(jì)價(jià)貨幣國(guó)際貿(mào)易的每筆交易周期較長(zhǎng)，外幣匯率波動(dòng)較大，正確選擇計(jì)價(jià)貨幣是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要定價(jià)策略 郭國(guó)慶 主編第第5節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)國(guó)際轉(zhuǎn)移

13、定價(jià)，是指跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)的子公司之間，或各國(guó)的子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)采用的國(guó)際定價(jià)方法 當(dāng)某國(guó)出現(xiàn)較高的通貨膨脹率時(shí)，如向該國(guó)子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，也可采用高進(jìn)低出的轉(zhuǎn)移價(jià)格，避免資金在該國(guó)大量沉淀在實(shí)行外匯管制的國(guó)家，跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品進(jìn)去時(shí)采用高定價(jià)，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出來(lái)時(shí)則采用低定價(jià)，降低在該國(guó)的利潤(rùn)。這樣既可避免利潤(rùn)匯出的麻煩，又可少納所得稅當(dāng)產(chǎn)品需從A國(guó)向B國(guó)轉(zhuǎn)移時(shí)，如果B國(guó)采用從價(jià)稅，且關(guān)稅較高，則采用較低的國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格，以減少應(yīng)納的關(guān)稅高進(jìn)低出的轉(zhuǎn)移價(jià)格。當(dāng)某國(guó)的所得稅較高時(shí)，如向該國(guó)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，則把轉(zhuǎn)移價(jià)格定得較低，降低跨國(guó)企業(yè)在該國(guó)的利潤(rùn)，在該國(guó)少納所得稅郭國(guó)慶 主編第第5節(jié)國(guó)際市

14、場(chǎng)營(yíng)銷組合策略節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略v國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略 1、廣告策略 廣告的標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)性化策略 廣告媒體選擇策略 2、人員推銷策略 銷售人才來(lái)源策略 銷售人員培訓(xùn)策略 銷售人員激勵(lì)策略郭國(guó)慶 主編第第5節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 3、公共關(guān)系策略 尊重和支持當(dāng)?shù)卣繕?biāo)，與當(dāng)?shù)卣３至己玫年P(guān)系，使當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)到國(guó)際企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。 利用各種宜傳媒體，以第三者身份正面宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，使當(dāng)?shù)厝藢?duì)國(guó)際企業(yè)產(chǎn)生好感。 聽取和收集各種不同層次的公民對(duì)本企業(yè)的各種意見，迅速消除相互間的誤解和矛盾。 與國(guó)際企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān)的各重要部門和關(guān)鍵人物保持良好的關(guān)