網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上選擇題、判斷題、名詞解釋、簡答題、案例分析注：每一章后面的小結(jié)，自己去看1. 第一章（29頁）隨筆：網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)遇，與傳統(tǒng)營銷相比，所具有的改變網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包括各種營銷活動，還包括參與其中的各種機(jī)構(gòu)以及營銷活動的流程，它是將信息技術(shù)與傳統(tǒng)的營銷活動結(jié)合在一起1.0、2.0、3.0的區(qū)別（30頁）網(wǎng)絡(luò)營銷web1.0時代內(nèi)容創(chuàng)建者制作網(wǎng)頁供消費(fèi)者瀏覽web2.0時代網(wǎng)絡(luò)用戶都是內(nèi)容的創(chuàng)建者和消費(fèi)者，他們可以與他人分享內(nèi)容；社交媒體的興起，拉近人與人之間的聯(lián)系；是現(xiàn)在web3.0時代數(shù)據(jù)能夠按照要求呈現(xiàn)和分享；是未來；更先進(jìn)的技術(shù)，更理想的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，及用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對數(shù)據(jù)

2、的自動接收復(fù)習(xí)題5、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷活動的影響表現(xiàn)在哪些方面？專心-專注-專業(yè)降低成本結(jié)果可以跟蹤、可以測量開拓全球市場個性化一對一營銷營銷活動更加有趣味提高客戶的轉(zhuǎn)換率和購買率全年無休6、從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看問題如何理解“媒體不等于簡單的器具”？媒體是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，能起到宣傳推廣、品牌打造的作用，且信息是雙向的，個性化的7、互聯(lián)網(wǎng)的各種功能對營銷活動的影響表現(xiàn)在哪里？客戶對口碑的信任度要超過對企業(yè)宣傳的信任度；市場細(xì)分、媒體細(xì)分、集客營銷、客戶參與等各種現(xiàn)象更加明顯；市場控制權(quán)從賣方轉(zhuǎn)到買方；搜索引擎變?yōu)槁曌u(yù)引擎；社交商務(wù)更加普遍；多渠道營銷8、互聯(lián)網(wǎng)給營銷活動帶來哪些根本的變化？

3、媒體和軟件的傳遞方式，并且開發(fā)出新的交易渠道，人們能夠平等的分享信息，從原來的向廠商傾斜變成現(xiàn)在的向消費(fèi)者傾斜9、集客營銷與外向營銷的區(qū)別在哪里？集客營銷不再是讓消費(fèi)者坐等營銷信息上門，而是一種主動的營銷策略，激勵消費(fèi)者主動的在網(wǎng)絡(luò)上去尋找公司信息2. 第二章（55頁）隨筆：什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略指的是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的手段，它所關(guān)注的是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，而不是目標(biāo)本身績效考核指標(biāo)判斷企業(yè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的唯一方法是衡量企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果?？冃Э己酥笜?biāo)也稱為關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）是評價企業(yè)在線或離線運(yùn)營是否有效的指標(biāo)復(fù)習(xí)題1、什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃時要進(jìn)行swot分析？戰(zhàn)略規(guī)劃就是制

4、定組織的長期目標(biāo)并將其付諸實(shí)施。揚(yáng)長避短、抓住機(jī)遇、抵御風(fēng)險(xiǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的定義是什么？如何實(shí)施這種戰(zhàn)略？【網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略】是企業(yè)利用信息技術(shù)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略，以期達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)【實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，作為企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)遵循以下原則】財(cái)務(wù)收支合理；運(yùn)營方案合理；組織機(jī)構(gòu)合理；戰(zhàn)略制定合理；技術(shù)力量配置合理。6、企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)分為4個層次？請舉例說明。單一經(jīng)營（單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)）：從網(wǎng)絡(luò)起家發(fā)展到實(shí)體門店如亞馬遜公司，推特網(wǎng)站；公司層面（在線經(jīng)營與離線經(jīng)營結(jié)合）：電子商務(wù)，社交商務(wù)，直銷，內(nèi)容贊助，戴爾等零售企業(yè)；業(yè)務(wù)流程層面：客戶關(guān)系管理，知識管理，供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)庫營銷；作業(yè)層面（電子郵件，博客）：在

5、線購買，訂單處理等12、社交媒體知曉度和曝光度有六個重要指標(biāo)，請舉例說明。 瀏覽者人數(shù)測量的是瀏覽者的數(shù)量，不重復(fù)計(jì)算 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)指的是社交媒體網(wǎng)站上網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù) 印象次數(shù)指的是放置廣告的網(wǎng)頁在用戶電腦屏幕上顯示的次數(shù) 搜索次數(shù)指的是用戶在搜索引擎上鍵入關(guān)鍵詞搜索各種信息的次數(shù) 搜索引擎排名測量的是按照一定的關(guān)鍵詞，某一組織的社交媒體內(nèi)容在所搜結(jié)果中的位置。這是集客營銷的主要手段 粉絲數(shù)量、注冊人數(shù)、訂閱人數(shù)指的是與博客、社交網(wǎng)站網(wǎng)頁、視頻或其他內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)13、衡量社交媒體品牌健康度有三個重要指標(biāo)，請舉例說明。聲音份額：指的是一個品牌與競爭對手的品牌在網(wǎng)絡(luò)知名度上各自的比重。例如，市

6、場調(diào)研機(jī)構(gòu)公司調(diào)查了解一個月中各類鞋類品牌的聲音份額。情感指標(biāo)：用來測量用戶議論某一品牌時正面的、負(fù)面的、中性的情感所占的比重。例如：2012 年8 月11日，我們在社交媒體網(wǎng)站 的負(fù)面印象搜索框里鍵人“Nike”一詞，結(jié)果是正面印象116 個，中性印象409 個品牌影響度：涉及多個指標(biāo)。例如，指向某一社交媒體網(wǎng)站的站內(nèi)鏈接數(shù)，在推特網(wǎng)站上得到轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，對某一帖子的評論數(shù)，以及某一網(wǎng)站內(nèi)容被分享或鏈接的次數(shù)，等等。14、請例舉社交媒體參與度的四個重要指標(biāo)。內(nèi)容瀏覽次數(shù)、標(biāo)簽或點(diǎn)贊次數(shù)、會員或粉絲數(shù)量、分享的次數(shù)、內(nèi)容創(chuàng)造的數(shù)量15、請列舉測量社交媒體行動的四個重要指標(biāo)。 廣告商網(wǎng)站的點(diǎn)進(jìn)率；

7、 完成聯(lián)系表的填寫或者完成注冊流程； 在線或離線活動的參與度； 購買行為3. 第三章（71頁）復(fù)習(xí)題 1、網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃包括哪七個步驟？ 形勢分析 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 實(shí)施計(jì)劃 預(yù)算 評估方案4、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中第一層面戰(zhàn)略的四項(xiàng)內(nèi)容是什么？第二層面戰(zhàn)略的五項(xiàng)內(nèi)容是什么？【第一層面戰(zhàn)略】市場細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)，市場戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，市場定位戰(zhàn)略【第二層面戰(zhàn)略】設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，分銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略4. 第六章（166頁）隨筆：哪些渠道可以獲得營銷知識（小結(jié)第二段）廠商能從三個渠道獲得營銷知識：第一，內(nèi)部記錄（如現(xiàn)金流，銷售量數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)等）第二，二手?jǐn)?shù)據(jù)

8、（指政府或非政府機(jī)構(gòu)從在線數(shù)據(jù)庫收集的信息，用作競爭情報(bào)）第三，一手?jǐn)?shù)據(jù)（只為了解決某一特殊問題，而首次收集的信息）一手?jǐn)?shù)據(jù)、二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取方式【一手?jǐn)?shù)據(jù)收集】網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，實(shí)驗(yàn)法，專題小組法，觀察法、深度訪談法，問卷調(diào)查法【二手?jǐn)?shù)據(jù)收集】網(wǎng)絡(luò)搜索；辛迪加調(diào)研則通過具有信用卡注冊和密碼登錄功能的網(wǎng)絡(luò)獲?。辉趯Ｓ蓄I(lǐng)域搜索所需資料；通過大型市場調(diào)研公司公布的抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和新聞稿獲得；學(xué)生可通過登錄學(xué)校圖書館獲得復(fù)習(xí)題2、比較一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，并說明它們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。【一手?jǐn)?shù)據(jù)】優(yōu)點(diǎn)：及時性好；與營銷人員所面臨的具體問題的相關(guān)度更高；屬于企業(yè)所有，競爭對手無法獲得缺點(diǎn)：更費(fèi)時費(fèi)力：成本更高【二手?jǐn)?shù)據(jù)

9、】優(yōu)點(diǎn)：獲得的速度快；成本更低缺點(diǎn)：為其他目的而收集的，往往與廠商的信息需求不相符；需要進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量評估；過時性5、為什么網(wǎng)絡(luò)營銷人員要評估網(wǎng)站數(shù)據(jù)信息的質(zhì)量？如何評估？【原因】因?yàn)榫W(wǎng)上存在很多的虛假信息（網(wǎng)站）；由于文化差異及信息收集方式的差異，對來自國外信息渠道的二手資料要謹(jǐn)慎對待；任何人都可以隨意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，不需要經(jīng)過出版商的審閱，也不需要接受篩選以判斷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與否或恰當(dāng)與否。【評估步驟】查明網(wǎng)站作者判斷網(wǎng)站作者是否為該網(wǎng)站話題的權(quán)威要判斷網(wǎng)站信息的更新時間要判斷網(wǎng)站內(nèi)容的綜合性通過其他途徑尋找相同的信息以判斷所獲信息是否可靠檢驗(yàn)網(wǎng)站內(nèi)容的可靠性6、在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手

10、數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和劣勢有哪些？【優(yōu)勢】在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，數(shù)據(jù)收集速度快，成本低；【劣勢】一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)都存在許多局限性，在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的數(shù)據(jù)信息質(zhì)量不能得到保證，有誤差。18、你愿意使用哪些在線調(diào)研方法來測試新產(chǎn)品？為什么？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)：創(chuàng)造性測試、客戶滿意度測試、產(chǎn)品開發(fā)測試、企業(yè)聲譽(yù)管理測試19、你將運(yùn)用哪些在線調(diào)研方法來測試某個現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌形象？為什么？18和19題從以下選項(xiàng)里挑幾個唄（書上P147P166）在線實(shí)驗(yàn)法：訂單、訪問量會增加，（企業(yè)有訴求的調(diào)查：測試網(wǎng)站效用如設(shè)計(jì)與導(dǎo)航能力；測試網(wǎng)站帶來的收益如網(wǎng)絡(luò)促銷活動；測試客戶滿意度和參與度；訪問者的細(xì)分與定位），互聯(lián)網(wǎng)方便快

11、捷成本低廉結(jié)果可以量化在線專題小組：優(yōu)勢：集合不同地理位置的人，參與者觀點(diǎn)不受他人影響，通過軟件應(yīng)用促進(jìn)組內(nèi)討論 劣勢：回復(fù)同步性和內(nèi)容重疊性，無法保證真實(shí)性，技術(shù)問題也會妨礙在線調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)下會有偏激詞匯在線觀察法：了解購物者選購模式和行為，對消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的閑聊觀察（控制品牌形象）簡易信息聚合：專有軟件幫助企業(yè)跟蹤社交媒體言論發(fā)送給相關(guān)人員內(nèi)容分析法：可用來收集一手，二手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)研人員評價各種文本信息觀察廣告的作用在線調(diào)查研究：最為廣泛的市場調(diào)研方法，是一種自我選擇的調(diào)研方法，可以向目標(biāo)群體發(fā)送邀請直接定位萬維網(wǎng)調(diào)查法：在網(wǎng)站上放置問卷回復(fù)人將答案輸入自動回復(fù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)專題訪談小組：解決抽

12、樣問題和回復(fù)率不足問題。對調(diào)查客戶公司來說成本更高，招募小組成員不夠科學(xué)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果難以實(shí)現(xiàn)普及23、在互聯(lián)網(wǎng)上對大眾進(jìn)行營銷調(diào)研有哪些局限性？現(xiàn)在和將來應(yīng)如何克服這些局限性？自己編，比如調(diào)研數(shù)據(jù)不夠可信，調(diào)動積極性比較難啊啥的克服嘛主要就是不直接問要讓他們主動參與到一個有趣的游戲里，從側(cè)面反映問題答案，不夠積極只能說不夠吸引5. 第七章（190頁）營銷的一個基本概念“交換”指的是從他人那里得到自己想要的東西，同時給予相應(yīng)的東西作為回報(bào)。消費(fèi)者在交易中尋找自己想要的東西，同時也貢獻(xiàn)了自己的資源，融入了自己的個性特征。這些交互作用都發(fā)生在一定的技術(shù)、社會、文化和法律的大環(huán)境下。吸引消費(fèi)者的主要手

13、段是品牌聲譽(yù)、相關(guān)性、參與性。技術(shù)環(huán)境是非常復(fù)雜的，包括信息接收裝置的種類、連網(wǎng)速度，以及通過DVR、VOD等設(shè)備改變了人們觀看視頻節(jié)目的習(xí)慣等。在美國影響在線交易的社會、文化潮流的各種因素包括：信息過載、一心多用、家庭和工作融為一體、希望隨時隨地滿足需求、網(wǎng)絡(luò)氧氣、互聯(lián)互通、了如指掌、自助服務(wù)，以及對于隱私、數(shù)據(jù)安全和網(wǎng)絡(luò)犯罪的憂慮?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對于技術(shù)一般持積極的態(tài)度，使用時也比較熟練。性別、年齡、種族等因素也會影響使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的態(tài)度。在線購買者一般目的性很強(qiáng)，要么關(guān)注便捷性，要么關(guān)注價格。最后，寬帶連接意味著用戶可以在線觀看視頻和收聽音樂。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的主要活動大體可分為：聯(lián)系、創(chuàng)造、娛

14、樂、學(xué)習(xí)、交易、奉獻(xiàn)。消費(fèi)者個體差異： 第一種差異是人口統(tǒng)計(jì)特征的不同，例如年齡、收入、受教育程度、種族、性別等，這些都會影響網(wǎng)絡(luò)行為； 第二種差異是網(wǎng)絡(luò)用戶對技術(shù)的態(tài)度； 第三種差異是在線技能和經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中發(fā)揮作用的差異； 第四種差異是熱衷社交媒體的網(wǎng)絡(luò)用戶偏好推特網(wǎng)平臺，而新手則喜歡臉譜網(wǎng)社交平臺客戶參與指的是：內(nèi)容參與、媒體參與和營銷活動參與影響在線行為的個體特征：稀缺性、普及性、親和性、權(quán)威性、持續(xù)性、互惠性復(fù)習(xí)題9、消費(fèi)者用于交換的資源有哪四種？貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本10、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者如何簡化網(wǎng)絡(luò)交易過程？11、網(wǎng)絡(luò)用戶在線活動可以分為哪五個主要方面？聯(lián)系、創(chuàng)造

15、、娛樂、學(xué)習(xí)、交易、奉獻(xiàn)6. 第八章，218頁電子商務(wù)主要分為三類市場：B2B、B2C、B2G市場。C2C市場上也存在一些商務(wù)活動。許多公司與互聯(lián)網(wǎng)連接，在B2B市場產(chǎn)生了很大的交易量。消費(fèi)者市場是最大最活躍的在線市場。信息技術(shù)提高了商務(wù)活動的效率，同時加劇了競爭。政府市場指各級地方政府機(jī)構(gòu)及中央政府購買商品和服務(wù)。市場細(xì)分是指集合有相似特征（產(chǎn)品或服務(wù)的使用習(xí)慣、消費(fèi)量、利益訴求等）的個人或企業(yè)的一個過程。市場細(xì)分的結(jié)果是形成若干客戶群，又稱為細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場是指選擇對企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場和選擇適合的細(xì)分市場戰(zhàn)略的過程。消費(fèi)者市場細(xì)分的4個要素分別是：有關(guān)產(chǎn)品的人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位

16、置、心理特征和行為特征。用戶心理特征包括個性、價值觀、生活方式、活動、興趣和觀念。對技術(shù)的態(tài)度是預(yù)測在線購買行為的一個重要的市場細(xì)分變量。 行為細(xì)分變量分別是追逐利益（指消費(fèi)者想要從產(chǎn)品中得到的利益，如電子郵件或網(wǎng)絡(luò)購物），產(chǎn)品使用習(xí)慣（指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為），影響者（只記著等能夠影響輿論的人）。網(wǎng)絡(luò)用戶細(xì)分市場可進(jìn)一步分為家庭上網(wǎng)用戶或工作場所上網(wǎng)用戶細(xì)分市場、移動設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場、網(wǎng)絡(luò)參與程度細(xì)分市場、行業(yè)使用習(xí)慣細(xì)分市場的。營銷人員針對細(xì)分市場運(yùn)用兩種營銷戰(zhàn)略：單細(xì)分市場營銷、微型市場營銷（指目標(biāo)市場個性化）。差異化定位針對的是產(chǎn)品，市場定位針對的是顧客的感知。信息、產(chǎn)品和服務(wù)在

17、網(wǎng)上的傳播，要求企業(yè)必須找出使自己的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出差異化的方式，這樣才能吸引顧客并和他們建立長期的關(guān)系。很多傳統(tǒng)的差異化戰(zhàn)略可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略中，例如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷還需要一些新的、獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，主要包括：網(wǎng)站環(huán)境、建立信任、提高效率、準(zhǔn)確定價、改善客戶關(guān)系、邀請客戶提供原創(chuàng)內(nèi)容等。傳統(tǒng)的離線定位戰(zhàn)略也能運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)，不過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要制定專門針對網(wǎng)絡(luò)的定位戰(zhàn)略，例如，基于技術(shù)、用途、用戶類別、競爭對手的定位，或者是綜合定位。復(fù)習(xí)題2、解釋主要的四種市場細(xì)分的方法。分別對每種細(xì)分市場方法列舉兩個以上的細(xì)分市場變量?！镜乩砦恢谩看蠖鄶?shù)企業(yè)瞄準(zhǔn)的是他們提供

18、產(chǎn)品或服務(wù)的具體城市、地區(qū)、州或國家，根據(jù)地理特征制定多重細(xì)分市場策略；（市，縣，地區(qū)）【人口統(tǒng)計(jì)特征】根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場（年齡，收入，性別，受教育程度）【心理特征】將有相同興趣目的的消費(fèi)者聚集到同一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括娛樂教育交易等（行為，興趣，觀念，性格，價值觀）【行為特征】將消費(fèi)者行為作為要素對市場進(jìn)行細(xì)分，考慮追逐利益和產(chǎn)品使用習(xí)慣兩個變量（尋求經(jīng)濟(jì)利益，適用程度，社會地位）4、為什么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者需要衡量細(xì)分市場對技術(shù)的態(tài)度？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對技術(shù)的態(tài)度是預(yù)測在線購買行為的一個重要的市場細(xì)分變量。對技術(shù)的態(tài)度會影響消費(fèi)者的購買行為，高收入多為技術(shù)樂觀者，相反，滯后者是最后上網(wǎng)購物的悲觀低收

19、入者?！竞饬繕?biāo)準(zhǔn)】對技術(shù)是消極態(tài)度還是樂觀態(tài)度；用戶收入水平；用戶上網(wǎng)的主要動機(jī)6、利益型細(xì)分市場與使用習(xí)慣細(xì)分市場有何區(qū)別？前者根據(jù)用戶尋求的利益構(gòu)建細(xì)分市場；后者根據(jù)用戶使用技術(shù)的特征來對互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行市場細(xì)分7、按在線參與程度劃分有哪三個重要的細(xì)分市場？ Forrester市場調(diào)研公司提出的社交媒體技術(shù)消費(fèi)學(xué)在市場細(xì)分活動中有什么意義？創(chuàng)造者、交流者、評價者Forrester市場調(diào)研公司提出的社交技術(shù)消費(fèi)學(xué)可以用來作為社交媒體參與程度的一個衡量指標(biāo)。7. 第九章，243頁小結(jié)內(nèi)容全部看一遍復(fù)習(xí)題 2、列出六種新產(chǎn)品戰(zhàn)略，并且給出網(wǎng)絡(luò)營銷中的相應(yīng)例子加以說明。非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，呼啦圈、電視機(jī)

20、剛剛問世時就屬于非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品；顛覆性創(chuàng)新，電子出版物顛覆了紙質(zhì)的報(bào)刊市場；新產(chǎn)品線，微軟公司介紹及推廣IE瀏覽器時創(chuàng)造了新的產(chǎn)品線；產(chǎn)品線延伸，今日美國（網(wǎng)絡(luò)版）即為紙質(zhì)的今日美國的在線延伸；對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或調(diào)整，以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的電子郵件系統(tǒng)是對基于客戶端的電子郵件系統(tǒng)的發(fā)展；重新定位的產(chǎn)品，雅虎公司原定位與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，后來改為門戶網(wǎng)站，現(xiàn)在定位于生活引擎；低價格的相同產(chǎn)品，MailChimp郵件服務(wù)公司在競爭時，推出過免費(fèi)電子郵件服務(wù)討論題8.谷歌公司的故事。為提升品牌價值，谷歌公司采用了各種戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品屬性、品牌建設(shè)、客戶服務(wù)、標(biāo)簽等，請舉例說明。品牌建設(shè)：谷歌從單一的搜索引擎拓展出

21、豐富的產(chǎn)品線，但是又不改其始終如一的價值訴求。谷歌的商務(wù)模式主要是媒體電子商務(wù)模式。10.表9-2中，列出了構(gòu)成好的品牌需要的條件，它們的共同點(diǎn)有哪些？還有哪些條件可以列出來？網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用19、許多企業(yè)使用一種新產(chǎn)品開發(fā)流程，稱作“情景規(guī)劃”。例如，微軟公司的管理人員正在思考如果用一個詞檢索出電話號碼、電子郵箱地址、文檔名和文檔內(nèi)容該如何做？請?jiān)O(shè)想5種利用互聯(lián)網(wǎng)的情景，讓它能使你的生活更方便。8. 第十章266頁動態(tài)定價動態(tài)定價是指針對不同的消費(fèi)者制定不同的價格。復(fù)習(xí)題 1. 固定價格和動態(tài)定價的區(qū)別在哪里？【固定價格】對所有消費(fèi)者規(guī)定相同的售價【動態(tài)價格】針對不同的消費(fèi)者制定不同的消費(fèi)價格【區(qū)別

22、】固定價格:銷售人員制定價格消費(fèi)者被動接受，動態(tài)價格:買賣雙方皆可制定價格4.列出促使網(wǎng)絡(luò)市場商品價格上升的主要因素。網(wǎng)上客戶服務(wù)、商品遞送、會員活動、網(wǎng)站的開發(fā)和維護(hù)社交媒體維護(hù)、開發(fā)新客戶成本商品價格降低的因素自助服務(wù)訂購過程，實(shí)時庫存，企業(yè)管理費(fèi)用，客戶服務(wù)，印刷和郵寄，數(shù)字化商品銷售成本6.什么是有效市場？是什么因素使互聯(lián)網(wǎng)成為一個有效市場？哪些特征表明它不是一個有效的市場？【有效市場】商品處于完全價格競爭之中，消費(fèi)者能平等的獲得商品、價格和渠道信息的市場。注：互聯(lián)網(wǎng)還不能夠稱為有效市場【有效市場特征】價格較低、價格彈性較大、價格變化頻繁、變化幅度小、價格的離差較小12.幾乎完全公開的

23、定價信息是近年來一直困擾航空公司的問題，航空公司是如何采取應(yīng)對措施的？網(wǎng)上交易應(yīng)該采取類似的策略嗎？航空公司使用動態(tài)定價軟件制定機(jī)票價，比如淡季降價。飛機(jī)座位隨時變換價格。按照網(wǎng)絡(luò)差異定價策略，公司根據(jù)既定的規(guī)則對一群客戶，甚至單個的消費(fèi)者進(jìn)行差異定價。航空公司的常客計(jì)劃，記錄忠實(shí)消費(fèi)者名單，給那些經(jīng)常購買公司商品的消費(fèi)者提供優(yōu)惠價。13.網(wǎng)絡(luò)成本節(jié)省要素中哪一個對價格的影響最大？為什么？信息技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)有利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者降低成本，從而以低價為消費(fèi)者提供產(chǎn)品形成較高的客戶價值。若成本降低，無形中就提高了價格，最終會提高廠商的利潤。15.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得廠商可以針對不同的客戶制定不同的價格，如果亞馬

24、遜賣給教師和學(xué)生的同一本書的價格不同，你認(rèn)為它的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？（注：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了商品的規(guī)模定制，使動態(tài)定價更加普遍，特別是針對細(xì)分市場進(jìn)行的談判定價和差異定價）9. 第11章，300頁互聯(lián)網(wǎng)上的分銷商有哪些渠道渠道的主要功能。復(fù)習(xí)題1、什么是分銷渠道？指一群相互獨(dú)立的企業(yè)，他們共同合作將產(chǎn)品和信息從供應(yīng)商傳遞到消費(fèi)者手里【包含】制造商，中間商，購買者2、分銷渠道中有哪些類型的中間商？批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、代理人【中間商模式】經(jīng)紀(jì)人模式，代理商模式，在線零售商模式3、分銷渠道的三個主要功能是什么？交易功能、物流功能、促進(jìn)功能6.什么是去中介？請舉例說明。【去中介】去除傳統(tǒng)中間商，做到極

25、致就是供應(yīng)商在分銷渠道中直接將商品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。如：雅虎網(wǎng)站Yahoo lauch專欄、Fresh Direct 公司采取的就是這種去中介模式8.什么是多渠道營銷策略？請舉例說明。指利用一種以上的銷售渠道開展業(yè)務(wù)例如網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)體渠道和郵購等。多數(shù)大型的傳統(tǒng)零售商也在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，就采取的是多渠道策略。10.在B2C市場上，有哪些分銷渠道考核指標(biāo)？【傳統(tǒng)電子商務(wù)】收益、投資回報(bào)率、客戶滿意度、客戶獲得成本、客戶轉(zhuǎn)換率訂單平均金額、品牌感知度、渠道優(yōu)化程度【移動商務(wù)】點(diǎn)擊呼叫率、搜索門店信息次數(shù)、短信回復(fù)、點(diǎn)擊社交網(wǎng)站次數(shù)【網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，最關(guān)心的】點(diǎn)進(jìn)率、用戶的評價熱情、訂單平均金額、營銷成本

26、11.請列出五種避免消費(fèi)者放棄在線購物車的方法。多做促銷活動、簡化購物流程、降低遞送費(fèi)、適度調(diào)低商品價格注重保護(hù)顧客隱私、簡化退出流程、提供免注冊使用方案針對客戶需要采取創(chuàng)新措施、建立實(shí)體店鋪、提高知曉度、提高吸引力提高產(chǎn)品質(zhì)量、對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良 （選五個唄）12.社交商務(wù)、移動商務(wù)、臉譜商務(wù)之間有哪些相同點(diǎn)？有哪些差異？【相同點(diǎn)】都屬于電子商務(wù)；都要搭建移動網(wǎng)絡(luò)平臺；都重視與消費(fèi)者的互動；【差異】 社交商務(wù)主要是利用社交媒體和消費(fèi)者之間的互動來促進(jìn)銷售。主要是在網(wǎng)站上對商品進(jìn)行打分、評價、推薦，與人分享；企業(yè)可在網(wǎng)站上開設(shè)小窗口，或用眾包、定位商務(wù)、協(xié)同商務(wù)等模式開展經(jīng)營； 移動商務(wù)是使用

27、智能手機(jī)或其他各種移動設(shè)備等完成交易；消費(fèi)者參與的許多活動都是與網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)的；企業(yè)在整個電子商務(wù)轉(zhuǎn)化漏斗中每一個環(huán)節(jié)都開展工作； 臉譜商務(wù)主要是用于進(jìn)行社交溝通，而不是銷售；所運(yùn)用的網(wǎng)站主要是將app推廣得比較理想，用戶交流溝通方便，但網(wǎng)絡(luò)門店卻并不很興旺。10. 第12章，341頁了解AIDA模型傳統(tǒng)營銷溝通工具： 廣告；公共關(guān)系；營業(yè)推廣；直復(fù)營銷；人員銷售將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體IMC計(jì)劃整合在一起： 如今的營銷活動更多的趨向集客營銷（第一章）。對于營銷人員來說，三大媒體是融為一體的，它們共同承擔(dān)著各種促銷功能。究竟選擇哪一種媒體和營銷工具，取決于企業(yè)的目標(biāo)市場在哪，要達(dá)到怎樣的溝通目的

28、。雙向溝通顯然更勝一籌，因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)企業(yè)客戶導(dǎo)向的營銷目標(biāo)自有媒體績效考核指標(biāo)：播客、在線活動、虛擬世界、在線游戲、品牌移動APP、二維碼、登錄的網(wǎng)頁復(fù)習(xí)題1.什么是整合營銷溝通？它的重要性在哪里？【整合營銷溝通】必考IMC,是指企業(yè)為品牌溝通規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督所進(jìn)行的跨部門工作，目的是吸引客戶、維系客戶、擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益【重要性】顧客與公司各部門或代理商的任何接觸都有助于形成品牌形象，所以跨部門運(yùn)作的整合營銷溝通特別重要2.在規(guī)劃社交媒體戰(zhàn)略時，營銷人員為什么要關(guān)注AIDA模型和效果層次模型？營銷人員根據(jù)AIDA（知曉、興趣、意愿和行動）模型或者“思考、感覺、行動”效果層次

29、模型來進(jìn)行營銷溝通工具選擇的決策，目的是一步步將消費(fèi)者引向營銷溝通的目標(biāo)。效果層次模型非常重要，它幫助營銷人員判斷消費(fèi)者處于購買周期中的哪一個環(huán)節(jié)，以便選擇合適的溝通目標(biāo)和戰(zhàn)略，促使消費(fèi)者購買和保持對品牌的忠誠。4.自由媒體、付費(fèi)媒體及口碑媒體在營銷溝通的接觸面及控制力方面有什么差異？【自有媒體】在企業(yè)自主開發(fā)的平臺上傳遞營銷溝通信息，溝通渠道是企業(yè)自有的，因此，企業(yè)至少可以部分地控制溝通渠道，影響面窄【付費(fèi)媒體】在他人擁有的平臺上付費(fèi)傳遞企業(yè)的促銷信息。企業(yè)可以對內(nèi)容加以控制，但是企業(yè)要遵守媒體有關(guān)內(nèi)容和技術(shù)的具體要求，因此企業(yè)對內(nèi)容的控制力要弱于自有媒體，影響面較窄【口碑媒體】指消費(fèi)者的議

30、論成為溝通的渠道，這樣的溝通信息包括: 社交媒體作者(例如博客版主) 對企業(yè)的議論，傳統(tǒng)的媒體記者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的議論，網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)站上或智能手機(jī)app 上發(fā)表的觀點(diǎn)、體驗(yàn)、意見、感知等信息。這樣的溝通信息有時也稱作用戶制作媒體，或者用戶制作內(nèi)容,企業(yè)的控制力最小，影響面最廣【差異】口碑媒體上，企業(yè)信息的接觸面最廣，但企業(yè)對其控制力是最低的；自有媒體企業(yè)對其控制力最強(qiáng)，企業(yè)信息接觸面自有媒體和付費(fèi)媒體較低。用品牌網(wǎng)站、博客(自有媒體)；在其他網(wǎng)站上做廣告(付費(fèi)媒體)；利用社交媒體去宣傳企業(yè)的經(jīng)營故事，并時刻監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上對自己品牌的議論(口碑媒體)；適時地做出回應(yīng)口碑媒體：多對多；付費(fèi)媒體：一對多；

31、自有媒體：一對一8.在社交媒體上發(fā)起、參與、影響溝通和交流對營銷活動有什么意義？11. 第13章，370頁付費(fèi)廣告類型及指標(biāo)復(fù)習(xí)題1. 過去這些年互聯(lián)網(wǎng)廣告有哪些變化？企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投資模式會有怎樣的變化？許多媒體收費(fèi)刊登企業(yè)的促銷信息，例如在線廣告、產(chǎn)品植入、贊助式推文等。企業(yè)利用付費(fèi)媒體提升品牌或產(chǎn)品的知曉度，將用戶引導(dǎo)到自有媒體上，還可以讓客戶在口碑媒體上發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的支出會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出紙質(zhì)媒體的支出，越來越多的企業(yè)尤其是零售商會選擇互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)媒體進(jìn)行廣告宣傳。6.社交網(wǎng)絡(luò)有三個特征使企業(yè)增加對社交媒體廣告的投入，是哪三個特征？用戶身份信息、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖、互動信息8.移動廣告未來將會遇到哪些問題？11.從B2B購買漏斗的各個環(huán)節(jié)看，哪一種付費(fèi)媒體的效率最高？展示廣告與付費(fèi)搜索技術(shù)結(jié)合12.廣告主為什么要測量CPM、CPA、CPC等效益指標(biāo)？如何測量？【原因】為了判斷是否做到效益最大化；【