洗衣液陸帥君魏夢云朱夢瑾

1、目錄1.前言2.調(diào)查目的3.調(diào)查項目與內(nèi)容4.調(diào)查對象5.調(diào)查方法6.調(diào)查分工與日期安排前言 洗衣液的起源可追溯至20世紀(jì)60年代。液體洗衣劑最早在市場上銷售始于1967年。我國液體洗滌劑的生產(chǎn)起步也比較早，1967年上海市場上即有海鷗等品牌的液體洗滌劑銷售。但由于配套原料非離子表面活性劑的產(chǎn)量和質(zhì)量滯后影響了其發(fā)展速度。依據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國洗衣粉市場份額增速正在逐年放緩，至2008年首次出現(xiàn)負(fù)增長為- 6.1%。相反，洗衣液從2007年下半年起增勢強勁，市場份額從過去不足1%增至2008年的4%，與2007年相比洗衣液增幅更高達(dá)65%，洗衣粉與洗衣液的發(fā)展態(tài)勢正在悄

2、然改變。因此，我們開始對徐州大學(xué)生是使用洗衣液的情況進(jìn)行調(diào)查。1.了解洗衣液品牌在徐州大學(xué)生中的知名度、滲透率、美譽度、忠誠度2.了解大學(xué)生對洗衣液的看法以及消費情況3.了解徐州大學(xué)生消費者對洗衣液的購買行為習(xí)慣、消費需求以及滿足狀況，發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求和需求點，從而為校園超市提供供貨方案，以便有選擇的購進(jìn)不同品牌的洗衣液，來提高經(jīng)營效益調(diào)查目的 1.徐州大學(xué)生消費者的洗衣液市場現(xiàn)狀，發(fā)展環(huán)境和狀況2.徐州大學(xué)生消費者對不同洗衣液品牌的消費態(tài)度及其消費行為 品牌知名度 主要品牌的評價（產(chǎn)品的功效、價格、氣味） 品牌滿意度 對產(chǎn)品在功效上的新需求 對品牌的購買偏好及原因 3.大學(xué)生消費者購

3、買者決策和購買行為 需求特征 關(guān)注要素 購買時間、地點 4.徐州市高校超市及周邊超市銷售人員專職調(diào)研 熱銷品牌 消費者關(guān)注要素 5.徐州高校超市以及周邊超市洗衣液銷售狀況調(diào)查項目與內(nèi)容調(diào)查對象調(diào)查方法1、一手資料調(diào)查：采用抽樣調(diào)查以及口頭訪問兩種方法相結(jié)合的形式。 抽樣調(diào)查：據(jù)此推斷整個總體的狀況。隨機抽取各個學(xué)校中的學(xué)生，約50名，進(jìn)行調(diào)查，從而推斷學(xué)生群體對各品牌洗衣液的看法、態(tài)度以及消費使用情況； 訪問法：采用入戶訪問、街頭攔截式面訪調(diào)查。 a.入戶訪問：組員到被調(diào)查者的宿舍或班級中進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸?；蚴抢迷L問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答?；蚴菍⒆蕴钍絾柧斫唤o

4、被調(diào)查者，講明方法后，等對方填寫完畢再回來收取問卷的調(diào)查方式。 b.街頭攔截式面訪調(diào)查：訪問員在事先選定的若干個地點，如學(xué)校主干道、食堂、宿舍門口等，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。2、二手資料調(diào)查：采取網(wǎng)絡(luò)檢索、樣本收集的方式。調(diào)查分工與日期安排1.日期安排： 2013年3月-2013年6月2.操作流程、項目時間、內(nèi)容及人員安排： 接受項目 - 制訂調(diào)研計劃方案 - 組成項目操作小組 - 設(shè)計調(diào)查問卷或調(diào)查量表 - 調(diào)查準(zhǔn)備 - 督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn) - 抽樣 - 預(yù)調(diào)查，完善問卷與調(diào)查執(zhí)行方案 - 實地調(diào)查訪問 - 質(zhì)量檢查與復(fù)核 - 問卷整

5、理與編碼 - 數(shù)據(jù)庫建立 - 數(shù)據(jù)錄入 - 統(tǒng)計編程與結(jié)果輸出 - 結(jié)果分析與調(diào)查報告書撰寫 - 調(diào)查結(jié)束 匯報 a) 調(diào)研項目確認(rèn)，調(diào)研計劃方案確定：6天 b) 問卷設(shè)計和試訪、修改，問卷定稿：10天 c) 調(diào)查問卷印制、禮品購買、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)：7天 d) 調(diào)查執(zhí)行：32天 e) 數(shù)據(jù)處理與分析：15天 f) 調(diào)查報告撰寫：15天 項目從正式立項開始計算時間，整個項目大約需16周 第二部分第二部分 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 在本次調(diào)查中，有24%的同學(xué)沒有使用洗衣液。他們認(rèn)為洗衣液的性價比不高。在剩下的76%的同學(xué)中，藍(lán)月亮是洗衣液的首選品牌。由圖表可以看出，奧妙、碧浪、立白、花王潔霸在大學(xué)生

6、使用洗衣液的市場中均占有一定的份額。 很明顯藍(lán)月亮以55.3%的市場占有率傲視了所有洗衣液品牌，與緊隨其后的奧妙（10.9%的市場份額）形成了強烈對比。由此在徐州大學(xué)生洗衣液消費市場，藍(lán)月亮成為了當(dāng)之無愧的霸主。一、一、品牌品牌認(rèn)知及滿意度調(diào)查品牌品牌認(rèn)知及滿意度調(diào)查使用比例及使用品牌傾向 由圖表中可以看出，滿意度最高的品牌是藍(lán)月亮接下來是奧妙和立白。 這說明，在價格、質(zhì)量、等方面沒有太大變動的情況下，大學(xué)生對于其選擇的洗衣液品牌擁有一定的品牌忠誠度，不會進(jìn)行輕易的變動。使用滿意度使用滿意度 價格價格（相對替代品而（相對替代品而言）言）并不是洗衣液能占領(lǐng)并不是洗衣液能占領(lǐng)大大學(xué)生學(xué)生市場的主要

7、因素市場的主要因素數(shù)據(jù)中顯示，只有3%的消費者出于價格因素（促銷、節(jié)省）而購買洗衣液。環(huán)保、洗得干凈以及家人使用這三個理由才是當(dāng)今大學(xué)生購買洗衣液的主要動機。因此針對大學(xué)生市場的洗衣液應(yīng)以環(huán)保、洗的干凈味道好聞為主要特色，并且加強對家庭的宣傳以帶動學(xué)生消費。二、二、消費者消費行為分析消費者消費行為分析購買動機購買動機 相對于大瓶實惠裝更喜購相對于大瓶實惠裝更喜購買中小瓶裝。買中小瓶裝。從圖表中我們不難看出，在大學(xué)生這一群體中，最受歡迎的洗衣液遠(yuǎn)不是“買一次，管一年”的大瓶裝。由于大學(xué)生這一群體的特殊性，購買500g中大或小瓶裝或1000g大袋或中甁裝以81.6%的比例證明了，大學(xué)生在洗衣液的購

8、買行為上，對于“大瓶更實惠”等刺激因素，反應(yīng)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其他消費群體。包裝包裝 洗衣液功效的分類很重要洗衣液功效的分類很重要，最鐘，最鐘愛全效柔順型愛全效柔順型從圖表中我們可以發(fā)現(xiàn)，其實大學(xué)生群體在購買洗衣液時，比我們想象中更注重功效的分類。其中全效柔順型以42.1%的比例占據(jù)了大學(xué)生洗衣液市場上最大部分。另外，其他各類型的洗衣液也憑借其獨特的功效占據(jù)了各自的細(xì)分市場。洗衣液功能傾向洗衣液功能傾向您傾向于購買哪種包裝的洗衣液？您傾向于購買哪種包裝的洗衣液？ * 您平均多久購買一次洗衣液？您平均多久購買一次洗衣液？ Crosstabulation1-2個月與3個月以上的購買基本可以概括目前大學(xué)生的

9、洗衣液消耗狀況。結(jié)合大學(xué)生購買洗衣液包裝這一調(diào)查來看，1-2個月與3個 月 以 上 ， 購 買500g包裝的洗衣液是大學(xué)生最為普遍的選擇。因此購買習(xí)慣為少量多次地進(jìn)行購買。購買頻次及包裝購買頻次及包裝傾向傾向價格價格（相對于不同品牌洗（相對于不同品牌洗衣液而言）衣液而言）是影響洗衣液是影響洗衣液品牌選擇的影響因素。品牌選擇的影響因素。就圖表中數(shù)據(jù)顯示而言，大學(xué)生普遍能接受的洗衣液價格范圍主要在10-15元，占42.1%。接受價位在16-20與21-25的則都占了23.7%。這說明，在其他條件不變的情況下，各洗衣液品牌的價格不同，將直接導(dǎo)致不同洗衣液品牌的選擇。接受價格接受價格 從數(shù)據(jù)中我們可以

10、明顯看出，校園超市與學(xué)校附近的超市是大學(xué)生購買洗衣液等日化用品的主要地點。校園附近超市的購買率以47.4%和校內(nèi)21.1%的購買率穩(wěn)居第一、第二。因此，校園超市要迎頭趕上學(xué)校附近超市的機會是比較大的。購買場所購買場所 數(shù)據(jù)中顯示，通過電視廣告了解洗衣液信息的大學(xué)生占了總數(shù)的34.2%，親朋推薦與銷售人員的推薦各自占了18.4%。而網(wǎng)絡(luò)傳播的效果在大學(xué)生群體中的調(diào)查僅占到了10.5%的認(rèn)同。信息渠道信息渠道 在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，68.4%大學(xué)生認(rèn)為廣告對于自己選擇洗衣液品牌的時候有一定的影響作用。但是，同時也有21.1%的大學(xué)生堅持認(rèn)為自己的選擇不會受到廣告的影響。廣告宣傳對購買廣告宣傳對購買行為

11、的影響行為的影響品牌、功能與價格是大學(xué)生選擇購買洗衣液時的主要考慮因素。在關(guān)于購買洗衣液最看重方面的調(diào)查時，23.8%的大學(xué)生選擇了品牌，選擇價格與功能因素的各自占了21.4%。因此，品牌形象的塑造是增加市場占有率的有效手段。購買洗衣液的主要因素購買洗衣液的主要因素使用方便是大學(xué)生選擇洗衣液的主要因素之一。在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示， 27.3%大學(xué)生認(rèn)為的使用方便是洗衣液最明顯的優(yōu)勢之一，不傷手、低泡易洗、去污力強分別以18.2%、15.2%、12.1%緊隨其后。洗衣液優(yōu)勢洗衣液優(yōu)勢不選擇洗衣液的原因不選擇洗衣液的原因在本次調(diào)查中，有24%的同學(xué)沒有選擇洗衣液。性價比不高與使用過程中的問題是大學(xué)生放棄

12、洗衣液的主要原因。不具性價比與使用時用量的把握難度是選擇率最高的兩個答案，33.3%。由此可見，雖然洗衣液的價格定位已被大部分大學(xué)生接受，但仍有一部分表示無法接受洗衣液的性價比。第三部分第三部分 1.1.總結(jié)總結(jié) 大學(xué)生洗衣液市場未飽和，存在一定潛在市場。還有一些大學(xué)生消費者對洗衣液的認(rèn)知和使用習(xí)慣上還了解。 男女不同性別的同學(xué)在對購買洗衣液的功能并無顯著性差別。洗衣液使用方便是大學(xué)生選擇洗衣液的主要因素。 大學(xué)生購買洗衣液的主要動機是環(huán)保、洗的干凈和味道好聞。 在使用洗衣液的大學(xué)生中最傾向購買的品牌一次是全效柔順型的藍(lán)月亮、奧妙和立白。購買的規(guī)格是500g的小瓶或中袋裝。 大學(xué)生購買習(xí)慣為在校園附近的較大型超市少量多次的進(jìn)行購買。 大部分大學(xué)生受廣告影響進(jìn)行選擇洗衣液品牌。其中，電視廣告宣傳對大學(xué)生消費者進(jìn)行購買洗衣液的影響較大。 品牌、功能與價格是大學(xué)生選擇購買洗衣液時的主要考慮因素。第三部分第三部分 2.2.建議建議 調(diào)查結(jié)果分析顯示，同類的洗衣液價格越低，大學(xué)生消費者更會選擇購買，大學(xué)生傾向于在校園周邊的大超市進(jìn)行購買，校園超市應(yīng)根據(jù)它得天獨厚的地理優(yōu)勢，打出較低于周邊超市的價格，以此吸引更多大學(xué)生消費者及潛在消費者。 因為校園超市的規(guī)模限制，校園超市的洗衣液品牌及種類不及學(xué)校附近超市