紅木家具品牌推廣方案

1、策略指導(dǎo)：何虎（長(zhǎng)沙）策略指導(dǎo)：何虎（長(zhǎng)沙） 策略執(zhí)行：蔡鑫策略執(zhí)行：蔡鑫 首首 校：陳曄校：陳曄 次次 校：蘇琪校：蘇琪尚藝文化傳媒有限公司Tel：6220939前 言言 ：n 中信紅木家具市場(chǎng)分析n中信紅木家具品牌規(guī)劃n 萍鄉(xiāng)市場(chǎng)推廣策略 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)供求一、市場(chǎng)供求二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三、營(yíng)銷(xiāo)模式三、營(yíng)銷(xiāo)模式四、品牌建設(shè)四、品牌建設(shè)一、江西萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)供求一、江西萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)供求 萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)供求：眾多家具生產(chǎn)廠(chǎng)家（規(guī)模偏小，研發(fā)能力薄弱）迅速膨脹，生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)大，家具業(yè)陷入了生產(chǎn)能力過(guò)剩。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設(shè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，住宅主要配套商品家具消

2、費(fèi)勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰。 一直以來(lái)，中國(guó)家具市場(chǎng)并沒(méi)有完全形成，隨著宜家等外資的大舉進(jìn)攻，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑將是一個(gè)大蛋糕。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段向更高級(jí)階段過(guò)渡時(shí)期。從終端的零售利潤(rùn)及該行業(yè)云集眾多的生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)看。制造商、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降是必然的趨勢(shì)。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)洗牌，留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營(yíng)銷(xiāo)模式靈活先進(jìn)、品牌知名度高，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)。 二、萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局二、萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 營(yíng)銷(xiāo)模式：傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過(guò)代理商代銷(xiāo)；二是自租場(chǎng)地，自己包銷(xiāo)；三是通

3、過(guò)大型的家具城或建材城來(lái)展銷(xiāo)?？傮w缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，無(wú)法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也跳不出爭(zhēng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。 隨著市場(chǎng)細(xì)分化的深入，保證通路價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，勢(shì)必導(dǎo)致銷(xiāo)售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。 三、萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式三、萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 品牌：缺少專(zhuān)業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)。與消費(fèi)者的對(duì)接環(huán)節(jié)非常薄弱，缺乏明確的市場(chǎng)定位，以及對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解。家具業(yè)是注重設(shè)計(jì)藝術(shù)的耐用消費(fèi)品。與快速消費(fèi)品相比，有效的品牌管理，是家具企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之本。塑造品牌的同時(shí)要與先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，

4、以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。 四、品牌建設(shè)四、品牌建設(shè) 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)三、品牌核心訴求三、品牌核心訴求四、品牌表現(xiàn)及傳播口號(hào)四、品牌表現(xiàn)及傳播口號(hào)中信紅木中信紅木產(chǎn)品形象客戶(hù)渠道視覺(jué)商譽(yù) 這6方面，是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、企業(yè)及品牌并留下印象的要素總結(jié)，我們以此來(lái)檢視中信紅木在消費(fèi)者心目中的位置、印象及相關(guān)資產(chǎn)。一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視產(chǎn)品：中信紅木家具產(chǎn)品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古5個(gè)系列。均為高檔紅木材質(zhì)。在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上，未有兼顧高、中、低檔產(chǎn)品的組

5、合，產(chǎn)品線(xiàn)單一;從樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。形象：形象：中信紅木家具品牌形象是否強(qiáng)大和富有魅力？由于仿古風(fēng)潮的弱勢(shì)，中信紅木家具品牌形象老化。傳遞給消費(fèi)者的訊息依然是在進(jìn)行品牌決策的時(shí)候，沒(méi)有審視目標(biāo)消費(fèi)者的改變，沒(méi)有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個(gè)性?？蛻?hù)： 中信紅木家具現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)人群：中年企業(yè)家；年紀(jì)偏大的人，受歷史文化潛移默化的影響；旅居萍鄉(xiāng)的外籍人士，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著特殊的興趣；黨政工作多年的高干；大型企業(yè)高層的辦公家私；紅木家具收藏者。 然而，收藏消費(fèi)占家具需求非常少的分額。老年人的受傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念制約，中信紅木家具的目標(biāo)消費(fèi)群依然是一次置

6、業(yè)的少部分年輕人；二、三次置業(yè)的35歲以上高收入群體、中老年企業(yè)家；以及政企團(tuán)購(gòu)。但是，中信紅木家具入駐萍鄉(xiāng)時(shí)間短，市場(chǎng)品牌不夠成熟，未及時(shí)注入復(fù)古流行趨勢(shì)的現(xiàn)代元素，使得品牌老化，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸流失。渠道：渠道：中信紅木家具現(xiàn)階段僅有博昌賣(mài)場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者可接觸到、可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地點(diǎn)缺乏有效規(guī)劃及管理。過(guò)少的直接網(wǎng)點(diǎn)缺少有效的市場(chǎng)覆蓋率，然而中信紅木家具占據(jù)的是細(xì)分市場(chǎng)，在品牌管理未深化之前貿(mào)然拓寬渠道風(fēng)險(xiǎn)巨大。視覺(jué)：視覺(jué)：傳統(tǒng)紅色，給消費(fèi)者較單調(diào)的印象；終端陳列缺乏統(tǒng)一管理，品牌文化訊息并未透露給消費(fèi)者。商譽(yù)：商譽(yù)：榮獲“北京人民大會(huì)堂給予支持與貢獻(xiàn)表彰”、“中國(guó)木雕藝術(shù)展”金獎(jiǎng)、“最受歡迎的

7、中國(guó)紅木家具”等稱(chēng)號(hào)，然而目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知不清，傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的障礙。視覺(jué)形象商譽(yù)消費(fèi)者通路產(chǎn)品小結(jié)：小結(jié)：中信紅木家具誕生之初定位于高端仿古系列紅木家具。但是，隨著時(shí)間的推移，家具市場(chǎng)逐漸改變紅木家具的地位。 第一，紅木造價(jià)高，眾多替代品以適中的價(jià)位逐漸搶奪有限的目標(biāo)消費(fèi)者。 第二，中信紅木家具并不十分清晰的品牌核心精神導(dǎo)致品牌形象模糊，品牌核心與消費(fèi)者的溝通沒(méi)有共通點(diǎn)，并不能夠在區(qū)域市場(chǎng)極限發(fā)揮。 第三，大品牌定位在新一代消費(fèi)者眼中被誤導(dǎo)為“垂垂老暮”之感。障礙：障礙：品牌進(jìn)一步發(fā)展的羈絆是與中信紅木家具“享受古韻魅力”的定位有相關(guān)性。品牌對(duì)于文化內(nèi)涵上的包裝需要被更廣泛的解釋

8、，而不僅僅停留在重現(xiàn)古韻的源泉上。二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)目標(biāo)：目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)“皇家風(fēng)范、享受古韻魅力”已經(jīng)變得太狹窄并且與消費(fèi)能力較高的25-45歲中青年目標(biāo)群脫節(jié)?！爸行偶t木家具”未來(lái)將成為紅木（或者延伸到實(shí)木家具）的品系代名詞，擁有較高消費(fèi)能力的中青年目標(biāo)群及企事業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)群。挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)： 要可持續(xù)發(fā)展，品牌必須進(jìn)化。將現(xiàn)代的生活方式、審美情趣融入其中，在傳統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新。 需要擴(kuò)大消費(fèi)群，同時(shí)為中國(guó)傳統(tǒng)家具注入新的活力。 讓更多的消費(fèi)者（喜愛(ài)素凈典雅）感到，中信紅木家具可以讓家永遠(yuǎn)保留著不失風(fēng)雅的生活氣息。三、品牌核心訴求三、品牌核心訴求 品牌的建立依賴(lài)于和目標(biāo)消費(fèi)者作持之以恒的

9、溝通，這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是要有清楚的品牌定位，即對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)什么。二是企業(yè)所有的溝通要素（產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、渠道、現(xiàn)場(chǎng)布置、促銷(xiāo)、公關(guān)、廣告）持之以恒的和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 訴求什么？與消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里？（什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？）與他們的接觸方式如何？（什么樣的訴求風(fēng)格？傳播工具的選擇？） 中信紅木家具的品牌塑造，要與深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)消費(fèi)者的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略、以及緊隨流行趨勢(shì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)要素等緊密結(jié)合。產(chǎn)品、競(jìng)品、目標(biāo)消費(fèi)者？產(chǎn)品、競(jìng)品、目標(biāo)消費(fèi)者？主力目標(biāo)消費(fèi)群：主力目標(biāo)消費(fèi)群： 30-45歲成熟而內(nèi)斂，注重生活品質(zhì)。他們是城市白領(lǐng)精英，事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個(gè)性化追求較為明顯。對(duì)家具

10、的性?xún)r(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。品牌核心溝通主張：游離城市喧囂之外喧嘩與靜謐的平衡，成熟精到地顯示文化的延續(xù)和融合。品牌個(gè)性：如果中信紅木家具是一個(gè)人，她應(yīng)該是一個(gè)含蓄內(nèi)斂，秀外慧中，非常有氣質(zhì)的時(shí)尚人，有著最適宜安撫心靈的氣度。品牌利益：現(xiàn)代中國(guó)的簡(jiǎn)樸舒適，滿(mǎn)足回歸自然的精神追求。 分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知工具，以它為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌核心”。品牌屬性：格調(diào)清雅、雋永而又靈性十足體現(xiàn)著精神，文化富足的時(shí)代特征。且杜絕冷酷的、妖冶的、夸張的強(qiáng)烈后現(xiàn)代感氣息。追求一種質(zhì)樸、純粹、理性透明的人生態(tài)度。四、品牌表現(xiàn)及傳播口號(hào)四、品牌表現(xiàn)及傳播口號(hào)合作未定，

11、此部分略。 推廣策略推廣策略一、產(chǎn)品規(guī)劃一、產(chǎn)品規(guī)劃二、渠道規(guī)劃二、渠道規(guī)劃三、傳播策略三、傳播策略一、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃一、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 一個(gè)企業(yè)若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。 從樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。通過(guò)保護(hù)品系、可延伸品系，依不同時(shí)段策略性安排承擔(dān)該時(shí)期任務(wù)品系，并依主打品系來(lái)帶動(dòng)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)。 為了能給消費(fèi)者耳目一新的新鮮感覺(jué)，以及整體拉動(dòng)紅木雅居閣的整體形象，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，除了在開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品外，我們?cè)诮K端大力推薦新的品系：仿古家具配飾系列。掛畫(huà)、刺繡、瓷器、插花、臺(tái)燈、桌飾、窗簾、地毯等各式

12、搭配陳設(shè)品。二、渠道規(guī)劃二、渠道規(guī)劃產(chǎn)品渠道終端專(zhuān)業(yè)門(mén)店.消費(fèi)者消費(fèi)者代理商代理商公共關(guān)系公共關(guān)系大眾媒體大眾媒體紅木系列渠渠道道運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商渠道渠道品牌品牌每個(gè)品系的特色適合品牌的核心訴求，傳播與目每個(gè)品系的特色適合品牌的核心訴求，傳播與目標(biāo)消費(fèi)者特征描述的完全契合。標(biāo)消費(fèi)者特征描述的完全契合。原木仿紅木實(shí)木家具配飾時(shí)尚復(fù)古系列.三、傳播策略三、傳播策略家具（耐用消費(fèi)品）購(gòu)買(mǎi)決策的形成過(guò)程：產(chǎn)生需求留意信息（一個(gè)月至半年）刺激購(gòu)買(mǎi)決定收集信息，形成決策（一周至幾周）購(gòu)買(mǎi)家具過(guò)時(shí)、經(jīng)濟(jì)改善比以往更注意到有關(guān)家具的談?wù)摷颁N(xiāo)售等新產(chǎn)品/設(shè)計(jì)吸引換新家/裝修商量計(jì)劃決定通過(guò)朋友、逛街、媒介廣告等渠道

13、了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策不是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，所以降價(jià)促銷(xiāo)及一、兩次報(bào)紙廣告對(duì)整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不大。 充分整合“中信紅木家具”品牌概念和與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，利用差異化的賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造，吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)與品牌記憶！核心策略：媒介策略： 小媒介的長(zhǎng)期直投。公關(guān)策略：有節(jié)奏地制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，不斷為品牌注入新的元素。以活動(dòng)或事件來(lái)引發(fā)時(shí)尚復(fù)古潮流，不斷喚起目標(biāo)對(duì)象的新鮮關(guān)注，防止品牌老化或沉寂。終端策略：終端差異化陳列、展示。結(jié)語(yǔ)： 由于時(shí)間關(guān)系，雙方還沒(méi)有達(dá)成最充分的溝通，對(duì)中信紅木家具依然沒(méi)有做到最充分的了解。方案中有不盡人意之處，敬請(qǐng)諒解。為了能實(shí)現(xiàn)紅木雅居閣2013年的品牌發(fā)展目標(biāo)，還要進(jìn)行更加細(xì)致的市場(chǎng)、內(nèi)部