市場營銷學(xué)電子學(xué)習(xí)教案

1、市場市場(shchng)營銷學(xué)電子營銷學(xué)電子第一頁，共390頁。學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)第1頁/共390頁第二頁，共390頁。主要(zhyo)內(nèi)容市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場概述市場概述市場分析市場分析市場營銷觀念市場營銷觀念第2頁/共390頁第三頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷的涵義第3頁/共390頁第四頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（二）市場營銷的相關(guān)概念（二）市場營銷的相關(guān)概念第4頁/共390頁第五頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（二）市場營銷的相關(guān)（二）市場營銷的相關(guān)

2、(xinggun)概念概念 效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價(jià)。 價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。第5頁/共390頁第六頁，共390頁。第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)和發(fā)展（二）市場營銷的相關(guān)（二）市場營銷的相關(guān)(xinggun)概念概念 交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 市場：交易的概念導(dǎo)出市場的概念。有關(guān)市場的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。第6頁/共390頁第七頁，共390頁。案例案例(n l)市場營銷創(chuàng)造需求市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲

3、國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有?！?接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛

4、在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 第一節(jié) 市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第7頁/共390頁第八頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展形成(xngchng)時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期第8頁/共390頁第九頁，共390頁。第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)和發(fā)展引進(jìn)引進(jìn)(ynjn)、傳、傳播階段播階段研究、研究、形成形成階段階段發(fā)展、發(fā)展、運(yùn)用運(yùn)用階段階段第9頁/共390頁第十頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)營

5、銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展研究(ynji)對象是研究以滿足服務(wù)對象的需求為中心，以提高競爭力為導(dǎo)向的組織和個(gè)人市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。第10頁/共390頁第十一頁，共390頁。第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生(chnshng)和發(fā)展研究(ynji)內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)理論、基本概念市場營銷環(huán)境與市場分析市場營銷策略市場營銷管理與控制第11頁/共390頁第十二頁，共390頁。第二節(jié) 市場(shchng)概述（一）市場（一）市場(shchng)的涵義的涵義 從狹義講：市場是商品交換的場所。從狹義講：市場是商品交換的場所。 從廣義講：市場是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)從廣義講：市場是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總

6、和。條件下商品交換關(guān)系的總和。 從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機(jī)統(tǒng)一。望三者的有機(jī)統(tǒng)一。第12頁/共390頁第十三頁，共390頁。第二節(jié) 市場(shchng)概述（二）市場（二）市場(shchng)的一般特的一般特征征 市場形成的條件市場形成的條件 市場活動(dòng)的基本內(nèi)容市場活動(dòng)的基本內(nèi)容 市場變化發(fā)展的動(dòng)力市場變化發(fā)展的動(dòng)力 市場調(diào)節(jié)機(jī)制市場調(diào)節(jié)機(jī)制第13頁/共390頁第十四頁，共390頁。分類標(biāo)準(zhǔn) 分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分 國內(nèi)、國際市場按競爭程度劃分完全競爭、完全壟斷、不完全競爭市場 按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場和無形商品市場 按市

7、場主體劃分消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等按市場的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場 按購買者劃分 婦女市場、兒童市場、青少年市場、中年人市場、老年人市場按市場要素劃分商品市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞動(dòng)力市場 按營銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場、零售市場第二節(jié) 市場(shchng)概述第14頁/共390頁第十五頁，共390頁。第二節(jié) 市場(shchng)概述功 能涵 義交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。 物流功能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。 便利功能是指為了

8、使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。 第15頁/共390頁第十六頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（一）消費(fèi)者市場（一）消費(fèi)者市場(shchng)的的概念概念 是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)消是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)消費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。產(chǎn)品市場。第16頁/共390頁第十七頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（二）消費(fèi)者市場（二）消費(fèi)者市場(shchng)的分類的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵 義 實(shí) 例 按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分日用品

9、是指那些消費(fèi)者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品 香煙、醋、鹽選購品是指消費(fèi)者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品 家具、服裝、自行車 特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅 按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品 空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第17頁/共390頁第十八頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（三）消費(fèi)者市場（三）消費(fèi)者市場(shchng)的特點(diǎn)的特點(diǎn)特

10、 點(diǎn)涵 義消費(fèi)需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費(fèi)的差異和層次性消費(fèi)需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價(jià)格的變化決定了購買的伸縮性，消費(fèi)者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個(gè)人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費(fèi)的連帶性、配套消費(fèi)，同功能產(chǎn)品的替代消費(fèi)決定了這一特點(diǎn)需求的情感性和季節(jié)性消費(fèi)者的不同偏好，消費(fèi)因季節(jié)變化而有所不同需求的時(shí)代性和發(fā)展性需求受時(shí)代精神和社會(huì)風(fēng)尚等影響，需求隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)生不斷變化第18頁/共390頁第十九頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（一）生產(chǎn)

11、者市場（一）生產(chǎn)者市場(shchng)概念概念是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。第19頁/共390頁第二十頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（二）生產(chǎn)者市場（二）生產(chǎn)者市場(shchng)類型類型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi) 容 實(shí) 例 直接參與工業(yè)品 原材料 指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品 原油、礦石 零部件 指經(jīng)過加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品 儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價(jià)值較高，使用年限長的設(shè)備 廠房、車床 輔助設(shè)備 指那些起輔助作用的設(shè)備 工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所必需，但其本

12、身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分 潤滑油 電燈泡服務(wù)指所有的無形產(chǎn)品第20頁/共390頁第二十一頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（三）生產(chǎn)者市場（三）生產(chǎn)者市場(shchng)的特點(diǎn)的特點(diǎn)特 點(diǎn)內(nèi) 容 衍生需求 生產(chǎn)資料市場的需求源于生活資料市場的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場需求的衍生性，對價(jià)格反應(yīng)靈敏度低 技術(shù)性強(qiáng) 生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購購買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強(qiáng)，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點(diǎn) 第21頁/共390頁第二十二頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（一）技術(shù)（一）技術(shù)(jsh)市場的概念市場的概念 是指以提供技術(shù)成果是

13、指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市場。要的市場。第22頁/共390頁第二十三頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（二）技術(shù)市場（二）技術(shù)市場(shchng)類類型型分類標(biāo)準(zhǔn) 類 型 按技術(shù)行業(yè)分類 農(nóng)村技術(shù)市場，工交技術(shù)市場，輕工、電子技術(shù)市場按經(jīng)營范圍分類 技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn) 按技術(shù)商品的所有權(quán)分類 自產(chǎn)自銷式、市場中介式 按經(jīng)營機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類 常設(shè)性技術(shù)市場、臨時(shí)性技術(shù)市場 第23頁/共390頁第二十四頁，共390頁。第三節(jié) 市場(shchng)分析（三）技術(shù)（三）技術(shù)(jsh)市場特點(diǎn)市場特點(diǎn) 技術(shù)貿(mào)易的交換對象就是作為

14、商品的技術(shù)和技術(shù)貿(mào)易的交換對象就是作為商品的技術(shù)和成果。成果。 技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。 技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。 技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)?？赊D(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。 第24頁/共390頁第二十五頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷觀念(gunnin)營銷觀念演變 內(nèi) 容 典型特征1、生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng) 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什

15、么3、推銷觀念 市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么 4、市場營銷觀念 以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會(huì)營銷觀念企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益 符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營 第25頁/共390頁第二十六頁，共390頁。案例案例(n l)第四節(jié) 市場營銷觀念(gunnin)三株公司三株公司 1994 1994年，年，“三株三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)鶯啼初試，銷售額達(dá)1.251.25億元，億元，19951995年猛增到年猛增到2323億元，億元，19961

16、996年則達(dá)年則達(dá)到驚人的到驚人的8080億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三三株株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會(huì)城市等注冊了省會(huì)城市等注冊了600600個(gè)子公司，吸納了個(gè)子公司，吸納了1515萬萬銷售人員，銷售人員，“三株三株”的傳單、招貼的傳單、招貼(zhoti)(zhoti)標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。 最近幾年，最近幾年，“三株三株”銷售業(yè)績開始滑坡，銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與另一

17、方面也與“三株三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)。狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭耆辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)只注重花費(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。難以吸引消費(fèi)。第26頁/共390頁第二十七頁，共390頁。2、三株公司失敗的原因、三株公司失敗的原因(yunyn)是是什么？什么？第四節(jié) 市場營銷觀念(gunnin)1、三株公司奉行的是什么營銷、三株公司奉行的

18、是什么營銷(yn xio)觀念？觀念？第27頁/共390頁第二十八頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷觀念(gunnin)舊營銷舊營銷(yn xio)觀念觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。第28頁/共390頁第二十九頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷觀念(gunnin)新營銷觀念新營銷觀念(gunnin)是指以消費(fèi)者為中心的是指以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念、社會(huì)市市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。營銷觀念。第29頁/共390頁第三十頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷

19、觀念(gunnin)觀念類型觀念類型 起點(diǎn)起點(diǎn) 中中 心心手手 段段 目標(biāo)（終點(diǎn)）目標(biāo)（終點(diǎn)） 傳統(tǒng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳強(qiáng)推銷宣傳 通過擴(kuò)大銷售獲通過擴(kuò)大銷售獲利利 現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場市場消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求整體營銷活整體營銷活動(dòng)動(dòng)通過滿足顧客需通過滿足顧客需求獲利求獲利第30頁/共390頁第三十一頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷觀念(gunnin)種種 類類內(nèi)內(nèi) 容容生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場營銷時(shí)把市場需強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場營銷時(shí)把市場需求與企業(yè)自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來求與企業(yè)自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來系統(tǒng)營銷觀念系統(tǒng)

20、營銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營銷系統(tǒng)與各標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營銷的整體績效環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營銷的整體績效達(dá)到最佳。達(dá)到最佳。 大市場營銷觀念大市場營銷觀念為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上協(xié)為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持 新營銷導(dǎo)向新營銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競爭者滿足的需企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，要，或是還未被

21、充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要力滿足上述需要 第31頁/共390頁第三十二頁，共390頁。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)目標(biāo)第32頁/共390頁第三十三頁，共390頁。主要主要(zhyo)內(nèi)容內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析與對策市場營銷環(huán)境分析與對策第33頁/共390頁第三十四頁，共390頁。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)概述 市場營銷環(huán)境是指與企市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)響產(chǎn)品

22、的供應(yīng)(gngyng)與需求的各與需求的各種外界客觀因素的總稱。種外界客觀因素的總稱。第34頁/共390頁第三十五頁，共390頁。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)概述營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等 宏觀營銷環(huán)境是指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等 第35頁/共390頁第三十六頁，共390頁。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)概述特 征內(nèi) 容多變性和相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，

23、但自然、文化等因素變化相對緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時(shí)調(diào)整適應(yīng) 差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關(guān)聯(lián)性和相對分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素; 在某一特定時(shí)期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨(dú)考察 不可控性與能動(dòng)性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對環(huán)境可發(fā)揮能動(dòng)性，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境第36頁/共390頁第三十七頁，共390頁。第二節(jié) 市場營銷微觀(wigun)環(huán)境 企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目

24、標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和相關(guān)定企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和相關(guān)(xinggun)政策。政策。第37頁/共390頁第三十八頁，共390頁。第二節(jié) 市場營銷微觀(wigun)環(huán)境 企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購(cigu)、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。第38頁/共390頁第三十九頁，共390頁。第二節(jié) 市場營銷微觀(wigun)環(huán)境 是指幫助企業(yè)是指幫助企業(yè)(qy)推廣、銷售和分推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主

25、的那些企業(yè)配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)(qy)。中間商實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)第39頁/共390頁第四十頁，共390頁。第二節(jié) 市場營銷微觀(wigun)環(huán)境 營銷營銷(yn xio)的目標(biāo)對象，是企業(yè)的目標(biāo)對象，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。第40頁/共390頁第四十一頁，共390頁。第二節(jié) 市場營銷微觀(wigun)環(huán)境 是指向企業(yè)是指向企業(yè)(qy)所服務(wù)的市場提供相所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)(qy)構(gòu)成威脅的構(gòu)成威脅的企業(yè)企業(yè)(qy)或個(gè)人。或個(gè)人。欲望競爭者欲望競爭者類別競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者品

26、牌競爭者品牌競爭者包括包括第41頁/共390頁第四十二頁，共390頁。第二節(jié) 市場營銷微觀(wigun)環(huán)境 是指對企業(yè)是指對企業(yè)(qy)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或?qū)崿F(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括包括金融公眾金融公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾地方公眾地方公眾團(tuán)體公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾第42頁/共390頁第四十三頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境分析（一）人口（一）人口(rnku)規(guī)模規(guī)模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性別結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)（四）（四）人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)（五）（五

27、）人口家庭結(jié)構(gòu)人口家庭結(jié)構(gòu)第43頁/共390頁第四十四頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境(hunjng)分析（一）消費(fèi)者收入（一）消費(fèi)者收入(shur)國民收入國民收入個(gè)人收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入第44頁/共390頁第四十五頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境分析（二）消費(fèi)支出（二）消費(fèi)支出(zhch)模式和消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。資料的構(gòu)成。 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)百分比食物支出變動(dòng)百分比收入變收入變動(dòng)的百

28、分比。動(dòng)的百分比。 第45頁/共390頁第四十六頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境分析（三）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄（三）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄(chx)與信貸與信貸 當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時(shí)，儲(chǔ)蓄增加，當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時(shí)，儲(chǔ)蓄增加，就會(huì)減少現(xiàn)實(shí)購買力，反之，儲(chǔ)蓄的減少，就會(huì)減少現(xiàn)實(shí)購買力，反之，儲(chǔ)蓄的減少，現(xiàn)實(shí)購買力就會(huì)增加?，F(xiàn)實(shí)購買力就會(huì)增加。 消費(fèi)信貸就是指消費(fèi)者憑借信用可以先取得消費(fèi)信貸就是指消費(fèi)者憑借信用可以先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。完成購買商品的一種方式。第46頁/共390頁第四十七頁，共39

29、0頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境分析（一）政治（一）政治(zhngzh)環(huán)境環(huán)境 主要是了解黨和國家的各項(xiàng)路線、方針、政策的主要是了解黨和國家的各項(xiàng)路線、方針、政策的制定及調(diào)整給企業(yè)市場營銷活動(dòng)帶來的影響。制定及調(diào)整給企業(yè)市場營銷活動(dòng)帶來的影響。第47頁/共390頁第四十八頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境分析（二）法律（二）法律(fl)環(huán)境環(huán)境 各國都頒布相關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)各國都頒布相關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可的活動(dòng)。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，以憑借這些

30、法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。第48頁/共390頁第四十九頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境(hunjng)分析 自然環(huán)境自然環(huán)境(z rn hun jn)是企業(yè)賴是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，也影響一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。也影響一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。 目前自然環(huán)境目前自然環(huán)境(z rn hun jn)變化變化主要有：主要有： 自然資源短缺自然資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重環(huán)境污染嚴(yán)重 政府干預(yù)加強(qiáng)政府干預(yù)加強(qiáng) 第49頁/共390頁第五十頁，共390頁。第三節(jié) 市場

31、營銷宏觀環(huán)境(hunjng)分析 科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累(jli)起來的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和。（一）（一）新技術(shù)革命是一種新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”第50頁/共390頁第五十一頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境(hunjng)分析（二）新技術(shù)革命引起經(jīng)濟(jì)（二）新技術(shù)革命引起經(jīng)濟(jì)(jngj)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)形成了威脅形成了威脅第51頁/共390頁第五十二頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境(hunjng)分析（三）新技術(shù)革命引起了企業(yè)（三）新技術(shù)

32、革命引起了企業(yè)(qy)市場營銷市場營銷策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略銷策略、促銷策略第52頁/共390頁第五十三頁，共390頁。第三節(jié) 市場營銷宏觀(hnggun)環(huán)境分析社會(huì)文化是人類在創(chuàng)社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累積累(jli)的精神財(cái)?shù)木褙?cái)富的總和。富的總和。（一）價(jià)值觀念（一）價(jià)值觀念（二）教育水平（二）教育水平（三）價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)慣（三）價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)慣（四）審美情趣（四）審美情趣（五）道德規(guī)范（五）道德規(guī)范第53頁/共390頁第五十四頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析(fnx)與

33、對策（一）市場營銷機(jī)會(huì)（一）市場營銷機(jī)會(huì)(j hu)分析分析 市場機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引市場機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。力的變化趨勢。 第54頁/共390頁第五十五頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策成功的可能性大 小大 小潛在吸引力 市場機(jī)會(huì)示意圖第55頁/共390頁第五十六頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析(fnx)與對策圖中：圖中： 區(qū)域區(qū)域：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展

34、。 區(qū)域區(qū)域：潛在的吸引力大，而成功的可能：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)(nizhun)不利因素，使企業(yè)自不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。身?xiàng)l件加以改善。 區(qū)域區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性也：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會(huì)可言。小。一般無機(jī)會(huì)可言。 區(qū)域區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性大。：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。 第

35、56頁/共390頁第五十七頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析(fnx)與對策（二）環(huán)境威脅（二）環(huán)境威脅(wixi)分析分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。 第57頁/共390頁第五十八頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析(fnx)與對策環(huán)境威脅矩陣圖大 小潛在嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大 小第58頁/共390頁第五十九頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策圖中：圖中： 區(qū)域區(qū)域：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可

36、能性均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。益損失，應(yīng)予以高度重視。 區(qū)域區(qū)域：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大(jio d)的利益損失，因而不可掉以輕心。的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境。 區(qū)域區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)

37、以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。應(yīng)加以注意。第59頁/共390頁第六十頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策（三）機(jī)會(huì)（三）機(jī)會(huì)/威脅威脅(wixi)綜合分析綜合分析 綜合分析是指將市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來，綜合分析是指將市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。會(huì)和環(huán)境威脅。 第60頁/共390頁第六十一頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策機(jī)會(huì)威脅矩陣圖高 低機(jī) 會(huì) 水 平 威 脅 水 平高 低第61頁

38、/共390頁第六十二頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策圖中：圖中： 區(qū)域區(qū)域：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。務(wù)。 區(qū)域區(qū)域：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。務(wù)。 區(qū)域區(qū)域：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟(chngsh)環(huán)境、環(huán)境、成熟成熟(chngsh)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。 區(qū)域區(qū)域：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。 第62頁/共390頁第六十三頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策（一）針對市場（一）針對市場(shch

39、ng)機(jī)會(huì)的對策機(jī)會(huì)的對策及時(shí)利用及時(shí)利用適時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄果斷放棄第63頁/共390頁第六十四頁，共390頁。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境(hunjng)分析與對策（二）針對（二）針對(zhndu)環(huán)境威脅的對策環(huán)境威脅的對策反抗策略反抗策略減輕策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略第64頁/共390頁第六十五頁，共390頁。學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)第65頁/共390頁第六十六頁，共390頁。主要(zhyo)內(nèi)容顧客價(jià)值和顧客滿意顧客價(jià)值和顧客滿意消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析第66頁/共390頁第六十七頁，共390頁。第一節(jié) 顧客(gk)

40、價(jià)值和顧客(gk)滿意 顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的本內(nèi)涵和消費(fèi)者評價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。理論。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客購買商品時(shí)的總顧客讓渡價(jià)值是指顧客購買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本之間的差額價(jià)值和總成本之間的差額(ch )。 當(dāng)顧客購買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成當(dāng)顧客購買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。第67頁/共390頁第六十八頁，共390頁。第一節(jié) 顧客(gk)價(jià)值和顧客(gk)滿意顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本非貨幣

41、成本非貨幣成本貨貨 幣幣 成成 本本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本第68頁/共390頁第六十九頁，共390頁。案例案例(n l)第一節(jié) 顧客(gk)價(jià)值和顧客(gk)滿意 例如，某顧客購買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過了解在他例如，某顧客購買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過反元。經(jīng)過反復(fù)比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問復(fù)比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)

42、別人問他為什么愿意多付他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說，雖然多付了元時(shí)，該顧客說，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購買放心，因?yàn)橐业甑氖酆笤?，但他認(rèn)為在乙店購買放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝服務(wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝(nzhung)。從顧客的貨幣價(jià)值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧從顧客的貨幣價(jià)值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客戰(zhàn)勝對手

43、，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價(jià)值。讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價(jià)值。第69頁/共390頁第七十頁，共390頁。第一節(jié) 顧客(gk)價(jià)值和顧客(gk)滿意結(jié)論(jiln)企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員的質(zhì)量、人員(rnyun)與企業(yè)的形象；與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時(shí)的時(shí)間、精本、減少顧客購買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。貨幣的成本。第70頁/共390頁第七

44、十一頁，共390頁。第一節(jié) 顧客價(jià)值(jizh)和顧客滿意 顧客滿意度有兩層涵義：顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知滿意程度是可感知(gnzh)效果與期望值之間的效果與期望值之間的差異函數(shù)。差異函數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評價(jià)和增企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整

45、套指標(biāo)體系。第71頁/共390頁第七十二頁，共390頁。案例案例(n l)第一節(jié) 顧客(gk)價(jià)值和顧客(gk)滿意 1986年，本田公司在美國市場上，針對前年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問卷調(diào)查，并對其結(jié)問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量年，本田汽車銷售量由由69萬輛大幅度增長到萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車萬輛。該公司的汽車

46、成為全美國最受歡迎的汽車。于是成為全美國最受歡迎的汽車。于是(ysh)，日，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計(jì)提高顧客的在激烈的市場競爭中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。滿意度。 第72頁/共390頁第七十三頁，共390頁。第一節(jié) 顧客價(jià)值(jizh)和顧客滿意（一）提高（一）提高(t go)顧客滿意度的途徑顧客滿意度的途徑 了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 要向顧客提供各種附加利益。要向顧客提供各種附加利益。 要建立企業(yè)與顧客

47、雙向的、暢通的、有要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。效的信息交流通道。第73頁/共390頁第七十四頁，共390頁。第一節(jié) 顧客(gk)價(jià)值和顧客(gk)滿意（二）顧客滿意度給企業(yè)（二）顧客滿意度給企業(yè)(qy)帶來的利益帶來的利益 顧客滿意使企業(yè)降低營銷費(fèi)用并獲得長顧客滿意使企業(yè)降低營銷費(fèi)用并獲得長期利潤。期利潤。 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。 第74頁/共390頁第七十五頁，共390頁。第二節(jié) 消費(fèi)者需求(xqi)研究 消費(fèi)者需求是指消消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)費(fèi)者在一定的

48、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件條件(tiojin)下，為了下，為了自身的生存與發(fā)展而對自身的生存與發(fā)展而對商品或服務(wù)的需求和欲商品或服務(wù)的需求和欲望。望。第75頁/共390頁第七十六頁，共390頁。第二節(jié) 消費(fèi)者需求(xqi)研究（一）消費(fèi)者需求（一）消費(fèi)者需求(xqi)的特征的特征 需求內(nèi)容與對象的復(fù)雜性需求內(nèi)容與對象的復(fù)雜性 需求與個(gè)體生存發(fā)展的相關(guān)性需求與個(gè)體生存發(fā)展的相關(guān)性 人類需求的共同性與個(gè)別差異性人類需求的共同性與個(gè)別差異性 人類需求的歷史制約性人類需求的歷史制約性第76頁/共390頁第七十七頁，共390頁。第二節(jié) 消費(fèi)者需求(xqi)研究（二）消費(fèi)者需求（二）消費(fèi)者需求(xqi)的種類的種類分

49、類 標(biāo) 志種 類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會(huì)性需求 按需求對象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求第77頁/共390頁第七十八頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買(gumi)動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化化(qinghu)和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、要而引起購買行為的欲望、意念。意念。第78頁/共390頁第七十九頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買(gumi)動(dòng)機(jī)分析需需求求動(dòng)動(dòng)

50、機(jī)機(jī)行行為為目目標(biāo)標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖第79頁/共390頁第八十頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買(gumi)動(dòng)機(jī)分析 綜上所述，它表明：綜上所述，它表明： 第一，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與其購買實(shí)踐活動(dòng)第一，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與其購買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為是由購買有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為是由購買動(dòng)機(jī)支配的；動(dòng)機(jī)支配的； 第二，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不但第二，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不但(bdn)激起激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。期的目標(biāo)行進(jìn)。第80頁/共390頁第八十一頁，共390頁。第三節(jié)

51、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(dngj)分析 第三，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心第三，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征(tzhng)； 第四，購買動(dòng)機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又第四，購買動(dòng)機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。第81頁/共390頁第八十二頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(dngj)分析特特 征征內(nèi)內(nèi) 容容復(fù)雜性復(fù)雜性一種購買行為表現(xiàn)為若干個(gè)

52、購買動(dòng)機(jī)，一種購買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購買動(dòng)機(jī)，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動(dòng)機(jī)不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化性轉(zhuǎn)化性消費(fèi)者優(yōu)勢動(dòng)機(jī)和劣勢動(dòng)機(jī)不僅相互消費(fèi)者優(yōu)勢動(dòng)機(jī)和劣勢動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化公開與內(nèi)隱的并存性公開與內(nèi)隱的并存性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)中，有些消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)沖突性沖突性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的也有些是相互沖突或抵觸的指向性指向性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定的指向

53、性，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的它使購買行為保持一定的方向和目的第82頁/共390頁第八十三頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買(gumi)動(dòng)機(jī)分析（一）基本（一）基本(jbn)分析法分析法 動(dòng)機(jī)類型動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容內(nèi)容生理生理購買購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理心理購買購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購買商品憑情緒購買商品理智動(dòng)機(jī)理

54、智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪偏愛某種商品或品牌、店鋪第83頁/共390頁第八十四頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(dngj)分析（二）具體（二）具體(jt)分析法分析法 種類種類涵義涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主注重商品價(jià)格低廉為主求

55、安動(dòng)機(jī)求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好為滿足某種特殊偏好第84頁/共390頁第八十五頁，共390頁。第三節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(dngj)分析（一）購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)（一）購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)(fdng)消費(fèi)者的購消費(fèi)者的購買行為買行為 （二）（二）購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開（三）（三）購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量為的力量 第85頁/共390頁第八十六頁，共390頁。第四節(jié) 消費(fèi)者購買(gumi)行為分析購買者外界的刺激購買者外界的刺激市場營銷市場營銷剌

56、激剌激其他其他刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購買者心理過程購買者心理過程購購買買者者特特征征購購買買者者決決策策過過程程購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間選擇購買時(shí)間選擇 購買數(shù)量決策等購買數(shù)量決策等 第86頁/共390頁第八十七頁，共390頁。第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為(xngwi)分析文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色和地位角色和地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和生命周期年齡和生命周期職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性和自

57、我觀念個(gè)性和自我觀念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者第87頁/共390頁第八十八頁，共390頁。第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為(xngwi)分析喚起喚起(hunq)需要需要搜集搜集信息信息喚起喚起需要需要喚起喚起需要需要喚起喚起需要需要第88頁/共390頁第八十九頁，共390頁。第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為(xngwi)分析購買購買(gumi)什么什么為何為何(wih)購買購買何時(shí)購買何時(shí)購買何地購買何地購買如何購買如何購買誰來購買誰來購買什么商品、什么品牌、廠家什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望和念頭購買某一商品的愿望和念頭什么時(shí)間購買該商品什么時(shí)間購買該商

58、品從何處購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實(shí)際實(shí)施購買行為的人實(shí)際實(shí)施購買行為的人 第89頁/共390頁第九十頁，共390頁。第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為(xngwi)分析（一）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求（一）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求(yoqi)分類分類習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型沖動(dòng)型想象型想象型疑慮型疑慮型隨意型隨意型第90頁/共390頁第九十一頁，共390頁。第四節(jié) 消費(fèi)者購買(gumi)行為分析（二）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度（二）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度(chngd)分類分類全確定型全確定型半確定型半確定型不確定型不確定型第91頁/

59、共390頁第九十二頁，共390頁。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(xux)目目標(biāo)標(biāo)目的。目的。第92頁/共390頁第九十三頁，共390頁。主要主要(zhyo)內(nèi)容內(nèi)容市場細(xì)分概市場細(xì)分概述述市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位市場定位第93頁/共390頁第九十四頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)細(xì)分概述 就是根據(jù)消費(fèi)者明顯就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場區(qū)分的需求特性，把市場區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而確定確定(qudng)企業(yè)目標(biāo)市企業(yè)目標(biāo)市場的過程。場的過程。 第94頁/共390頁第九十五頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shch

60、ng)細(xì)分概述 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。異性。 這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化(wnhu)、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或而形成的。因此，市場上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場就可以細(xì)分。市場就可以細(xì)分。第95頁/共390頁第九十六頁，共390頁。第一節(jié) 市場(shchng)細(xì)分概述（一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘（一）市場細(xì)分有利