項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理

1、項目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標掌握市場營銷、市場細分、目標市場、市場定位的概掌握市場營銷、市場細分、目標市場、市場定位的概念。念。熟悉市場調(diào)研的步驟和方法、市場預(yù)測的方法、市場熟悉市場調(diào)研的步驟和方法、市場預(yù)測的方法、市場細分的原那么、品牌模式選擇。細分的原那么、品牌模式選擇。了解醫(yī)藥營銷組合策略、品牌化決策、品牌形象策略。了解醫(yī)藥營銷組合策略、品牌化決策、品牌形象策略。學(xué)會運用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動。學(xué)會運用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動。熟練運用醫(yī)藥市場細分的標準。熟練運用醫(yī)藥市場細分的標準。學(xué)會分析醫(yī)藥市場需求的特點，綜合目標市場策略選擇學(xué)會分析醫(yī)藥市場需求的特點，綜合目標市場策略選

2、擇時應(yīng)考慮的因素，選擇適合的目標市場策略。時應(yīng)考慮的因素，選擇適合的目標市場策略。學(xué)會分析運用品牌延伸策略、品牌定位策略。學(xué)會分析運用品牌延伸策略、品牌定位策略。任務(wù)一任務(wù)一 醫(yī)藥企業(yè)營銷概述醫(yī)藥企業(yè)營銷概述一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義賣方買方產(chǎn)品貨幣貨幣貨幣二、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容二、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、市場籌劃、市包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、市場籌劃、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細分、目標市場選場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細分、目標市場選擇、市場定位、制定產(chǎn)品策略、價格策略、擇、市場定位、制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略、物流管理、售后效勞渠道策

3、略和促銷策略、物流管理、售后效勞等等。等等。三、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用三、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用擴大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)效益。通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、擴大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)效益。通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、公關(guān)手段、人員促銷等方式，可以促進產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)公關(guān)手段、人員促銷等方式，可以促進產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤。利潤。進行市場細分，尋找目標市場。通過對市場進行細分，尋找進行市場細分，尋找目標市場。通過對市場進行細分，尋找市場空白，進而確定目標顧客，進行產(chǎn)品定位和市場定位，市場空白，進而確定目標顧客，進行產(chǎn)品定位和市場定位，更好地滿足目標市場需求。更好地滿足目標市場需求。通過對市場營銷環(huán)境進行分析，

4、找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以通過對市場營銷環(huán)境進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及市場環(huán)境中的時機和威脅，有利于企業(yè)揚長避短，利用時及市場環(huán)境中的時機和威脅，有利于企業(yè)揚長避短，利用時機，化解危機。機，化解危機。通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、消通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、消費習(xí)慣、競爭企業(yè)狀況等，從而更好地為市場營銷決費習(xí)慣、競爭企業(yè)狀況等，從而更好地為市場營銷決策提供參考。策提供參考。通過整合營銷手段，塑造企業(yè)品牌形象。品牌是企業(yè)通過整合營銷手段，塑造企業(yè)品牌形象。品牌是企業(yè)的珍貴資產(chǎn)，品牌的價值和影響是巨大的。的珍貴資產(chǎn)，品牌的價值和影響是巨大的。任務(wù)二任務(wù)二 醫(yī)

5、藥市場調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研一、醫(yī)藥市場調(diào)研的含義一、醫(yī)藥市場調(diào)研的含義市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有方案、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分方案、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的信息資料，為進行市析有關(guān)市場營銷方面的信息資料，為進行市場預(yù)測、確定營銷方針、編制營銷方案、確場預(yù)測、確定營銷方針、編制營銷方案、確定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。二、醫(yī)藥市場調(diào)研的內(nèi)容二、醫(yī)藥市場調(diào)研的內(nèi)容1調(diào)查社會對產(chǎn)品的需求情況調(diào)查社會對產(chǎn)品的需求情況2調(diào)查社會商品的購置能力與產(chǎn)品銷售動態(tài)調(diào)查社會商品的購置能力與產(chǎn)品銷售動態(tài)3消費者購置心

6、理的調(diào)查消費者購置心理的調(diào)查4科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品開展動向的調(diào)查科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品開展動向的調(diào)查5出口商品的國際市場調(diào)研出口商品的國際市場調(diào)研三、醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟三、醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟1.確定調(diào)研目的確定調(diào)研目的2.市場調(diào)研籌劃市場調(diào)研籌劃3.正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段4.調(diào)查資料整理分析調(diào)查資料整理分析5.撰寫市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研報告1摘要：摘要：2主體：主體：3附件：附件： 三三 醫(yī)藥市場調(diào)研步驟示意圖醫(yī)藥市場調(diào)研步驟示意圖 有效的醫(yī)藥市場調(diào)查過程包括五個根本環(huán)節(jié)：有效的醫(yī)藥市場調(diào)查過程包括五個根本環(huán)節(jié)：確定調(diào)查確定調(diào)查目的目的撰寫調(diào)查分析報告撰寫調(diào)查分析報告制定市場調(diào)查方案制定市場調(diào)查方案

7、正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段調(diào)研調(diào)研資料資料整理整理分析分析市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 基基 本本 流流 程程四、醫(yī)藥市場調(diào)研的方法四、醫(yī)藥市場調(diào)研的方法一手資料調(diào)研方法有一手資料調(diào)研方法有1、詢問法選擇題、詢問法選擇題)1面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法 2 調(diào)查法調(diào)查法 3郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法 4留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法 5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 2觀察法選擇題觀察法選擇題1直接觀察法直接觀察法 2親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法 3行為記錄法行為記錄法 3實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法1實驗室實驗調(diào)查法實驗室實驗調(diào)查法 2銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法 3模擬實驗法模擬實驗法 五、醫(yī)藥市場預(yù)測五、醫(yī)藥市場預(yù)測一醫(yī)藥市場預(yù)

8、測的內(nèi)容一醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 2.商品供給預(yù)測商品供給預(yù)測 3.市場占有率預(yù)測市場占有率預(yù)測 二市場預(yù)測的分類二市場預(yù)測的分類1。定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測和定量預(yù)測 2。宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測。宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 3。長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測。長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測 三市場預(yù)測的方法三市場預(yù)測的方法1.定性預(yù)測法定性預(yù)測法 常用的有專家個人意見法、專家會議法、德爾常用的有專家個人意見法、專家會議法、德爾菲法。菲法。 2.定量預(yù)測法定量預(yù)測法 常用的定量預(yù)測方法有簡單算術(shù)平均數(shù)預(yù)測法、常用的定量預(yù)測方法有簡單算術(shù)平均數(shù)預(yù)測法、加權(quán)平均數(shù)預(yù)測法、移動平均法、一

9、元線加權(quán)平均數(shù)預(yù)測法、移動平均法、一元線性回歸預(yù)測法等。性回歸預(yù)測法等。任務(wù)三任務(wù)三 醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理 四藥品市場細分的標準四藥品市場細分的標準1.地理因素細分標準地理因素細分標準(1)地區(qū)地區(qū) (2)城市與鄉(xiāng)村城市與鄉(xiāng)村(3)氣候氣候 (4)人口密度人口密度 (5)人口的地區(qū)間流動人口的地區(qū)間流動 四藥品市場細分的標準四藥品市場細分的標準 2.人口因素細分標準人口因素細分標準1年齡年齡 2性別性別 3職業(yè)職業(yè) 4購置者收入購置者收入 5購置者受教育程度購置者受教育程度 四藥品市場細分的標準四藥品市場細分的標準3.心理因素細分標準心理因素細分標準(1)購置者及處

10、方者的個性購置者及處方者的個性 (2)態(tài)度態(tài)度 (3)購置動機購置動機 四藥品市場細分的標準四藥品市場細分的標準4.行為因素細分標準行為因素細分標準購置者和處方者的品牌偏好程度購置者和處方者的品牌偏好程度 購置決策權(quán)購置決策權(quán) 利益利益 (五五)藥品專業(yè)細分藥品專業(yè)細分1.劑型細分劑型細分2.類別細分類別細分 3.功能與主治細分功能與主治細分4.病癥細分病癥細分 5.作用機制細分作用機制細分 二、目標市場選擇二、目標市場選擇(一一)目標市場的概念目標市場的概念目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán)目標市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán)境所確定要進入并滿足其需求的市場。境所確定要進入并滿足其需求的市

11、場。 二評估細分市場二評估細分市場1.細分市場本身的特性細分市場本身的特性 2.企業(yè)的目標和資源企業(yè)的目標和資源3.細分市場的相對穩(wěn)定性細分市場的相對穩(wěn)定性 (三三)選擇目標市場進入模式選擇目標市場進入模式 1.密集單一型市場市場集中化密集單一型市場市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 4. 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 5. 全面覆蓋市場全面覆蓋市場四選擇目標市場策略四選擇目標市場策略1無差異性市場策略無差異性市場策略優(yōu)點：本錢的經(jīng)濟性。易建立超級品牌的優(yōu)點：本錢的經(jīng)濟性。易建立超級品牌的印象。印象。缺點：滿足適用范圍小。缺點：滿足適用范圍小。 企業(yè)競爭風險大。企業(yè)

12、競爭風險大。 2差異性市場策略差異性市場策略優(yōu)點：以針對性的產(chǎn)品和營銷組合更好地滿優(yōu)點：以針對性的產(chǎn)品和營銷組合更好地滿足各顧客群的需求；可以降低企業(yè)的經(jīng)營足各顧客群的需求；可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險；有特色的產(chǎn)品及其營銷策略可以提風險；有特色的產(chǎn)品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力。高企業(yè)的競爭力。缺點：本錢較高。企業(yè)管理控制難度較高。缺點：本錢較高。企業(yè)管理控制難度較高。適用范圍：企業(yè)通常要求有較雄厚的人力、物適用范圍：企業(yè)通常要求有較雄厚的人力、物力、財力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計能力、財力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計能力及高水平的經(jīng)營管理人員。力及高水平的經(jīng)營管理人員。3集中性營銷策略集中

13、性營銷策略優(yōu)點：企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢，充分利用有優(yōu)點：企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢，充分利用有限的資源，占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市限的資源，占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市場，以避開劇烈的市場競爭。專業(yè)化的生場，以避開劇烈的市場競爭。專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最大限度的滿足，并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和大限度的滿足，并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度，提高企業(yè)的投資收益率。產(chǎn)品的高知名度，提高企業(yè)的投資收益率。缺點缺點:集中性營銷策略的局限在于風險較大。集中性營銷策略的局限在于風險較大。適用范圍：大小醫(yī)藥企業(yè)都可以采用集中性策適用范圍：大小醫(yī)藥企

14、業(yè)都可以采用集中性策略，尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。略，尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。 三、市場定位三、市場定位一醫(yī)藥市場定位的概念一醫(yī)藥市場定位的概念醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和自身條件，以及購置者與醫(yī)上所處的位置和自身條件，以及購置者與醫(yī)生對藥品的特征屬性的重視程度，塑造本企生對藥品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳達業(yè)藥品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購置者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場給購置者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上位置的過程。上位置的過程。(二二)醫(yī)藥市場定位的方法醫(yī)藥市場

15、定位的方法1.屬性、用途定位屬性、用途定位2.質(zhì)量和價格定位質(zhì)量和價格定位 3.藥品使用者定位藥品使用者定位4.競爭定位競爭定位 (三三)醫(yī)藥市場定位策略醫(yī)藥市場定位策略1.避強定位避強定位2.迎頭定位迎頭定位3.共享定位共享定位4.重新定位重新定位任務(wù)四任務(wù)四 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略一、企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系一、企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系一、醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述一、醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述一醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義一醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用場需求的

16、各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最正確組合。與最正確組合。 二醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點二醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點1.醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合 2.市場營銷組合是多層次的組合市場營銷組合是多層次的組合 3.市場營銷組合是動態(tài)的組合市場營銷組合是動態(tài)的組合4.市場營銷組合是整體的組合市場營銷組合是整體的組合 三醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用三醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的根底。市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的根底。2.市場營銷組合是應(yīng)付和贏得競爭的有力手段。市場營銷組合是應(yīng)付和贏得競爭的有力手段。3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。市

17、場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。4.市場營銷組合是合理分配營銷費用預(yù)算的依市場營銷組合是合理分配營銷費用預(yù)算的依據(jù)。據(jù)。二、傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略二、傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略四大類：產(chǎn)品四大類：產(chǎn)品(product)、價格、價格(price)、分銷、分銷(place)和促銷和促銷(promotion)，簡稱，簡稱“4Ps,市市場營銷組合也稱場營銷組合也稱“4P組合。組合。 1.產(chǎn)品產(chǎn)品product代表企業(yè)提供給其目標市場代表企業(yè)提供給其目標市場的產(chǎn)品和勞務(wù)。的產(chǎn)品和勞務(wù)。2.價格價格pricing代表顧客購置商品的價格。代表顧客購置商品的價格。 3.分銷分銷place或營銷渠道指將

18、產(chǎn)品實體從生或營銷渠道指將產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的整產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的整個過程。個過程。4.促銷促銷promotion指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和說服顧客購置其產(chǎn)品所進行的種種活動，說服顧客購置其產(chǎn)品所進行的種種活動， 三、新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略三、新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略4C營銷模式是指：營銷模式是指：相對于相對于“產(chǎn)品產(chǎn)品Product，要求關(guān)注消費者，要求關(guān)注消費者(Consumer)，提供能滿足客戶需求和欲望的，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；產(chǎn)品；相對于相對于“價格價格Price，要求關(guān)注客戶為了，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付本錢滿足自己需求和欲望所可能的支付本錢(Cost)；相對于相對于“渠道渠道(Place)，要求考慮客戶購置的便，要求考慮客戶購置的便利性利性Convenience；相對于相對于“促銷促銷(Promotion)，要求企業(yè)注重