市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論(共38頁(yè)).ppt

1、 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握消費(fèi)者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具，對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，熟悉和掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法和技能是非常必要的。通過(guò)這門課的學(xué)習(xí)，大家應(yīng)深刻地了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在管理決策過(guò)程中的作用，以及開展調(diào)查與預(yù)測(cè)的條件，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法、技巧以及數(shù)據(jù)的分析和決策的制定。 教學(xué)目的和要求課程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一部分第一部分 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查第二部分第二部分 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第三章第三章 市場(chǎng)調(diào)查的信息市場(chǎng)調(diào)查的信息第四章第四章 文案調(diào)查法文案調(diào)查法第五章第五章 市場(chǎng)訪問(wèn)法市場(chǎng)訪問(wèn)法第七

2、章第七章 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 第八章第八章 調(diào)查技術(shù)調(diào)查技術(shù)第九章第九章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)導(dǎo)論市場(chǎng)預(yù)測(cè)導(dǎo)論第十章第十章 定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法第十一章第十一章 定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)第六章第六章 市場(chǎng)觀察法市場(chǎng)觀察法第十二章第十二章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 教材:市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(第二版)，陳啟杰 主編，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版。 參考書目:市場(chǎng)調(diào)研精要， 小卡爾邁克 丹尼爾編 ，電子工業(yè)出版社 第 三版。 統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)與決策，徐國(guó)祥主 編，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版。 課程教材及參考書課程教材及參考書 總成績(jī)總成績(jī)=平時(shí)成績(jī)30%+期末成績(jī)70% 平時(shí)成績(jī)平時(shí)成績(jī):以作業(yè)、

3、討論、調(diào)查報(bào)告以及 考勤情況為依據(jù)。 期末成績(jī)期末成績(jī):以期末課堂閉卷考試成績(jī)?yōu)闃?biāo) 準(zhǔn)。課程考核方式課程考核方式第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)調(diào)查的含義了解市場(chǎng)調(diào)查的含義 了解市場(chǎng)調(diào)查的特征了解市場(chǎng)調(diào)查的特征 理解市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的作用理解市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的作用 討論影響市場(chǎng)調(diào)查決策的因素討論影響市場(chǎng)調(diào)查決策的因素 了解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和步驟了解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和步驟 第第 節(jié)節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用 一、市場(chǎng)調(diào)查的含義一、市場(chǎng)調(diào)查的含義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）的定義：）的定義： 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)特

4、定信息將消費(fèi)者（顧是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營(yíng)銷者（生產(chǎn)商、銷售商）客、客戶和公眾）與營(yíng)銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來(lái)的手段。這些信息用于識(shí)別和明確營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)的手段。這些信息用于識(shí)別和明確營(yíng)銷的機(jī)會(huì)及問(wèn)題，形成、優(yōu)化和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題，形成、優(yōu)化和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。 （教材（教材P2P2） 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)定義美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)定義: : 市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)各方面的情況的研究和評(píng)價(jià),其目的在于了解市場(chǎng)信息,尋找結(jié)論,以作為決策的依據(jù)。

5、 美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)定義美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)定義: : 市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物或勞務(wù)轉(zhuǎn)移、銷售給消費(fèi)者的各種問(wèn)題的全盤事實(shí)。 市場(chǎng)調(diào)查的定義市場(chǎng)調(diào)查的定義: 是指營(yíng)銷人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，是指營(yíng)銷人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，投入一定的經(jīng)費(fèi)，對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的投入一定的經(jīng)費(fèi)，對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)信息進(jìn)行判斷過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)信息進(jìn)行判斷、收收集、記錄集、記錄、整理、分析和研究，整理、分析和研究， 對(duì)市場(chǎng)的基本狀況及影響因素進(jìn)行反映或描對(duì)市場(chǎng)的基本狀況及影響因素進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)

6、營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷決策提供事實(shí)與理論依據(jù)的過(guò)銷策劃和營(yíng)銷決策提供事實(shí)與理論依據(jù)的過(guò)程。程。 （教材（教材P3） 二、市場(chǎng)調(diào)查在管理決策中的作用二、市場(chǎng)調(diào)查在管理決策中的作用 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論了解環(huán)境和市場(chǎng)識(shí)別威脅和機(jī)會(huì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位界定業(yè)務(wù)范圍和所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)產(chǎn)品和渠道決策溝通決策定價(jià)人員推銷決策業(yè)績(jī)監(jiān)督修正戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃圖圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程1 1、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)？可支配收入？經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)？可支配收入？ 社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)？人口統(tǒng)計(jì)特征？人們的生活方式？社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)？人口統(tǒng)計(jì)特征？人們的生活方式？ 政治、法律以及各

7、種法規(guī)？政治、法律以及各種法規(guī)？ 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)？技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)？2 2、市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)增長(zhǎng)率？市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)增長(zhǎng)率？ 市場(chǎng)細(xì)分：顧客群？市場(chǎng)細(xì)分：顧客群？ 競(jìng)爭(zhēng)者？對(duì)手的情報(bào)？（規(guī)模、業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略等競(jìng)爭(zhēng)者？對(duì)手的情報(bào)？（規(guī)模、業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略等) )3 3、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為 他們需要什么？是否滿意？他們?cè)谀睦镔?gòu)買？他們需要什么？是否滿意？他們?cè)谀睦镔?gòu)買？ 他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？他們的偏好、需求的變化？他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？他們的偏好、需求的變化？1、我們應(yīng)當(dāng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？使用什么樣的技術(shù)？強(qiáng)調(diào)哪些細(xì)分市場(chǎng)？應(yīng)當(dāng)利用哪些渠道來(lái)進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)？2、我們?nèi)绾伍_展竟

8、爭(zhēng)？3、企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？(收入、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)的增長(zhǎng)、顧客滿意度)1 1、市場(chǎng)細(xì)分決策、市場(chǎng)細(xì)分決策 哪些細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)成為目標(biāo)市場(chǎng)？ 對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最重要的產(chǎn)品利益是什么？2 2、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品決策 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位？3 3、分銷決策、分銷決策 應(yīng)當(dāng)采用哪類零銷商？銷售點(diǎn)如何確定？4 4、促銷決策、促銷決策 廣告策略的制定？人員促銷策略的制定？5 5、價(jià)格決策、價(jià)格決策 確定什么樣的價(jià)格水平？6 6、品牌決策、品牌決策 品牌定位？如何增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度？7 7、顧客滿意度決策、顧客滿意度決策 應(yīng)當(dāng)如何衡量顧客滿意度？ 營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃的各要素是否實(shí)現(xiàn)了它們各自的目標(biāo)？ 銷售額與目標(biāo)相比如

9、何？ 是否實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)？ 顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意？ 營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該繼續(xù)實(shí)施、做些修正還是進(jìn)行擴(kuò)充？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用 1 1是企業(yè)正確決策的前提是企業(yè)正確決策的前提 2 2是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ) 3 3也是加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理、提高企業(yè)經(jīng)也是加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理、提高企業(yè)經(jīng) 濟(jì)效益的重要手段濟(jì)效益的重要手段 4. 4. 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要工具是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要工具 （教材（教材P23P23） 三、影響市場(chǎng)調(diào)查決策的因素三、影響市場(chǎng)調(diào)查決策的因素 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查適當(dāng)與否所需信息的類型和性質(zhì)時(shí)間的安排資源的可

10、用性成本效益分析 四、市場(chǎng)調(diào)查的特征四、市場(chǎng)調(diào)查的特征 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 新可樂(lè)的沉浮新可樂(lè)的沉浮: :問(wèn)題出在哪兒?jiǎn)栴}出在哪兒? ? 在80年代早期，盡管可口可樂(lè)仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢的被“百事”占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，一個(gè)系列電視口感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。可口可樂(lè)公司不得不采取行動(dòng)停止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。 可口可樂(lè)公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測(cè)驗(yàn)-僅最終配方就進(jìn)行了300

11、00次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。: 一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ( (一一) ) 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 1 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.2. 政治環(huán)境政治環(huán)境 3.3. 自然環(huán)境自然環(huán)境 4.4. 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 (二二) )市場(chǎng)專題調(diào)查市場(chǎng)專題調(diào)查 1.1. 市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查 2.2. 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 3.3. 市場(chǎng)營(yíng)

12、銷組合影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響 調(diào)查調(diào)查 4.4. 競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查新產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查新產(chǎn) 品開發(fā)調(diào)查品開發(fā)調(diào)查 二、市場(chǎng)調(diào)查的類型二、市場(chǎng)調(diào)查的類型 1、根據(jù)購(gòu)買商品目的不同分為 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 2、根據(jù)流通環(huán)節(jié)不同分為 批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查 零售市場(chǎng)調(diào)查 3、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查方式不同分為 全面調(diào)查 非全面調(diào)查 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 4、根據(jù)產(chǎn)品、空間、時(shí)間層次不同分為 產(chǎn)品層次 食品類 衣著類 日用品類 空間層次 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查 時(shí)間層次 經(jīng)常性調(diào)查 一次性調(diào)查 定期性調(diào)查 5、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的不同分為 探索性調(diào)查（Exploratory Research) 描述性

13、調(diào)查 (Descriptive Research) 因果性調(diào)查 (Causal Research) （教材P4） 三、市場(chǎng)調(diào)查的程序、市場(chǎng)調(diào)查的程序 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 1不同的營(yíng)銷不同的營(yíng)銷調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)2生成生成調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)3選擇選擇調(diào)查方法調(diào)查方法4選擇選擇抽樣程序抽樣程序5收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)6分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)7撰寫并提交撰寫并提交報(bào)告報(bào)告8跟蹤跟蹤圖圖1-2 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程（教材（教材P88） 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)指的是用盡可能準(zhǔn)確的語(yǔ)言敘述、指明所需的決策信息。 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的正確界定，會(huì)為整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程提供保證和方向。 市場(chǎng)調(diào)查的其他任何領(lǐng)域都不像市場(chǎng)

14、調(diào)查問(wèn)題的界定過(guò)程更需要洞察力和創(chuàng)造力。 在問(wèn)題/機(jī)會(huì)的界定階段必須明確三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題： 為什么要尋找這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？ 正確市場(chǎng)目標(biāo)的確定需考慮： 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 確定信息是否已經(jīng)存在 確定問(wèn)題是否真正可以回答 通過(guò)試探性調(diào)查界定問(wèn)題/機(jī)會(huì) 調(diào)研目標(biāo)必須避免“想知道更多”的毛病 調(diào)研目標(biāo)必須盡可能具體和切實(shí)可行確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的程序確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的程序分析問(wèn)題背景確定問(wèn)題中的調(diào)查任務(wù)確定問(wèn)題中的調(diào)查任務(wù)與決策者討論會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家第二手資料分析探索性調(diào)查明確市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)圖1-4 市場(chǎng)目標(biāo)確定程序表1-1 決策問(wèn)題與調(diào)查問(wèn)題之間的關(guān)系 營(yíng)銷管理決策問(wèn)題市場(chǎng)

15、調(diào)查問(wèn)題一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場(chǎng)推出？確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購(gòu)買意向。應(yīng)否改變廣告活動(dòng)？確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果。應(yīng)否提高某牌號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格？確定價(jià)格的需求彈性、不同價(jià)格水平對(duì)銷售和盈利的影響。 請(qǐng)解釋市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷間的關(guān)系 為什么市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷決策者是重要的？列出幾條原因 對(duì)以下的論述做出評(píng)價(jià)：“我在市中心有家餐館，我每天都接觸顧客，我知道他們的名字，他們的喜好，如果菜單中的某種食物沒(méi)有賣出去，我就會(huì)知道他們不喜歡這種食物。我也閱讀現(xiàn)代餐館雜志，所以我知道餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。這就是我所需要的市場(chǎng)調(diào)查?！?請(qǐng)舉一個(gè)與你有關(guān)的例子，說(shuō)明由于提供的服務(wù)，一家公司留住或失去了你這位顧客復(fù)習(xí)思考

16、題復(fù)習(xí)思考題案例研究一： 某生活方式雜志被定位為一種高檔的生活方式雜志，其目標(biāo)市場(chǎng)是居住在大都市的居民。它將自己定位為：高質(zhì)量的彩色圖片；關(guān)注人、地點(diǎn)以及流行時(shí)尚；強(qiáng)調(diào)年青、活躍和精力旺盛；高吸引力；有許多插入性的廣告?，F(xiàn)在的訂閱量在20000本至25000本之間，并在一些報(bào)攤上進(jìn)行銷售。該雜志讀者群的層次較高，尤其是一些專業(yè)人士。 近來(lái)雜志的廣告銷售人員報(bào)怨說(shuō)，他們?cè)趯ふ翌A(yù)期客戶并進(jìn)行銷售時(shí)遇到了挫折，他們不清楚該接觸哪些公司，而且在作展示時(shí)，他們也很難回答這些預(yù)期的廣告者提出的有關(guān)雜志讀者群的問(wèn)題。在與廣告銷售人員談話后，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這些信息存在于訂閱者在人文統(tǒng)計(jì)方面的特征，而這在公司

17、生活方面的文件以及其他有關(guān)訂閱者購(gòu)買行為方面的資料中是找不到的。 請(qǐng)說(shuō)明這個(gè)案例的營(yíng)銷管理問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)。 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題案例研究二： 甜田乳品廠打算推出一種新口味的冰淇淋，因此想對(duì)潛在市場(chǎng)有個(gè)簡(jiǎn)單了解。這種新冰淇淋不僅有椰子和白巧克力的味道，還混合了開心果，它的目標(biāo)市場(chǎng)是高檔冰淇淋市場(chǎng)。 請(qǐng)說(shuō)明這個(gè)案例的營(yíng)銷決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)。復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的構(gòu)成了解市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的構(gòu)成了解市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的類型了解市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的類型認(rèn)識(shí)選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的渠道認(rèn)識(shí)選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的渠道懂得選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的步驟懂得選擇市場(chǎng)調(diào)

18、查公司的步驟 一、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)一、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè) 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司綜合服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司樣本設(shè)計(jì)布局公司圖1-2:市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)分類（教材（教材P49）可口可樂(lè)公司管理部市場(chǎng)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶調(diào)研生產(chǎn)職稱管理科學(xué)研究副經(jīng)理（主管市場(chǎng)調(diào)研）副總經(jīng)理（主管市場(chǎng)營(yíng)銷）技術(shù)2005年中國(guó)十大市場(chǎng)調(diào)研公司年中國(guó)十大市場(chǎng)調(diào)研公司 一、AC尼爾森市場(chǎng)研究公司二、華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司三、思緯市場(chǎng)信息有限公司四、益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究公司五、新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司六、零點(diǎn)研

19、究咨詢集團(tuán)七、中國(guó)蓋洛普咨詢有限公司八、TNS模范環(huán)亞市場(chǎng)研究有限公司九、華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢有限公司十、聯(lián)恒市場(chǎng)研究公司 二、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇二、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇 （一）（一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇步驟市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇步驟 1 1、初步選擇 調(diào)查機(jī)構(gòu)的聲譽(yù) 調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平 調(diào)查機(jī)構(gòu)的資歷 調(diào)查機(jī)構(gòu)的的營(yíng)業(yè)方式與財(cái)力 調(diào)查機(jī)構(gòu)的工作設(shè)施狀況 調(diào)查機(jī)構(gòu)的對(duì)委托人調(diào)研項(xiàng)目的適應(yīng)性 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) （教材（教材P56） 2、比較選擇 3、簽定代理合同 （二）調(diào)查機(jī)構(gòu)信息來(lái)源渠道 1、同行業(yè)、協(xié)會(huì)出版物和其他銷售研究部門 2、全國(guó)性的工商管理機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)

20、構(gòu)以及他 們的出版物 3、國(guó)際性性機(jī)構(gòu)和組織 4、進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商等 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) 三三、市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)要求市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)要求 第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) 基本素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求具體素質(zhì)要求思想品德素思想品德素質(zhì)質(zhì)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信