產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析本階段策略解析：在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面。突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大其知名度，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動(dòng)下，爭取更多的早期使用者。發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，投入較高的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。 案例1：哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。 在這一年中，哈藥集團(tuán)投入11億元廣告

2、費(fèi)，取得了80億元的銷售佳績，獲利達(dá)2000萬元。而在2001年，哈藥集團(tuán)又投入5個(gè)億的公益廣告費(fèi)用，約占全年廣告費(fèi)用的一半。 哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時(shí)炸彈，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動(dòng)，一次商業(yè)的冒險(xiǎn)行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思考空間。目前，中國的保健品市場(chǎng)競爭達(dá)到白熱化程度，各種名目繁多的保健藥品充斥整個(gè)市場(chǎng)，大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢(shì)，都需要來補(bǔ)一補(bǔ)，這種推銷“概念”的方式也確實(shí)產(chǎn)生了比較大的沖擊波。一時(shí)間，

3、巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖三精口服液等等各個(gè)廠家為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擊敗自己的競爭對(duì)手，都使出渾身解數(shù)，不亞于當(dāng)年“群雄逐鹿中原”。作為哈藥主打產(chǎn)品之一的“蓋中蓋”口服溶液如何打響自己的品牌，在保健品市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭已經(jīng)很迫切的擺在面前。他們最后得出結(jié)論，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期采用異乎尋常的廣告宣傳策略，以最快的速度使產(chǎn)品達(dá)到高峰，打一場(chǎng)漂亮的市場(chǎng)閃電戰(zhàn)。這一策略確實(shí)當(dāng)時(shí)使得其它廠家無法招架，中國的老百姓也很快便知道“蓋中蓋”品牌。哈藥的廣告宣傳出手不凡，它的成功之處主要取決于三個(gè)方面原因： 1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在當(dāng)今的中國很難找到第二例。一些成功的例

4、子都說明了要打響一個(gè)品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的。 2.利用消費(fèi)者對(duì)大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請(qǐng)出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。 3.巧用媒介時(shí)間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時(shí)間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費(fèi)者無處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。案例2：索尼公司抓住市場(chǎng)需求，充分實(shí)行市場(chǎng)告知策略70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機(jī)滿足欣賞音樂的需求，不失時(shí)機(jī)地推出Walkman（隨身聽）。新品入市后，公司運(yùn)用大量的廣告、公關(guān)宣傳來增強(qiáng)青年對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的興趣，增加購買的沖動(dòng)性。不久Walk

5、man就成為年輕人追求的時(shí)尚。案例3：摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認(rèn)知摩托羅拉在進(jìn)入上海市場(chǎng)初期，曾在解放日?qǐng)?bào)做過一套氣勢(shì)磅礴的懸念廣告。1993年10月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！钡漠嬅嬷写虺鲆粋€(gè)標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報(bào)紙！”10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫面，除了大標(biāo)題“想知道誰在找你嗎？“摩托羅拉告訴你！”外，文案的主體摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告。與此類似的還有頭痛片百服寧廣告：1977 年婦女節(jié)，臺(tái)北家庭教育協(xié)進(jìn)會(huì)宣布設(shè)立一條“保護(hù)你”電話專線，專為婦女提供有關(guān)安全、法律知

6、識(shí)、醫(yī)療、心理輔導(dǎo)、就業(yè)輔導(dǎo)等服務(wù)。該協(xié)進(jìn)會(huì)的這一舉動(dòng)引起社會(huì)各界頗多鼓勵(lì)與贊譽(yù)。此時(shí)，有一種頭痛片百服寧，忽然刊出了一批廣告。第一則含有懸念性的預(yù)告廣告，其標(biāo)題說：“誰來保護(hù)您”？過了一天，接著刊出第二則，報(bào)紙整頁面積的大廣告說：“感冒百服寧，隨時(shí)保護(hù)您”。此后，還繼續(xù)刊出一些小面積的廣告，企求消費(fèi)者緊緊記住這兩句話。注意廣告和有興趣研究廣告的人，都很欣賞這種頭痛片。這套廣告，既能收獲擴(kuò)大知名度，增加銷售量的效果。亦有益于加深社會(huì)上對(duì)“保護(hù)你”專線的印象。相對(duì)的，當(dāng)大家談到“保護(hù)你”專線時(shí)，亦能加深一些對(duì)這種頭痛片的印象。這點(diǎn)百服寧廣告策略，確實(shí)運(yùn)用得巧妙。案例4：最典型的導(dǎo)入期告知廣告“恒

7、源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國人民迅速知道了這個(gè)品牌。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告訴求一定要建立在讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，這也是這個(gè)階段廣告的主要任務(wù)。只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)可，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴才會(huì)成為可能。營銷專家六永炬先生說過的一句話：一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)只要18天的時(shí)間，這18天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)期，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品的功能，廣告訴求對(duì)象產(chǎn)品概念。案例5：對(duì)地板（磨刀布）產(chǎn)品告知廣告的分析這是一則產(chǎn)品告知性廣告。通過考察其在產(chǎn)品

8、導(dǎo)入期的表現(xiàn)，可以看出該廣告告知的利益是不準(zhǔn)確和不合理的。一般告知利益的產(chǎn)品廣告有：1. 傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法； 2. 知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處； 3. 告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果； 4. 告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格； 5. 告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地。 這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。但是， “磨刀布”的平面廣告，卻不清楚要告知消費(fèi)者何種利益。具體地看： 該產(chǎn)品訴求是 “千刀萬刮，又奈我何” 。從創(chuàng)意上看還是有其特點(diǎn)的，但此廣告應(yīng)表達(dá)的是本產(chǎn)品能把刀子磨得更快，是要傳達(dá)產(chǎn)品的功能和使用方法，而不應(yīng)是“刀”和“磨刀布”之間矛盾關(guān)系，更不會(huì)聯(lián)想到地板。此處似乎還可以換一種思考，即：以千刀萬“刮”

9、也無妨，說明“磨刀布”產(chǎn)品堅(jiān)固，但這個(gè)產(chǎn)品的利益是要把刀子磨快，而不是讓自己磨不壞。顯然，這幅廣告在創(chuàng)意策劃時(shí)就出現(xiàn)了偏差，沒能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的利益，因?yàn)橄M(fèi)者要的應(yīng)該是更快的刀子，而不是更結(jié)實(shí)的磨刀布。案例6：功能性產(chǎn)品推廣的人群定位問題策略解析：功能性產(chǎn)品在其生命各個(gè)階段都應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的功能做詳細(xì)的介紹；只是由于產(chǎn)品階段的不同，在表現(xiàn)的方法上有些區(qū)別而已。那么，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，以產(chǎn)品的功能介紹為主；在消費(fèi)者認(rèn)知后，則以產(chǎn)品的功能和品牌加在一起來介紹。這樣就不會(huì)使自己的品牌產(chǎn)品跟其他的品牌產(chǎn)品在功能上相混淆，也不會(huì)使自己辛辛苦苦創(chuàng)造出的市場(chǎng)被別人輕易的拿走。保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析在

10、高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打收手機(jī)。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是只見該男子自如神氣的坐在椅子上，輕松笑看路邊奔馳而過的汽車。鏡頭特寫男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。接著畫面出現(xiàn)了一老人正微笑地捋著自己長長的胡須，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是鏡頭特寫棋盤上的棋子，原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫。旁白：世一堂牌六味地黃丸。母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風(fēng)韻十足，靚麗絲毫不遜與女兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是鏡頭特寫她們手中的世一堂牌六

11、味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。最后男子、老人、母女站在一起，齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？”畫面漸淡，企業(yè)標(biāo)版。這則“六味地黃丸”的廣告是市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤。從廣告實(shí)際運(yùn)作過程上看，策劃每一則廣告的時(shí)候，都會(huì)首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，而市場(chǎng)定位其實(shí)就是消費(fèi)者定位。先要知道這則廣告是給誰看的，如果這個(gè)定位不準(zhǔn)話，整個(gè)廣告就會(huì)失去意義。在推廣定位中，則首先要考慮產(chǎn)品是給誰的，即消費(fèi)者是誰？然后確定推廣人群。由于不同的產(chǎn)品針對(duì)的人群不同，在推廣人群的定位上每一個(gè)產(chǎn)品也有不同。這則“六位地黃丸”廣告的定位很模糊，看不出是推廣給誰的。其中有男性，也有女性；有老人，也有兒童；看起來好像很全面，都

12、“照顧”到了，但仔細(xì)分析，就能看出其中的問題。一是產(chǎn)品沒有區(qū)隔，誰都能吃，淡化了產(chǎn)品的理性成分，把產(chǎn)品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不應(yīng)該是在塑造產(chǎn)品。這則廣告既不塑造品牌，也不塑造產(chǎn)品。二是在市場(chǎng)推廣運(yùn)作中，推廣的對(duì)象是有選擇的，并不是所有的消費(fèi)者都是推廣對(duì)象。如果是大多數(shù)人都能吃的產(chǎn)品，在人群的定位上就應(yīng)該選擇青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快；（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性要求；（3）青年人成長的時(shí)間還很長，對(duì)企業(yè)品牌的未來發(fā)展有利，即受產(chǎn)品教育的人數(shù)會(huì)逐年增加，累積品牌人群會(huì)很大；（4）兒童對(duì)理性產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)購，所以也不應(yīng)該是推廣人對(duì)象；（5）老人接受新事物慢，消費(fèi)觀念差，而且保健

13、觀念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延續(xù)性弱。（6）教育老年和兒童會(huì)則有可能失去整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榍嗄耆撕椭心耆藭?huì)拒絕，但教育青年人整個(gè)人群都有可能接受?？偨Y(jié)：在產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費(fèi)用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象，能為市場(chǎng)的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。· 產(chǎn)品上升期案例及策略解析 本階段策略解析：1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上需求開始有上升趨勢(shì)，但對(duì)產(chǎn)品的功能性介紹還沒有完成，還需要進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行推廣。2、有少量其他企業(yè)加入，競爭開始，企業(yè)除了繼續(xù)產(chǎn)品的功能教育之外，還需要讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品，因而必須強(qiáng)化自己的

14、產(chǎn)品概念，以便讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行比較與區(qū)分；。所以在上升期的推廣目標(biāo)更應(yīng)在繼續(xù)教育產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)注意品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品概念的推廣。在這一時(shí)期廣告中產(chǎn)品功能介紹和品牌介紹同步，產(chǎn)品概念與自身品牌聯(lián)系在一起 ，產(chǎn)品的概念要清晰，要符合消費(fèi)者的利益，以及要為產(chǎn)品的未來市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，所以，上升期品牌的內(nèi)涵不能擴(kuò)大。案例1：名人掌上電腦2001年，名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通是，其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，提出一個(gè)概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己的身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人的重新認(rèn)識(shí)的使命。為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算更快，

15、電池帶電量更長的掌上電腦“智能王”，同時(shí)向世界PDA（掌上電腦）制造商下戰(zhàn)書，與他們比性能和價(jià)格。名人在產(chǎn)品上升期很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達(dá)給了消費(fèi)者，將品牌個(gè)性（技術(shù)優(yōu)勢(shì)）呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求為名人“智能王”銷量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競爭如此激烈的市場(chǎng)，“智能王”創(chuàng)造了單款機(jī)型的奇跡。案例2：腦白金廣告片“腦白金”是國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品，它的廣告沒有必要為“送禮”尋找理由。鏡頭一：大山拿著禮品給姜昆拜年。鏡頭二：“師傅，新年好，徒弟給您拜年了！”“今年過年不收禮！”鏡頭三：“我送的是腦白金?！辩R頭四：“腦白金

16、？”（1）產(chǎn)品概念分析第一、"腦白金"屬保健類產(chǎn)品，是理性消費(fèi)品，在任何時(shí)候，該產(chǎn)品都會(huì)有定向人群。第二、"腦白金"需要按產(chǎn)品特征開發(fā)人們的潛在消費(fèi)行為，而這個(gè)特征應(yīng)該與消費(fèi)者可能得到的利益相聯(lián)系，如果利益不明確，消費(fèi)者是不可能購買的。第三、 由于是理性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)心直接利益及直接利益可能帶來的直接結(jié)果。 （2）送禮行為分析：第一、送禮分很多種類，有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長輩送禮等等幾十種送禮行為，每一種送禮行為都有其目的性。第二、不同的送禮行為發(fā)生的時(shí)間不一樣，一般以年節(jié)為最多。第三、每一種送

17、禮行為發(fā)生在不同的年齡層面上，送禮的金額及可選擇的禮品也就不同。事實(shí)上， “腦白金”廣告忽視了產(chǎn)品的概念塑造。產(chǎn)品可能帶給消費(fèi)者的利益被"送禮"這個(gè)概念所替換，而作為禮品這個(gè)利益概念是許多產(chǎn)品都可以達(dá)到的，這樣就使產(chǎn)品本身的利益被淡化，長久下去會(huì)使產(chǎn)品的市場(chǎng)缺乏利益的支撐點(diǎn)。此外，強(qiáng)調(diào)送禮行為在推廣本身就犯了營銷的大忌。因?yàn)?，如果在競爭激烈的市?chǎng)中，為了推廣，讓產(chǎn)品臨時(shí)捆綁上其它與產(chǎn)品無關(guān)的利益點(diǎn)，會(huì)直接造成品牌塑造的難度。除非企業(yè)另有其它策略支撐。還有，中國人有送禮的傳統(tǒng)，在不同時(shí)間，為達(dá)到不同目的，可能會(huì)有不同的送禮形式，這不是我們用產(chǎn)品利益所能改變的。加之企業(yè)從本意上

18、講，也不愿丟掉自己創(chuàng)造產(chǎn)品概念的機(jī)會(huì)，而去營造一個(gè)與產(chǎn)品無關(guān)的"送禮"概念，何況，這個(gè)禮品市場(chǎng)區(qū)隔很細(xì)，與產(chǎn)品市場(chǎng)相比，投入產(chǎn)出顯然是不合算的。當(dāng)然，"送禮"作為一種促銷形式，選擇一個(gè)特定時(shí)間，用一個(gè)特定方式進(jìn)行推廣是可行的。但如果用廣告形式把它與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，就會(huì)失去產(chǎn)品本身的概念，這樣反而得不償失。案例3：步步高DVD廣告片“步步高DVD”也是國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品。它的廣告可謂“精心策劃”，“不惜工本”；尤其特邀好萊塢巨星施瓦辛格出鏡，更增加其影響力。但是，許多人看后都有所質(zhì)疑：施瓦辛格為何流淚？鏡頭一：施瓦辛格和兒子一起看光盤，施瓦辛格被深深地打動(dòng)

19、。鏡頭二：兒子笑著說：“啊，你哭了！”鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：“還是看動(dòng)作片吧?！保?）產(chǎn)品概念分析：第一、DVD產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價(jià)格等因素的影響。第二、DVD與VCD的主要區(qū)別是在圖像清晰度，還是音響效果，大部分消費(fèi)者并不知曉，同時(shí)也無法用專家級(jí)的眼光及耳力去分辨。第三、產(chǎn)品市場(chǎng)受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知DVD的產(chǎn)品概念和消費(fèi)者利益的關(guān)系。（2）廣告訴求分析第一、廣告告知受眾的結(jié)果不明確。廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是DVD播放的故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動(dòng)得流淚。而廣告的本意是DVD使畫面更清晰。這樣一來，

20、受眾不知是DVD播放的故事情節(jié)感人，還是DVD使畫面更清晰。這兩者并沒有必然的聯(lián)系。第二、產(chǎn)品概念的結(jié)果不準(zhǔn)確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費(fèi)者通過購買DVD而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結(jié)果應(yīng)該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚。第三、塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費(fèi)者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結(jié)果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們才能把產(chǎn)品所能造成的間接結(jié)果拿來包裝品牌。比如柯達(dá)彩卷的廣告，它傳達(dá)的是你通過拍攝一個(gè)色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還帶來回憶與懷念。這

21、個(gè)回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結(jié)果，而不是間接的。因?yàn)殚g接結(jié)果可以有很多種實(shí)現(xiàn)方式，消費(fèi)者不一定通過購買產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。第四、傳達(dá)品牌概念的廣告，應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入成長末期或成熟期時(shí)，而此廣告顯然也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌。第五、該廣告片的名人效應(yīng)會(huì)提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高，其實(shí)應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場(chǎng)。· 產(chǎn)品成長期案例及策略解析 本階段策略解析：1、競爭者大量增多，企業(yè)必須迅速提示品牌，搶占市場(chǎng)有利位置，使需求市場(chǎng)的更大空間歸自己所有；2、在市場(chǎng)份額及品牌都能做到領(lǐng)導(dǎo)規(guī)模時(shí)，利用品牌的優(yōu)勢(shì)以降價(jià)來擠壓競品，搶奪更多的生產(chǎn)份額?？傊?，這一

22、階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度，開拓市場(chǎng)為目標(biāo)。并采取以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展為主的廣告策略重點(diǎn)。案例1：諾基亞5110色彩隨心換廣告這則手機(jī)廣告人們一定不會(huì)陌生。該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)?！吧孰S心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的。該手機(jī)產(chǎn)品突出其產(chǎn)

23、品的外在包裝可以隨意的更換，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)是這個(gè)產(chǎn)品階段的主要工作。從推廣產(chǎn)品角度上看說明的也是很具體明確的。該廣告沒有強(qiáng)調(diào)品牌和著力說明品牌的好處，但從表現(xiàn)產(chǎn)品同時(shí)又能對(duì)品牌給消費(fèi)者帶來其他的利益結(jié)果上看，該廣告在產(chǎn)品的這個(gè)市場(chǎng)階段的表現(xiàn)還是很到位的。案例2：從延中純凈水平面廣告看產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和功能訴求（主教材圖3-3-3）1、純凈水市場(chǎng)狀況分析分析：純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品大部分屬于感性化產(chǎn)品，但也有較理性的產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因?yàn)樗娜巳禾卣鬏^明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如：農(nóng)村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注

24、重理性消費(fèi)、注重生活品質(zhì)的人群。純凈水發(fā)展到今天已經(jīng)從不被認(rèn)知到認(rèn)知，從部分人群的試用到今天很多人從觀念上的完全接受，說明該產(chǎn)品已經(jīng)完成了產(chǎn)品的教育和培育市場(chǎng)的階段，并進(jìn)入了一個(gè)成熟的市場(chǎng)階段。在這個(gè)階段中，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，注重產(chǎn)品的差異化，也就是說各個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的概念點(diǎn)。目的是區(qū)隔市場(chǎng)人群，建立自己品牌的市場(chǎng)空間。2、產(chǎn)品概念分析：純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗南M(fèi)者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強(qiáng)化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費(fèi)者的需求對(duì)接。該產(chǎn)品廣告突出的幾點(diǎn)，一

25、、超手感設(shè)計(jì)，二、上海人和自己的水，三、腳踏實(shí)地，平凡創(chuàng)奇跡。這三點(diǎn)都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原則無關(guān)。沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費(fèi)者的需求關(guān)系。首先，瓶形不是產(chǎn)品利益，因?yàn)槟阗u的是水不是瓶子；其次，“上海人喝自己的水”則完全脫離產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，脫離純凈水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一種社會(huì)概念，有一種狹隘的地域特點(diǎn)。最后，“腳踏實(shí)地,平凡創(chuàng)造奇跡！”也沒有和產(chǎn)品概念掛勾,如果是希望達(dá)成品牌概念的創(chuàng)造,也應(yīng)該與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系,因?yàn)槲覀兦懊嬉呀?jīng)分析過,這個(gè)產(chǎn)品是屬于較理性的產(chǎn)品,它的品牌特征和特點(diǎn)不可能完全是感性的.所以該則廣告不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)上已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)誤。案例3：從

26、“金嗓子喉寶”看成長期的品牌訴求“金嗓子喉寶，入口見效?！边@是一個(gè)很多人都熟悉的廣告。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上存在了很多年，消費(fèi)者不會(huì)再去更深地了解其功能及原理，而是需要時(shí)就去購買。這說明潤喉產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)很成熟的產(chǎn)品階段：（1）“金嗓子喉寶”產(chǎn)品的直接利益就是可以潤喉?！敖鹕ぷ雍韺殹边@個(gè)名稱本身就是對(duì)產(chǎn)品利益的解釋。在產(chǎn)品入市的初級(jí)階段了解產(chǎn)品的利益是消費(fèi)者產(chǎn)品需求和功能的主要原因。對(duì)于一個(gè)希望消費(fèi)者隨時(shí)可以很方便第使用的產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的成熟階段一定要加入品牌概念的塑造，目的是讓消費(fèi)者在記住產(chǎn)品利益的同時(shí)記住品牌概念，加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)省資源，利用品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度。然

27、后企業(yè)再在相關(guān)產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念上加以創(chuàng)造，以便爭取更多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”，依然是產(chǎn)品概念的推廣。其實(shí)“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標(biāo)，而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)，“金嗓子”本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的初級(jí)階段的產(chǎn)品推廣和教育市場(chǎng)的產(chǎn)物，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟應(yīng)逐漸加入產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場(chǎng)才能穩(wěn)固。否則，企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進(jìn)行相同的投入來維持市場(chǎng)的成長和生存，一旦廣告停止，市場(chǎng)有可能被其他的產(chǎn)品搶走。（3）“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂”，對(duì)于這樣一個(gè)品牌很少有人能夠認(rèn)知，但“金嗓子”卻被大家認(rèn)知了，因?yàn)椤敖鹕ぷ印笔钱a(chǎn)品的概念，這樣的概念是“都樂”品牌創(chuàng)造出來的。市場(chǎng)已

28、經(jīng)成熟了，但“都樂”還在投入更大的資源和精力去創(chuàng)造，可否想一想，這個(gè)市場(chǎng)是“都樂”自己的嗎？所以，應(yīng)該注意的是在產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后一定要加入品牌概念，把產(chǎn)品概念與品牌緊密聯(lián)系起來，使它們不可分割。· 產(chǎn)品成熟期案例及策略解析 本階段策略解析：1、注重品牌形象和個(gè)性宣傳；2、強(qiáng)化品牌的差別化概念；3/注重與消費(fèi)者的情感交流；4、注重新的子品牌或副品牌的創(chuàng)造和延伸；案例1：百事可樂成熟期廣告策略百事可樂是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對(duì)產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費(fèi)者充分進(jìn)行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超

29、級(jí)球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對(duì)決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。今年，百事可樂又邀集了港陸臺(tái)三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動(dòng)感的品牌個(gè)性。同時(shí)，百事可樂還對(duì)中國甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一代，讓他們對(duì)百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，（消費(fèi)者隨著年齡増長消費(fèi)習(xí)慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)靴一開始就大情感牌時(shí)尚！這不能不說是成熟品牌的力量。在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能品牌價(jià)值已今完全認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的

30、消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如說有沒有更溫馨的服務(wù)，能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，有能樹立品牌形象，為企業(yè)更多的產(chǎn)品上市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。案例2：對(duì)樂百氏純凈水廣告的分析樂百氏礦泉水，二十七層過濾。做純凈水的廣告，首先應(yīng)弄清楚純凈水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨(dú)立概念，飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個(gè)水能夠解渴，而純凈水應(yīng)該是飲用水里面對(duì)人最潔凈的一種解渴的水。這種水給人的直接利益除解渴之外，還因?yàn)樗臐崈糇屓瞬粌H可以放心的飲用

31、，還不會(huì)給人帶來不必要的細(xì)菌侵入的麻煩。因此，純凈水要突出的主體概念應(yīng)該是無菌，潔凈。這里：1“二十七層過濾”不是從水的品質(zhì)上加以強(qiáng)調(diào)水的潔凈，而是說明企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度。2“二十七層過濾”試圖說明這個(gè)水經(jīng)過了二十七層的過濾，“非常潔凈“，這里且不論在工藝上是否的確這樣，因?yàn)橄M(fèi)者要的是結(jié)果而不是過程。所以，在強(qiáng)調(diào)過程當(dāng)中，就會(huì)使我們忽略很多問題：這就是水原來是什么水，經(jīng)過改造和加工過的純凈水，是否需要二十七層過濾才能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)，雖然企業(yè)主的責(zé)任心很強(qiáng)，但是消費(fèi)者也許會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：為什么要這么多層的過濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？3前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上

32、，要從這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益上去考慮，但有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個(gè)角度來闡述利益。不過，當(dāng)利益可以直接表述時(shí)，卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個(gè)不是很成熟的市場(chǎng)上，短期內(nèi)可以獲得一定的市場(chǎng)理解，可長遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌的延伸和塑造產(chǎn)生不良的影響。4這則樂百氏廣告的訴求特點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品的概念訴求，而是一個(gè)品牌概念的訴求，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度，就是對(duì)品牌形象的一種積累。但是該企業(yè)其他相關(guān)廣告，并沒有進(jìn)行類似這樣的塑造，也就是說企業(yè)只在這則廣告上強(qiáng)調(diào)了對(duì)品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度，并沒有把這樣的承諾和態(tài)度，作為樂百氏品牌的一種象征或者短期內(nèi)的一個(gè)品牌理念。因?yàn)?，作為品?/p>

33、概念塑造，就不是單一產(chǎn)品的一個(gè)概念表現(xiàn)，而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念。單從這則廣告的訴求表現(xiàn)上看，這則廣告似乎不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品；所以，作為產(chǎn)品的概念塑造，這個(gè)訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。案例3：對(duì)嶗山礦泉飲料電視廣告的分析遙遠(yuǎn)靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個(gè)婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細(xì)一聽，卻不是那么回事：“從前有座山山上有眼泉泉水”。忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力，熱情奔放。旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。1產(chǎn)品概念的分析：（1）礦泉水

34、屬于飲料，它的共性需求利益是解渴；（2）礦泉水產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；（3）在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個(gè)性化更加明顯，對(duì)礦泉水而言，其個(gè)性利益是礦化概念和品質(zhì)保證；（4）在成熟階段礦泉水產(chǎn)品要區(qū)隔市場(chǎng)群體；（5）礦泉水產(chǎn)品的品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐的。2、廣告策略分析（1）這則廣告表現(xiàn)完全感性，屬于品牌表現(xiàn)，但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，致使產(chǎn)品和可樂類純感性創(chuàng)造的產(chǎn)品雷同，因?yàn)榭蓸奉惍a(chǎn)品只追求共性需求，沒有個(gè)性利益，它們的個(gè)性利益是情感的，并不是產(chǎn)品的；而礦泉水不同，它是有產(chǎn)品概念的。（2）成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的，而年

35、輕的人群每年都會(huì)是新的，所以，產(chǎn)品概念的表現(xiàn)要根據(jù)人群的時(shí)代變化進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。這則廣告忽略了新的人群，因?yàn)樾碌娜巳簩?duì)嶗山與礦泉水之間的聯(lián)系并不清晰，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的只是一座山上有個(gè)泉水，這個(gè)概念對(duì)任何一個(gè)礦泉水來說都是適用，它不是嶗山礦泉的特有概念。（3）廣告對(duì)那些了解嶗山礦泉的人來說還是有些作用的，但成熟期產(chǎn)品要想讓品牌能夠長久，是需要教育那些不了解產(chǎn)品和品牌的新一代人群。案例4：白酒產(chǎn)品概念廣告這是一則白酒的平面廣告，從訴求上說，應(yīng)該沒有什么錯(cuò)誤，但是該廣告的缺陷是比較明顯的：1市場(chǎng)分析：白酒市場(chǎng)在我國屬于成熟市場(chǎng)，人們對(duì)白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知。白酒目前市場(chǎng)主要是以我國中部和北部消費(fèi)量最大，這是因?yàn)榘拙频谋旧硖攸c(diǎn)所決定的。白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習(xí)慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開的。由于現(xiàn)在受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營，在我國北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會(huì)影響到酒的飲用習(xí)慣。濃重的川菜味道喝北方清香型