醫(yī)院品牌營(yíng)銷的五個(gè)核心問題講義

1、醫(yī)院品牌營(yíng)銷的本體醫(yī)院品牌營(yíng)銷的本體n同質(zhì)時(shí)代與時(shí)代之大勢(shì)同質(zhì)時(shí)代與時(shí)代之大勢(shì)n沒有任何技術(shù)可以不被超越?jīng)]有任何技術(shù)可以不被超越n沒有任何策略可以不被復(fù)制沒有任何策略可以不被復(fù)制n沒有任何渠道可以不被取代沒有任何渠道可以不被取代當(dāng)茶水不只為了喝衣服不只為了御寒汽車不只為了代步讀書不完全為了知識(shí)品牌博弈品牌博弈n雕牌奇強(qiáng)奇力潔n農(nóng)夫山泉沃爾沃-安全舒膚佳-殺菌海飛絲-去頭屑奔馳車-元首駕座卡迪拉克貴族坐騎彭五的故事彭五的故事 在我國(guó)江浙一帶，有一彭氏家族，以擅長(zhǎng)做面食而聞名。其面食之精要，不在其面，而在其湯。燴集白叩，肉叩，草果，沙仁當(dāng)歸等中藥，與豬肉，雞肉，牛肉等慢火熬制而成的老湯，香滑爽口，

2、余味悠長(zhǎng)。因其滋味醇厚，又恰好有五味中藥和五個(gè)小時(shí)文火燉成的特點(diǎn)，故稱其為“彭五老湯”。 中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化強(qiáng)調(diào)：“五味俱全”，“五香提神”， “五谷養(yǎng)生”，彭五老湯面雅巧與之相映成輝。小結(jié):品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)n在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)語境下: 品牌就是話語權(quán) n誰是特定話語語的占有者,誰就是特定領(lǐng)域規(guī)則的制定者n技術(shù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷品牌營(yíng)銷-醫(yī)院品牌營(yíng)銷的特質(zhì) 成為第一成為第一如果不是第一如果不是第一, ,就尋找一個(gè)第一就尋找一個(gè)第一第一位置第一事件第一說法定位的導(dǎo)向是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我們擁有什么資源別人有沒有是不是更好第一話語權(quán)策略第一話語權(quán)策略二、品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略n品牌的誤讀n品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力匯聚n品牌即戰(zhàn)略n聯(lián)想

3、想什么？一個(gè)舉世聞名的測(cè)試一個(gè)舉世聞名的測(cè)試 二十世紀(jì)八十年代中期二十世紀(jì)八十年代中期,百事可樂的市百事可樂的市場(chǎng)研究專家在美國(guó)搞了一場(chǎng)大規(guī)模的場(chǎng)研究專家在美國(guó)搞了一場(chǎng)大規(guī)模的盲飲盲飲口味測(cè)試口味測(cè)試,結(jié)果令人震驚結(jié)果令人震驚.帶上眼罩的情況下:*喜歡百事可樂51%*喜歡可口可樂44%*相同或說不清5%在沒有帶眼罩的情況下：在沒有帶眼罩的情況下：*喜歡百事可樂喜歡百事可樂23%*喜歡可口可樂喜歡可口可樂65%*相同或說不清相同或說不清12% 偉大的公司從不謀求偉大的公司從不謀求在所有方面都比對(duì)手做得更好。在所有方面都比對(duì)手做得更好。最成功的商家總是在自己的目標(biāo)最成功的商家總是在自己的目標(biāo)消費(fèi)群

4、體最看重的屬性上下功夫消費(fèi)群體最看重的屬性上下功夫 這些公司采取的戰(zhàn)略是：在這些公司采取的戰(zhàn)略是：在、價(jià)格、易接近性、體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)格、易接近性、體驗(yàn)和服務(wù)五種屬性五種屬性中的一種屬性上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一中的一種屬性上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一種屬性上保持領(lǐng)先，在余下的三種屬性種屬性上保持領(lǐng)先，在余下的三種屬性上居行業(yè)中游。上居行業(yè)中游。理想的模式是：理想的模式是：5-4-3-3-35-4-3-3-3兩條規(guī)則：兩條規(guī)則：1 你在任何一種屬性上不應(yīng)你在任何一種屬性上不應(yīng)低于行業(yè)中游。低于行業(yè)中游。否則，你將被淘汰。否則，你將被淘汰。2 你不應(yīng)該試圖在超過一個(gè)以上屬性上達(dá)你不應(yīng)該試圖在超過一個(gè)以上屬性上

5、達(dá)到到5或或4的水平。的水平。否則，你將浪費(fèi)資源。否則，你將浪費(fèi)資源。價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)易接近54333優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先中等中等中等沃爾瑪案例沃爾瑪案例華龍面競(jìng)爭(zhēng)策略 高檔面樹形象 中檔面創(chuàng)利潤(rùn) 低檔面鋪市場(chǎng) 諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)常規(guī)機(jī)常規(guī)機(jī)特價(jià)機(jī)特價(jià)機(jī)專供機(jī)專供機(jī)控制數(shù)量控制數(shù)量撐門面撐門面打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)聚人氣聚人氣定制專銷定制專銷創(chuàng)利潤(rùn)創(chuàng)利潤(rùn)蘇寧、國(guó)美等家電連鎖巨頭的競(jìng)爭(zhēng)模式蘇寧、國(guó)美等家電連鎖巨頭的競(jìng)爭(zhēng)模式 價(jià)格戰(zhàn)是怎么回事價(jià)格戰(zhàn)是怎么回事? ?根源根源: :同質(zhì)化同質(zhì)化( (品質(zhì)品質(zhì) 功能功能 渠道渠道 知名度知名度) )出路出路: :形成差異形成差異:1.:1.總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先.

6、2.2.技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先領(lǐng)先.3.3.管理領(lǐng)先管理領(lǐng)先.4.4.品牌領(lǐng)先品牌領(lǐng)先.5.5.產(chǎn)品產(chǎn)品策略領(lǐng)先策略領(lǐng)先. .基本理念基本理念: :不斷的暫時(shí)不斷的暫時(shí) 局部進(jìn)入無競(jìng)局部進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域爭(zhēng)領(lǐng)域. .n你醫(yī)院的54321是什么？n如何強(qiáng)化5？n如何保持4和3？n如何化解2和1？n兩條現(xiàn)實(shí)出路n東北振興與西部開發(fā)n索娜塔為何撤下訂單？醫(yī)院品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力的三種模式醫(yī)院品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力的三種模式n鍥型鍥型n紡錘型紡錘型n橄欖型橄欖型n是哪一把刀把你削成這般模樣？是哪一把刀把你削成這般模樣？n每一模式，對(duì)應(yīng)一種可持續(xù)策略每一模式，對(duì)應(yīng)一種可持續(xù)策略三、醫(yī)院品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向n生活即戰(zhàn)略n戰(zhàn)略即觀念n觀

7、念即超越n醫(yī)院品牌觀念的變革n變革之后是機(jī)遇n健康消費(fèi)是一種生活方式健康消費(fèi)是一種生活方式n醫(yī)院品牌營(yíng)銷是對(duì)特定人群特定生活方醫(yī)院品牌營(yíng)銷是對(duì)特定人群特定生活方式的引導(dǎo)式的引導(dǎo)n每個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)類品牌，必然對(duì)應(yīng)一種每個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)類品牌，必然對(duì)應(yīng)一種生活方式？生活方式？n你做的是營(yíng)銷，還是推銷？你做的是營(yíng)銷，還是推銷？n坐堂行醫(yī)聯(lián)想的三個(gè)品牌主題與三個(gè)坐堂行醫(yī)聯(lián)想的三個(gè)品牌主題與三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷時(shí)代 我們賣得不是房子我們賣得不是房子而是房子所代表的生活而是房子所代表的生活住宅住宅防寒御雨謂之防寒御雨謂之初初體面舒適謂之體面舒適謂之中中品味人生謂之品味人生謂之高高獨(dú)特賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)-產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵要素

8、產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵要素 * * 新產(chǎn)品的背后是一種新的生活方式。新產(chǎn)品的背后是一種新的生活方式。 * * 80% 80%的新產(chǎn)品都不是源于技術(shù)改進(jìn)。的新產(chǎn)品都不是源于技術(shù)改進(jìn)。 * * 對(duì)新生活的創(chuàng)造性認(rèn)識(shí)是獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)生對(duì)新生活的創(chuàng)造性認(rèn)識(shí)是獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)生的源泉。的源泉。 問題的關(guān)鍵在于，你指向的生活方式和生問題的關(guān)鍵在于，你指向的生活方式和生活質(zhì)量是在沉默螺旋的哪一端活質(zhì)量是在沉默螺旋的哪一端 煮著吃是一種什么生活方式？煮著吃是一種什么生活方式？家庭氣息柔韌筋道營(yíng)養(yǎng)方便核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)- 現(xiàn)代家庭主婦的選擇現(xiàn)代家庭主婦的選擇胡同胡同是一種什么樣的生活方式？是一種什么樣的生活方式？ 熟人熟人面子面子

9、鄰里間，常來常往；鄰里間，常來常往；胡同坊，不見不散。胡同坊，不見不散。胡同坊品牌策略胡同坊品牌策略 菊有幽芳。棗有靈黃。月菊有幽芳。棗有靈黃。月明小院有廚房。把鮮活料，兌明小院有廚房。把鮮活料，兌藥材湯?？丛罨鸺t，大廚累，藥材湯?？丛罨鸺t，大廚累，二廚忙。二廚忙。 老輩工夫。后輩傳老輩工夫。后輩傳揚(yáng)。道汁奇濃，色奇美，味奇揚(yáng)。道汁奇濃，色奇美，味奇香。香。胡同坊，醬肉專長(zhǎng)。胡同坊，醬肉專長(zhǎng)。三類人群的生活方式三類人群的生活方式n個(gè)體家庭社區(qū)n客戶分層與患者結(jié)構(gòu)n每一人群的對(duì)應(yīng)策略提問n如果醫(yī)院不再是治病的去處，而是健康的守護(hù)者和快樂的提供者，市場(chǎng)將會(huì)怎樣？n如果患者不再是病人，而是健康消費(fèi)者

10、，市場(chǎng)將會(huì)怎樣？n如果醫(yī)院成為生活品質(zhì)的引領(lǐng)者，市場(chǎng)將會(huì)怎樣？ 我們不營(yíng)銷產(chǎn)品我們不營(yíng)銷產(chǎn)品只營(yíng)銷消費(fèi)者的滿意和快樂只營(yíng)銷消費(fèi)者的滿意和快樂競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是超越競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是超越競(jìng)爭(zhēng)超越的基本含義是：超越的基本含義是：不在一個(gè)界面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多糾纏不在一個(gè)界面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多糾纏不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有發(fā)現(xiàn)的需求不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有發(fā)現(xiàn)的需求觀念的超越才是最本質(zhì)的超越觀念的超越才是最本質(zhì)的超越營(yíng)造環(huán)境營(yíng)造主題營(yíng)造共通的意義空間營(yíng)造一種生活方式醫(yī)院品牌營(yíng)銷思維的精髓醫(yī)院品牌營(yíng)銷思維的精髓1 1。給消費(fèi)者利益一個(gè)獨(dú)特的支持。給消費(fèi)者利益一個(gè)獨(dú)特的支持2 2。了解并。了解并順應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀消費(fèi)者的價(jià)值觀3 3。了解并改善消費(fèi)者的生活習(xí)慣。了解并改善消費(fèi)者的生活習(xí)慣4 4。理解消費(fèi)者自身社會(huì)評(píng)價(jià)的心理渴望。理解消費(fèi)者自身社會(huì)評(píng)價(jià)的心理渴望5 5。給細(xì)分化的消費(fèi)者情感一個(gè)深刻的寄托。給細(xì)分化的消費(fèi)者情感一個(gè)深刻的寄托 賣產(chǎn)品賣產(chǎn)品 彩彩 電電以一賣一以一賣一賣 品 牌肯德基炸雞肯德基炸雞康師傅方便面康師傅方便面以一賣十以一賣十賣賣 企企 業(yè)業(yè)寶潔公司寶潔公司通用公司通用公司以一賣百以一賣百 品牌要為組織創(chuàng)造差異品牌要為組織創(chuàng)造差異所謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，就是要在越來越小的差異中尋找差異所謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，就是要在越來越小的差異中尋找差異所謂尋找差異，就是創(chuàng)造市場(chǎng)需求的新領(lǐng)域。所謂尋找差異，就是創(chuàng)