中國(guó)酒業(yè)終端場(chǎng)營(yíng)銷管理策略

1、中國(guó)酒業(yè)終端市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略本篇所指的終端市場(chǎng)， 指的是品牌市場(chǎng)而非游擊市場(chǎng)。 所謂品牌市場(chǎng),就是廠商有方案有目的有規(guī)模投入的市場(chǎng)；所謂游擊市場(chǎng)，就是廠商不給以有方案有目的有規(guī)模的投入而任其自然銷售的市場(chǎng)。一、產(chǎn)品組合：企業(yè)所在地的外鄉(xiāng)市場(chǎng)，要用低檔溫飽型產(chǎn)品全民皆兵式的長(zhǎng)期全面覆蓋，針對(duì)本地和本企業(yè)特色，不斷推出流行型和禮儀型中高檔產(chǎn)品滿足不同界面的消費(fèi)層，徹底作到縱深開展。渠道策略：盡可能最大限度地實(shí)施垂直管理網(wǎng)絡(luò)，以企業(yè)為中心,離企業(yè)越近，垂直網(wǎng)點(diǎn)越密集，越應(yīng)該盡量減少與消費(fèi)者中間的環(huán)節(jié)；而且在產(chǎn)品上，盡量將產(chǎn)品細(xì)化，分品種移交給不同的代理商。外地市場(chǎng)，必須用中高檔產(chǎn)品作主導(dǎo)品牌（形象品

2、牌），主導(dǎo)品牌要集中，一個(gè)足以，它是切入市場(chǎng)的尖兵，市場(chǎng)有所啟動(dòng)，及時(shí)跟進(jìn)相應(yīng)低價(jià)位的產(chǎn)品，但不易多，兩個(gè)最正確。產(chǎn)品渠道：中高檔走餐飲和超市，跟進(jìn)的附屬產(chǎn)品走批發(fā)與零售環(huán)節(jié)。二、資源有效組合策略調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 許多企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)推廣資源流失嚴(yán)重， 表現(xiàn)為： 廣告與鋪貨脫勾，產(chǎn)品雖送到了店鋪卻在柜臺(tái)上找不到產(chǎn)品；上柜與促銷脫勾，產(chǎn)品上了柜臺(tái)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)促銷，結(jié)果成了疲軟產(chǎn)品。以上種種，不管出現(xiàn)哪種情況，都會(huì)影響市場(chǎng)推廣的成功度或徹底導(dǎo)致失敗。因此只有有效組合各種資源，環(huán)環(huán)相扣，互相滋潤(rùn)，方能獲得預(yù)期的目的。策略：廣告宣傳圍繞渠道走，鋪貨圍繞柜臺(tái)走，促銷緊跟產(chǎn)品走。三、終端渠道定位與分解餐飲店，是

3、翻開市場(chǎng)的第一道門坎，要想翻開市場(chǎng)，必須先在2020 天內(nèi)完成地毯式鋪貨，緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于一個(gè)新品牌，在餐飲店沒有接受前，超市和批零環(huán)節(jié)不可能規(guī)模銷售，因此，主導(dǎo)產(chǎn)品沒有被餐飲店接受前，切勿進(jìn)入批零環(huán)節(jié)。超市是餐飲店流行消費(fèi)的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越來越取代了傳統(tǒng)的商場(chǎng)，因此可以在餐飲店稍有啟動(dòng)后，馬上進(jìn)入超市，并且產(chǎn)品上柜越全越好。批發(fā)與零售：直轄市場(chǎng)，取消批零界線。所謂直轄市場(chǎng)就是代理商直接管理的直銷（市區(qū)或縣區(qū)）市場(chǎng)，一個(gè)零售店的銷量超過一個(gè)批發(fā)商的銷量，依據(jù)市場(chǎng)績(jī)效原則，對(duì)于經(jīng)銷商來說，誰更應(yīng)該是批發(fā)商且應(yīng)該享受批發(fā)回報(bào)呢？那么，對(duì)

4、于終端渠道，用什么法器來控制？四、價(jià)格控制與管理一刀切價(jià)位管理法：所謂一刀切價(jià)位管理就是經(jīng)銷商到達(dá)終端渠道餐飲店，超市批零環(huán)節(jié)，價(jià)格一致，對(duì)超市及批零實(shí)行計(jì)量月反利的方法進(jìn)行，并在終依據(jù)績(jī)效發(fā)放優(yōu)秀商奉獻(xiàn)獎(jiǎng)。優(yōu)秀商評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)（0000 分制）A.A.月銷售回款率：6060 分B.B.上柜規(guī)模：5 5 分C.C.上柜位置與持久性：0 0 分D.D.遵守銷售指導(dǎo)價(jià)情況：0 0 分E.E.包裝物破損更換率（越少分越高）：0 0 分F.F.宣傳配合：5 5 分月銷售回款相加既為終銷售績(jī)效，注意杜絕以下情況發(fā)生：一次性進(jìn)貨量過大，連續(xù)數(shù)月沒有進(jìn)貨，因此要堅(jiān)持適量進(jìn)貨，勤進(jìn)勤回款，以防低價(jià)傾銷。五、直銷人員

5、考核管理方法終端網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否， 在很大程度上取決于直銷人員網(wǎng)絡(luò)體系的科學(xué)與否，它不僅是市場(chǎng)推廣速度的保障，更重要的是終端商一個(gè)“人氣旺盛”的鎮(zhèn)靜器。一、戰(zhàn)略布局模擬網(wǎng)絡(luò)（見以以下圖表）二、工資及提成書法：基本工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)）+計(jì)量提成獎(jiǎng)。直銷員：每個(gè)直銷員負(fù)責(zé) X X 個(gè)酒店 Y Y 個(gè)商店（超市）。銷售任務(wù)：270270 箱（依上面模擬傷 J J 子），其中 A A、B B 產(chǎn)品各 3535 箱。獎(jiǎng)金計(jì)算方法：A A 產(chǎn)品每回收一箱貨款提成元，B B 產(chǎn)品每收回一箱提 2 2 元，未完成任務(wù)數(shù)量或超額完成數(shù)量者，按實(shí)際完成任務(wù)數(shù)量的比例進(jìn)行提成。分隊(duì)長(zhǎng)：基礎(chǔ)工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，高于

6、直銷員）+提成。銷售任務(wù)同區(qū)域銷售任務(wù)總數(shù) 800800 箱掛鉤，獎(jiǎng)金計(jì)算方法：每回收一箱貨款提成 0.50.5 元，未完成或超額完成任務(wù)者，按實(shí)際完成任務(wù)的比例進(jìn)行同比例提成。對(duì)直銷人員的工作要求：分隊(duì)長(zhǎng)分配給下屬人員的銷售區(qū)域， 要求詳細(xì)到大街小巷的每一個(gè)酒店和餐館、商店、并制定銷售量（送貨方式自定）。直銷人員在自己的銷售區(qū)域內(nèi)調(diào)動(dòng)一切積極因素，對(duì)所有酒店、餐館、商店進(jìn)行地毯式鋪貨（2020 日內(nèi)完成）。三、結(jié)算：原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，對(duì)不能現(xiàn)款結(jié)算的，直銷人員要積極負(fù)責(zé)，保證不造成跑貨損失，對(duì)貨款實(shí)行“誰送貨，誰負(fù)責(zé)”的原則，損失局部直銷員承擔(dān) 60%,60%,分隊(duì)長(zhǎng)承擔(dān) 20%,20%,總隊(duì)

7、長(zhǎng)承擔(dān) 20%20%。為了能夠科學(xué)地控制和管理鋪貨， 鋪貨直銷人員要如實(shí)填寫公司既定的產(chǎn)品鋪貨申請(qǐng)明細(xì)表（此表用于鋪貨前的市場(chǎng)排查）：網(wǎng)一那么如何將上表的落實(shí)情況更加財(cái)務(wù)清晰化， 并很快就能從報(bào)表中看出貨款的回收情況呢？請(qǐng)看鋪貨申請(qǐng)表的跟進(jìn)策略。區(qū)域直銷人員鋪貨時(shí)，要如實(shí)填寫下表，本表的正反兩面，都要填寫。公司管理人員和財(cái)務(wù)人員將鋪貨申請(qǐng)表及產(chǎn)品收到條相對(duì)照并進(jìn)行抽查核實(shí)，就能得出科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)反響，決策者從產(chǎn)品收到條及申請(qǐng)表的發(fā)生開展情況，就能對(duì)不斷開展的市場(chǎng)進(jìn)行開展性的定位。同時(shí)使以上的系列管理得以切實(shí)地執(zhí)行。四、直銷人員的數(shù)量及激勵(lì)策略(包括營(yíng)銷員和促銷小姐)A.A.數(shù)量：無論是直銷員

8、或促銷小姐，在鋪貨導(dǎo)入期階段都要比方案數(shù)量多出50%50%左右，因?yàn)榍捌诠ぷ髁看?，所招人員沒有通過實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此，通過實(shí)際工作，可依據(jù)需要自然淘汰。B.B.激勵(lì)策略：(a)(a)營(yíng)銷員每月評(píng)出冠、亞軍營(yíng)銷員各一名；獎(jiǎng)金：冠軍 x x 元，亞軍 y y 元；終評(píng)出度冠、亞軍各一名獎(jiǎng)金：冠軍 x x 元，亞軍 y y 元，以月累計(jì)，冠亞軍月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)?？己藰?biāo)準(zhǔn)：考勤率初期上柜率與上柜速度理貨質(zhì)量(三天為一理貨周期)銷售回款率轄區(qū)內(nèi)問題率、跑貨率、死壞賬、酒店糾紛、臺(tái)賬不清、管理混亂、不團(tuán)結(jié)、品牌忠誠(chéng)等。(b)(b)促銷小姐設(shè)每月金、銀、銅牌促銷員各一名；獎(jiǎng)金：金牌 x x 元，銀牌 y

9、 y 元，銅牌 z z 元；度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名；獎(jiǎng)金：金牌 x x 元，銀牌 y y 元，銅牌 z z 元；以月累計(jì)，金、銀、銅促銷員月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)；（c c）考核標(biāo)準(zhǔn)每三天集中一次儀態(tài)（服裝整潔度等）瓶蓋回收量（例）：W 酒店進(jìn)貨量，否則給以處分。守規(guī)質(zhì)量：遵守一切促銷紀(jì)律和有關(guān)方法情況（d d）陽光積分考核法（0000 分制）營(yíng)銷業(yè)績(jī)（以回款率為標(biāo)準(zhǔn)）：6060 分考勤：0 0 分書面總結(jié)（信息反響質(zhì)量）：0 0 分凝聚力（投票選舉產(chǎn)生，不能自投）：0 0 分品牌忠誠(chéng)度：0 0 分六、階段營(yíng)銷重點(diǎn)A.A.導(dǎo)入期：3 3 個(gè)月左右第一個(gè)月：餐飲店地毯鋪貨，2020 天，同

10、時(shí)跟進(jìn)促銷，營(yíng)銷員和促銷小姐試用期結(jié)束（個(gè)月），留下優(yōu)秀；切實(shí)完成餐飲上柜率 80%80%以上，；收集消費(fèi)者反響，依據(jù)實(shí)際鋪貨消費(fèi)率對(duì)照第一個(gè)月方案回款目標(biāo)；及時(shí)補(bǔ)充和改善促銷措施和方案。為第二個(gè)月正式導(dǎo)入打好實(shí)戰(zhàn)性基礎(chǔ)；第二個(gè)月：將直銷人員的管理慣性化，落實(shí)第一個(gè)月獎(jiǎng)罰制度，整頓和穩(wěn)定直銷隊(duì)伍。全方位進(jìn)入超市一一 2020 天，上柜率到達(dá) 80%80%以上，并注意上柜質(zhì)量；排查餐飲店，依據(jù)銷售績(jī)效進(jìn)行A、B B、C C 店分類，找出績(jī)效優(yōu)劣的原因，狠抓 20%20%重點(diǎn)店，真正完成重點(diǎn)突破；B.B.培育成長(zhǎng)期 3 36 6 個(gè)月左右補(bǔ)充餐飲和超市上柜遺露，消除空白，完成密度上的全面覆蓋；主導(dǎo)產(chǎn)品除外（餐館產(chǎn)品），其它產(chǎn)品在培育期的第一個(gè)月完成零售網(wǎng)點(diǎn) 80%80%鋪貨，依據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售反響，在以后的時(shí)間內(nèi)，依時(shí)機(jī)將之分類為 A A、B B、C,C,找出原因，有針對(duì)性地召開客戶座談會(huì)或逐個(gè)交流；C.C.成熟期：業(yè)績(jī)到達(dá)頂峰，上升遲鈍，剩余批零空白網(wǎng)點(diǎn)靠自然流通00%00%上柜，價(jià)位有所規(guī)律性下滑，此階段重點(diǎn)：換代產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)；渠道管理和價(jià)位管理；管理第一，促銷第二；依據(jù)實(shí)際消費(fèi)容量，有意識(shí)有方案控制終端投放量；在衰退期到來之前，完成新產(chǎn)品推廣的導(dǎo)入期，且在衰退期的第一季度，替代新產(chǎn)品能占總銷售額