任務(wù)2 采購(gòu)價(jià)格管理

1、3v 成本就是價(jià)格、越低越好。成本就是價(jià)格、越低越好。v 成本管理就是談判、壓價(jià)。成本管理就是談判、壓價(jià)。v 供應(yīng)商的成本我們永遠(yuǎn)不清楚，我們只能貨比三家。供應(yīng)商的成本我們永遠(yuǎn)不清楚，我們只能貨比三家。 Price?=CostPrice?=Cost采購(gòu)成本的認(rèn)識(shí)誤區(qū)采購(gòu)成本的認(rèn)識(shí)誤區(qū)議一議：議一議：4雙贏的采購(gòu)成本管理雙贏的采購(gòu)成本管理 利潤(rùn)利潤(rùn) 成本成本利潤(rùn)利潤(rùn) 成本成本壓榨型之壓榨型之 采購(gòu)采購(gòu) Profit DownProfit Down 利潤(rùn)利潤(rùn) 成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)成本成本雙贏游戲雙贏游戲 Cost DownCost Down全新采購(gòu)成本管理理念全新采購(gòu)成本管理理念議一議：議一議：采購(gòu)種

2、類(lèi)采購(gòu)種類(lèi)概念概念特點(diǎn)特點(diǎn)送達(dá)價(jià)送達(dá)價(jià)是指供應(yīng)商報(bào)價(jià)中包含負(fù)責(zé)將商是指供應(yīng)商報(bào)價(jià)中包含負(fù)責(zé)將商品送達(dá)企業(yè)倉(cāng)庫(kù)或指定地點(diǎn)的各品送達(dá)企業(yè)倉(cāng)庫(kù)或指定地點(diǎn)的各種費(fèi)用。種費(fèi)用。包括了貨物抵達(dá)買(mǎi)方之前的包括了貨物抵達(dá)買(mǎi)方之前的出廠價(jià)出廠價(jià)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)中不包括運(yùn)送責(zé)任，供應(yīng)商的報(bào)價(jià)中不包括運(yùn)送責(zé)任，供應(yīng)商需自提貨。供應(yīng)商需自提貨。通常在供應(yīng)商不提供免費(fèi)運(yùn)送服務(wù)通常在供應(yīng)商不提供免費(fèi)運(yùn)送服務(wù)或加計(jì)運(yùn)費(fèi)偏高時(shí)采用或加計(jì)運(yùn)費(fèi)偏高時(shí)采用現(xiàn)金價(jià)現(xiàn)金價(jià)以現(xiàn)金或相等的方式支付貨款以現(xiàn)金或相等的方式支付貨款可使供應(yīng)商免除交易風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)享可使供應(yīng)商免除交易風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)享受現(xiàn)金折扣受現(xiàn)金折扣期票價(jià)期票價(jià)企業(yè)以期票或延期付款的方式

3、來(lái)企業(yè)以期票或延期付款的方式來(lái)采購(gòu)商品采購(gòu)商品通常企業(yè)會(huì)把延期付款期間的利息通常企業(yè)會(huì)把延期付款期間的利息加在售價(jià)中加在售價(jià)中現(xiàn)貨價(jià)現(xiàn)貨價(jià)每次交易時(shí)，由供需雙方重新擬每次交易時(shí)，由供需雙方重新擬定價(jià)格。定價(jià)格。此方式采用最為頻繁，可避免價(jià)格此方式采用最為頻繁，可避免價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)合約價(jià)合約價(jià)買(mǎi)賣(mài)雙方按照事先擬定的價(jià)格進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方按照事先擬定的價(jià)格進(jìn)行交易行交易價(jià)格擬定在先，會(huì)造成合約價(jià)與現(xiàn)價(jià)格擬定在先，會(huì)造成合約價(jià)與現(xiàn)貨價(jià)差異，發(fā)生利害沖突貨價(jià)差異，發(fā)生利害沖突實(shí)價(jià)實(shí)價(jià)企業(yè)實(shí)際上支付的價(jià)格企業(yè)實(shí)際上支付的價(jià)格供應(yīng)商為了促銷(xiāo)，提供優(yōu)惠條件給供應(yīng)商為了促銷(xiāo)，提供優(yōu)惠條件給買(mǎi)方，如數(shù)兩者口等

4、，使企業(yè)實(shí)際買(mǎi)方，如數(shù)兩者口等，使企業(yè)實(shí)際采購(gòu)價(jià)格降低采購(gòu)價(jià)格降低10定價(jià)應(yīng)考慮的因素定價(jià)應(yīng)考慮的因素內(nèi)部因素l 成本：成本：它包含產(chǎn)品生產(chǎn)中所有生產(chǎn)要素消耗所產(chǎn)生的成它包含產(chǎn)品生產(chǎn)中所有生產(chǎn)要素消耗所產(chǎn)生的成本，它是企業(yè)制定商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)期限，價(jià)格高于本，它是企業(yè)制定商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)期限，價(jià)格高于成本將產(chǎn)生利潤(rùn)，價(jià)格低于成本將帶來(lái)虧損。成本將產(chǎn)生利潤(rùn)，價(jià)格低于成本將帶來(lái)虧損。l 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：就是在消費(fèi)者心目中建立的產(chǎn)品形象，其中就是在消費(fèi)者心目中建立的產(chǎn)品形象，其中包括對(duì)產(chǎn)品外觀、內(nèi)在質(zhì)量以及價(jià)格諸方面的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)。包括對(duì)產(chǎn)品外觀、內(nèi)在質(zhì)量以及價(jià)格諸方面的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)。l 定價(jià)目標(biāo)：

5、定價(jià)目標(biāo)：是指導(dǎo)企業(yè)制定決策的目標(biāo)，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是指導(dǎo)企業(yè)制定決策的目標(biāo)，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這是由價(jià)格和利潤(rùn)的聯(lián)系決定。目標(biāo)，這是由價(jià)格和利潤(rùn)的聯(lián)系決定。11定價(jià)應(yīng)考慮的因素定價(jià)應(yīng)考慮的因素外部因素l 供求狀態(tài)：供求狀態(tài)：商品的供求狀態(tài)可以影響到價(jià)格的制定，因?yàn)樯唐返墓┣鬆顟B(tài)可以影響到價(jià)格的制定，因?yàn)樯唐饭┣鬆顟B(tài)可以影響市場(chǎng)物價(jià)水平。價(jià)格變動(dòng)也能改變商品供求狀態(tài)可以影響市場(chǎng)物價(jià)水平。價(jià)格變動(dòng)也能改變供求狀態(tài)。供求狀態(tài)。l 競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越高，可行的價(jià)格水平就越低。競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越高，可行的價(jià)格水平就越低。l 貨幣價(jià)值：貨幣價(jià)值：價(jià)格是產(chǎn)品同貨幣的交換比，這種交換比計(jì)算價(jià)格是產(chǎn)品

6、同貨幣的交換比，這種交換比計(jì)算的依據(jù)是價(jià)值量。產(chǎn)品價(jià)值量與單位貨幣所代表的價(jià)值量的依據(jù)是價(jià)值量。產(chǎn)品價(jià)值量與單位貨幣所代表的價(jià)值量之間的比值，就是價(jià)格。之間的比值，就是價(jià)格。l 國(guó)家政策：國(guó)家政策：國(guó)家制定了一系列方針政策，對(duì)企業(yè)制定價(jià)格國(guó)家制定了一系列方針政策，對(duì)企業(yè)制定價(jià)格具有指導(dǎo)或約束作用。具有指導(dǎo)或約束作用。供應(yīng)商定價(jià)的供應(yīng)商定價(jià)的目標(biāo)是什么？目標(biāo)是什么？311.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法o 基本特點(diǎn)：基本特點(diǎn)：關(guān)心對(duì)成本的充分補(bǔ)償與盈利的可能性；以成本關(guān)心對(duì)成本的充分補(bǔ)償與盈利的可能性；以成本作為價(jià)格的最低界限，要求價(jià)格只能在成本之上；把外界對(duì)作為價(jià)格的最低界限，要求價(jià)格只能在成本

7、之上；把外界對(duì)價(jià)格的影響通過(guò)成本類(lèi)型和盈利率的選擇反映出來(lái)。價(jià)格的影響通過(guò)成本類(lèi)型和盈利率的選擇反映出來(lái)。o 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 以單位產(chǎn)品完成成本為基礎(chǔ)，再加上一定的盈利額來(lái)計(jì)算價(jià)以單位產(chǎn)品完成成本為基礎(chǔ)，再加上一定的盈利額來(lái)計(jì)算價(jià)格的。基本計(jì)算公式：格的?；居?jì)算公式：價(jià)格平均單位成本平均利潤(rùn)價(jià)格平均單位成本平均利潤(rùn)價(jià)格（總成本目標(biāo)利潤(rùn)額）總產(chǎn)量?jī)r(jià)格（總成本目標(biāo)利潤(rùn)額）總產(chǎn)量321.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)或平均利潤(rùn)相對(duì)于成本，可以是固定的，也可以是變目標(biāo)利潤(rùn)或平均利潤(rùn)相對(duì)于成本，可以是固定的，也可以是變動(dòng)的。把目標(biāo)利潤(rùn)作為與成本同比例增長(zhǎng)，或作為銷(xiāo)售額中一個(gè)動(dòng)的。把

8、目標(biāo)利潤(rùn)作為與成本同比例增長(zhǎng)，或作為銷(xiāo)售額中一個(gè)固定比率部分時(shí)，價(jià)格計(jì)算公式有所修改。固定比率部分時(shí)，價(jià)格計(jì)算公式有所修改。 目標(biāo)利潤(rùn)與成本同比例增長(zhǎng)目標(biāo)利潤(rùn)與成本同比例增長(zhǎng)價(jià)格平均成本價(jià)格平均成本(l(l十成本加成率十成本加成率) ) 目標(biāo)利潤(rùn)作為銷(xiāo)售額中固定比率的部分目標(biāo)利潤(rùn)作為銷(xiāo)售額中固定比率的部分價(jià)格價(jià)格（1銷(xiāo)售利潤(rùn)率）平均成本銷(xiāo)售利潤(rùn)率）平均成本價(jià)格平均成本（價(jià)格平均成本（1銷(xiāo)售利潤(rùn)率）銷(xiāo)售利潤(rùn)率）33成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法單位成本單位成本10元元成本加成率為成本加成率為10%，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%

9、呢？呢？15元元P=CP=C* *（1+R1+R）1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法341.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法o 例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品1010萬(wàn)件，產(chǎn)品的單位變?nèi)f件，產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本動(dòng)成本1010元，總固定成本元，總固定成本5050萬(wàn)元，該企業(yè)要求的成本加萬(wàn)元，該企業(yè)要求的成本加成率成率2020，則：，則： 總成本總成本(10(101010十十50)50)（150150萬(wàn)）萬(wàn)）平均成本平均成本15015010101515價(jià)格價(jià)格1515(l(l十十2020) )18(18(元元) ) 假如企業(yè)按銷(xiāo)售利潤(rùn)假如企業(yè)按銷(xiāo)售利潤(rùn)4040來(lái)計(jì)算價(jià)格。那么來(lái)計(jì)

10、算價(jià)格。那么價(jià)格價(jià)格15 15 （1 14040）2525（元）（元）351.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法o 是以企業(yè)期望可達(dá)到的成本目標(biāo)作為制定價(jià)是以企業(yè)期望可達(dá)到的成本目標(biāo)作為制定價(jià)格的基礎(chǔ)的定價(jià)方法。計(jì)算公式：格的基礎(chǔ)的定價(jià)方法。計(jì)算公式：o 價(jià)格目標(biāo)成本目標(biāo)利潤(rùn)稅金價(jià)格目標(biāo)成本目標(biāo)利潤(rùn)稅金o 價(jià)格總目標(biāo)成本價(jià)格總目標(biāo)成本（1成本加成率）總產(chǎn)量成本加成率）總產(chǎn)量361.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法o 又稱(chēng)保本定價(jià)法，放棄了對(duì)利潤(rùn)的追求，只要求保本，主要適又稱(chēng)保本定價(jià)法，放棄了對(duì)利潤(rùn)的追求，只要求保本，主要適用于市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況欠佳，

11、謀求市場(chǎng)份額和保證一定銷(xiāo)售量的目用于市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況欠佳，謀求市場(chǎng)份額和保證一定銷(xiāo)售量的目標(biāo)占主要地位的場(chǎng)合。計(jì)算公式：標(biāo)占主要地位的場(chǎng)合。計(jì)算公式： 保本價(jià)格保本價(jià)格 = 固定成本固定成本 / 保本銷(xiāo)售量保本銷(xiāo)售量 + 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本稅金單位產(chǎn)品變動(dòng)成本稅金 o 在保本價(jià)格基礎(chǔ)上加上預(yù)期利潤(rùn)，即為產(chǎn)品售價(jià)： 產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià) = （固定成本（固定成本 + 預(yù)期利潤(rùn)總額）預(yù)期利潤(rùn)總額）/ 銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售數(shù)量 + 單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本 收支平衡時(shí)的銷(xiāo)售量收支平衡時(shí)的銷(xiāo)售量 = 固定成本固定成本 / （單位產(chǎn)品價(jià)格（單位產(chǎn)品價(jià)格 單位變動(dòng)成本）單位變動(dòng)成本）371.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法38

12、1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法39o 變動(dòng)成本定價(jià) 變動(dòng)成本定價(jià)法是以單位變動(dòng)成本為為最低界限，盡量使價(jià)格高于單位變動(dòng)成本的定價(jià)方法。其計(jì)算公式：價(jià)格 =單位變動(dòng)成本單位貢獻(xiàn) 采用采用邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來(lái)補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。用來(lái)補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法40 例

13、如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80 00080 000元，單位變動(dòng)成本元，單位變動(dòng)成本0.70.7元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為10 0 00010 0 000雙。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為雙。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為1 1元元/ /雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢? ? 固定成本=80 000元 變動(dòng)成本=0.7100 000= 70 000元 銷(xiāo)售收入=1100 000=100 000元 企業(yè)盈虧=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照變動(dòng)成本訂價(jià)，企業(yè)出現(xiàn)了按照變動(dòng)成本

14、訂價(jià)，企業(yè)出現(xiàn)了50 00050 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 00080 000元，這說(shuō)明按變動(dòng)成本元，這說(shuō)明按變動(dòng)成本定價(jià)時(shí)可減少定價(jià)時(shí)可減少30 00030 000元固定成本的損失，元固定成本的損失， 并補(bǔ)償了全部變動(dòng)成本并補(bǔ)償了全部變動(dòng)成本70 00070 000元。元。 若低于變動(dòng)成本訂價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)格降為若低于變動(dòng)成本訂價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)格降為0.70.7元元/ /雙以下，雙以下， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因?yàn)榇藭r(shí)的銷(xiāo)售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，因?yàn)榇?/p>

15、時(shí)的銷(xiāo)售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)便變得毫無(wú)意義。生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)便變得毫無(wú)意義。 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法412.需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。這類(lèi)定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生這類(lèi)定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。格應(yīng)以

16、顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。 直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法和增量分析定價(jià)法直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法和增量分析定價(jià)法422.需求導(dǎo)向定價(jià)法 直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法 這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本。因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本。因此，在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)因此，在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在顧客心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)顧格變量在顧客心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。

17、客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。 一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。當(dāng)賣(mài)方價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。當(dāng)賣(mài)方的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才能接受這種價(jià)格。消費(fèi)者才能接受這種價(jià)格。432.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法o例如，美國(guó)卡特彼勒公司的拖拉機(jī)以每臺(tái)高出競(jìng)爭(zhēng)者同型產(chǎn)品4000美元的價(jià)格出售，在市場(chǎng)上十分暢銷(xiāo)。該公司在宣傳推銷(xiāo)中影響用戶(hù)價(jià)值觀念的主要內(nèi)容是：本企業(yè)產(chǎn)

18、品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品一般質(zhì)量相同，應(yīng)定價(jià)20000美元；耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)3000美元；可靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)2000美元；維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價(jià)2000美元；零部件供應(yīng)期較長(zhǎng)，應(yīng)加價(jià)1000美元；為顧客提供價(jià)格折扣，企業(yè)減利4000美元。因此，拖拉機(jī)實(shí)際售價(jià)為24000美元。o這種算法，加深了顧客對(duì)產(chǎn)品性能的理解，使眾多用戶(hù)愿意多付出4000美元購(gòu)買(mǎi)，成功地推銷(xiāo)了它的產(chǎn)品。44 90,000競(jìng)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服務(wù)更好的服務(wù) 2,000零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保 110,000真正的價(jià)格真正的價(jià)格 10,000折

19、扣價(jià)折扣價(jià) 100,000最終價(jià)格最終價(jià)格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉機(jī)定價(jià)案例拖拉機(jī)定價(jià)案例:競(jìng)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格 90,00090,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的價(jià)格司的價(jià)格100100，000000美元美元452.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法直覺(jué)直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬(wàn)元萬(wàn)元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬(wàn)，萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？你愿意賣(mài)嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬(wàn)萬(wàn)462.需求導(dǎo)向定價(jià)法 差別定價(jià)法差別定價(jià)法 o 差別定價(jià)法差別定價(jià)法是指對(duì)同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的商品或服務(wù)，是指對(duì)同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的商品或服務(wù)，對(duì)待不同需求的

20、顧客，而采用不同的價(jià)格。也就是說(shuō)，對(duì)待不同需求的顧客，而采用不同的價(jià)格。也就是說(shuō)，價(jià)格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求價(jià)格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異。的差異。即以銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售時(shí)間等條件變即以銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)?；a(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)。因此，企業(yè)因此，企業(yè)使用這種定價(jià)法時(shí)，要充分考慮顧客需求，顧客心理、使用這種定價(jià)法時(shí)，要充分考慮顧客需求，顧客心理、產(chǎn)品差異、地區(qū)差別、時(shí)間差別等，制定出靈活的價(jià)格。產(chǎn)品差異、地區(qū)差別、時(shí)間差別等，制定出靈活的價(jià)格。主要有以下幾種形式：主要有以下幾種

21、形式：472.需求導(dǎo)向定價(jià)法o （1 1）對(duì)不同的顧客群，可以用不同的價(jià)格，甚至可）對(duì)不同的顧客群，可以用不同的價(jià)格，甚至可以討價(jià)還價(jià)。以討價(jià)還價(jià)。顧客因職業(yè)、階層、收入、年齡等原因，顧客因職業(yè)、階層、收入、年齡等原因，會(huì)有不同需求。企業(yè)定價(jià)時(shí)給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價(jià)會(huì)有不同需求。企業(yè)定價(jià)時(shí)給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價(jià)格，可以促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，博物館對(duì)學(xué)生和老年人一格，可以促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，博物館對(duì)學(xué)生和老年人一般收取一個(gè)較低的門(mén)票費(fèi)用。般收取一個(gè)較低的門(mén)票費(fèi)用。o （2 2）對(duì)外觀不同的同種商品，可以規(guī)定不同的售價(jià)。）對(duì)外觀不同的同種商品，可以規(guī)定不同的售價(jià)。例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳

22、舊例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳舊的價(jià)格要定低些，花色新穎的價(jià)格可定高些，標(biāo)有某的價(jià)格要定低些，花色新穎的價(jià)格可定高些，標(biāo)有某種紀(jì)念符號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格也要相應(yīng)定得高些。種紀(jì)念符號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格也要相應(yīng)定得高些。482.需求導(dǎo)向定價(jià)法o （3 3）對(duì)不同的銷(xiāo)售或服務(wù)區(qū)域，可以規(guī)定不同的價(jià)格。）對(duì)不同的銷(xiāo)售或服務(wù)區(qū)域，可以規(guī)定不同的價(jià)格。比如，比如，同樣的飲料，在舞廳中的價(jià)格要高于街邊飲食店的價(jià)格。同同樣的飲料，在舞廳中的價(jià)格要高于街邊飲食店的價(jià)格。同種商品賣(mài)給不同的國(guó)家或地區(qū)，也可以制定不同的售價(jià)。種商品賣(mài)給不同的國(guó)家或地區(qū)，也可以制定不同的售價(jià)。o （4 4）對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)間的商品或

23、服務(wù)，可以規(guī)定不同差）對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)間的商品或服務(wù)，可以規(guī)定不同差價(jià)。價(jià)。例如，在服務(wù)行業(yè)中，旺季與淡季、白天與夜間、平時(shí)例如，在服務(wù)行業(yè)中，旺季與淡季、白天與夜間、平時(shí)與節(jié)假日等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。又如，長(zhǎng)途電話按一天的與節(jié)假日等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。又如，長(zhǎng)途電話按一天的不同時(shí)段，以及按周末與工作日分段收費(fèi)。時(shí)間定價(jià)的一種不同時(shí)段，以及按周末與工作日分段收費(fèi)。時(shí)間定價(jià)的一種特定形式是占位定價(jià)（特定形式是占位定價(jià)（yield pricingyield pricing），旅館和航空公司為），旅館和航空公司為了保證高占位，所以常常采用。例如，游船為了保證滿座，了保證高占位，所以常常采用。例如，

24、游船為了保證滿座，在開(kāi)航前兩天購(gòu)票可以降價(jià)。在開(kāi)航前兩天購(gòu)票可以降價(jià)。492.需求導(dǎo)向定價(jià)法差別定價(jià)法差別定價(jià)法的前提條件差別定價(jià)法的前提條件(1)(1)市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求價(jià)格彈性；市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求價(jià)格彈性；（2 2）細(xì)分市場(chǎng)的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出。）細(xì)分市場(chǎng)的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出。（3 3）差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支，超過(guò)高價(jià)所）差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支，超過(guò)高價(jià)所得，得不償失。得，得不償失。（4 4）差別定價(jià)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望，定價(jià)行為本身不）差別定價(jià)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿

25、望，定價(jià)行為本身不會(huì)引起消費(fèi)者反感而影響銷(xiāo)售量。會(huì)引起消費(fèi)者反感而影響銷(xiāo)售量。50差別定價(jià)法的一個(gè)實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià)差別定價(jià)法的一個(gè)實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià) 北京世界公園于北京世界公園于19931993年年1111月月1 1日正式對(duì)游客開(kāi)放，其門(mén)日正式對(duì)游客開(kāi)放，其門(mén)票價(jià)格分為五種。票價(jià)格分為五種。 1. 1. 平日門(mén)票價(jià)：平日門(mén)票價(jià)：4040元元； 2. 2. 星期六、星期日門(mén)票價(jià)：星期六、星期日門(mén)票價(jià)：4848元元； 3. 3. 團(tuán)體門(mén)票價(jià)：團(tuán)體門(mén)票價(jià)：優(yōu)惠優(yōu)惠20%20%； 4. 4. 離退休干部、大中小學(xué)生門(mén)票價(jià)：離退休干部、大中小學(xué)生門(mén)票價(jià)：3030元；元； 5. 5. 7575歲以上

26、老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.1 1.1 米以下兒童：免費(fèi)米以下兒童：免費(fèi)。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法51民航的民航的差別差別定價(jià)定價(jià)按顧客類(lèi)型按顧客類(lèi)型一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)預(yù)購(gòu)、既購(gòu)522.需求導(dǎo)向定價(jià)法 增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法o根據(jù)顧客的需求彈性或需求曲線來(lái)定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)最大銷(xiāo)售收入或最大利潤(rùn)為目標(biāo)。根據(jù)顧客的需求彈性或需求曲線來(lái)定價(jià)，以