市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題含答案

1、-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題(含答案)1.京美食品的困境京美食品是一家著名包裝食品公司，銷(xiāo)售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。 現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過(guò)三十年：如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客需要，它就有銷(xiāo)量，對(duì)不對(duì).所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。但是他同時(shí)也成認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)也有經(jīng)濟(jì)上的考慮京美下屬的三十幾個(gè)食品廠(chǎng)普遍存在開(kāi)工缺乏的問(wèn)題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷(xiāo)量的增大，本錢(qián)也就隨之降低了。最近，正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利

2、潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N(xiāo)量不會(huì)很大，而且需要很準(zhǔn)確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因.2)你覺(jué)得應(yīng)該如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面1、京美食品的困境答：低利潤(rùn)的原因：1) 公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷(xiāo)售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷(xiāo)量的新產(chǎn)品；2分2) 公司為了增加產(chǎn)銷(xiāo)能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)，使得公司固定本錢(qián)過(guò)高，靈活性降低；2分3) 公司要求經(jīng)銷(xiāo)京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店

3、就無(wú)能為力。這一銷(xiāo)售政策使得銷(xiāo)售渠道人為變窄；2分4) 公司組織中的決策層沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)與銷(xiāo)售沒(méi)有人進(jìn)展全盤(pán)謀劃。2分如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1) 改變銷(xiāo)售政策，擴(kuò)大銷(xiāo)路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷(xiāo)京美的產(chǎn)品；2分2) 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)展優(yōu)化。進(jìn)展產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢(qián)的產(chǎn)品工程；分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，引入有獲利前景的產(chǎn)品工程；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)展監(jiān)控，定期進(jìn)展優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；3分3) 公司組織的決策層中設(shè)專(zhuān)人全盤(pán)謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)與銷(xiāo)售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷(xiāo)售政策與企業(yè)兼并方案，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。2.帕米亞無(wú)煙香煙1998年下半年，美

4、國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)新玩意兒，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。 來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。最后，調(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人答復(fù)說(shuō)，只有在那

5、些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問(wèn)題：1帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合存在什么問(wèn)題.2你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改良其營(yíng)銷(xiāo)組合策略.2、帕米亞無(wú)煙香煙答：1作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太廣泛了。在其營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品和促銷(xiāo)都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒(méi)有什么利益，而促銷(xiāo)的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng)，干凈者之煙的廣告主題缺乏個(gè)性。7分2公司可以先把吸煙成癮者列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開(kāi)場(chǎng)吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以全新的吸煙享受為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。3、 樂(lè)凱膠片公

6、司的渠道建立1993年，國(guó)彩色膠卷銷(xiāo)量4000萬(wàn)卷，1994年上升到1億卷，1995年則到達(dá)1.25億卷。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國(guó)只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。近年來(lái)，柯達(dá)、富士大搞連鎖專(zhuān)賣(mài)，柯尼卡和愛(ài)可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂(lè)凱，一些品牌連鎖店不收樂(lè)凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)缺乏的建議。你假設(shè)是經(jīng)理，對(duì)這議有何看法與提議.3、樂(lè)凱1.樂(lè)凱所面臨的問(wèn)題：市場(chǎng)占有率低，

7、銷(xiāo)售不暢。膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂(lè)凱的品牌形象和銷(xiāo)量。樂(lè)凱膠片公司銷(xiāo)售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。2.樂(lè)凱的渠道建立目標(biāo)：增大銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂(lè)凱的認(rèn)知價(jià)值。使顧客購(gòu)置方便，能夠隨處方便的買(mǎi)到。增加銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加鼓勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品。調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷(xiāo)售公司入不敷出的問(wèn)題，使其能提高銷(xiāo)售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。3.樂(lè)凱渠道建立的限制條件：公司目前資金緊缺，無(wú)法在短期在渠道建立中投入大量資金。4.渠道方案：銷(xiāo)售渠道：增加渠道網(wǎng)

8、點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷(xiāo)支持，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品?？s短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷(xiāo)等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷(xiāo)渠道，使得顧客購(gòu)置方便，能夠隨處方便的買(mǎi)到。沖洗問(wèn)題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對(duì)于沖洗，可以考慮通過(guò)建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決膠卷沖洗的問(wèn)題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法比方與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)展聯(lián)盟，共建沖洗渠道。另外一種解決沖洗問(wèn)題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改良的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)展推廣。為了提高銷(xiāo)售渠道與沖洗終端的積極性，

9、企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷(xiāo)售樂(lè)凱膠卷可以獲得更大的毛利。對(duì)于沖洗終端沖洗店或者收貨點(diǎn)一方面以低價(jià)格提供適合樂(lè)凱膠卷的沖洗液。另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，效勞水平進(jìn)展跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。渠道效勞水平的評(píng)估者由銷(xiāo)售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷(xiāo)售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)展控制。資金問(wèn)題：目前，企業(yè)最大的問(wèn)題在于資金缺乏，沒(méi)有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道建立資金的獲取問(wèn)題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建立稍具規(guī)模、初見(jiàn)成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營(yíng)本錢(qián)并獲取利潤(rùn)。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷(xiāo)售渠道成員和消

10、費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。案例中渠道方案容酌情給分。注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘泥于以上要點(diǎn)4. 米勒啤酒公司1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的老八，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的萬(wàn)寶路牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。到了1975年，米勒公司才開(kāi)場(chǎng)全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額到達(dá)1100萬(wàn)美元(僅萊特一項(xiàng))。在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)

11、銷(xiāo)取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。 米勒啤酒被稱(chēng)為世紀(jì)口味1米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么.該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng).為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略.2米勒啤酒公司的成功經(jīng)歷是什么.從中可以得到什么啟示.4、米勒1米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)置者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。2從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)歷在于其認(rèn)真進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，并在此根底上進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)。啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷(xiāo)等觀念給企業(yè)

12、的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。1. 自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車(chē)公司按照群眾，尤其是廣闊農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、群眾需要而且買(mǎi)得起的T型車(chē)。此后10年，由于福特車(chē)適銷(xiāo)對(duì)路，銷(xiāo)量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬(wàn)輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車(chē)，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車(chē)公司。到1927年5月，福特不得不停頓生產(chǎn)T型車(chē)，改產(chǎn)A型車(chē)。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車(chē)公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車(chē)市

13、場(chǎng)的大量份額。請(qǐng)問(wèn)：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示.1、答：市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；4分 只有適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和開(kāi)展；4分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立和貫徹是企業(yè)開(kāi)展的關(guān)鍵因素之一。4分2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承當(dāng)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)*，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)置象*同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與*競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)聰明的購(gòu)置者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。 擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)這另人

14、興奮。購(gòu)置者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員。2. 答： 針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), *不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。(1)*采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)*的攻擊.在這種情況下*不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。5分(2)凌志的目標(biāo)顧客群和*的目標(biāo)顧客群也不一樣.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象*一樣的性能的車(chē) ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō), *不

15、僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的. (5分)(3)所以在這種情況下, *決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是*應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, *應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē),更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的效勞, 通過(guò)效勞塑造差異, 提高價(jià)值.在促銷(xiāo)溝通方面,致力于打造豐厚的品牌涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), *應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。2

16、分1.*公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著什么賺錢(qián)就干什么。到1991年底，*的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類(lèi)。在企業(yè)開(kāi)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把*建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型綜合商社。從1993年開(kāi)場(chǎng)，*的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，*于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，*于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，*于199

17、5年提出回師，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，*從1994年開(kāi)場(chǎng)，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)展分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問(wèn)：*集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么*集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢.你如何對(duì)待*集團(tuán)的決策.2. 幾年以來(lái)，EyeMo在地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。公司對(duì)20-29歲的年輕白

18、領(lǐng)女性進(jìn)展了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)展的。首先，要知道她們關(guān)心什么.其次，跟她們交流的最有效的方式是什么.數(shù)據(jù)說(shuō)明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比擬廣泛。最后，她們是如何使用媒體的.對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子不僅僅是為了完成工作進(jìn)展信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的根底上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷(xiāo)方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶(hù)，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)

19、制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略答：1目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。*集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。6分實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。6分2將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)展定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶(hù)，維持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。4分(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同

20、時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人比方吳小莉，瀾，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上表達(dá)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分表達(dá)出來(lái)。4分(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。2分(3)分銷(xiāo)渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展在線(xiàn)銷(xiāo)售。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)展銷(xiāo)售，比方一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)展銷(xiāo)售。4分(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的容：可以做成FLASH

21、，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了.女孩Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開(kāi)了。 網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布方式：可以做電子廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等上做廣告，用戶(hù)一翻開(kāi)，廣告就開(kāi)場(chǎng)彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式?？梢赃x擇在一個(gè)大搞促銷(xiāo)互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選最明亮的眼睛的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。6分 注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘

22、泥于以上要點(diǎn)肯德基及時(shí)處理丹紅事件2005年3月15日，市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)展抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有丹紅一號(hào)成分16日上午，百勝集團(tuán)總部通知全國(guó)各肯德基分部從16日開(kāi)場(chǎng)，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停頓售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料?？系禄敬舜斡捎诘ぜt問(wèn)題遭受了重大打擊。敬軾稱(chēng)，針對(duì)丹紅事件的教訓(xùn)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防局部食品生產(chǎn)供給商不能?chē)?yán)把食品平安關(guān)帶來(lái)的隱患：一是將在過(guò)去的根底上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬(wàn)元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品平安檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)展平安抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供給平安問(wèn)題進(jìn)展研究。二是要求所有主要供給商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)展食品平安抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供給商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品平安的供給商混入供給鏈。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，答復(fù)以下問(wèn)題1面對(duì)丹紅一號(hào)事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題答：要點(diǎn)1環(huán)境包含時(shí)機(jī)和威脅兩方面的影響