第一章市場營銷學(xué)概述

1、2022-5-221普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材上 海 市 教 委 重 點 課 程 教 材上 海 市 教 委 重 點 課 程 教 材王中亮王中亮 主編主編2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述2第一章 市場營銷學(xué)概述v 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展v 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容v 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念v 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述3第一章 市場營銷學(xué)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)

2、生和發(fā)展過程；2. 掌握市場營銷的核心概念；掌握市場營銷的核心概念；3. 理解市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容；理解市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容；4. 認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念的演進過程；認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念的演進過程；5. 區(qū)別營銷與推銷、營銷觀念與傳統(tǒng)觀念。區(qū)別營銷與推銷、營銷觀念與傳統(tǒng)觀念。2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)產(chǎn)生的背景一、市場營銷學(xué)產(chǎn)生的背景二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述5第一節(jié)第一節(jié) 市

3、場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷學(xué)產(chǎn)生的背景一、市場營銷學(xué)產(chǎn)生的背景 市場營銷學(xué)譯自市場營銷學(xué)譯自“marketing”, ,產(chǎn)生于上世紀(jì)初的美國，產(chǎn)生于上世紀(jì)初的美國，主要由于此時美國已具備了該學(xué)科形成的三個前提條件：主要由于此時美國已具備了該學(xué)科形成的三個前提條件： 1.1.科學(xué)管理促使生產(chǎn)率提高，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展；科學(xué)管理促使生產(chǎn)率提高，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展； 2.2.需求相對有限，商品出現(xiàn)供過于求，市場競爭加??；需求相對有限，商品出現(xiàn)供過于求，市場競爭加劇； 3.3.一些學(xué)者收集資料，研究相關(guān)理論，指導(dǎo)企業(yè)促銷。一些學(xué)者收集資料，研究相關(guān)理論，指導(dǎo)企業(yè)促銷。2022

4、-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述6第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 1.1.萌芽期（萌芽期（2020世紀(jì)初世紀(jì)初2020年代初）年代初） 2.2.成形期（成形期（2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代年代4040年代末）年代末） 3.3.成熟期（成熟期（2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代6060年代末）年代末） 4.4.完善期（完善期（2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代至今）年代至今）2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述7三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展1. 引進認(rèn)知階段（上世紀(jì)引進認(rèn)知階段（上世

5、紀(jì)70年代末至年代末至80年代初）年代初）v 上世紀(jì)30年代傳入中國，但僅局限于大學(xué)的課堂 v 1978年起，國內(nèi)部分高校相繼開設(shè)市場營銷學(xué)課程v 1980年大連設(shè)立高級管理干部培訓(xùn)中心2. 組織建設(shè)階段（上世紀(jì)組織建設(shè)階段（上世紀(jì)80年代初至年代初至90年代初）年代初）v 1984年，全國高等院校市場學(xué)研究會在長沙成立v 1991年，中國市場學(xué)會在北京成立3. 推廣應(yīng)用階段（上世紀(jì)推廣應(yīng)用階段（上世紀(jì)90年代初至今）年代初至今）v 由學(xué)術(shù)界擴展到實業(yè)界v 由師資培訓(xùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)咨詢、策劃v 由消費品市場推廣到生產(chǎn)要素市場v 由注重國內(nèi)市場而拓展到關(guān)注國際市場v 營銷理論進一步本土化和不斷創(chuàng)新

6、2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述8第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 企業(yè)活動企業(yè)活動 狹義：狹義：生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者 （流通領(lǐng)域）（流通領(lǐng)域） 信信 息息 廣義：廣義：生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述9第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 11 市場營銷市場營銷:是個人或組織通過創(chuàng)造，提供并同他人交換是個人或組織通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管

7、理的過有價值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程。程。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市場營銷市場營銷:是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者的需求，實現(xiàn)自身目標(biāo)而展開的企業(yè)整體經(jīng)營和滿足消費者的需求，實現(xiàn)自身目標(biāo)而展開的企業(yè)整體經(jīng)營活動?；顒印＿@種活動包括市場調(diào)研、市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、價格這種活動包括市場調(diào)研、市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道分配、促銷服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的內(nèi)容。制定、渠道分配、促銷服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的內(nèi)容。 本教材本教材2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述10一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 22v

8、市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的內(nèi)涵1.主體：立足于企業(yè)主體：立足于企業(yè)2.目標(biāo)：滿足顧客需求，實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)：滿足顧客需求，實現(xiàn)利潤最大化3.核心：核心：達成交易達成交易4.手段：組織整體營銷活動手段：組織整體營銷活動2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述11一、市場營銷的定義一、市場營銷的定義 33v 營銷與推銷的關(guān)系營銷與推銷的關(guān)系 市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而且往往不是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費往往不

9、是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，并且搞好定價、分銷者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余的。市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余的。 彼得彼得德魯克德魯克 2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述12第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容v 市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 營銷格言：營銷格言：無論哪個企業(yè)，市場營銷的精髓，就是無論哪個企業(yè)，市場營銷

10、的精髓，就是在為顧客創(chuàng)造價值的工作中超過競爭對手。在為顧客創(chuàng)造價值的工作中超過競爭對手。 需要需要欲望欲望需求需求效用效用價值價值滿足滿足交換交換交易交易關(guān)系關(guān)系市市場場產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)費用費用2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述13二、市場營銷學(xué)研究的對象二、市場營銷學(xué)研究的對象 111.1.市場營銷學(xué)研究的范圍市場營銷學(xué)研究的范圍v 過去：過去：只局限于流通領(lǐng)域只局限于流通領(lǐng)域v 現(xiàn)在：現(xiàn)在：生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域 消費領(lǐng)域消費領(lǐng)域 形成一個循環(huán)形成一個循環(huán)市場營銷循環(huán)市場營銷循環(huán) 2.2.市場營銷學(xué)研究的對象市場營銷學(xué)研究的對象 （1 1）流通領(lǐng)域內(nèi)商品交換和分配的企業(yè)

11、經(jīng)營活動）流通領(lǐng)域內(nèi)商品交換和分配的企業(yè)經(jīng)營活動 （2 2）生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動）生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動 （3 3）消費過程）消費過程2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述14二、市場營銷學(xué)研究的對象二、市場營銷學(xué)研究的對象 223.3.市場營銷學(xué)的特點市場營銷學(xué)的特點v綜合性綜合性融合經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科理論v經(jīng)驗性經(jīng)驗性是成功企業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)，反過來又指導(dǎo)實踐 v應(yīng)用性應(yīng)用性市場營銷理論有著普遍適用性和廣泛應(yīng)用性v系統(tǒng)性系統(tǒng)性將企業(yè)置于社會總體交換系統(tǒng)，強調(diào)整合、協(xié)調(diào)2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述15三、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容三、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具體內(nèi)容具體

12、內(nèi)容 1. 市場營銷觀念 2. 市場營銷環(huán)境 3. 市場營銷策略 4. 市場營銷管理基本內(nèi)容基本內(nèi)容（4Ps） 1. 產(chǎn)品 Product 2. 價格 Price 3. 渠道 Place 4. 促銷 promotion2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述16第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念一、企業(yè)經(jīng)營觀念的概念一、企業(yè)經(jīng)營觀念的概念 企業(yè)經(jīng)營觀念即管理哲學(xué)：是企業(yè)策劃和組織企業(yè)經(jīng)營觀念即管理哲學(xué)：是企業(yè)策劃和組織經(jīng)營實踐活動過程中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。經(jīng)營實踐活動過程中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 其實質(zhì)：在處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利其實質(zhì)：在處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系方面

13、所持的態(tài)度。益關(guān)系方面所持的態(tài)度。2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述17第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革v 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念傳統(tǒng)經(jīng)營觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.推銷觀念推銷觀念 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 強調(diào)積極的強調(diào)積極的 推銷活動，推銷活動， 把顧客置于把顧客置于 被動地位。被動地位。 2022-5-22ch01

14、 市場營銷學(xué)概述18二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 111. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念v延續(xù)時間：延續(xù)時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初v背景條件：背景條件：賣方市場，供應(yīng)能力不足v核心思想：核心思想：生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量和生產(chǎn)效率v營銷順序：營銷順序：企業(yè)市場v典型口號：典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述19生產(chǎn)觀念導(dǎo)向典型：福特汽車公司亨利亨利福特：福特： 顧客可以選擇他顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，想要的任何一種顏色，我只生產(chǎn)黑色的我只生產(chǎn)黑色的。 2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述20二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 222

15、. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念v延續(xù)時間：延續(xù)時間：20世紀(jì)30年代以前v背景條件：背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品v核心思想：核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥v營銷順序：營銷順序：企業(yè)市場v典型口號：典型口號：質(zhì)量比需求更重要2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述21二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 333. 推銷觀念推銷觀念v延續(xù)時間：延續(xù)時間：20世紀(jì)3040年代v背景條件：背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，部分產(chǎn)品供過于求v核心思想：核心思想：運用推銷和促銷手段刺激需求v營銷順序：營銷順序：企業(yè)市場v典型口號：典型口號：我們賣什么，就讓顧客買什么2022-5-

16、22ch01 市場營銷學(xué)概述22第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革v 現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念4.市場營銷觀念市場營銷觀念5.社會營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會責(zé)任，的社會責(zé)任， 保持企業(yè)營銷保持企業(yè)營銷 與社會利益的與社會利益的 一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向 以顧客需要以顧客需要 為中心，強為中心，強 調(diào)企業(yè)長期調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。 2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述23二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 444.

17、市場營銷觀念市場營銷觀念v產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：20世紀(jì)50年代v背景條件：背景條件：產(chǎn)品供過于求，競爭激烈，買方市場v核心思想：核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求v營銷順序：營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場v典型口號：典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么v四大支柱：四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述24二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革二、企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 555. 社會營銷觀念社會營銷觀念v產(chǎn)生時間：產(chǎn)生時間：20世紀(jì)70年代v背景條件：背景條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動蓬勃興起v核心思想：核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)

18、v營銷順序：營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場v實質(zhì)：實質(zhì)：社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和完善2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述25 社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)生的原因：產(chǎn)生的原因：v社會問題日漸突出v企業(yè)行為急功近利實現(xiàn)的途徑：實現(xiàn)的途徑：v法律規(guī)范v制度保證v輿論監(jiān)督v企業(yè)自律2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述26三、新舊經(jīng)營觀念比較三、新舊經(jīng)營觀念比較經(jīng)營觀念特征出發(fā)點 中心手段目的傳統(tǒng)經(jīng)營傳統(tǒng)經(jīng)營觀念觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向賣方市場賣方市場現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品賣方需求賣方需求自身利益自身利益增產(chǎn)推銷增產(chǎn)推銷和促銷和促銷 通過擴大通過擴大銷售獲利銷售獲利 現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷觀念觀念以顧客為中心以顧客為中心市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向買方市場買方市場市場市場需求需求買方需求買方需求和利益和利益整體營銷整體營銷活動活動 通過滿足通過滿足需求獲利需求獲利 2022-5-22ch01 市場營銷學(xué)概述27第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)