服務營銷復習資料1

1、服務營銷的一般特點1、供求分散性2、營銷方式單一性3、營銷對象復雜多變4、服務消費者需求彈性大5、服務人員的技術、技能、技藝要求高發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段：銷售階段，廣告與傳播階段，產(chǎn)品開發(fā)階段，差異化階段，顧客服務階段，服務質(zhì)量階段，整合和關系營銷階段服務營銷學的興起1、科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。3、市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起。4、人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下3個階段：第一階段（6070年代）：脫胎階段，第二階段（80年

2、代初中期）：理論探索階段，第三階段（80年代后期）：理論突破及實踐階段服務營銷學的研究視角1、研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。2、實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。服務營銷學與市場營銷學的差異性1、研究的對象存在差別。2、服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。3、服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。4、服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。6、在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。服務的特征及其具體說明P231、不可感知性2、不可分離性3、品質(zhì)差異性4、不可貯存性5、所有權的不可轉讓性服務的分類（一）服務推廣顧客參與程度分類法（

3、高、中、低接觸性服務）（二）綜合因素分類法（依提供服務工具的不同、顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性的大小、顧客個人需要與企業(yè)需要的不同、服務組織的目的與所有制）（三）服務營銷管理分類法（服務活動的本質(zhì)、顧客與服務組織的聯(lián)系、服務方式、服務供求、服務推廣）服務業(yè)分類1、國際標準化組織制定的ISO9000中對服務業(yè)的分類：接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務、行政管理、技術服務、采購服務、科學服務2、依據(jù)服務業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務業(yè)分為5類：生產(chǎn)服務業(yè)、生活性服務業(yè)、流通服務業(yè)、知識服務業(yè)、社會綜合服務業(yè)服務市場的一般特點及其成因p341、推銷困難2、銷售方式單一：直銷

4、3、服務供給分散4、銷售對象復雜5、需求彈性大6、生產(chǎn)者的個人的技能、技術要求高服務市場運行的特點服務產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。服務消費趨勢1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢3、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢4、服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 服務消費者的購買心理追求時髦，喜歡新奇 講究保健，崇尚自然 突出個性，傾向高檔 注重方便，講求情趣服務購

5、買過程1、購前階段2、消費階段3、購后評價階段購買服務的決策理論及模型風險承擔論消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。心理控制論現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。多重屬性論及模型服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。關系營銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交

6、換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。關系營銷的6個市場領域及其實施步驟P71（重點講顧客市場）1、顧客市場2、中介市場3、供應商市場4、招聘市場5、影響市場6、內(nèi)部市場顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3、提供令顧客滿意的服務4、科學地傾聽顧客的意見交易營銷和關系營銷的區(qū)別、 主要營銷職能 交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。 關系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務體系適應顧客需要程度、顧客與服務人

7、員合作的愿望和能力等因素決定的。 、 顧客對價格的敏感程度 交易營銷：顧客對價格相當敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關系。 關系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關系，顧客對價格不太敏感。 、 客源構成 交易營銷：強調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關系。 關系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。 、 營銷職能與其它職能的關系 交易營銷：專職營銷人員負責營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。 關系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也

8、同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結合。 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略服務企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開：1、企業(yè)在行業(yè)中的地位2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道3、企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度4、企業(yè)服務產(chǎn)品進入市場的難易度5、企業(yè)競爭對手的狀況6、企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)7、企業(yè)與社會有關部門的關系8、企業(yè)服務產(chǎn)品開發(fā)空間的大小服務企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開：1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵2、是否創(chuàng)新替代服務產(chǎn)品或被替代服務產(chǎn)品所取代3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是否有利5、企業(yè)的定

9、位是否得當?shù)萐O 戰(zhàn)略：擴張性戰(zhàn)略外延式：增設服務網(wǎng)點，拓寬服務渠道、擴大營銷隊伍內(nèi)涵式：改進技術資本營運式：兼并、聯(lián)合等ST戰(zhàn)略： 分散化戰(zhàn)略（多元化）WO戰(zhàn)略：防衛(wèi)性戰(zhàn)略（推出新產(chǎn)品）WT戰(zhàn)略： 退出性戰(zhàn)略服務營銷組合的七要素產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。服務企業(yè)定位層次：1、行業(yè)定位2、企業(yè)定位3、產(chǎn)品組合定位4、個別產(chǎn)品和服務定位服務定位的評價成功定位應遵循的原則企業(yè)定位時必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評價差異化標準有：重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。成功定位必備的特征1、定位應當是有意義的2、定位應當是可信的3

10、、定位必須是獨一無二的細分市場的依據(jù)（一）按地理因素細分（二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分（三）按心理特征細分（四）按消費者行為細分服務品牌的市場效應 1、磁場效應 2、擴散效應 3、聚合效應服務質(zhì)量的構成要素1、技術質(zhì)量：服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。2、職能質(zhì)量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。3、形象質(zhì)量：服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。它是服務質(zhì)量構成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素服

11、務質(zhì)量差距的管理 1、管理者認識的差距 2、質(zhì)量標準差距 3、服務交易差距 4、營銷溝通的差距 5、感知服務質(zhì)量差距在服務質(zhì)量管理中必須注意以下難點：1、服務具有暫時存在的特點，服務質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務質(zhì)量的聲譽也受到一定損害。2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。3、服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務質(zhì)量，因此顧客管理也是關鍵問題服務承諾服務承諾的內(nèi)容服務質(zhì)量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證 服務承諾的作用P170 實行服務承諾應采取的措施P170影響服務定價的因素（一）成本要素（二）需求要素（三）競爭要素影響

12、服務定價的服務業(yè)特征P183影響服務定價的因素按價格理論，影響服務定價的因素主要有成本、需求和競爭三方面，成本是服務價值的基礎部分，它決定著服務價格的最低界限，如果價格低于成本，便無利可圖；市場需求影響顧客對服務價值的認識，進而決定服務價格的上限，而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)價格在上、下限之間不斷波動，并最終確定服務的市場價格。不過，在研究服務成本、市場供求和競爭狀況時，必須同服務的基本特征聯(lián)系起來。 服務定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服務產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下3個要素：1、產(chǎn)品的市場地位2、服務產(chǎn)品生命周期所處的階段3、價格的戰(zhàn)略角色服務業(yè)的定價方法（一）成本導向定價法1、利潤導向定價2、政府控

13、制的價格（二）競爭導向定價法1、通行價格定價法2、主動競爭型定價（三）需求導向定價法服務產(chǎn)品的定價技巧（一）差別定價或彈性定價（二）個別定價法（三）折扣定價法（四）偏向定價法（五）保證定價法（六）高價位維持定價法（七）犧牲定價法（八）階段定價法（九）系列價格定價法服務渠道策略就是服務企業(yè)為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務交付給顧客和應該在什么地方進行。服務渠道的發(fā)展和類型服務產(chǎn)品的分銷渠道大都可以以獨立渠道和結合渠道兩種方式來實施渠道的發(fā)展。 1）獨立服務渠道 獨立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務相關聯(lián)。（2）結合型服務渠道 結合型服務渠道

14、是服務結合在一個銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結合型服務渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。 A、收購。B、租用。C、合同。 服務分銷渠道的創(chuàng)新（1）租賃服務 服務業(yè)經(jīng)濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務業(yè)的增長，也就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉向產(chǎn)品的租用或租賃。采購也正從制造業(yè)部門轉移至服務業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務。（2）結合型服務渠道 收購 租用 合同（3）綜合服務 綜合服務是服務業(yè)增長的另一個現(xiàn)象，即綜合公司體系（ integrated CorporateSystems）與綜合性合同體系（Integrated contractual systems）的持續(xù)發(fā)

15、展，并已經(jīng)開始主宰某些服務業(yè)領域。準零售化（quasi-retailing）服務業(yè)最重要的中介機構之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務業(yè)經(jīng)濟發(fā)展上的一大特色就是“準零售”出口（outlets）的崛起，這些“準零售出口”主要是銷售服務而不是銷售產(chǎn)品，它們包括： 選擇服務位置的依據(jù) 位置是企業(yè)做出的關于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度。服務提供者和顧客之間具有三種相互作用方式： 顧客來找服務提供者 服務提供者來找顧客 服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易 進行服務位置決策時必須考慮的，它們包括： （1）市場的要求是什么？（2）服務業(yè)公司所經(jīng)營

16、的服務活動的基本趨勢如何？其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？（3）服務業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？ （4）公司有選取便利位置的義務嗎？5）有什么新制度、程序、過程和技術，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？（6）補充性服務對所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務體系還是服務群落？其它服務機構的位置是否加強已做出的任何位置決策？ 服務業(yè)可依其所在位置分為以下三類： （1）與位置無關的服務業(yè) （2）集中的服務業(yè) （3）分散的服務業(yè) 服務促銷與產(chǎn)品促銷的相似點服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異P208服務人員在服務營銷中的作用P235管理人員對員工的管理P237服務促銷與產(chǎn)品促銷有哪些異同服務營銷的促銷目的與產(chǎn)品營銷大致相同.其主要促銷的目標是:1,建立對該服務產(chǎn)品及服務公司的認知及興趣.2,使服務內(nèi)容和服務公司本身與競爭者產(chǎn)生差異.3,溝通并描述所提供的種種利益4,建立并維持服務公司的整體形象和信譽5說服顧客購買或使用該項服務.產(chǎn)品促銷和服務促銷存在許多的差異,主要表現(xiàn)在兩個方面:服務行業(yè)特征造成的差異1,