市場營銷學復習資料

1、市場營銷學復習資料第一章 市場營銷導論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交

2、換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。二、市場營銷管理在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務(wù)。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定

3、一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需

4、求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（四）下降需求。下降需求是

5、指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。（七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。

6、降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學提醒大家特別需要注意重點復習內(nèi)容：市場營銷管理哲學、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的

7、產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。西奧多.萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比

8、較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷

9、觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)

10、是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一、分析市場機會尋找和分析、評價市場機會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會。2

11、.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。二、選擇目標市場市場細分、選擇目標市場、市場定位構(gòu)成了目標市場營銷的全過程。（一）市場集中化。（二）選擇專業(yè)化。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場全面化。三、設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括

12、兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因

13、素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普.科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.

14、大市場營銷采用積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學與相關(guān)學科市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學。一、經(jīng)濟學與市場營銷學（一）古典經(jīng)濟學的貢獻。亞當.斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。（二）相關(guān)經(jīng)濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經(jīng)濟學家提出效用的概念。二、心理學與市場營銷學心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會

15、科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。（一）心理學派對市場營銷學的貢獻。威廉.馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學家西格蒙德.弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學家則認為人是社會人。社會學概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用：1.社會動機。2.社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學與市場營銷學通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論 從管理學引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有：1. 科學管理。2.任務(wù)。3.職能化管理

16、?？茖W方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。市場營銷學作為一門獨立的學科，具有綜合性、邊緣性和實踐性等特點。第二章戰(zhàn)略計劃過程掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。孫子兵法是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、

17、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計劃（

18、一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨

19、時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。一、定點超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、

20、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。（三）組織定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的主要步驟（一）選擇定點超越的對象。（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國際領(lǐng)先者。（二）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變

21、化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。1.企業(yè)過去歷史的突出特征。2.企業(yè)高層的意圖。3.企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。二、確定企業(yè)目標目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應(yīng)當對

22、其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標任務(wù)（5WIH） What. 干什么.Who.為誰服務(wù).When. 何時滿足其需求.Where.何處滿足其需求.Why.為什么這么干.How.如何滿足其需求.目標 貢獻目標:提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標。市場目標:原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。競爭目標:行業(yè)地位的鞏固或提升。發(fā)展目標:企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。為了使企業(yè)的目標切實可行

23、，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：多選（一）層次化。（二）數(shù)量化。（三）現(xiàn)實性。（四）一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法選擇題?？?.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。圖2-1波士頓咨詢集團法矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率

24、，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

25、的相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。圖2-2通用電氣公司法（1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地

26、帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。多選（一）密集增長。1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同

27、一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。（二）一體化增長。 1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 選擇題2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 選擇題 3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)

28、合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。1.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。（2）外界環(huán)境與市場需求的變化性。（3）單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。2.多元化增長的主要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集團多元化。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力。第三章市場營銷調(diào)研與預測應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市

29、場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng).一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。 （一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）市場營銷情報系統(tǒng)。（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任

30、務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營

31、銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研 （一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手數(shù)據(jù)的主要來源。（二）評估二手數(shù)據(jù)的標準。1.公正性。所謂公正性

32、，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù) （一）回歸分析。 （二）判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目

33、的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（三）因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。（一） 市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市

34、場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?？蓴U張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。（選擇題）（二）市場預測與市場潛量市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預測。市場預測是估計的市場需求

35、，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情

36、況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場需求預測的方法市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預測的主要方法有以下幾種：多選（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，

37、預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷

38、總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字。4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。（三）專家意見法利用專家意見有多種方式?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。選擇題專家意見法的主要優(yōu)點是：1.預測過程迅速，成本較低。2.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。（四）市場試驗法（

39、五）時間序列分析法1.趨勢。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。（六）直線趨勢法例假設(shè)某企業(yè)20052009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以Y=2700XY=2402=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612（萬元）（七）統(tǒng)計需求分析法第四章市場營銷環(huán)

40、境分析了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。（二）環(huán)境威脅與市場營銷機會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理

41、富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。選擇1.理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)（一）對機會的反應(yīng)。（二）對威脅的反應(yīng)。1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介（一）供應(yīng)商，

42、即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。五、公眾 具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民

43、行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。（一）市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。（二）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。（一）世界人口迅速增長。（二）發(fā)達國家的人口出生率下降。（三）許多國家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國家的人口流動性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出

44、模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。（二）消費者支出模式的變化。德國統(tǒng)計學家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。3

45、.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（二）知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。3.知識經(jīng)濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一

46、個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費者協(xié)會的任務(wù)中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟（特別是有關(guān)消費方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法；調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章市場購買行為分析注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌

47、握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策。第一節(jié)消費者購買行為消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。（一）文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（二）社會因素 1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接

48、參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。（三）個人因素 消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（四）心理因素消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。二、參與決策的角色以及消費者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購買者。5

49、.使用者。消費者的購買行為類型可分為：1.習慣型購買行為。2.變換型購買行為3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復雜型購買行為。三、消費者購買決策過程在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。消費者購買決策過程（一）引起需要（二）收集信息 消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評價方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品

50、牌信念。4.效用函數(shù)。 5.評價模型。（四）決定購買（五）購后行為購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到滿意；若EP，則消費者會感到不滿意，若EP，則消費者會感到非常滿意。第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。（一）產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。選擇題（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人

51、來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。（三）政府市場。 二、組織市場的特點 與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務(wù)等。二、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異 簡答（一）與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 （四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。有時消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.（六）專業(yè)人員購買。 （七）直接購買。 （八）互惠?；セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。（九）

52、產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購中心及采購中心通常包括的成員。多選（一）使用者（二）影響者（三）采購者（四）決定者（五）信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 多選產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購（一）直接重購。（二）修正重購。選擇這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。（三）全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最

53、少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程1、認識需要（內(nèi)部刺激；外部刺激）2、確定需要3、說明需要4、物色供應(yīng)商 5、征求建議書 6、選擇供應(yīng)商 7、選擇訂貨程序 8、評價合同履行第四節(jié)中間商購買與政府采購一、中間商購買行為的主要類型中間商購買行為的類型有三種：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二、中間商的主要購買決策中間商的主要購買決策包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的基本概念與原則采購人、政府采購機構(gòu)、招標代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。（二）政府采購的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計劃。四、政府采購的方式招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。招標投標程序：1、公開招標與邀請招標 2、開標 3、簽訂采購合同與支付價款 4、監(jiān)督檢查第六章市場競爭戰(zhàn)略分析了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者