最新場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二冊(cè)莊貴軍版復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)査與預(yù)測(cè)第二章、市場(chǎng)調(diào)査與預(yù)測(cè)的類型和方案策劃調(diào)研分類：一-按目的分類1、探索性調(diào)研(問(wèn)題完全模糊，對(duì)問(wèn)題的定義還不清楚)定義：花費(fèi)盡少的時(shí)間和成本，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境或其他相關(guān)因素進(jìn)行初始調(diào)查與 分析。特點(diǎn)：靈活性、省時(shí)、省費(fèi)用調(diào)研方法：(1) 利用二手資料：數(shù)據(jù)、文猷、案例研究(2) 定性研究：焦點(diǎn)小組、深入訪談(可在描述性調(diào)研的結(jié)尾對(duì)調(diào)研結(jié)論確 認(rèn)、孩實(shí))、觀察法、投射技術(shù)小規(guī)模試點(diǎn)為了解進(jìn)行調(diào)研非正式靈活性探索這個(gè)行業(yè)狀況如何適不適合 進(jìn)入適用情況：(1) 探尋潛在的問(wèn)題或機(jī)會(huì)(2) 尋找有關(guān)的新觀念或新假設(shè)(3) 確定企業(yè)所面臨問(wèn)題的表現(xiàn)和可能的影響因素(4) 帚助確定可行性方案2、描

2、述性調(diào)研(問(wèn)題部分清晰)已有初步了解初始假設(shè)為了進(jìn)一步知道特征功能進(jìn)行大范圍的利用問(wèn)卷調(diào)査 進(jìn)行調(diào)研消費(fèi)者輪廓/比例間題/聯(lián)系程度/重要性程度目的：準(zhǔn)確的描述企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題中的各個(gè)變畳及相互關(guān)系。調(diào)研方法：詢間法、二手資料（質(zhì)量要求更高）3、因果關(guān)系調(diào)研（問(wèn)題完全清晰）控制變量調(diào)査因果的化的關(guān)系目的：深入了解兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變之間的因果關(guān)系。調(diào)研方法：實(shí)驗(yàn)法、二手責(zé)料（質(zhì)量要求更高）推斷依據(jù)：伴隨變化相繼發(fā)生（3）排除其他因素干擾4、預(yù)測(cè)性調(diào)研目的：為預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)的影響。正式且定量以因果關(guān)系調(diào)研結(jié)果為依據(jù)調(diào)研方法：模型預(yù)測(cè)、統(tǒng)計(jì)推斷、大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)

3、習(xí)二、按研究手段的性質(zhì)分類定性研究：（是什么為什么）了解性質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、觀念、動(dòng)機(jī)和行為提供主觀性認(rèn)識(shí)（口頭、文本、 視覺(jué)）定量研究：（有多少特征將來(lái)）收集數(shù)據(jù)，將信息量化后進(jìn)行分析似調(diào)査間卷為主）收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除定性研究與定錄研究的區(qū)別：(1) 定量研究適合于探索社會(huì)現(xiàn)象的_般狀況(宏觀)，結(jié)論更具普遍意 義；定性研究比較適合于描述和分析個(gè)別事物的細(xì)節(jié)和動(dòng)態(tài)狀況，得出的結(jié)論只是 個(gè)例(微觀)，不具普遍性，但是細(xì)節(jié)更豐富，反映問(wèn)題更深入。(2) 定量研究的研究對(duì)象需具有代表性，重視樣本選擇；定性研究主要探討特殊現(xiàn)象，以求發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或提出看問(wèn)題的新視角，研究對(duì) 象的典型性(

4、問(wèn)題體現(xiàn)程度)更莖要。(3) 定研究將事物在某一時(shí)刻凝固起來(lái)，多釆用截面數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)量 上的計(jì)算；定性研究在時(shí)間的流動(dòng)中追蹤時(shí)間的變化過(guò)程，采用語(yǔ)言和圖像形式進(jìn)行表 述。(4) 定it研究要求研究者價(jià)值中立；定性研究要求研究者對(duì)自己的行為進(jìn)行反思，思考自己對(duì)于研究過(guò)程和結(jié)果的 形響及其意義。調(diào)査結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理1、替代謀差：由于解決問(wèn)題所需信息與調(diào)査所得信息不同但又要用調(diào)查所得 佰息代譬解決的題所需信息而產(chǎn)生的謀差。例如價(jià)格與商品質(zhì)量2、測(cè)量誤差：由于測(cè)量工具或測(cè)量程序?qū)е碌闹\差。共兩類：一類叫系統(tǒng)謀差，是在測(cè)量中出現(xiàn)的一致性的偏差；另一類叫隨機(jī)謀 差，指在測(cè)中除系統(tǒng)謀差憲外的

5、所有謀差。(隨機(jī)謀差的例子，不同人測(cè)童 同一人對(duì)態(tài)度、感知、行為得到對(duì)結(jié)果往往不同)3、實(shí)驗(yàn)謀差：多被用來(lái)進(jìn)行因果關(guān)系研究，即檢驗(yàn)自變童對(duì)因變童的影響時(shí) 未排除其他因素的干擾。4、應(yīng)答者選定誤差：調(diào)查對(duì)象選擇出現(xiàn)偏差。5、抽樣框架謀差：例如該框架缺乏代表性。6、抽樣謀差：例如抽樣樣本不能代表整體。7、選擇誤差：由于非隨機(jī)抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的謀差。8、未答謀差：研究者需要用調(diào)查結(jié)果推斷所有被調(diào)的行為或態(tài)度時(shí)，存在校 多的未答現(xiàn)象。調(diào)研的流程概括：模糊-部分模糊-完全清晰辺魁嘗弭1極銅臓E齊清何題（T文芒說(shuō)刼津良3解橢砌第二章市場(chǎng)調(diào)査與預(yù)測(cè)的類st與方寨策劃收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪

6、除收齦足否進(jìn)一步 7研？ 一確定IH浚冃的停止制訂正式的調(diào)童方案確定UI査方快設(shè)計(jì)藺工貝抽樣設(shè)計(jì)（碼字自分徹. 礙燼R何潞時(shí)鳩“I枕趁報(bào)才収時(shí)）0濟(jì)詡葫商龜數(shù)據(jù)的第理與逸擇分析工具情況分析編寫(xiě)報(bào)皆I圖25市場(chǎng)調(diào)査與嘶備贏）提出決策問(wèn)題（解決什么問(wèn)題）-界定調(diào)研問(wèn)題（調(diào)研內(nèi)容具體需要哪些倍 息）r調(diào)研設(shè)計(jì)（調(diào)研方法、抽樣方法的選擇、調(diào)研目標(biāo)、測(cè)It工具）收集 數(shù)據(jù)f整理和分析數(shù)據(jù)f提出結(jié)論 補(bǔ)充：界定調(diào)研問(wèn)題（將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化成調(diào)研問(wèn)題） 決策問(wèn)題察覺(jué)問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行描述行動(dòng)導(dǎo)向：是否要、如何才能(決策者需要做出決定 調(diào)研問(wèn)題對(duì)背后原因的挖掘佰息導(dǎo)向：需要什么倍息、如何才能獲得這些佰息調(diào)研者的調(diào)研

7、指南第三章、市場(chǎng)調(diào)査方法一、二手?jǐn)?shù)據(jù)法二手?jǐn)?shù)據(jù)相關(guān)性和準(zhǔn)確性的判斷二手?jǐn)?shù)據(jù)的相關(guān)性是指二手?jǐn)?shù)據(jù)同市場(chǎng)調(diào)査與預(yù)測(cè)所需要的倍息的關(guān)聯(lián)程度。可以從四個(gè)方面來(lái)判斷：(1) 測(cè)量單位是否相同。(年、季、月)(2) 是否有替代間題。(想研究南京所有的幼兒園，卻只査到了南京最好的 10所幼兒園的倍息)(3) 分類迢否相同。(想研究8-9歲兒童卻査到了 10-11歲的數(shù)據(jù))(4) 時(shí)間是否合適。(時(shí)間太久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)是否有更新)二手?jǐn)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性的判斷：(1) 是否是一手?jǐn)?shù)據(jù)(2) 研究目的是什么？(3) 數(shù)據(jù)的獲得方式(抽樣的過(guò)程和方法、收集的過(guò)程和方法)(4) 與其他資料的一致性如何？二、一手?jǐn)?shù)據(jù)法1、定性研究

8、(整體性探究)焦點(diǎn)小組法(有一名主持人主導(dǎo)，安排812位受訪者就研究的問(wèn)題進(jìn)行集體討論)原理：團(tuán)體動(dòng)力學(xué)(小組成員互相啟發(fā)引發(fā)集體討論，類似頭腦風(fēng)暴，鼓勵(lì)自 由表達(dá)觀點(diǎn)且不進(jìn)行評(píng)價(jià))目的： 了解人們心中的想法和原因，激發(fā)新觀點(diǎn)和啟示獲得消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)產(chǎn)品和廣吿詞的印象(3) 獲得佰息，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)服務(wù)(4) 形成假設(shè)，以便是用定量方法進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)施過(guò)程：1、編織討論大綱：討論目的、必須討論的議題、時(shí)間和順序安排2、征選相關(guān)者(在一兩個(gè)維度上具有相似性，背景多樣 性，小組成員相互 不認(rèn)識(shí))3、環(huán)境及時(shí)間安排4. 選擇主持人：要求(1)適當(dāng)?shù)膶I(yè)性(2)善于傾聽(tīng)和引導(dǎo)，控制話題不5、分析和解釋結(jié)果：及時(shí)

9、報(bào)吿、正式報(bào)吿焦點(diǎn)小組的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1) 激發(fā)斷思考，獲得啟發(fā)(2) 以組為單位，可以提高調(diào)研速率，方便組內(nèi)和組間的比校缺點(diǎn)：(1) 對(duì)主持人要求較高(2) 難以消除群體壓力(3) 不能代表總體，不具有預(yù)測(cè)性(4) 結(jié)果難解釋(各個(gè)立場(chǎng)觀點(diǎn)都有根據(jù))深度訪談適用范囲：(1) 不會(huì)輕易暴露的問(wèn)題(2) 比校專業(yè)的話題(2)敏感、隱秘的研究問(wèn)題對(duì)象：專業(yè)人士、政策制定者、高管、特殊群體等優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)話題深入(2)避免尷尬(3)可以消除群體壓力缺點(diǎn)：(1) 對(duì)訪問(wèn)員的要求很商(2) 研究成本高(3) 訪問(wèn)對(duì)象難預(yù)約(4) 所選對(duì)象的代表性難以確定分類:1、自由式：成功關(guān)?。河H和力、溝通能力、

10、話題控制力2、半控制式特點(diǎn)：有時(shí)間下限制適用范SI：工作很忙的訪談?wù)哐芯恐黝}多是基本市場(chǎng)情報(bào)：技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、相關(guān)法規(guī)成功關(guān)鍵：(1) 訪談?wù)哂凶銐虻膶I(yè)性、說(shuō)服力、親和力(2) 盡避免威脅性的問(wèn)題(3) 有時(shí)可以給應(yīng)答者提供一些對(duì)他有用的佰息觀察法定義：在被訪者未注意的情況下由調(diào)査人員用自己的眼睛或照相機(jī)、錄音機(jī)停 輔助儀器進(jìn)行觀察，并記錄觀察結(jié)果。適用范圍：(1) 從虛假行為或期望行為中尋求真實(shí)(2) 當(dāng)要了解消費(fèi)者自己也沒(méi)有意識(shí)到或比校復(fù)雜，且很難表達(dá)清楚的行 為。(3) 當(dāng)要了解不同語(yǔ)盲或語(yǔ)肓陣礙的消費(fèi)者時(shí)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：記錄實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)更加真實(shí)、客觀的原始資料、筒單靈活缺

11、點(diǎn):只能觀察到現(xiàn)象、對(duì)調(diào)査人員要求較高、耗時(shí)、被觀察者存在改變行為 的傾向等。投射法特點(diǎn)：無(wú)結(jié)構(gòu)，非宜按的詢問(wèn)方式，是間按的定性研究方法。定義：提供給被試者一種無(wú)限制的、模糊的場(chǎng)景、物品、語(yǔ)句等，要求其作出 反應(yīng)或解釋，讓被試者將他的真實(shí)情感、態(tài)度投射到“無(wú)規(guī)定的剌激上”，這 樣就能繞過(guò)被調(diào)查者心底的心理防御機(jī)制，透露其內(nèi)在的、真實(shí)的悄感、觀 點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度等。適用場(chǎng)合收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除不了解某種行為背后的原因(2) 不清楚購(gòu)買(mǎi)、擁有或使用某一個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己的憲義(3) 不清楚自己的fit感，不愿承認(rèn)對(duì)自我形象有損害的觀點(diǎn)行為，或處于禮貌不 愿意評(píng)價(jià)甚至批評(píng)他人。分類:詞語(yǔ)聯(lián)想、

12、句子完成、故事講述、角色扮演、第三者角度等(1) 詞語(yǔ)聯(lián)想定義：向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，被試者迅速答出先浮現(xiàn)在腦中的詞 語(yǔ)。分析的關(guān)鍵：從各式各樣的回答內(nèi)容中，找出通用型回答。對(duì)通用型回答進(jìn)行 歸類和分析(例如贊同不贊同、現(xiàn)代過(guò)時(shí)停)然后査看某詞語(yǔ)在回答中出現(xiàn) 的頻率，以便揭示消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)模式。(2) 句子完成定義：為受訪者提供更多的詞語(yǔ)剌激，讓受訪者用最先想到的詞語(yǔ)來(lái)作為回 來(lái)補(bǔ)充完整一系列的句子。(3) 故事講述定義：常用文字描述或圖片，或給出一個(gè)故事背景，讓受訪者根據(jù)所展示的圖 片或故事背景講述一則有關(guān)的故事。(4) 角色扮演定義：被試者扮演他人的角色來(lái)處理某件事(5) 第三者

13、角度定義：被試者被問(wèn)及他的親友、鄰居的行為，來(lái)回答一些校為私密的問(wèn) 優(yōu)缺點(diǎn): 優(yōu)點(diǎn)：繞過(guò)人的心理防御機(jī)制來(lái)獲取真實(shí)信息，適用于設(shè)計(jì)隱私敏感性的問(wèn)題 缺點(diǎn):(1) 需要專門(mén)的、訓(xùn)練有素的研究人員，且有時(shí)還需要心理學(xué)專家參與結(jié)構(gòu)分析 工作，增加了調(diào)査難度和成本(2) 解釋性偏差較大詢問(wèn)法定義：調(diào)査人員通過(guò)詢I、可的方式(口頭或書(shū)面)向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲 取原始資料的一種方法。適用范圍：(1)人口統(tǒng)計(jì)信息、(2)生活方式特點(diǎn)(3)態(tài)度、意向、認(rèn)知 度、動(dòng)機(jī)的記錄四種基本方法的優(yōu)缺點(diǎn)：人員訪問(wèn)(入戶、街頭/商戶攔截)優(yōu)：(1) 靈活(可問(wèn)卷可錄音還可隨時(shí)終止詢問(wèn))(2) 具有激勵(lì)效果。(3) 可

14、獲得較多數(shù)據(jù)(1、可問(wèn)的更深入2、對(duì)被調(diào)進(jìn)行解釋后，可減少答案缺失)(4) 保持較為完整的樣本(5) 能控制問(wèn)題的嵐序(6) 有觀察的機(jī)會(huì)缺：(1) 費(fèi)用高(2)控制較難(出査員獨(dú)立性高，難以對(duì)出査員進(jìn)行監(jiān)督控制)(3)容易產(chǎn)生 詢問(wèn)債見(jiàn)郵寄調(diào)查適用于1、對(duì)難以接近的被調(diào)者的調(diào)查2、對(duì)隱私救感問(wèn)題的調(diào)査優(yōu)：(1)調(diào)査覆蓋區(qū)域廣(2)無(wú)詢問(wèn)債見(jiàn)(3)費(fèi)用低(4)時(shí)間充足缺：(1)回收率低(2)費(fèi)時(shí)(3)受問(wèn)卷限制，不適合做深度詢問(wèn)收集J：網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除電話調(diào)查優(yōu)：(1)費(fèi)用低(2)省時(shí)(3)易于被不宜接觸的應(yīng)答者接曼(4)易控制(可將調(diào)査員安 在一間辦公室內(nèi)，研究對(duì)紐織者易對(duì)其工

15、作監(jiān)督控制)缺：難以瀟入網(wǎng)上調(diào)査優(yōu)：(1) 費(fèi)用低(主要是設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)和數(shù)據(jù)處現(xiàn)費(fèi))(2) 有規(guī)模效應(yīng)(前期投入后，后面的調(diào)査只廉給于被調(diào)少許獎(jiǎng)勵(lì))(3) 便捷(4) 靈活(可進(jìn)行題目順序循環(huán)、眺轉(zhuǎn)笹靈活操作)(5) 個(gè)性化(通過(guò)個(gè)性化的圖片、文字介紹來(lái)增加問(wèn)卷親和力)(6) 易監(jiān)控和糾錯(cuò)缺：(1) 樣本筒限(只能是網(wǎng)絡(luò)用戶)(2) 容易出現(xiàn)拒答現(xiàn)象(3) 由于支付報(bào)酬，可能會(huì)出現(xiàn)多次負(fù)填寫(xiě)現(xiàn)象(4) 如果是郵仲問(wèn)卷，容易被當(dāng)成垃圾郵仲制除實(shí)驗(yàn)法特點(diǎn)：對(duì)變量和實(shí)驗(yàn)程序的控制來(lái)推斷因果關(guān)系存在的可能性。(凍因之一)因果關(guān)系推定的步驟：1. 找出可能的原因變童與結(jié)果變(利用探索性研究來(lái)進(jìn)行變量的初步

16、篩選和 推斷)2. 要確定自變與因變圧之間是否存在因果關(guān)系(伴隨變化-同時(shí)發(fā)生同時(shí)變 化、相繼發(fā)生、排除其他因素干擾)收集亍網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除小結(jié)：因果關(guān)系的推定1 找出可能的凍因變童與結(jié)果變量2. 求證；兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系3. 求證：原因在前，結(jié)果在后4. 排除其他可能的原因性因素（難實(shí)驗(yàn)法中的誤差1、前期測(cè)量誤差（例如由于第一次測(cè)畳時(shí)引起了被測(cè)者的興趣，進(jìn)而嘗試和 喜歡，導(dǎo)致結(jié)果的改變，而非由于自變量（啤酒口的價(jià)格）的改變導(dǎo)致）2、相互作用謀差指前一次測(cè)量提高了被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)中自變變化的敏感程度而導(dǎo)致對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 的影響（例如第一次測(cè)后對(duì)相關(guān)自變it如啤酒的價(jià)格更加敏感，特別容易

17、受 自變量變化的影響而增加對(duì)啤酒的消費(fèi)）（I、2統(tǒng)稱為測(cè)試效應(yīng)誤蓋）3、歷史謀差（歷程誤差）實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí)怡巧、偶然發(fā)生的事件（例如競(jìng)爭(zhēng)者憲然降價(jià)或天代突然變冷，導(dǎo)致 啤酒銷量減少這倆因素和啤酒價(jià)格下降導(dǎo)致的銷上升抵消，得出了 “促銷活 動(dòng)無(wú)效果”的結(jié)論）4、成黑謀差（生理?xiàng)l件謀差）隨著時(shí)間的流逝，被試的生理和心理狀況發(fā)生了改變。（例如實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間過(guò) 長(zhǎng)，被試從一開(kāi)始的興奮，逐漸變的又黑又渴，注意力不集中）5、選擇誤差由于實(shí)驗(yàn)組和控制組在實(shí)驗(yàn)前就存在差異6、泌誤差收集丁-網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除由于被試者中途退出而致使實(shí)驗(yàn)組和控制組中失去某種特殊類型的被試者而產(chǎn) 生的實(shí)驗(yàn)謀差。7、工具謀差由于

18、實(shí)驗(yàn)中測(cè)量工具或測(cè)量程序的改變而導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果和現(xiàn)實(shí)相背離的ttf況。儀驗(yàn)法中預(yù)實(shí)驗(yàn)和真實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)模型占對(duì)耐r三、實(shí)驗(yàn)顯址 知科.笹鋌銀.八;聿甲 實(shí)驗(yàn)設(shè)卄是期痛X ft躊3隸I以什熱對(duì)象、做什么、何時(shí)做紐f1版 以及如何做等何題。根據(jù)HBT即除提離外部效度實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)被分為兩大類:輕/襯土性實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)性實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，如圖3i所示rH該散 內(nèi)印鉆i敗血于慈如蠟紅及（可傀丁檔 .一1.T星礎(chǔ)性設(shè)計(jì)實(shí)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)4后測(cè)設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)單前后測(cè)設(shè)計(jì)沐俅象d S統(tǒng)計(jì)性設(shè)計(jì)專有名詞：EG:處理組CG:對(duì)照組MB:前測(cè)，意指在自變量被處理以前對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)量。MA：后測(cè)，意指在自變量被處理以后對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)量X：處

19、理，改編自好R：按隨機(jī)原則選擇被試或分配小組成員實(shí)驗(yàn)組：參加實(shí)驗(yàn)的被試分成的組別，包括處理組（自變被改變）和對(duì)照組（自變:保持不變）預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（特點(diǎn)無(wú)對(duì)照組）：不用隨機(jī)化方法控制外部因素的影響。包括：后測(cè)設(shè)計(jì)和前后測(cè)設(shè)計(jì)兩種。1、簡(jiǎn)單后測(cè)設(shè)計(jì)：對(duì)自變量處理后，測(cè)量自變量的變動(dòng)對(duì)因變量的影響。符號(hào)表示:適用于：子樣本之間的比較（例如：同一罐頭不同包裝的的選擇、廣告播出后 企業(yè)想要了解：哪類人對(duì)其反應(yīng)更強(qiáng)烈）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：無(wú)謀差；缺：無(wú)比較存在匙：歷史誤差2、筒單前后測(cè)設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)前對(duì)自變量進(jìn)行了一次測(cè)量，實(shí)驗(yàn)后又進(jìn)行了一 次。符號(hào)標(biāo)：MBXMA優(yōu)：清楚的顯示實(shí)驗(yàn)效果（MA-MB）缺:存在很多誤差（包

20、括歷史、成熟、選擇（被試選擇不全面）、失員、測(cè) 試）真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（特點(diǎn)有對(duì)照組）：用隨機(jī)化方法（R）控制外部因素的影響，即 被試或測(cè)試單位被隨機(jī)地分派到處理組和控制組中，并將兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行 對(duì)照。收集丁網(wǎng)絡(luò).如有佞權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除包括：有對(duì)照組的前后測(cè)設(shè)計(jì)、對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)、模擬的前后測(cè)設(shè)計(jì)和所羅門(mén) 四組設(shè)計(jì)。1、模擬的前后測(cè)設(shè)計(jì)目的：在于把人作為實(shí)驗(yàn)單位進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)避免筒單前后測(cè)設(shè)計(jì)由于實(shí)驗(yàn)效應(yīng)的 存在而可能產(chǎn)生的一些謀差，如前期測(cè)量謀差和相互作用謀差（通過(guò)R）。符號(hào)表示：R MB1謀差：消除了實(shí)驗(yàn)效應(yīng)謀差，未消除歷史謀差2、對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)（在筒單前后測(cè)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上加了一個(gè)對(duì)照組）符號(hào)林R

21、MB1 X MA1步驟：1）研究者按照隨機(jī)原則選擇了一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本，前后分為兩組：處理組和對(duì)照 組。2）同時(shí)對(duì)兩組進(jìn)行前測(cè)，再對(duì)處理組進(jìn)行處理，再對(duì)兩組進(jìn)行后測(cè)。實(shí)驗(yàn)效果：（MA1-MA2） - （ME1-ME2）謀差：消除了歷史、成熟、選擇和前導(dǎo)，只剩下了交互作用謀差優(yōu)點(diǎn)：成本和謀差控制效果好適用于：相互作用謀差不存在且控制選擇謀差很重要的實(shí)驗(yàn)3、對(duì)照后測(cè)設(shè)計(jì)（在筒單后測(cè)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上加了一個(gè)對(duì)照組）實(shí)驗(yàn)中應(yīng)用最 多符號(hào)標(biāo):RX MA1（無(wú)前測(cè)）實(shí)驗(yàn)效果：MA1-MA2謀差：存在選擇謀差和流逝謀差，其他謀差都可以控制，包括相互作用謀差。 適用于：無(wú)選擇謀差而相互作用謀差的影響很大的實(shí)驗(yàn)4、所羅門(mén)

22、四組設(shè)計(jì)（由對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)和對(duì)照后測(cè)設(shè)計(jì)組合而成，進(jìn)行6次測(cè)量）符號(hào)標(biāo)：R MB1X MA1R MB2MA2特點(diǎn)：是理想實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷O(shè)計(jì)費(fèi)用太高第四章、問(wèn)卷與測(cè)量方法量表的種類量表：對(duì)客觀事物進(jìn)行定性或定量測(cè)量的尺度或工具，因此也成為測(cè)量尺度或 測(cè)量工具。共有四種形式：類別量表、順序量表、等差量表和等比量表。（低級(jí)-商級(jí)）1、類別量表：數(shù)字僅作為符號(hào)用以標(biāo)識(shí)客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類?？山y(tǒng)計(jì)：頻數(shù)和眾數(shù)2、順序量表:數(shù)字不僅標(biāo)識(shí)各個(gè)類別，而且還表示各類別之間的順序關(guān)系。不能表述各類別之間的差異的程度，但能表示各類別之間在某種特性上的先后可行的中位數(shù)、四分位差（反應(yīng)離散程度）3、等差量表：不僅根

23、據(jù)某種特性用數(shù)字為客觀事物排序，而且數(shù)字之間相辱的差距還表示客 觀事物之間在所測(cè)it的特性上相等的差距。因?yàn)殪帱c(diǎn)不一致，絕對(duì)大小不能被比校，但相鄰之間的相對(duì)差有絕對(duì)意義?？尚械牧炕浩骄怠?biāo)準(zhǔn)差4、停比錄表：爭(zhēng)比量表除具有停差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對(duì)的原點(diǎn)（在 那一點(diǎn)上測(cè)的特性不存在，為0）。等比錄表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反應(yīng) 事物特性之間的比例關(guān)系?？尚械牧炕浩骄怠?biāo)準(zhǔn)差PS:范圍區(qū)間非停比。測(cè)量的信度和效度測(cè)謀差：是由于測(cè)工具或測(cè)量程序?qū)е碌闹\差，可以分為兩大類：一類叫系統(tǒng)謀差（工具謀差，對(duì)應(yīng)效度），即在測(cè)it中出現(xiàn)的一致性倔差。 另一類叫隨機(jī)謀差（非工具謀差、操作謀

24、差，對(duì)應(yīng)信度），指在測(cè)量中除系統(tǒng)謀差以外的所有謀差。效度定義：是測(cè)結(jié)果避免系統(tǒng)謀差的程度，與測(cè)量結(jié)果備離真實(shí)情況的程度 有關(guān)。（記：準(zhǔn)確程度、是否有效）佰度定義：是測(cè)it結(jié)果避免隨機(jī)謀差的程度，與測(cè)it結(jié)果的一致性程度有關(guān)。考慮的是測(cè)錄結(jié)果的可靠性或一致性（記：是否可靠）收集亍網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除表4-1測(cè)量俱基與測(cè)的效度和信度隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差社大小/ 1大(1)既無(wú)效又不可菲 系統(tǒng)溟差大 Rfl機(jī)謀差大(2)有效但不可靠 系統(tǒng)誤差小 隨機(jī)課建大小(3)可靠但無(wú)效 系統(tǒng)誤差大 隨機(jī)溟差小(4)育效且可靠 系統(tǒng)誤澄小 隨機(jī)渓強(qiáng)小關(guān)于佰度:1、測(cè)it對(duì)象在所測(cè)量的特性上越接近，越難獲得校

25、高的信度，此時(shí)微小的隨 機(jī)謀差會(huì)導(dǎo)致很大的分類錯(cuò)謀。2、測(cè)量對(duì)象的區(qū)分越細(xì)，對(duì)佰度的要求越高3、可以用增大樣本單位的方法提高信度。對(duì)倍度進(jìn)行估計(jì)的方法：1、復(fù)測(cè)倍度：指在一次測(cè)量之后應(yīng)用同一工具在相同條件下進(jìn)行再次測(cè)量，前后兩次測(cè)量的 結(jié)果相近的程度。越接近復(fù)測(cè)倍度越高。限制：有些項(xiàng)目只能被測(cè)一次，例如調(diào)査初次反應(yīng)2、子樣本信度：在一次測(cè)之后，將一個(gè)樣本隨機(jī)的分成若干個(gè)子樣本，各子樣本測(cè)童結(jié)果之 間的一致性程度。一致性越高，測(cè)畳的信度越高。3、交叉倍度:也叫復(fù)本倍度。與復(fù)測(cè)佰度極為相似，不同的是瞽代效度同時(shí) 用兩種“相等”的測(cè)工具測(cè)同一個(gè)變H。兩個(gè)工具測(cè)It的結(jié)果越按近，則 交叉信度越高。(例

26、如AB卷)問(wèn)題是：完全相同的測(cè)畳工具很難找4、內(nèi)部一致性佰度：被用來(lái)估計(jì)多題項(xiàng)量表(如李克特畳表)的可靠性或測(cè)量中隨機(jī)謀差的大小。常用系數(shù)：克朗巴哈阿爾法系數(shù)值小于0.6則佰度較差問(wèn)卷的基本構(gòu)成與題項(xiàng)用語(yǔ)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的基本構(gòu)成：身份數(shù)據(jù)（姓名、單位、住址、電話等隠私一般在開(kāi)頭）、請(qǐng)求（調(diào)査目的+ 完成任務(wù)所需時(shí)間）、說(shuō)明、調(diào)查內(nèi)容和分類數(shù)據(jù)（關(guān)于應(yīng)答者特性的數(shù)據(jù)： 年齡、性別、收入、文化程度夠一般在結(jié)尾收集）題項(xiàng)用語(yǔ)設(shè)計(jì)：分為四種，自由題頊、多頊選擇題題頊、二分法題項(xiàng)和態(tài) 度量表（1）自由題項(xiàng)（開(kāi)放式追問(wèn)）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：1、如果放題首，可以對(duì)應(yīng)答者的態(tài)度又一個(gè)大致的了解2、向調(diào)研人員提供豐富的信息3

27、、對(duì)自由問(wèn)題的分析可作為封閉式問(wèn)題的工具缺：1、如果是人員訪問(wèn)調(diào)查或電話調(diào)査，容易造成詢問(wèn)者偏差2、數(shù)據(jù)養(yǎng)理困難3、外向性格的、善于表達(dá)的、知識(shí)水平校商的被訪者慮見(jiàn)比重傾斜適用于：1、答案選擇太多，難以窮盡2、研究報(bào)吿中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)3、要測(cè)H的行為敏感或不被贊同時(shí)（2）多項(xiàng)選擇題題項(xiàng)優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)（相比自由題項(xiàng)）：收集J：網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除1、易回答2、省時(shí)3、易于整理和分類4、減少詢問(wèn)者謀差缺：1、如果沒(méi)有包含那些重要的答案，就會(huì)產(chǎn)生校大多謀差2、答案多順序可能會(huì)影響測(cè)量結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生謀差（3）二分法題項(xiàng)（謹(jǐn)慎使用）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)與多項(xiàng)選擇題想基本相同缺：1、易對(duì)測(cè)量對(duì)象過(guò)干簡(jiǎn)

28、化2、表述不同產(chǎn)生的影響不同（4）態(tài)度量表（重要）后面部分有具體闡述題項(xiàng)用語(yǔ)的決定：1、簡(jiǎn)單詞匯2、含義清楚的詞匯（避免歧義、專業(yè)術(shù)語(yǔ)和一般性詞語(yǔ)（好 壞）3、避免引導(dǎo)性題項(xiàng)（例如問(wèn)多數(shù)電視觀眾喜歡看武打片，你也喜歡 嗎？ ”可以改成“你喜歡看什么電視節(jié)目？ ”）4、避免含糊不清的題項(xiàng)（例如你最近頭疼或生過(guò)病嗎？）5、避免讓?xiě)?yīng)答者憑估計(jì)回答（例如一些不容易回憶的問(wèn)題）6、對(duì)敏感問(wèn)題的處理1）第三人稱法（利用投射技術(shù)：什么樣的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品）2）關(guān)聯(lián)提問(wèn)法3）反偏差陳述（在問(wèn)題前陳述行為或態(tài)度是正常的：例如許多人會(huì)擔(dān)心房?jī)r(jià) 下跌，這是正常的，你或你的家庭有這樣的問(wèn)題嗎？）4）數(shù)值歸檔法（設(shè)置

29、數(shù)字區(qū)間） 題項(xiàng)順序的決定預(yù)熱效應(yīng)（簡(jiǎn)單易答問(wèn)題） 邏輯效應(yīng)（同類問(wèn)題集中安排）漏斗效應(yīng)（一般T具體） 激勵(lì)效應(yīng)（應(yīng)對(duì)不耐煩的情緒：思考較久、敏感的問(wèn)題放中間，分類型放最 后）態(tài)度量表的類型態(tài)度：人們腦海中對(duì)某件事情或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的情感反應(yīng)、行為意向的某種 狀態(tài)。（1）頂目評(píng)比量表（通過(guò)問(wèn)題get評(píng)價(jià)，是一種基礎(chǔ)性It表）：在評(píng)比事物的某個(gè)特性上，要求被調(diào)在依序排列的幾個(gè)水平或頂目中選擇一個(gè)杲能代表其態(tài)度 的。例如問(wèn)：“如你對(duì)XX的滿意度”答案分別是：“差、一般、好和超級(jí)棒”包括：文宇描述（文宇需要求明顯區(qū)別）、分類數(shù)目（57）、奇偶數(shù)目分類、平衡與不平衡 分類（有利態(tài)度與不利

30、態(tài)度的數(shù)量是否相竽。運(yùn)用不平衡重表時(shí)易引起應(yīng)答偏見(jiàn)，需小心）、 強(qiáng)迫與非強(qiáng)迫分類（非強(qiáng)迫分類：給不了解情況的人+個(gè)“不了解”選項(xiàng)）、賦值問(wèn)題（2）等級(jí)量表要求應(yīng)答者根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或某種特性為問(wèn)題中的事物排列順序。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：1、簡(jiǎn)單易行，容易設(shè)計(jì)2、易干理解3、省時(shí)缺：1、無(wú)法測(cè)出應(yīng)答者的直實(shí)態(tài)度（只能測(cè)出排第一位的是應(yīng)答者最喜歡的，排煨后的最不 喜歡）2、難以轉(zhuǎn)化成等差數(shù)據(jù)（只能得到類別或順序數(shù)據(jù)）（3）配對(duì)比較量表通過(guò)比較為事物的特性排列時(shí)，如果需要比較多事物不多，可以使用配對(duì)比較重表。使用時(shí)應(yīng) 答者需要在給定的一對(duì)事物中比較優(yōu)劣。例如A比E更好喝，因此我更喜歡A。收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管

31、理員刪除茨“3魁血用祝対比較嚴(yán)衣對(duì)5個(gè)乩牌一個(gè)蒔性的備最結(jié)架。応屮的押一格農(nóng)示 應(yīng)容舒認(rèn)為列優(yōu)J 的比例。比如.品牌A 5品牌B比較，認(rèn)為A優(yōu)于B的比供在A列 BU.lW0.IO4U為K優(yōu)于人的比例住列A tr.UPO. 90w從襄上我幻可以石列品牌B 衽測(cè)的特性上城受消讀名歡迎.R2對(duì)比較帕!縮穴ARCDRA“ a.O 900640 M0. 27B0. IOo仏n. a.A0. 32o. 020.21rO. S6O. ORHa dO. NSU. 13r% O. 36O S2EO. 73O. 790.640. 48n. u性；入.鳶刃不皿；H-楸拗這些數(shù)懈可以得出一個(gè)觸序ftm -步松農(nóng)4。叩

32、各格的數(shù)tK化皿0叩列優(yōu)于行的比例人于63的紛1分列優(yōu)（行的比例靠于戒小于6,的冷。分，席二少. 訂弄齊列總分側(cè)細(xì)順m 農(nóng)歟汆BCAE1 如衣4 4所小 4.4 柚化的ae對(duì)比的袁微ARcDEAn. 4.11O0IIon. doOOCAED的順序關(guān)系，但這里 的數(shù)據(jù)是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的等差數(shù)據(jù)。*4-5配對(duì)比較衰的測(cè)結(jié)果ABCDES.An. a1036867320.5B90n. 68987933.5C6432no856424.5D14215n. a.487.9E27213652vi a.13.6注汕意為不適用。固定總數(shù)眾表垠常采用的是依序排列的等級(jí)形式。這種形式允許研究者同時(shí)讓?xiě)?yīng) 答者比較多個(gè)

33、朋物或待性。它可以用來(lái)收集關(guān)于消費(fèi)者品牌偏好的數(shù)據(jù)，也町以用來(lái)測(cè) 凰一個(gè)爭(zhēng)物中各種特件的相對(duì)朮要程度。示例45給出了這樣的商個(gè)例J（每格是行相對(duì)于列的得分）優(yōu)缺點(diǎn)：同配對(duì)比較重表相同，但是固定總數(shù)重表如果比較太多的事物或特性會(huì)非常麻煩商店A、B質(zhì)量可靠AB質(zhì)盤(pán)不可靠友好AB不友好時(shí)尚BA不時(shí)尚便宜AB貴環(huán)境優(yōu)雅BA環(huán)境差髙檔BA低檔圖43某消費(fèi)者對(duì)商店A和B的態(tài)度（5）語(yǔ)義差別重表由兩頭倆極端答案，共分成7個(gè)程度類別的頂目評(píng)比童表組成。分析步驟：1、賦值（不利T有利，1T7）2、平均所有調(diào)査者在每一指標(biāo)上的得分，得到平均態(tài)度3、繪制語(yǔ)意差別量表圖商店A商店B圖44商店A、B形象的圖上分析4、找

34、出一個(gè)商店與其他商店之間區(qū)別比較大的特性：例如A質(zhì)重可靠便宜、商品檔次為中 低檔E價(jià)格貴時(shí)尚、商品檔次為中高檔(6) 李克特量表(左陳述句右粧同程度)要求被調(diào)通過(guò)指出同意或不同意一系列稱述語(yǔ)句及其程度，表達(dá)他們對(duì)于某事物特性的態(tài)度。優(yōu)缺點(diǎn): 優(yōu):1、用多個(gè)題頂測(cè)重同一變量，若設(shè)計(jì)得好，測(cè)量結(jié)果的信度和效度較髙2、可運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)測(cè)量的信度和效度進(jìn)行評(píng)估3、便于設(shè)計(jì)和操作4、可以用較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析缺：占問(wèn)卷版面大，問(wèn)卷長(zhǎng)，易引起被調(diào)厭煩設(shè)計(jì)步驟：1、研究者擬定一些有正負(fù)態(tài)度的測(cè)量語(yǔ)句作為題項(xiàng)2、(試測(cè))應(yīng)答者選擇粧同程度3、為每一個(gè)題項(xiàng)上的答案賦值4、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，刪除與總分相關(guān)度

35、差的題項(xiàng)，凈化量表以握高其內(nèi)部一致性。5、完成(7) 斯坦普爾重表例如5 -4 -3 -2 -1菜有可口 12 3 4 5第五卓、抽樣方法與設(shè)計(jì)普査與抽樣調(diào)查昔查：對(duì)調(diào)查對(duì)象的全部單位（即總體）所進(jìn)行的逐一的、無(wú)遺漏的調(diào)查目的：獲得了解某一事物比較全面、比較精確的數(shù)據(jù)或資料優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)全面而可靠、直實(shí)反應(yīng)現(xiàn)狀（如果組織得好）缺點(diǎn)：花費(fèi)較大的人力、財(cái)力、物力和時(shí)間，數(shù)據(jù)也未必準(zhǔn)確昔查工作原則；1、確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)點(diǎn)2、統(tǒng)一調(diào)查項(xiàng)目3、統(tǒng)一的步驟和方法4、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間抽樣調(diào)查：只對(duì)總體中的部分元素或單位（即樣本）進(jìn)行調(diào)查適用范圍：1、無(wú)法進(jìn)行全面調(diào)查而又需要了解和掌握全面情況時(shí)（例如對(duì)電器的耐用性

36、 檢測(cè)）2、調(diào)查范圍太大、總體單位數(shù)目較多3、大規(guī)模普查結(jié)束后，由干非抽樣誤差可能很大，需通過(guò)抽樣調(diào)查對(duì)普查質(zhì) 量進(jìn)行檢驗(yàn)（是否可靠）誤差：P （未知的總體特征）=S+es+ensS:樣本得來(lái)的結(jié)果es :抽樣誤差（相對(duì)穩(wěn)定）來(lái)源：樣本容量、抽樣方法、調(diào)查的組織形式ens：非抽樣誤差（不太穩(wěn)定）非抽樣誤差來(lái)源來(lái)源：抽樣框選擇、無(wú)回答等收集丁-網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除抽樣調(diào)查的程序：1、定義總體（四要素：抽樣元素、抽樣單位、抽樣范圍、抽樣時(shí)間）例如：2013年1月，西安各大商場(chǎng)中每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格抽樣元素（范圍更小）：每一種克爭(zhēng)品牌的價(jià)格抽樣單位：大商店；每一種克爭(zhēng)品牌的價(jià)格抽樣范圍：西

37、安抽樣時(shí)間：2013年1月2、確定抽樣框架指總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式是一個(gè)完整元素列表，由互不交叉的抽樣單位組成原則：完整性、實(shí)時(shí)性、可得性、代表性（避免重疊）3、確定抽樣單位4、確定抽樣方法隨機(jī)或非隨機(jī)、分層或不分層、等概率或非等概率、一步抽樣或多步抽樣5、確定樣本容量抽樣方法一、概率抽樣（可計(jì)算每個(gè)樣本被抽中機(jī)會(huì)）1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣特點(diǎn)：每各樣本被抽取的概率相等優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：方法簡(jiǎn)單，抽樣誤差可控缺：抽樣框準(zhǔn)備工作重大（需事先對(duì)總體的每各元素編號(hào)以獲得總體的完整列表）適用：調(diào)查總體不大，個(gè)體差異小，調(diào)查對(duì)象難以分組分類2、分層隨機(jī)抽樣0（同質(zhì)但不交互）先將總體單位按其屬性特征分成若干類或

38、者若干層，然后在各類型或?qū)又须S 機(jī)抽取樣本優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：1、代表性好2、便于了解總體內(nèi)不同類別的情況3、便于組織實(shí)施和匯總數(shù)據(jù)缺：1、需要對(duì)總體深入了解以確定分類依據(jù)2、需已知各層大小3、難以獲得每各層次的抽樣適用于：數(shù)量較大的總體，特征明顯適臺(tái)分類，層間差異大并且層內(nèi)差異小類別：分層比例抽樣90 （適用于各層間標(biāo)準(zhǔn)差大致相近的事物）、分層杲佳抽樣（適用于層級(jí) 之間標(biāo)準(zhǔn)差區(qū)別較大的事物）、分層最低成本抽樣（在最佳基礎(chǔ)上考慮費(fèi)用）分層最佳抽樣公式：Ni （i層抽樣人數(shù)）=（i層樣本書(shū)i層標(biāo)準(zhǔn)差）/ （所有層的樣本數(shù)*標(biāo)準(zhǔn) 差）*總?cè)藬?shù)分層杲低成本抽樣公式：Ni= （i層樣本書(shū)巧層標(biāo)準(zhǔn)差/根號(hào)下每一單位平均調(diào)查費(fèi)用）/ （所有 層的樣本數(shù)*標(biāo)準(zhǔn)差/根號(hào)下每一單位平均調(diào)查費(fèi)用）*總?cè)藬?shù)3、分群隨機(jī)抽樣也叫整群隨