最新場調(diào)查與預(yù)測第二冊莊貴軍版復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、市場調(diào)査與預(yù)測第二章、市場調(diào)査與預(yù)測的類型和方案策劃調(diào)研分類：一-按目的分類1、探索性調(diào)研(問題完全模糊，對問題的定義還不清楚)定義：花費(fèi)盡少的時間和成本，對市場環(huán)境或其他相關(guān)因素進(jìn)行初始調(diào)查與 分析。特點(diǎn)：靈活性、省時、省費(fèi)用調(diào)研方法：(1) 利用二手資料：數(shù)據(jù)、文猷、案例研究(2) 定性研究：焦點(diǎn)小組、深入訪談(可在描述性調(diào)研的結(jié)尾對調(diào)研結(jié)論確 認(rèn)、孩實(shí))、觀察法、投射技術(shù)小規(guī)模試點(diǎn)為了解進(jìn)行調(diào)研非正式靈活性探索這個行業(yè)狀況如何適不適合 進(jìn)入適用情況：(1) 探尋潛在的問題或機(jī)會(2) 尋找有關(guān)的新觀念或新假設(shè)(3) 確定企業(yè)所面臨問題的表現(xiàn)和可能的影響因素(4) 帚助確定可行性方案2、描

2、述性調(diào)研(問題部分清晰)已有初步了解初始假設(shè)為了進(jìn)一步知道特征功能進(jìn)行大范圍的利用問卷調(diào)査 進(jìn)行調(diào)研消費(fèi)者輪廓/比例間題/聯(lián)系程度/重要性程度目的：準(zhǔn)確的描述企業(yè)營銷問題中的各個變畳及相互關(guān)系。調(diào)研方法：詢間法、二手資料（質(zhì)量要求更高）3、因果關(guān)系調(diào)研（問題完全清晰）控制變量調(diào)査因果的化的關(guān)系目的：深入了解兩個或多個營銷變之間的因果關(guān)系。調(diào)研方法：實(shí)驗法、二手責(zé)料（質(zhì)量要求更高）推斷依據(jù)：伴隨變化相繼發(fā)生（3）排除其他因素干擾4、預(yù)測性調(diào)研目的：為預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活 動的影響。正式且定量以因果關(guān)系調(diào)研結(jié)果為依據(jù)調(diào)研方法：模型預(yù)測、統(tǒng)計推斷、大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)

3、習(xí)二、按研究手段的性質(zhì)分類定性研究：（是什么為什么）了解性質(zhì)對消費(fèi)者的態(tài)度、觀念、動機(jī)和行為提供主觀性認(rèn)識（口頭、文本、 視覺）定量研究：（有多少特征將來）收集數(shù)據(jù)，將信息量化后進(jìn)行分析似調(diào)査間卷為主）收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除定性研究與定錄研究的區(qū)別：(1) 定量研究適合于探索社會現(xiàn)象的_般狀況(宏觀)，結(jié)論更具普遍意 義；定性研究比較適合于描述和分析個別事物的細(xì)節(jié)和動態(tài)狀況，得出的結(jié)論只是 個例(微觀)，不具普遍性，但是細(xì)節(jié)更豐富，反映問題更深入。(2) 定量研究的研究對象需具有代表性，重視樣本選擇；定性研究主要探討特殊現(xiàn)象，以求發(fā)現(xiàn)新問題或提出看問題的新視角，研究對 象的典型性(

4、問題體現(xiàn)程度)更莖要。(3) 定研究將事物在某一時刻凝固起來，多釆用截面數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)量 上的計算；定性研究在時間的流動中追蹤時間的變化過程，采用語言和圖像形式進(jìn)行表 述。(4) 定it研究要求研究者價值中立；定性研究要求研究者對自己的行為進(jìn)行反思，思考自己對于研究過程和結(jié)果的 形響及其意義。調(diào)査結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理1、替代謀差：由于解決問題所需信息與調(diào)査所得信息不同但又要用調(diào)查所得 佰息代譬解決的題所需信息而產(chǎn)生的謀差。例如價格與商品質(zhì)量2、測量誤差：由于測量工具或測量程序?qū)е碌闹\差。共兩類：一類叫系統(tǒng)謀差，是在測量中出現(xiàn)的一致性的偏差；另一類叫隨機(jī)謀 差，指在測中除系統(tǒng)謀差憲外的

5、所有謀差。(隨機(jī)謀差的例子，不同人測童 同一人對態(tài)度、感知、行為得到對結(jié)果往往不同)3、實(shí)驗謀差：多被用來進(jìn)行因果關(guān)系研究，即檢驗自變童對因變童的影響時 未排除其他因素的干擾。4、應(yīng)答者選定誤差：調(diào)查對象選擇出現(xiàn)偏差。5、抽樣框架謀差：例如該框架缺乏代表性。6、抽樣謀差：例如抽樣樣本不能代表整體。7、選擇誤差：由于非隨機(jī)抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的謀差。8、未答謀差：研究者需要用調(diào)查結(jié)果推斷所有被調(diào)的行為或態(tài)度時，存在校 多的未答現(xiàn)象。調(diào)研的流程概括：模糊-部分模糊-完全清晰辺魁嘗弭1極銅臓E齊清何題（T文芒說刼津良3解橢砌第二章市場調(diào)査與預(yù)測的類st與方寨策劃收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪

6、除收齦足否進(jìn)一步 7研？ 一確定IH浚冃的停止制訂正式的調(diào)童方案確定UI査方快設(shè)計藺工貝抽樣設(shè)計（碼字自分徹. 礙燼R何潞時鳩“I枕趁報才収時）0濟(jì)詡葫商龜數(shù)據(jù)的第理與逸擇分析工具情況分析編寫報皆I圖25市場調(diào)査與嘶備贏）提出決策問題（解決什么問題）-界定調(diào)研問題（調(diào)研內(nèi)容具體需要哪些倍 息）r調(diào)研設(shè)計（調(diào)研方法、抽樣方法的選擇、調(diào)研目標(biāo)、測It工具）收集 數(shù)據(jù)f整理和分析數(shù)據(jù)f提出結(jié)論 補(bǔ)充：界定調(diào)研問題（將決策問題轉(zhuǎn)化成調(diào)研問題） 決策問題察覺問題，對現(xiàn)象進(jìn)行描述行動導(dǎo)向：是否要、如何才能(決策者需要做出決定 調(diào)研問題對背后原因的挖掘佰息導(dǎo)向：需要什么倍息、如何才能獲得這些佰息調(diào)研者的調(diào)研

7、指南第三章、市場調(diào)査方法一、二手?jǐn)?shù)據(jù)法二手?jǐn)?shù)據(jù)相關(guān)性和準(zhǔn)確性的判斷二手?jǐn)?shù)據(jù)的相關(guān)性是指二手?jǐn)?shù)據(jù)同市場調(diào)査與預(yù)測所需要的倍息的關(guān)聯(lián)程度?？梢詮乃膫€方面來判斷：(1) 測量單位是否相同。(年、季、月)(2) 是否有替代間題。(想研究南京所有的幼兒園，卻只査到了南京最好的 10所幼兒園的倍息)(3) 分類迢否相同。(想研究8-9歲兒童卻査到了 10-11歲的數(shù)據(jù))(4) 時間是否合適。(時間太久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)是否有更新)二手?jǐn)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性的判斷：(1) 是否是一手?jǐn)?shù)據(jù)(2) 研究目的是什么？(3) 數(shù)據(jù)的獲得方式(抽樣的過程和方法、收集的過程和方法)(4) 與其他資料的一致性如何？二、一手?jǐn)?shù)據(jù)法1、定性研究

8、(整體性探究)焦點(diǎn)小組法(有一名主持人主導(dǎo)，安排812位受訪者就研究的問題進(jìn)行集體討論)原理：團(tuán)體動力學(xué)(小組成員互相啟發(fā)引發(fā)集體討論，類似頭腦風(fēng)暴，鼓勵自 由表達(dá)觀點(diǎn)且不進(jìn)行評價)目的： 了解人們心中的想法和原因，激發(fā)新觀點(diǎn)和啟示獲得消費(fèi)者對現(xiàn)產(chǎn)品和廣吿詞的印象(3) 獲得佰息，為問卷設(shè)計服務(wù)(4) 形成假設(shè)，以便是用定量方法進(jìn)一步驗證實(shí)施過程：1、編織討論大綱：討論目的、必須討論的議題、時間和順序安排2、征選相關(guān)者(在一兩個維度上具有相似性，背景多樣 性，小組成員相互 不認(rèn)識)3、環(huán)境及時間安排4. 選擇主持人：要求(1)適當(dāng)?shù)膶I(yè)性(2)善于傾聽和引導(dǎo)，控制話題不5、分析和解釋結(jié)果：及時

9、報吿、正式報吿焦點(diǎn)小組的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1) 激發(fā)斷思考，獲得啟發(fā)(2) 以組為單位，可以提高調(diào)研速率，方便組內(nèi)和組間的比校缺點(diǎn)：(1) 對主持人要求較高(2) 難以消除群體壓力(3) 不能代表總體，不具有預(yù)測性(4) 結(jié)果難解釋(各個立場觀點(diǎn)都有根據(jù))深度訪談適用范囲：(1) 不會輕易暴露的問題(2) 比校專業(yè)的話題(2)敏感、隱秘的研究問題對象：專業(yè)人士、政策制定者、高管、特殊群體等優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)話題深入(2)避免尷尬(3)可以消除群體壓力缺點(diǎn)：(1) 對訪問員的要求很商(2) 研究成本高(3) 訪問對象難預(yù)約(4) 所選對象的代表性難以確定分類:1、自由式：成功關(guān)?。河H和力、溝通能力、

10、話題控制力2、半控制式特點(diǎn)：有時間下限制適用范SI：工作很忙的訪談?wù)哐芯恐黝}多是基本市場情報：技術(shù)發(fā)展趨勢、市場需求、相關(guān)法規(guī)成功關(guān)鍵：(1) 訪談?wù)哂凶銐虻膶I(yè)性、說服力、親和力(2) 盡避免威脅性的問題(3) 有時可以給應(yīng)答者提供一些對他有用的佰息觀察法定義：在被訪者未注意的情況下由調(diào)査人員用自己的眼睛或照相機(jī)、錄音機(jī)停 輔助儀器進(jìn)行觀察，并記錄觀察結(jié)果。適用范圍：(1) 從虛假行為或期望行為中尋求真實(shí)(2) 當(dāng)要了解消費(fèi)者自己也沒有意識到或比校復(fù)雜，且很難表達(dá)清楚的行 為。(3) 當(dāng)要了解不同語盲或語肓陣礙的消費(fèi)者時優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：記錄實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)更加真實(shí)、客觀的原始資料、筒單靈活缺

11、點(diǎn):只能觀察到現(xiàn)象、對調(diào)査人員要求較高、耗時、被觀察者存在改變行為 的傾向等。投射法特點(diǎn)：無結(jié)構(gòu)，非宜按的詢問方式，是間按的定性研究方法。定義：提供給被試者一種無限制的、模糊的場景、物品、語句等，要求其作出 反應(yīng)或解釋，讓被試者將他的真實(shí)情感、態(tài)度投射到“無規(guī)定的剌激上”，這 樣就能繞過被調(diào)查者心底的心理防御機(jī)制，透露其內(nèi)在的、真實(shí)的悄感、觀 點(diǎn)、意見、態(tài)度等。適用場合收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除不了解某種行為背后的原因(2) 不清楚購買、擁有或使用某一個產(chǎn)品對自己的憲義(3) 不清楚自己的fit感，不愿承認(rèn)對自我形象有損害的觀點(diǎn)行為，或處于禮貌不 愿意評價甚至批評他人。分類:詞語聯(lián)想、

12、句子完成、故事講述、角色扮演、第三者角度等(1) 詞語聯(lián)想定義：向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語，被試者迅速答出先浮現(xiàn)在腦中的詞 語。分析的關(guān)鍵：從各式各樣的回答內(nèi)容中，找出通用型回答。對通用型回答進(jìn)行 歸類和分析(例如贊同不贊同、現(xiàn)代過時停)然后査看某詞語在回答中出現(xiàn) 的頻率，以便揭示消費(fèi)者背后的動機(jī)模式。(2) 句子完成定義：為受訪者提供更多的詞語剌激，讓受訪者用最先想到的詞語來作為回 來補(bǔ)充完整一系列的句子。(3) 故事講述定義：常用文字描述或圖片，或給出一個故事背景，讓受訪者根據(jù)所展示的圖 片或故事背景講述一則有關(guān)的故事。(4) 角色扮演定義：被試者扮演他人的角色來處理某件事(5) 第三者

13、角度定義：被試者被問及他的親友、鄰居的行為，來回答一些校為私密的問 優(yōu)缺點(diǎn): 優(yōu)點(diǎn)：繞過人的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)信息，適用于設(shè)計隱私敏感性的問題 缺點(diǎn):(1) 需要專門的、訓(xùn)練有素的研究人員，且有時還需要心理學(xué)專家參與結(jié)構(gòu)分析 工作，增加了調(diào)査難度和成本(2) 解釋性偏差較大詢問法定義：調(diào)査人員通過詢I、可的方式(口頭或書面)向被調(diào)查者了解市場情況，獲 取原始資料的一種方法。適用范圍：(1)人口統(tǒng)計信息、(2)生活方式特點(diǎn)(3)態(tài)度、意向、認(rèn)知 度、動機(jī)的記錄四種基本方法的優(yōu)缺點(diǎn)：人員訪問(入戶、街頭/商戶攔截)優(yōu)：(1) 靈活(可問卷可錄音還可隨時終止詢問)(2) 具有激勵效果。(3) 可

14、獲得較多數(shù)據(jù)(1、可問的更深入2、對被調(diào)進(jìn)行解釋后，可減少答案缺失)(4) 保持較為完整的樣本(5) 能控制問題的嵐序(6) 有觀察的機(jī)會缺：(1) 費(fèi)用高(2)控制較難(出査員獨(dú)立性高，難以對出査員進(jìn)行監(jiān)督控制)(3)容易產(chǎn)生 詢問債見郵寄調(diào)查適用于1、對難以接近的被調(diào)者的調(diào)查2、對隱私救感問題的調(diào)査優(yōu)：(1)調(diào)査覆蓋區(qū)域廣(2)無詢問債見(3)費(fèi)用低(4)時間充足缺：(1)回收率低(2)費(fèi)時(3)受問卷限制，不適合做深度詢問收集J：網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除電話調(diào)查優(yōu)：(1)費(fèi)用低(2)省時(3)易于被不宜接觸的應(yīng)答者接曼(4)易控制(可將調(diào)査員安 在一間辦公室內(nèi)，研究對紐織者易對其工

15、作監(jiān)督控制)缺：難以瀟入網(wǎng)上調(diào)査優(yōu)：(1) 費(fèi)用低(主要是設(shè)計、獎勵和數(shù)據(jù)處現(xiàn)費(fèi))(2) 有規(guī)模效應(yīng)(前期投入后，后面的調(diào)査只廉給于被調(diào)少許獎勵)(3) 便捷(4) 靈活(可進(jìn)行題目順序循環(huán)、眺轉(zhuǎn)笹靈活操作)(5) 個性化(通過個性化的圖片、文字介紹來增加問卷親和力)(6) 易監(jiān)控和糾錯缺：(1) 樣本筒限(只能是網(wǎng)絡(luò)用戶)(2) 容易出現(xiàn)拒答現(xiàn)象(3) 由于支付報酬，可能會出現(xiàn)多次負(fù)填寫現(xiàn)象(4) 如果是郵仲問卷，容易被當(dāng)成垃圾郵仲制除實(shí)驗法特點(diǎn)：對變量和實(shí)驗程序的控制來推斷因果關(guān)系存在的可能性。(凍因之一)因果關(guān)系推定的步驟：1. 找出可能的原因變童與結(jié)果變(利用探索性研究來進(jìn)行變量的初步

16、篩選和 推斷)2. 要確定自變與因變圧之間是否存在因果關(guān)系(伴隨變化-同時發(fā)生同時變 化、相繼發(fā)生、排除其他因素干擾)收集亍網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除小結(jié)：因果關(guān)系的推定1 找出可能的凍因變童與結(jié)果變量2. 求證；兩個變量存在相關(guān)關(guān)系3. 求證：原因在前，結(jié)果在后4. 排除其他可能的原因性因素（難實(shí)驗法中的誤差1、前期測量誤差（例如由于第一次測畳時引起了被測者的興趣，進(jìn)而嘗試和 喜歡，導(dǎo)致結(jié)果的改變，而非由于自變量（啤酒口的價格）的改變導(dǎo)致）2、相互作用謀差指前一次測量提高了被試者對實(shí)驗中自變變化的敏感程度而導(dǎo)致對實(shí)驗結(jié)果 的影響（例如第一次測后對相關(guān)自變it如啤酒的價格更加敏感，特別容易

17、受 自變量變化的影響而增加對啤酒的消費(fèi)）（I、2統(tǒng)稱為測試效應(yīng)誤蓋）3、歷史謀差（歷程誤差）實(shí)驗當(dāng)時怡巧、偶然發(fā)生的事件（例如競爭者憲然降價或天代突然變冷，導(dǎo)致 啤酒銷量減少這倆因素和啤酒價格下降導(dǎo)致的銷上升抵消，得出了 “促銷活 動無效果”的結(jié)論）4、成黑謀差（生理條件謀差）隨著時間的流逝，被試的生理和心理狀況發(fā)生了改變。（例如實(shí)驗持續(xù)時間過 長，被試從一開始的興奮，逐漸變的又黑又渴，注意力不集中）5、選擇誤差由于實(shí)驗組和控制組在實(shí)驗前就存在差異6、泌誤差收集丁-網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除由于被試者中途退出而致使實(shí)驗組和控制組中失去某種特殊類型的被試者而產(chǎn) 生的實(shí)驗謀差。7、工具謀差由于

18、實(shí)驗中測量工具或測量程序的改變而導(dǎo)致實(shí)驗結(jié)果和現(xiàn)實(shí)相背離的ttf況。儀驗法中預(yù)實(shí)驗和真實(shí)驗的設(shè)計模型占對耐r三、實(shí)驗顯址 知科.笹鋌銀.八;聿甲 實(shí)驗設(shè)卄是期痛X ft躊3隸I以什熱對象、做什么、何時做紐f1版 以及如何做等何題。根據(jù)HBT即除提離外部效度實(shí)驗設(shè)計被分為兩大類:輕/襯土性實(shí)驗設(shè)計和統(tǒng)計性實(shí)驗設(shè)計，如圖3i所示rH該散 內(nèi)印鉆i敗血于慈如蠟紅及（可傀丁檔 .一1.T星礎(chǔ)性設(shè)計實(shí)預(yù)實(shí)驗設(shè)計簡4后測設(shè)計 簡單前后測設(shè)計沐俅象d S統(tǒng)計性設(shè)計專有名詞：EG:處理組CG:對照組MB:前測，意指在自變量被處理以前對因變量進(jìn)行的測量。MA：后測，意指在自變量被處理以后對因變量進(jìn)行的測量X：處

19、理，改編自好R：按隨機(jī)原則選擇被試或分配小組成員實(shí)驗組：參加實(shí)驗的被試分成的組別，包括處理組（自變被改變）和對照組（自變:保持不變）預(yù)實(shí)驗設(shè)計（特點(diǎn)無對照組）：不用隨機(jī)化方法控制外部因素的影響。包括：后測設(shè)計和前后測設(shè)計兩種。1、簡單后測設(shè)計：對自變量處理后，測量自變量的變動對因變量的影響。符號表示:適用于：子樣本之間的比較（例如：同一罐頭不同包裝的的選擇、廣告播出后 企業(yè)想要了解：哪類人對其反應(yīng)更強(qiáng)烈）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：無謀差；缺：無比較存在匙：歷史誤差2、筒單前后測設(shè)計：實(shí)驗前對自變量進(jìn)行了一次測量，實(shí)驗后又進(jìn)行了一 次。符號標(biāo)：MBXMA優(yōu)：清楚的顯示實(shí)驗效果（MA-MB）缺:存在很多誤差（包

20、括歷史、成熟、選擇（被試選擇不全面）、失員、測 試）真實(shí)驗設(shè)計（特點(diǎn)有對照組）：用隨機(jī)化方法（R）控制外部因素的影響，即 被試或測試單位被隨機(jī)地分派到處理組和控制組中，并將兩組的實(shí)驗結(jié)果進(jìn)行 對照。收集丁網(wǎng)絡(luò).如有佞權(quán)請聯(lián)系管理員刪除包括：有對照組的前后測設(shè)計、對照前后測設(shè)計、模擬的前后測設(shè)計和所羅門 四組設(shè)計。1、模擬的前后測設(shè)計目的：在于把人作為實(shí)驗單位進(jìn)行實(shí)驗時避免筒單前后測設(shè)計由于實(shí)驗效應(yīng)的 存在而可能產(chǎn)生的一些謀差，如前期測量謀差和相互作用謀差（通過R）。符號表示：R MB1謀差：消除了實(shí)驗效應(yīng)謀差，未消除歷史謀差2、對照前后測設(shè)計（在筒單前后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加了一個對照組）符號林R

21、MB1 X MA1步驟：1）研究者按照隨機(jī)原則選擇了一個實(shí)驗樣本，前后分為兩組：處理組和對照 組。2）同時對兩組進(jìn)行前測，再對處理組進(jìn)行處理，再對兩組進(jìn)行后測。實(shí)驗效果：（MA1-MA2） - （ME1-ME2）謀差：消除了歷史、成熟、選擇和前導(dǎo)，只剩下了交互作用謀差優(yōu)點(diǎn)：成本和謀差控制效果好適用于：相互作用謀差不存在且控制選擇謀差很重要的實(shí)驗3、對照后測設(shè)計（在筒單后測設(shè)計的基礎(chǔ)上加了一個對照組）實(shí)驗中應(yīng)用最 多符號標(biāo):RX MA1（無前測）實(shí)驗效果：MA1-MA2謀差：存在選擇謀差和流逝謀差，其他謀差都可以控制，包括相互作用謀差。 適用于：無選擇謀差而相互作用謀差的影響很大的實(shí)驗4、所羅門

22、四組設(shè)計（由對照前后測設(shè)計和對照后測設(shè)計組合而成，進(jìn)行6次測量）符號標(biāo)：R MB1X MA1R MB2MA2特點(diǎn)：是理想實(shí)驗?zāi)Ｐ偷O(shè)計費(fèi)用太高第四章、問卷與測量方法量表的種類量表：對客觀事物進(jìn)行定性或定量測量的尺度或工具，因此也成為測量尺度或 測量工具。共有四種形式：類別量表、順序量表、等差量表和等比量表。（低級-商級）1、類別量表：數(shù)字僅作為符號用以標(biāo)識客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類?？山y(tǒng)計：頻數(shù)和眾數(shù)2、順序量表:數(shù)字不僅標(biāo)識各個類別，而且還表示各類別之間的順序關(guān)系。不能表述各類別之間的差異的程度，但能表示各類別之間在某種特性上的先后可行的中位數(shù)、四分位差（反應(yīng)離散程度）3、等差量表：不僅根

23、據(jù)某種特性用數(shù)字為客觀事物排序，而且數(shù)字之間相辱的差距還表示客 觀事物之間在所測it的特性上相等的差距。因為爨點(diǎn)不一致，絕對大小不能被比校，但相鄰之間的相對差有絕對意義。可行的量化：平均值、標(biāo)準(zhǔn)差4、停比錄表：爭比量表除具有停差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對的原點(diǎn)（在 那一點(diǎn)上測的特性不存在，為0）。等比錄表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反應(yīng) 事物特性之間的比例關(guān)系。可行的量化：平均值、標(biāo)準(zhǔn)差PS:范圍區(qū)間非停比。測量的信度和效度測謀差：是由于測工具或測量程序?qū)е碌闹\差，可以分為兩大類：一類叫系統(tǒng)謀差（工具謀差，對應(yīng)效度），即在測it中出現(xiàn)的一致性倔差。 另一類叫隨機(jī)謀差（非工具謀差、操作謀

24、差，對應(yīng)信度），指在測量中除系統(tǒng)謀差以外的所有謀差。效度定義：是測結(jié)果避免系統(tǒng)謀差的程度，與測量結(jié)果備離真實(shí)情況的程度 有關(guān)。（記：準(zhǔn)確程度、是否有效）佰度定義：是測it結(jié)果避免隨機(jī)謀差的程度，與測it結(jié)果的一致性程度有關(guān)。考慮的是測錄結(jié)果的可靠性或一致性（記：是否可靠）收集亍網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除表4-1測量俱基與測的效度和信度隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差社大小/ 1大(1)既無效又不可菲 系統(tǒng)溟差大 Rfl機(jī)謀差大(2)有效但不可靠 系統(tǒng)誤差小 隨機(jī)課建大小(3)可靠但無效 系統(tǒng)誤差大 隨機(jī)溟差小(4)育效且可靠 系統(tǒng)誤澄小 隨機(jī)渓強(qiáng)小關(guān)于佰度:1、測it對象在所測量的特性上越接近，越難獲得校

25、高的信度，此時微小的隨 機(jī)謀差會導(dǎo)致很大的分類錯謀。2、測量對象的區(qū)分越細(xì)，對佰度的要求越高3、可以用增大樣本單位的方法提高信度。對倍度進(jìn)行估計的方法：1、復(fù)測倍度：指在一次測量之后應(yīng)用同一工具在相同條件下進(jìn)行再次測量，前后兩次測量的 結(jié)果相近的程度。越接近復(fù)測倍度越高。限制：有些項目只能被測一次，例如調(diào)査初次反應(yīng)2、子樣本信度：在一次測之后，將一個樣本隨機(jī)的分成若干個子樣本，各子樣本測童結(jié)果之 間的一致性程度。一致性越高，測畳的信度越高。3、交叉倍度:也叫復(fù)本倍度。與復(fù)測佰度極為相似，不同的是瞽代效度同時 用兩種“相等”的測工具測同一個變H。兩個工具測It的結(jié)果越按近，則 交叉信度越高。(例

26、如AB卷)問題是：完全相同的測畳工具很難找4、內(nèi)部一致性佰度：被用來估計多題項量表(如李克特畳表)的可靠性或測量中隨機(jī)謀差的大小。常用系數(shù)：克朗巴哈阿爾法系數(shù)值小于0.6則佰度較差問卷的基本構(gòu)成與題項用語設(shè)計問卷的基本構(gòu)成：身份數(shù)據(jù)（姓名、單位、住址、電話等隠私一般在開頭）、請求（調(diào)査目的+ 完成任務(wù)所需時間）、說明、調(diào)查內(nèi)容和分類數(shù)據(jù)（關(guān)于應(yīng)答者特性的數(shù)據(jù)： 年齡、性別、收入、文化程度夠一般在結(jié)尾收集）題項用語設(shè)計：分為四種，自由題頊、多頊選擇題題頊、二分法題項和態(tài) 度量表（1）自由題項（開放式追問）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：1、如果放題首，可以對應(yīng)答者的態(tài)度又一個大致的了解2、向調(diào)研人員提供豐富的信息3

27、、對自由問題的分析可作為封閉式問題的工具缺：1、如果是人員訪問調(diào)查或電話調(diào)査，容易造成詢問者偏差2、數(shù)據(jù)養(yǎng)理困難3、外向性格的、善于表達(dá)的、知識水平校商的被訪者慮見比重傾斜適用于：1、答案選擇太多，難以窮盡2、研究報吿中原文引用應(yīng)答者的話時3、要測H的行為敏感或不被贊同時（2）多項選擇題題項優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)（相比自由題項）：收集J：網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除1、易回答2、省時3、易于整理和分類4、減少詢問者謀差缺：1、如果沒有包含那些重要的答案，就會產(chǎn)生校大多謀差2、答案多順序可能會影響測量結(jié)果，會產(chǎn)生謀差（3）二分法題項（謹(jǐn)慎使用）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)與多項選擇題想基本相同缺：1、易對測量對象過干簡

28、化2、表述不同產(chǎn)生的影響不同（4）態(tài)度量表（重要）后面部分有具體闡述題項用語的決定：1、簡單詞匯2、含義清楚的詞匯（避免歧義、專業(yè)術(shù)語和一般性詞語（好 壞）3、避免引導(dǎo)性題項（例如問多數(shù)電視觀眾喜歡看武打片，你也喜歡 嗎？ ”可以改成“你喜歡看什么電視節(jié)目？ ”）4、避免含糊不清的題項（例如你最近頭疼或生過病嗎？）5、避免讓應(yīng)答者憑估計回答（例如一些不容易回憶的問題）6、對敏感問題的處理1）第三人稱法（利用投射技術(shù)：什么樣的人會購買這樣的產(chǎn)品）2）關(guān)聯(lián)提問法3）反偏差陳述（在問題前陳述行為或態(tài)度是正常的：例如許多人會擔(dān)心房價 下跌，這是正常的，你或你的家庭有這樣的問題嗎？）4）數(shù)值歸檔法（設(shè)置

29、數(shù)字區(qū)間） 題項順序的決定預(yù)熱效應(yīng)（簡單易答問題） 邏輯效應(yīng)（同類問題集中安排）漏斗效應(yīng)（一般T具體） 激勵效應(yīng)（應(yīng)對不耐煩的情緒：思考較久、敏感的問題放中間，分類型放最 后）態(tài)度量表的類型態(tài)度：人們腦海中對某件事情或環(huán)境的認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)他們的情感反應(yīng)、行為意向的某種 狀態(tài)。（1）頂目評比量表（通過問題get評價，是一種基礎(chǔ)性It表）：在評比事物的某個特性上，要求被調(diào)在依序排列的幾個水平或頂目中選擇一個杲能代表其態(tài)度 的。例如問：“如你對XX的滿意度”答案分別是：“差、一般、好和超級棒”包括：文宇描述（文宇需要求明顯區(qū)別）、分類數(shù)目（57）、奇偶數(shù)目分類、平衡與不平衡 分類（有利態(tài)度與不利

30、態(tài)度的數(shù)量是否相竽。運(yùn)用不平衡重表時易引起應(yīng)答偏見，需小心）、 強(qiáng)迫與非強(qiáng)迫分類（非強(qiáng)迫分類：給不了解情況的人+個“不了解”選項）、賦值問題（2）等級量表要求應(yīng)答者根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)或某種特性為問題中的事物排列順序。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：1、簡單易行，容易設(shè)計2、易干理解3、省時缺：1、無法測出應(yīng)答者的直實(shí)態(tài)度（只能測出排第一位的是應(yīng)答者最喜歡的，排煨后的最不 喜歡）2、難以轉(zhuǎn)化成等差數(shù)據(jù)（只能得到類別或順序數(shù)據(jù)）（3）配對比較量表通過比較為事物的特性排列時，如果需要比較多事物不多，可以使用配對比較重表。使用時應(yīng) 答者需要在給定的一對事物中比較優(yōu)劣。例如A比E更好喝，因此我更喜歡A。收集網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管

31、理員刪除茨“3魁血用祝対比較嚴(yán)衣對5個乩牌一個蒔性的備最結(jié)架。応屮的押一格農(nóng)示 應(yīng)容舒認(rèn)為列優(yōu)J 的比例。比如.品牌A 5品牌B比較，認(rèn)為A優(yōu)于B的比供在A列 BU.lW0.IO4U為K優(yōu)于人的比例住列A tr.UPO. 90w從襄上我幻可以石列品牌B 衽測的特性上城受消讀名歡迎.R2對比較帕!縮穴ARCDRA“ a.O 900640 M0. 27B0. IOo仏n. a.A0. 32o. 020.21rO. S6O. ORHa dO. NSU. 13r% O. 36O S2EO. 73O. 790.640. 48n. u性；入.鳶刃不皿；H-楸拗這些數(shù)懈可以得出一個觸序ftm -步松農(nóng)4。叩

32、各格的數(shù)tK化皿0叩列優(yōu)于行的比例人于63的紛1分列優(yōu)（行的比例靠于戒小于6,的冷。分，席二少. 訂弄齊列總分側(cè)細(xì)順m 農(nóng)歟汆BCAE1 如衣4 4所小 4.4 柚化的ae對比的袁微ARcDEAn. 4.11O0IIon. doOOCAED的順序關(guān)系，但這里 的數(shù)據(jù)是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的等差數(shù)據(jù)。*4-5配對比較衰的測結(jié)果ABCDES.An. a1036867320.5B90n. 68987933.5C6432no856424.5D14215n. a.487.9E27213652vi a.13.6注汕意為不適用。固定總數(shù)眾表垠常采用的是依序排列的等級形式。這種形式允許研究者同時讓應(yīng) 答者比較多個

33、朋物或待性。它可以用來收集關(guān)于消費(fèi)者品牌偏好的數(shù)據(jù)，也町以用來測 凰一個爭物中各種特件的相對朮要程度。示例45給出了這樣的商個例J（每格是行相對于列的得分）優(yōu)缺點(diǎn)：同配對比較重表相同，但是固定總數(shù)重表如果比較太多的事物或特性會非常麻煩商店A、B質(zhì)量可靠AB質(zhì)盤不可靠友好AB不友好時尚BA不時尚便宜AB貴環(huán)境優(yōu)雅BA環(huán)境差髙檔BA低檔圖43某消費(fèi)者對商店A和B的態(tài)度（5）語義差別重表由兩頭倆極端答案，共分成7個程度類別的頂目評比童表組成。分析步驟：1、賦值（不利T有利，1T7）2、平均所有調(diào)査者在每一指標(biāo)上的得分，得到平均態(tài)度3、繪制語意差別量表圖商店A商店B圖44商店A、B形象的圖上分析4、找

34、出一個商店與其他商店之間區(qū)別比較大的特性：例如A質(zhì)重可靠便宜、商品檔次為中 低檔E價格貴時尚、商品檔次為中高檔(6) 李克特量表(左陳述句右粧同程度)要求被調(diào)通過指出同意或不同意一系列稱述語句及其程度，表達(dá)他們對于某事物特性的態(tài)度。優(yōu)缺點(diǎn): 優(yōu):1、用多個題頂測重同一變量，若設(shè)計得好，測量結(jié)果的信度和效度較髙2、可運(yùn)用多種統(tǒng)計方法對測量的信度和效度進(jìn)行評估3、便于設(shè)計和操作4、可以用較為復(fù)雜的統(tǒng)計工具進(jìn)行分析缺：占問卷版面大，問卷長，易引起被調(diào)厭煩設(shè)計步驟：1、研究者擬定一些有正負(fù)態(tài)度的測量語句作為題項2、(試測)應(yīng)答者選擇粧同程度3、為每一個題項上的答案賦值4、進(jìn)行統(tǒng)計分析，刪除與總分相關(guān)度

35、差的題項，凈化量表以握高其內(nèi)部一致性。5、完成(7) 斯坦普爾重表例如5 -4 -3 -2 -1菜有可口 12 3 4 5第五卓、抽樣方法與設(shè)計普査與抽樣調(diào)查昔查：對調(diào)查對象的全部單位（即總體）所進(jìn)行的逐一的、無遺漏的調(diào)查目的：獲得了解某一事物比較全面、比較精確的數(shù)據(jù)或資料優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)全面而可靠、直實(shí)反應(yīng)現(xiàn)狀（如果組織得好）缺點(diǎn)：花費(fèi)較大的人力、財力、物力和時間，數(shù)據(jù)也未必準(zhǔn)確昔查工作原則；1、確定一個標(biāo)準(zhǔn)的時點(diǎn)2、統(tǒng)一調(diào)查項目3、統(tǒng)一的步驟和方法4、選擇適當(dāng)?shù)臅r間抽樣調(diào)查：只對總體中的部分元素或單位（即樣本）進(jìn)行調(diào)查適用范圍：1、無法進(jìn)行全面調(diào)查而又需要了解和掌握全面情況時（例如對電器的耐用性

36、 檢測）2、調(diào)查范圍太大、總體單位數(shù)目較多3、大規(guī)模普查結(jié)束后，由干非抽樣誤差可能很大，需通過抽樣調(diào)查對普查質(zhì) 量進(jìn)行檢驗（是否可靠）誤差：P （未知的總體特征）=S+es+ensS:樣本得來的結(jié)果es :抽樣誤差（相對穩(wěn)定）來源：樣本容量、抽樣方法、調(diào)查的組織形式ens：非抽樣誤差（不太穩(wěn)定）非抽樣誤差來源來源：抽樣框選擇、無回答等收集丁-網(wǎng)絡(luò).如有綾權(quán)請聯(lián)系管理員刪除抽樣調(diào)查的程序：1、定義總體（四要素：抽樣元素、抽樣單位、抽樣范圍、抽樣時間）例如：2013年1月，西安各大商場中每一種競爭品牌的價格抽樣元素（范圍更?。好恳环N克爭品牌的價格抽樣單位：大商店；每一種克爭品牌的價格抽樣范圍：西

37、安抽樣時間：2013年1月2、確定抽樣框架指總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式是一個完整元素列表，由互不交叉的抽樣單位組成原則：完整性、實(shí)時性、可得性、代表性（避免重疊）3、確定抽樣單位4、確定抽樣方法隨機(jī)或非隨機(jī)、分層或不分層、等概率或非等概率、一步抽樣或多步抽樣5、確定樣本容量抽樣方法一、概率抽樣（可計算每個樣本被抽中機(jī)會）1、簡單隨機(jī)抽樣特點(diǎn)：每各樣本被抽取的概率相等優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：方法簡單，抽樣誤差可控缺：抽樣框準(zhǔn)備工作重大（需事先對總體的每各元素編號以獲得總體的完整列表）適用：調(diào)查總體不大，個體差異小，調(diào)查對象難以分組分類2、分層隨機(jī)抽樣0（同質(zhì)但不交互）先將總體單位按其屬性特征分成若干類或

38、者若干層，然后在各類型或?qū)又须S 機(jī)抽取樣本優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：1、代表性好2、便于了解總體內(nèi)不同類別的情況3、便于組織實(shí)施和匯總數(shù)據(jù)缺：1、需要對總體深入了解以確定分類依據(jù)2、需已知各層大小3、難以獲得每各層次的抽樣適用于：數(shù)量較大的總體，特征明顯適臺分類，層間差異大并且層內(nèi)差異小類別：分層比例抽樣90 （適用于各層間標(biāo)準(zhǔn)差大致相近的事物）、分層杲佳抽樣（適用于層級 之間標(biāo)準(zhǔn)差區(qū)別較大的事物）、分層最低成本抽樣（在最佳基礎(chǔ)上考慮費(fèi)用）分層最佳抽樣公式：Ni （i層抽樣人數(shù)）=（i層樣本書i層標(biāo)準(zhǔn)差）/ （所有層的樣本數(shù)*標(biāo)準(zhǔn) 差）*總?cè)藬?shù)分層杲低成本抽樣公式：Ni= （i層樣本書巧層標(biāo)準(zhǔn)差/根號下每一單位平均調(diào)查費(fèi)用）/ （所有 層的樣本數(shù)*標(biāo)準(zhǔn)差/根號下每一單位平均調(diào)查費(fèi)用）*總?cè)藬?shù)3、分群隨機(jī)抽樣也叫整群隨