第八章 房地產(chǎn)營(yíng)銷

1、主要內(nèi)容主要內(nèi)容8.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念v房地產(chǎn)營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷是指營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)提供房地產(chǎn)相關(guān)商品和服是指營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)提供房地產(chǎn)相關(guān)商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的生產(chǎn)、生活或投資需求，并獲得一定利務(wù)，滿足消費(fèi)者的生產(chǎn)、生活或投資需求，并獲得一定利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。v房地產(chǎn)營(yíng)銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。v房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，是通過(guò)既定的程序以及運(yùn)用隨機(jī)的，是通過(guò)既定的程序以及運(yùn)用隨機(jī)的技巧，促使房地產(chǎn)交易迅速達(dá)成，商品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值。技巧，促使房地產(chǎn)交易迅速達(dá)成，商品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 8.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷新觀念房地產(chǎn)營(yíng)銷新觀念

2、目前國(guó)內(nèi)流行以下主要營(yíng)銷觀念。目前國(guó)內(nèi)流行以下主要營(yíng)銷觀念。v 文化品牌又可以細(xì)分為三種文化品牌又可以細(xì)分為三種：（1）強(qiáng)調(diào)文化品位）強(qiáng)調(diào)文化品位w 打打“人文文化牌人文文化牌” w 打打“金融文化牌金融文化牌”w 打打“商業(yè)文化牌商業(yè)文化牌”（2）強(qiáng)調(diào)品牌）強(qiáng)調(diào)品牌v所謂所謂品牌品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項(xiàng)重要，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)超額的收益和無(wú)窮的發(fā)展動(dòng)力。的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)超額的收益和無(wú)窮的發(fā)展動(dòng)力。v主要是圍繞住宅的綠色環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從最初簡(jiǎn)單的綠化率、綠主要是圍繞住宅的綠色環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從

3、最初簡(jiǎn)單的綠化率、綠地面積，上升到請(qǐng)專業(yè)園林設(shè)計(jì)部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，并詳細(xì)標(biāo)明花地面積，上升到請(qǐng)專業(yè)園林設(shè)計(jì)部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境的概念。的概念。v強(qiáng)調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)上是打造一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒上是打造一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境）強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境（4）強(qiáng)調(diào)知識(shí)經(jīng)濟(jì)）強(qiáng)調(diào)知識(shí)經(jīng)

4、濟(jì)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的理念。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的理念。w “學(xué)區(qū)學(xué)區(qū)”的概念的概念w “社區(qū)文化社區(qū)文化”的概念的概念w “智能化智能化”的概念的概念（5）全程營(yíng)銷理念）全程營(yíng)銷理念v 全程營(yíng)銷理念全程營(yíng)銷理念是讓營(yíng)銷貫穿項(xiàng)目的始終，從項(xiàng)目前期的投資分是讓營(yíng)銷貫穿項(xiàng)目的始終，從項(xiàng)目前期的投資分析階段就介入其中，充分考慮營(yíng)銷人員的專業(yè)意見(jiàn)，按照市場(chǎng)的析階段就介入其中，充分考慮營(yíng)銷人員的專業(yè)意見(jiàn)，按照市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（6）土地推介會(huì)）土地推介會(huì)v土地推介會(huì)的目的土地推介會(huì)的目的在于走出區(qū)域，吸

5、引更多、更具競(jìng)爭(zhēng)力、更在于走出區(qū)域，吸引更多、更具競(jìng)爭(zhēng)力、更高層次的投資人進(jìn)入該區(qū)域進(jìn)行房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)地方房地產(chǎn)市高層次的投資人進(jìn)入該區(qū)域進(jìn)行房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)地方房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。場(chǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。8.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷三階段房地產(chǎn)營(yíng)銷三階段v 房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程一般包括三個(gè)階段：房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程一般包括三個(gè)階段：（1）宣傳、溝通階段）宣傳、溝通階段 為了使?jié)撛诘淖饪突蛸?gòu)買者了解物業(yè)的狀況，組織宣傳為了使?jié)撛诘淖饪突蛸?gòu)買者了解物業(yè)的狀況，組織宣傳措施將物業(yè)的狀況特別是優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣泛宣傳，并與潛在客戶措施將物業(yè)的狀況特別是優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣泛宣傳，并與潛在客戶進(jìn)行溝通，

6、解答客戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的好感。進(jìn)行溝通，解答客戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的好感。（2）談判階段）談判階段 與目標(biāo)客戶進(jìn)行有關(guān)價(jià)格或租金及合同條件的談判，積與目標(biāo)客戶進(jìn)行有關(guān)價(jià)格或租金及合同條件的談判，積極促成合同的簽訂，這也是雙方博弈的關(guān)鍵階段。極促成合同的簽訂，這也是雙方博弈的關(guān)鍵階段。（3）簽約階段）簽約階段 通過(guò)溝通、談判，化解客戶的疑惑，使合同條件達(dá)到雙通過(guò)溝通、談判，化解客戶的疑惑，使合同條件達(dá)到雙方均認(rèn)可的水平，在協(xié)商一致后簽約。至此，整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)方均認(rèn)可的水平，在協(xié)商一致后簽約。至此，整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程結(jié)束。銷過(guò)程結(jié)束。v杰瑞杰瑞麥卡錫麥卡錫（Jerry McC

7、arthy）教授在其）教授在其營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué) （Marketing，第一版，出版于，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。年左右）最早提出了這個(gè)理論。v房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P又可以稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即指在特定又可以稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即指在特定 時(shí)期向特定市場(chǎng)銷售特定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷決策的優(yōu)化組合。時(shí)期向特定市場(chǎng)銷售特定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷決策的優(yōu)化組合。 v企業(yè)可控制的變量因素大致可分為四組：企業(yè)可控制的變量因素大致可分為四組：產(chǎn)品產(chǎn)品(product)、價(jià)格價(jià)格(price)、渠道渠道(place)和和促銷促銷(promotion)。 8.2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷的

8、4P理論理論（1）產(chǎn)品（）產(chǎn)品（product）w在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，產(chǎn)品種類從大類上包括在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，產(chǎn)品種類從大類上包括房地產(chǎn)實(shí)物資產(chǎn)房地產(chǎn)實(shí)物資產(chǎn)和和 權(quán)益資產(chǎn)權(quán)益資產(chǎn)。w實(shí)物資產(chǎn)的質(zhì)量主要是實(shí)物資產(chǎn)的質(zhì)量主要是建造質(zhì)量、軟環(huán)境建造質(zhì)量、軟環(huán)境等等，而權(quán)益資產(chǎn)等等，而權(quán)益資產(chǎn) 的質(zhì)量主要是的質(zhì)量主要是安全性、收益性安全性、收益性等。等。w售后服務(wù)主要包括物業(yè)管理服務(wù)、房屋維修服務(wù)、權(quán)益資產(chǎn)售后服務(wù)主要包括物業(yè)管理服務(wù)、房屋維修服務(wù)、權(quán)益資產(chǎn) 轉(zhuǎn)讓交易服務(wù)等。服務(wù)在營(yíng)銷中主要包括營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為銷售方轉(zhuǎn)讓交易服務(wù)等。服務(wù)在營(yíng)銷中主要包括營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為銷售方 提供的營(yíng)銷方案策劃、營(yíng)銷管理等。提供的營(yíng)銷方

9、案策劃、營(yíng)銷管理等。（2）價(jià)格（）價(jià)格（price）w價(jià)格價(jià)格是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。w價(jià)格是影響企業(yè)利潤(rùn)和顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可程度的重要因素。價(jià)格是影響企業(yè)利潤(rùn)和顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可程度的重要因素。w營(yíng)銷者要提出有關(guān)價(jià)格的問(wèn)題可能是營(yíng)銷者要提出有關(guān)價(jià)格的問(wèn)題可能是“我們收費(fèi)是多少我們收費(fèi)是多少? ?”并引并引 出以下問(wèn)題：出以下問(wèn)題：“消費(fèi)者怎么認(rèn)識(shí)價(jià)格消費(fèi)者怎么認(rèn)識(shí)價(jià)格? ?”或或“消費(fèi)者為這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者為這個(gè)產(chǎn)品 服務(wù)愿支付的價(jià)格是多少服務(wù)愿支付的價(jià)格是多少? ?”“需要我們減價(jià)需要我們減價(jià)嗎嗎? ?”。 （3）渠道（）渠道（place）w 房地產(chǎn)商品

10、的促銷不局限于促銷活動(dòng)本身，而是廣義上對(duì)消費(fèi)房地產(chǎn)商品的促銷不局限于促銷活動(dòng)本身，而是廣義上對(duì)消費(fèi)者、員工、終端和經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，而且是一個(gè)融合了多者、員工、終端和經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，而且是一個(gè)融合了多種促銷手法的有效組合。種促銷手法的有效組合。w 渠道渠道是指產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑。是指產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑。w 房地產(chǎn)商品房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，其本身并不流通，不存在物是一種特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加價(jià)的現(xiàn)象，房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道也就相對(duì)簡(jiǎn)單一流程序中加價(jià)的現(xiàn)象，房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道也就相對(duì)簡(jiǎn)單一些。些。w 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道可以分為房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道可以分為直接營(yíng)

11、銷直接營(yíng)銷和和間接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道兩種，直兩種，直接營(yíng)銷就是開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)消費(fèi)者，間接營(yíng)銷則由開(kāi)發(fā)商通過(guò)接營(yíng)銷就是開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)消費(fèi)者，間接營(yíng)銷則由開(kāi)發(fā)商通過(guò)代理人面對(duì)消費(fèi)者。代理人面對(duì)消費(fèi)者。（4）促銷（）促銷（promotion）8.2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷的4C理論理論v4P理論是站在銷售方的立場(chǎng)，而不是從客戶的角度去考慮。理論是站在銷售方的立場(chǎng)，而不是從客戶的角度去考慮。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明勞特明教授提出了整合營(yíng)銷理論，教授提出了整合營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4C營(yíng)銷理論正在逐步取營(yíng)銷理論正在逐

12、步取代以往流行的代以往流行的4P營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論。v4C理論理論又稱整合營(yíng)銷理論，該理論強(qiáng)調(diào)又稱整合營(yíng)銷理論，該理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)者(consumer)、消費(fèi)者購(gòu)買的便利性消費(fèi)者購(gòu)買的便利性(convenience)、購(gòu)買成本購(gòu)買成本(cost)以及以及溝通溝通(communication)。v生產(chǎn)商已不再?gòu)?qiáng)調(diào)賣給消費(fèi)者所制造的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者生產(chǎn)商已不再?gòu)?qiáng)調(diào)賣給消費(fèi)者所制造的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品；營(yíng)銷代理商的傳播重點(diǎn)已由想買的產(chǎn)品；營(yíng)銷代理商的傳播重點(diǎn)已由“消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽優(yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者”，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主角。，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主角。（1）消費(fèi)

13、者（）消費(fèi)者（consumer）w房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購(gòu)買行為非常復(fù)雜，房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購(gòu)買行為非常復(fù)雜，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足其需求時(shí)才會(huì)引發(fā)其購(gòu)買行為。只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足其需求時(shí)才會(huì)引發(fā)其購(gòu)買行為。w由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同。人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同。 w“4C”理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)

14、在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。 （2）消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（）消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（convenience） 影響消費(fèi)者購(gòu)房便利性因素體現(xiàn)在以下影響消費(fèi)者購(gòu)房便利性因素體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：個(gè)方面： 咨詢銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、溝通能力，對(duì)咨詢銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、溝通能力，對(duì) 消費(fèi)者及時(shí)掌握物業(yè)情況、作出購(gòu)買決策都有著重要影響。消費(fèi)者及時(shí)掌握物業(yè)情況、作出購(gòu)買決策都有著重要影響。 為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面的真實(shí)可靠的資料，以贏得為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面的真實(shí)可靠的資料，以贏得消費(fèi)者的

15、信任。消費(fèi)者的信任。 不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供就近便捷且價(jià)不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供就近便捷且價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，使交易過(guò)程變得更加透明與簡(jiǎn)約化。格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，使交易過(guò)程變得更加透明與簡(jiǎn)約化。（3）購(gòu)買成本（）購(gòu)買成本（cost）w 消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括消費(fèi)者因投資而必須承受包括消費(fèi)者因投資而必須承受 的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。多方面。w 消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)

16、險(xiǎn)消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn)：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等。有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等。w 化解或降低客戶心理壓力最有效的方法化解或降低客戶心理壓力最有效的方法在于樹(shù)立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充在于樹(shù)立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)。分依賴感的企

17、業(yè)形象和品牌聲譽(yù)。（4）溝通（）溝通（communication ）房地產(chǎn)營(yíng)銷與客戶的溝通，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解：房地產(chǎn)營(yíng)銷與客戶的溝通，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解： 宣傳推廣。宣傳推廣。合適的推廣定位與媒體的配合推廣直接影響到與客戶溝通的合適的推廣定位與媒體的配合推廣直接影響到與客戶溝通的有效性。有效性。 在終端上與客戶的溝通。在終端上與客戶的溝通。主要采用組建客戶俱樂(lè)部、積分消費(fèi)、產(chǎn)品推主要采用組建客戶俱樂(lè)部、積分消費(fèi)、產(chǎn)品推介會(huì)、裝修或其他講座、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、方案征集、拍攝、征文等方式。介會(huì)、裝修或其他講座、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、方案征集、拍攝、征文等方式。8.2.3 房地產(chǎn)銷售中的房地產(chǎn)銷售中的 5S 規(guī)則

18、規(guī)則v 房地產(chǎn)銷售中的房地產(chǎn)銷售中的5S是房地產(chǎn)銷售人員通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的是房地產(chǎn)銷售人員通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的活動(dòng)規(guī)律，雖然尚未上升為理論，但具有實(shí)際指導(dǎo)意義?；顒?dòng)規(guī)律，雖然尚未上升為理論，但具有實(shí)際指導(dǎo)意義。（1）速度（）速度（speed）即強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中要注重辦事速度和效率。即強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中要注重辦事速度和效率。（2）微笑（）微笑（smile）即在與客戶的交往中要提倡微笑服務(wù)。即在與客戶的交往中要提倡微笑服務(wù)。（3） 真誠(chéng)（真誠(chéng)（sincerity） 一方面要努力做到真誠(chéng)待客，另一方面也要通過(guò)恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)讓一方面要努力做到真誠(chéng)待客，另一方面也要通過(guò)恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)讓顧客感受到

19、你的真誠(chéng)。顧客感受到你的真誠(chéng)。（4）機(jī)敏（）機(jī)敏（smart）敏捷、漂亮的接待方式源自充分的準(zhǔn)備及認(rèn)識(shí)。敏捷、漂亮的接待方式源自充分的準(zhǔn)備及認(rèn)識(shí)。（5）研學(xué)（）研學(xué)（study）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)需要研究顧客心理、接待技術(shù)、房地產(chǎn)知識(shí)和市場(chǎng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)需要研究顧客心理、接待技術(shù)、房地產(chǎn)知識(shí)和市場(chǎng)資訊，這種學(xué)習(xí)是持續(xù)的、沒(méi)有止境的。資訊，這種學(xué)習(xí)是持續(xù)的、沒(méi)有止境的。8.3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式房地產(chǎn)營(yíng)銷模式 在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，有三種主要的營(yíng)銷渠道，即在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，有三種主要的營(yíng)銷渠道，即開(kāi)發(fā)商自行租開(kāi)發(fā)商自行租售售、委托代理租售委托代理租售和和批發(fā)租售批發(fā)租售。（1）開(kāi)發(fā)商自行租售開(kāi)發(fā)商自行租售v自行租售

20、自行租售是指由開(kāi)發(fā)商直接銷售的方式。自行租售有利于收集消費(fèi)是指由開(kāi)發(fā)商直接銷售的方式。自行租售有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，改進(jìn)企業(yè)的工作方式，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，改進(jìn)企業(yè)的工作方式，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象。但是，這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售能力。企業(yè)形象。但是，這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售能力。v一般在下述情況下開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇自行租售：一般在下述情況下開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇自行租售： w大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。w處于賣方市場(chǎng)。處于賣方市場(chǎng)。w項(xiàng)目已經(jīng)有明確的銷售對(duì)象。項(xiàng)目已經(jīng)有明確的銷售對(duì)象。（2）開(kāi)發(fā)商自行租售開(kāi)發(fā)商自行租售v 委托代理租售

21、委托代理租售是由房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營(yíng)銷工是由房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作。委托代理銷售時(shí)，代理人僅是一個(gè)中間人的角色，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃、作。委托代理銷售時(shí)，代理人僅是一個(gè)中間人的角色，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃、談判等工作，并不取得租售房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。談判等工作，并不取得租售房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。 v委托代理銷售有三種分類方式：委托代理銷售有三種分類方式：w 根據(jù)代理機(jī)構(gòu)的組成，分為根據(jù)代理機(jī)構(gòu)的組成，分為聯(lián)合代理聯(lián)合代理和和獨(dú)家代理獨(dú)家代理。w 根據(jù)代理委托方的不同，可以分為根據(jù)代理委托方的不同，可以分為買方代理買方代理、賣方代理賣方代理和和雙重代理雙重代理。w 根據(jù)代理機(jī)構(gòu)之

22、間的關(guān)系，可以分為根據(jù)代理機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，可以分為首席代理首席代理和和分代理分代理。（3）批發(fā)租售批發(fā)租售v 在批發(fā)租售模式在批發(fā)租售模式中，代理機(jī)構(gòu)或投資客取得房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。此種銷售模式中，代理機(jī)構(gòu)或投資客取得房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。此種銷售模式在房地產(chǎn)營(yíng)銷中較為少見(jiàn)，一般出現(xiàn)在在房地產(chǎn)營(yíng)銷中較為少見(jiàn)，一般出現(xiàn)在尾盤項(xiàng)目尾盤項(xiàng)目和和房屋出租房屋出租中。中。8.3.2 委托代理的工作內(nèi)容委托代理的工作內(nèi)容（1）市場(chǎng)調(diào)查）市場(chǎng)調(diào)查（2）參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃及整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程）參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃及整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程（3）幫助置業(yè)人士選擇物業(yè)）幫助置業(yè)人士選擇物業(yè)（4）融資安排）融資安排（5）提高房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售速度）提高房地

23、產(chǎn)產(chǎn)品銷售速度8.3.3 選擇委托代理機(jī)構(gòu)的注意事項(xiàng)選擇委托代理機(jī)構(gòu)的注意事項(xiàng)（1）充分了解委托代理公司及其職員的業(yè)務(wù)素質(zhì)）充分了解委托代理公司及其職員的業(yè)務(wù)素質(zhì)（2）委托代理公司可投入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的資源）委托代理公司可投入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的資源（3）委托代理公司過(guò)往的業(yè)績(jī)）委托代理公司過(guò)往的業(yè)績(jī)（4）針對(duì)物業(yè)的類型選擇委托代理）針對(duì)物業(yè)的類型選擇委托代理（5）認(rèn)真簽訂委托代理合同）認(rèn)真簽訂委托代理合同z房地產(chǎn)營(yíng)銷方案是房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的計(jì)劃指南，主要包括房地產(chǎn)營(yíng)銷方案是房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的計(jì)劃指南，主要包括租售選擇租售選擇、進(jìn)度安排進(jìn)度安排、價(jià)格確定價(jià)格確定三項(xiàng)主要內(nèi)容。三項(xiàng)主要內(nèi)容。 8.4.1 租

24、售選擇租售選擇v 開(kāi)發(fā)商首先需要對(duì)出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出開(kāi)發(fā)商首先需要對(duì)出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出租面積及其在建筑物中的具體位置等。租面積及其在建筑物中的具體位置等。w 對(duì)于住宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商大多選擇出售；對(duì)于住宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商大多選擇出售；w 對(duì)于商用房地產(chǎn)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商可選擇出租或租售并舉。對(duì)于商用房地產(chǎn)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商可選擇出租或租售并舉。v 如果建成的物業(yè)用于出租，開(kāi)發(fā)商還必須決定是永久出租還是如果建成的物業(yè)用于出租，開(kāi)發(fā)商還必須決定是永久出租還是出租一段時(shí)間后將其賣掉。這將涉及財(cái)務(wù)安排上的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商必出租一段時(shí)間后將其賣掉。這將涉及財(cái)務(wù)安排上的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商必須按有

25、關(guān)貸款合約規(guī)定在租售階段還清全部項(xiàng)目貸款。須按有關(guān)貸款合約規(guī)定在租售階段還清全部項(xiàng)目貸款。 8.4.2 租售進(jìn)度安排租售進(jìn)度安排 租售進(jìn)度的安排，要考慮與工程建設(shè)進(jìn)度、融資需求、租售進(jìn)度的安排，要考慮與工程建設(shè)進(jìn)度、融資需求、營(yíng)銷策略、宣傳策略以及預(yù)測(cè)的市場(chǎng)吸納速度相協(xié)調(diào)。開(kāi)營(yíng)銷策略、宣傳策略以及預(yù)測(cè)的市場(chǎng)吸納速度相協(xié)調(diào)。開(kāi)發(fā)商要準(zhǔn)備一個(gè)租售進(jìn)度計(jì)劃控制表，以利于租售工作按發(fā)商要準(zhǔn)備一個(gè)租售進(jìn)度計(jì)劃控制表，以利于租售工作按預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行。而且，租售進(jìn)度計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)租售預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行。而且，租售進(jìn)度計(jì)劃還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)租售實(shí)際狀況進(jìn)行定期調(diào)整。實(shí)際狀況進(jìn)行定期調(diào)整。8.4.3 價(jià)格確定價(jià)格確定v

26、 對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的接對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)，涉及到開(kāi)發(fā)商、投資者或使受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)，涉及到開(kāi)發(fā)商、投資者或使用者及中介公司等各方的利益。掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)方法，靈活用者及中介公司等各方的利益。掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)方法，靈活運(yùn)用定價(jià)策略，確保預(yù)期利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)用定價(jià)策略，確保預(yù)期利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的核心之一。經(jīng)營(yíng)的核心之一。 （1）價(jià)格確定的程序價(jià)格確定的程序w 房地產(chǎn)價(jià)格制定的程序一般包括六個(gè)步驟：房地產(chǎn)價(jià)格制定的程序一般包括

27、六個(gè)步驟： 確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)測(cè)算開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成本測(cè)算開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成本估測(cè)目際市場(chǎng)需求估測(cè)目際市場(chǎng)需求分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)法并進(jìn)行測(cè)算選擇定價(jià)法并進(jìn)行測(cè)算確定銷售價(jià)格確定銷售價(jià)格 （2）價(jià)格確定方法價(jià)格確定方法w開(kāi)發(fā)商定價(jià)有三類方法，即開(kāi)發(fā)商定價(jià)有三類方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法、購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)法購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)法和和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法。指開(kāi)發(fā)商按照所開(kāi)發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的。指開(kāi)發(fā)商按照所開(kāi)發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成即利潤(rùn)率來(lái)制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格，用公式表示就是：加成即利潤(rùn)率來(lái)制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格，用公式表示就是：?jiǎn)蝺r(jià)單價(jià)= =單位面積成本價(jià)單位面積成本價(jià)（1+1+利潤(rùn)率