高端食用油,山茶油如何上演“士兵突擊”？

1、高端食用油，山茶油如何上演“士兵突擊”？中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2008-12-04， 作者: 羅星， 訪問人數(shù): 2922“潛伏在密林的深處紋絲不動(dòng)不知什么叫做辛苦瞄準(zhǔn)鏡里鎖定我的獵物不管它是猛虎毒蛇還是狡兔”這是熱播劇“士兵突擊”主題曲中的歌詞。高端食用油企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷From EMKT者，是一定能體會(huì)到同樣的個(gè)中滋味的。潛伏是為了最后的出擊，那么，誰(shuí)又能承載這一重任，沖破大眾食用油的壁壘，站在高端食用油市場(chǎng)之巔呢？從目前各油種的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，山茶油有望破冰而出，最終上演“士兵突擊”。為高端食用油重新定位目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端食用油的概念大多比較模糊，很多人僅僅從價(jià)格的因素考慮，認(rèn)為

2、只要高于普通食用油價(jià)格的產(chǎn)品就屬于高端食用油，這樣的認(rèn)知顯然不夠全面。價(jià)格僅僅是一方面因素，高端食用油還應(yīng)有另外兩個(gè)不容忽略的重要因素：一是原料具有稀缺性；二是價(jià)值與附加值具備觀念基礎(chǔ),能夠滿足高端消費(fèi)人群的物質(zhì)和精神需求。拿白酒行業(yè)為例，國(guó)窖1573體現(xiàn)了產(chǎn)品自身尊貴、稀缺的價(jià)值，而這種價(jià)值正是高收入、高階層消費(fèi)人群的價(jià)值取向所在，所以國(guó)窖1573因該劃分為白酒行業(yè)中的高端產(chǎn)品。因此，對(duì)高端食用油的準(zhǔn)確定位因該是：以某種稀缺的植物油種為原料精煉而成，只滿足部分高收入、高階層消費(fèi)人群需求的高價(jià)位產(chǎn)品。我們應(yīng)該對(duì)小包裝食用油的金字塔格局重新設(shè)定：最底層是銷量最大、價(jià)格最低的色拉油產(chǎn)品，第二層是各

3、種風(fēng)味調(diào)和油產(chǎn)品、第三層是天然草本植物油產(chǎn)品，如：花生油、玉米油、葵花籽油等，最上層是以木本植物油為主的特種油脂產(chǎn)品如：橄欖油、山茶油、核桃油等（棕櫚油除外）。違背了這一規(guī)律而標(biāo)榜自己是高端食用油的產(chǎn)品，必然不會(huì)讓高端消費(fèi)人群所接受，被市場(chǎng)摒棄。如2004年、2005年在區(qū)域市場(chǎng)曾風(fēng)行一時(shí)的中星“好由”調(diào)和油和上海某企業(yè)的特種營(yíng)養(yǎng)食用油，一上市就不約而同地瞄準(zhǔn)了高端食用油市場(chǎng)。但調(diào)和油作為已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，被消費(fèi)者認(rèn)為是大眾產(chǎn)品的油品品類，被企業(yè)“拔苗助長(zhǎng)”，作為沖擊高端食用油的品類載體，是根本不可行的。充其量只能算是“虛高價(jià)格的偽高端產(chǎn)品”。 因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格必須反應(yīng)價(jià)值，僅僅有高價(jià)格

4、和相對(duì)虛無縹緲的概念堆積，沒有稀缺性的油種作為基礎(chǔ)，不能為消費(fèi)者提供與高價(jià)格相對(duì)應(yīng)的高價(jià)值，猶如空中樓閣，貴的無理。因此，在經(jīng)歷的短短一年的市場(chǎng)驗(yàn)證后，就很快的銷聲匿跡了。目前，市場(chǎng)上紛紛出現(xiàn)了“山茶調(diào)和油”、“橄欖調(diào)和油”等品種，但這些只是調(diào)和油品類中的豐富品種，不能將其劃分為高端食用油的行列。從各油種的物理屬性看，木本植物油受其產(chǎn)量限制，天生具備了稀缺性這一重要因素。比如核桃、山茶等資源的生長(zhǎng)需要一個(gè)過程，山茶需要5年才能掛果，核桃需要10-15年才能掛果，所以目前從產(chǎn)量來說也只能滿足一部分消費(fèi)人群。因此，木本植物油就占領(lǐng)了食用油的塔尖位置-高端食用油。從2002年開始，以橄欖油為代表的木

5、本高端食用油就開始在國(guó)內(nèi)嶄露頭角。橄欖油雖然已經(jīng)走在了高端食用油的前列，但橄欖油作為一種“舶來品”，其發(fā)展受到了諸如政策、產(chǎn)量、價(jià)格等多方面的影響。因此，橄欖油在中國(guó)的未來發(fā)展之路并不平坦。山茶油是從油茶的新鮮果實(shí)中榨取的天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康食用油。一直以來是作為皇家貢品被使用的。其產(chǎn)量約占食用油市場(chǎng)的1%左右。山茶油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，其單不飽和脂肪酸（油酸）的含量最高達(dá)88%，這是目前所知的所有食用油中最高的，被譽(yù)為“東方的液體黃金”。這些與生俱來的特點(diǎn)為山茶油沖擊高端食用油市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。早在2003年，國(guó)內(nèi)的山茶油生產(chǎn)企業(yè)就開始了對(duì)高端食用油市場(chǎng)的探索，目前運(yùn)作比較成功的有湖南的“金

6、浩”和江西的“潤(rùn)心”等品牌。但經(jīng)歷了多年的運(yùn)作之后，山茶油仍有很多不解之惑。困惑一：究竟賣什么？作為食用油中的高檔油,價(jià)值體驗(yàn)是一個(gè)關(guān)鍵。山茶油有多達(dá)十余種功效：促進(jìn)血液循環(huán)、美容、預(yù)防心腦血管疾病。但是究竟買什么呢？是專其一點(diǎn)？還是眉毛胡子一把抓？作為消費(fèi)者來講，特別是年輕消費(fèi)者、非產(chǎn)地消費(fèi)者對(duì)于山茶油的產(chǎn)地、功效、概念都弄不清(有的消費(fèi)者甚至認(rèn)為山茶油是從茶葉中提煉出來的)，更別談對(duì)品類價(jià)值鏈的感觀認(rèn)知了。市場(chǎng)不成熟,需要花費(fèi)很大的精力去說服教育。困惑二：是做“先驅(qū)”還是做“先烈”？目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業(yè)內(nèi)巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產(chǎn)品,但大多數(shù)廠家都

7、采取了“隔岸觀火”策略:大品牌在等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上,小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利,誰(shuí)也不愿意為培育市場(chǎng)強(qiáng)行出頭。雖然人人看好山茶油市場(chǎng)的前景,但在日益高漲的媒體成本和渠道成本面前，沒人愿意冒險(xiǎn)站出來，成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。“高出不勝寒”!一旦出錯(cuò),很可能在成為“先驅(qū)”的同時(shí)成為“先烈”。困惑三：如何塑造自身的品牌形象？湖南金浩茶油和江西潤(rùn)心野茶油在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)打拼后，雖然已經(jīng)成為這一品類中的領(lǐng)袖品牌。但是仍然存在著形象模糊、認(rèn)知度和記憶度不清晰、輸出概念不統(tǒng)一等現(xiàn)象。沒有核心的品牌戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的品牌形象，沒有品牌價(jià)值鏈，如何贏得消費(fèi)者的青睞？困惑四：商超渠道是去是留？“商超渠道：做也是死，不做

8、更是死！”這是許多食用油廠商對(duì)這一渠道既愛又恨的矛盾心理。山茶油同樣也面臨著這樣一個(gè)兩難的境地。在零售業(yè)態(tài)日益強(qiáng)大的今天，商超已經(jīng)成為消費(fèi)者自行購(gòu)買食用油的主要場(chǎng)所。如果不進(jìn)入商超，如何完成渠道建設(shè)和與消費(fèi)者的有效溝通？如果進(jìn)入，又怎樣在費(fèi)用與銷量之間做到盈虧平衡？05-06年，金浩、潤(rùn)心、今世本香等品牌從大面積的上堆頭、上促銷到現(xiàn)在端架陳列面的銳減，正折射出這一突出的矛盾。以上四大困惑是目前山茶油“潛伏在密林的深處”，待勢(shì)未發(fā)的主要原因，那么，山茶油怎樣才能拔刀亮劍，實(shí)現(xiàn)“士兵突擊”呢？筆者認(rèn)為，山茶油若想成功突圍，必須擁有四種強(qiáng)大的武器。武器一、適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略目前的高端食用油市場(chǎng)之爭(zhēng)就像一

9、場(chǎng)不知道什么時(shí)候敲響沖刺鈴的馬拉松比賽。經(jīng)過了年平均70%的高速發(fā)展階段后，誰(shuí)也無法預(yù)料高端食用油產(chǎn)業(yè)什么時(shí)候突然井噴。機(jī)會(huì)只會(huì)垂青那些有準(zhǔn)備的人。因此，山茶油若想在這場(chǎng)馬拉松比賽中取得好成績(jī)，就必須時(shí)刻保持在長(zhǎng)跑的第一方陣中。以目前的態(tài)勢(shì)看，處在第一位的應(yīng)該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場(chǎng)的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應(yīng)該說，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略是個(gè)明智的選擇。首先要做到定位跟隨，山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價(jià)值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特

10、產(chǎn)”。僅這一點(diǎn)，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對(duì)抗“西方文化”，以“皇封御賜”對(duì)抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。其次要做到渠道跟隨，商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺(tái)和比武臺(tái)，山茶油要想在市場(chǎng)表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個(gè)環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點(diǎn)的。武器二、差異化的市場(chǎng)定位目前山茶油的市場(chǎng)定位仍然比較模糊，在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常

11、嚴(yán)重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤(rùn)。與此同時(shí)，我們看到，在高端食用油市場(chǎng)，80%以上的銷量是來自于禮品市場(chǎng)的，家庭自購(gòu)自用的比例很少，而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。基于以上兩種原因，我們認(rèn)為，山茶油不妨避開整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營(yíng)養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產(chǎn)量只有2萬(wàn)噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國(guó)古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費(fèi)

12、品的提供的最佳佐證。金浩曾經(jīng)在央視做過“貴的有理”篇媒體廣告，但如此蒼白的表述難以打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)塑造自身的品牌形象也沒什么價(jià)值。武器三、潤(rùn)物無聲的消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達(dá)，若想解決這一問題，就要首先給山茶油的目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)清新的定位，同時(shí)了解這樣一個(gè)消費(fèi)群體有哪些具有普遍性的消費(fèi)心理和接受信息的方式。高端消費(fèi)人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會(huì)精英人士，工作繁忙、很少有時(shí)間接受主流媒體信息。有了這樣一個(gè)基本認(rèn)知，山茶油在做消費(fèi)者教育工作時(shí)，應(yīng)避免采取高舉高打的策略，防止宣傳費(fèi)用的無效投入和信息的無效傳達(dá)。高端消費(fèi)人群大多是有車一族，同時(shí)又是“空中飛人”，在相

13、對(duì)封閉的空間里，媒介更會(huì)發(fā)揮其自身的作用，這正是分眾傳媒的力量。分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售成長(zhǎng)。因此，山茶油可以采取廣播軟文、航空雜志軟文等低費(fèi)用、高效率的媒介，潤(rùn)物細(xì)無聲的做好消費(fèi)者教育工作。武器四、精耕細(xì)作團(tuán)購(gòu)渠道特通渠道主要是指團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、專賣等渠道。在高端食用油市場(chǎng)，90%以上的銷量來自于特通渠道，特別是團(tuán)購(gòu)渠道，更是各大油種的主戰(zhàn)場(chǎng)?？梢哉f，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)高端食用油市場(chǎng)的啟動(dòng)及普及起到了非常重要的作用

14、。在高端食用油團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，有以下幾個(gè)誤區(qū)：1、 大型企業(yè)效益日漸下滑，福利發(fā)放已大不如前2、 越來越多的單位采用購(gòu)物券的形式來代替直接發(fā)放福利品3、 福利發(fā)放是老國(guó)企的做法，外企沒有這個(gè)習(xí)慣其實(shí)事實(shí)遠(yuǎn)非如此：1隨著國(guó)企改革的進(jìn)一步深化，關(guān)停并轉(zhuǎn)的措施進(jìn)一步的貫徹執(zhí)行，國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益將有效的得到改觀，長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)的國(guó)有企業(yè)數(shù)量將越來越少，企業(yè)的效益得到恢復(fù)與提升以后，福利品的發(fā)放也將隨著攀升，在很多效益恢復(fù)較好的企業(yè)，福利品的發(fā)放已納入員工的薪酬體系。2國(guó)家有關(guān)部門對(duì)國(guó)家事業(yè)單位購(gòu)物卷發(fā)放的嚴(yán)加控制，事業(yè)單位福利品的發(fā)放又將逐漸回復(fù)到以前的實(shí)物發(fā)放制度。3越來越多的外企管理層也開始設(shè)法更多

15、的適應(yīng)本土文化，努力提升國(guó)內(nèi)雇員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，也會(huì)考慮借鑒國(guó)企的一些具備國(guó)情特色的管理方式，例如福利品的發(fā)放制度。山茶油若想在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有所作為，可在這幾方面下工夫：1、 成立專業(yè)的特通渠道運(yùn)作隊(duì)伍。目前山茶油企業(yè)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開拓均是在自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，運(yùn)用得天獨(dú)道的人際關(guān)系來開展的，這樣的運(yùn)作體系和成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)外埠團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開拓沒有太大的借鑒意義。團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作隊(duì)伍的成立，不僅可以摸索出成熟的運(yùn)作模式，更可以培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，為將來的市場(chǎng)擴(kuò)張做好經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備。2、 選擇與有成功經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)商合作開發(fā)市場(chǎng)。整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展合作伙伴生態(tài)鏈?zhǔn)俏覀兾ㄒ坏倪x擇。經(jīng)銷商是山

16、茶油開疆?dāng)U土過程中重要的環(huán)節(jié)。很多山茶油企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，但在招商過程中不注重經(jīng)銷商的質(zhì)量，盲目選擇經(jīng)銷商，致使招商完成后很難開展地面銷售推進(jìn)。這是因?yàn)楦叨耸秤糜褪袌?chǎng)有其獨(dú)特的特點(diǎn)。僅僅具有商超、流通操作能力，而對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道一無所知的經(jīng)銷商是無力承擔(dān)這一產(chǎn)品的經(jīng)銷任務(wù)的。事實(shí)上，在中國(guó)的每個(gè)城市，都活躍著一批團(tuán)購(gòu)商隊(duì)伍，他們利用特殊的人際關(guān)系和渠道優(yōu)勢(shì)，掌握著很多企事業(yè)單位的供貨權(quán)。找到了他們，就等于找到了通往團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的成功之匙。3、 營(yíng)造良好的團(tuán)購(gòu)氛圍商超渠道運(yùn)用特殊端架、堆頭、促銷品等營(yíng)造銷售氛圍，在團(tuán)購(gòu)渠道，雖然是一種關(guān)系銷售，但同樣需要營(yíng)造氛圍。一方面，要在區(qū)域內(nèi)的龍頭零售商超出樣，樹立價(jià)格標(biāo)桿，另一方面，運(yùn)用事件營(yíng)銷，如冠名企事業(yè)單位的職工聯(lián)誼會(huì)等也可以起到事半功倍的效果。“精銳中的精銳強(qiáng)大神秘的裝備不可能的任務(wù)也要統(tǒng)統(tǒng)粉碎更要知道我們的字典里面沒有后退”最后，仍然用“士兵突擊”主題曲中的歌詞作為山茶油產(chǎn)業(yè)觀察的結(jié)尾，以此與那些仍然在高端食用油行業(yè)探索的營(yíng)銷精英共勉！相信在經(jīng)歷了“白骨黃沙田，敗馬向天鳴”的洗禮之后，山茶油定會(huì)擁有更加美好的明天。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：mental 書是我們時(shí)代的生命別林斯基書籍