第十章,市場營銷中的價格

1、LOGO第十章第十章 價格策略價格策略第一節(jié)第一節(jié) 定價流程定價流程第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略第四節(jié)第四節(jié) 價格變動及其反應(yīng)價格變動及其反應(yīng)Company Logo2v定價問題的重要性定價問題的重要性Company Logo3v顧客顧客v競爭對手競爭對手v利潤利潤Company Logo4第一節(jié)第一節(jié) 定價流程定價流程制定價格決策的思考框架需求因素（需求因素（價格上限價格上限）直接變動成本（直接變動成本（價格下限價格下限）最終定價決策最終定價決策競爭因素競爭因素定價目標(biāo)定價目標(biāo)初始定價空間初始定價空間Company Logo5選擇定選擇定價目標(biāo)價目標(biāo)分析分析需

2、求需求估計估計成本成本分析分析競爭競爭選擇定選擇定價方法價方法選定最選定最終價格終價格制定價格的步驟和流程GOCompany Logo6一、選擇定價目標(biāo)一、選擇定價目標(biāo)v（一）維持企業(yè)生存（一）維持企業(yè)生存v（二）最大當(dāng)期利潤（二）最大當(dāng)期利潤v（三）最高當(dāng)期收入（三）最高當(dāng)期收入v（四）最大市場份額（四）最大市場份額v（五）最大市場撇脂（五）最大市場撇脂v（六）產(chǎn)品（六）產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先BACKCompany Logo7v（一）價格敏感度：（一）價格敏感度：顧客如果對價格很敏感，則顧客如果對價格很敏感，則價格的變動對需求量的影響就大；如果顧客對價價格的變動對需求量的影響就大；如果顧客對

3、價格不敏感，則價格變動對需求量的影響就小。格不敏感，則價格變動對需求量的影響就小。二、分析需求二、分析需求Company Logo8v價格敏感度的影響因素價格敏感度的影響因素 獨特價值效應(yīng)獨特價值效應(yīng) 替代品知名效應(yīng)替代品知名效應(yīng) 難以比較效應(yīng)難以比較效應(yīng) 總開支效應(yīng)總開支效應(yīng) 最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng) 分?jǐn)偝杀拘?yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng) 積累購買效應(yīng)積累購買效應(yīng) 質(zhì)量效應(yīng)質(zhì)量效應(yīng) 存貨能力效應(yīng)存貨能力效應(yīng)Company Logo9v （二）需求的價格彈性：（二）需求的價格彈性：需求的價格彈性是指影響需求需求的價格彈性是指影響需求的價格發(fā)生變化時，需求數(shù)量作出反應(yīng)的程度。需求富的價格發(fā)生變化時，需求數(shù)量

4、作出反應(yīng)的程度。需求富有彈性時，價格的變動影響需求的程度大；需求缺乏彈有彈性時，價格的變動影響需求的程度大；需求缺乏彈性時，價格的變動對需求的影響不是很顯著。性時，價格的變動對需求的影響不是很顯著。Company LCompany Logo11v Ed=（需求數(shù)量變動百分比）（需求數(shù)量變動百分比）/（價格變動百分比）（價格變動百分比） =（Q/ Q1）/（P/ P1）v | |Ed| |=1，價格每提高或降低，價格每提高或降低1%，需求量相應(yīng)減少或增，需求量相應(yīng)減少或增加加1%，稱為，稱為單位彈性單位彈性。v | |Ed| |1，價格每變動，價格每變動1%，需求量的變動大于，需求量的變動大于1

5、%，稱，稱為需求為需求富于彈性富于彈性。v | |Ed| | 1，價格每變動，價格每變動1%，需求量的變動小于，需求量的變動小于1%，稱，稱為需求為需求缺乏彈性缺乏彈性。v | |Ed| |=0，無論價格如何變化，需求量不變，需求，無論價格如何變化，需求量不變，需求完全缺完全缺乏彈性乏彈性。v | |Ed| |= ，在既定的價格下，需求量可任意變動，在既定的價格下，需求量可任意變動，需求需求完全富于彈性完全富于彈性。Company Logo12v 價格需求彈性帶來的啟示：價格需求彈性帶來的啟示： 對于需求富有彈性的產(chǎn)品，低的定價，有利于增加市場占對于需求富有彈性的產(chǎn)品，低的定價，有利于增加市場

6、占有率，從而增加利潤；對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，高的定有率，從而增加利潤；對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，高的定價，有利于從單個產(chǎn)品中獲得更高的利潤。價，有利于從單個產(chǎn)品中獲得更高的利潤。v 決定需求彈性大小的因素：決定需求彈性大小的因素： 產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 替代品的數(shù)目及替代的相近程度替代品的數(shù)目及替代的相近程度 消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度消費者改變購買和消費習(xí)慣的難易程度 文化價值的取向文化價值的取向BACKCompany Logo13三、估計成本三、估計成本v1.產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 總固定成本（總固定成本（TFC），）， 總可變成本（總可變成本（TVC） 總成本（總成本（TC= TFC+ T

7、VC） 平均固定成本（平均固定成本（AFC） 平均可變成本（平均可變成本（AVC） 平均成本（平均成本（AC= AFC+ AVC） 邊際成本，增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。邊際成本，增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。Company Logo14v2.經(jīng)驗曲線：生產(chǎn)經(jīng)驗的積累成本會不斷降低經(jīng)驗曲線：生產(chǎn)經(jīng)驗的積累成本會不斷降低 。BACKCompany Logo15四、分析競爭四、分析競爭v 在企業(yè)目標(biāo)和成本決定的下限與顧客需求確定的上限之間，在企業(yè)目標(biāo)和成本決定的下限與顧客需求確定的上限之間，企業(yè)能把價格定得多高，取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價企業(yè)能把價格定得多高，取決于競爭對手的同種產(chǎn)

8、品的價格和可能的價格水平，參照競爭對手的價格來定自己產(chǎn)品格和可能的價格水平，參照競爭對手的價格來定自己產(chǎn)品的價格。的價格。BACKCompany Logo16五、選擇定價方法五、選擇定價方法v 選擇定價方法時要考慮三個因素即市場選擇定價方法時要考慮三個因素即市場需求需求（the customers demand schedule）、產(chǎn)品）、產(chǎn)品成本成本函數(shù)函數(shù)（the cost function）、）、競爭者競爭者價格（價格（the competitors prices）。這就是）。這就是產(chǎn)品定價的產(chǎn)品定價的3C模式模式，市場需求決定上限、產(chǎn)品成本決定價格下限、競爭對手的市場需求決定上限、產(chǎn)品

9、成本決定價格下限、競爭對手的價格水平就是參照物。價格水平就是參照物。BACKCompany Logo17六、確定最終價格六、確定最終價格v按照國家對物價的指導(dǎo)文件采用一定的定價策略按照國家對物價的指導(dǎo)文件采用一定的定價策略最終確定價格水平。最終確定價格水平。Company Logo18政府的影響政府的影響1 各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)：各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)：禁止價格壟斷：禁止價格壟斷：價格法價格法第十四條第一款規(guī)定，第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的權(quán)益他經(jīng)營者或消費者的權(quán)益”。 禁止價格欺詐：禁止價格欺詐：價

10、格法價格法第十四條第四款規(guī)定：第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易”。 禁止價格歧視：價格歧視是指一家廠商在同一時禁止價格歧視：價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品索取兩種或兩種以上的價格。它還間對同一產(chǎn)品索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品價格之間的差額大于其可指一家廠商的各種產(chǎn)品價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。生產(chǎn)成本之間的差額。 Company Logo192 對某些商品的價格管制對某些商品的價格管制關(guān)系到國計民生的產(chǎn)品，某

11、些敏感產(chǎn)品以及某些關(guān)系到國計民生的產(chǎn)品，某些敏感產(chǎn)品以及某些時期對價格實行直接管制。時期對價格實行直接管制。最高限額和最低保護價最高限額和最低保護價3 價格聽證制度價格聽證制度對于某些公共產(chǎn)品和壟斷行業(yè)的產(chǎn)品價格，廠商對于某些公共產(chǎn)品和壟斷行業(yè)的產(chǎn)品價格，廠商在指定或變更價格前必須舉行由多方參加的聽證在指定或變更價格前必須舉行由多方參加的聽證會，在此基礎(chǔ)上廠商指定價格并報相關(guān)部門批準(zhǔn)會，在此基礎(chǔ)上廠商指定價格并報相關(guān)部門批準(zhǔn)才能執(zhí)行。才能執(zhí)行。4 稅收以及規(guī)定的提取各種公共福利基金。稅收以及規(guī)定的提取各種公共福利基金。BACKCompany Logo20v成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法v需求導(dǎo)向

12、定價法需求導(dǎo)向定價法v競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法Company Logo21 （一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本（1+加成率）加成率）v 優(yōu)點：優(yōu)點：（1）簡單易行、靈活可控。因成本的不確定性比需求的不）簡單易行、靈活可控。因成本的不確定性比需求的不確定性要小得多。確定性要小得多。（2）緩和價格競爭。只要同行業(yè)企業(yè)都采用這種定價方法，）緩和價格競爭。只要同行業(yè)企業(yè)都采用這種定價方法，那么在產(chǎn)品成本和加成率相似的情況下，價格也也大致相同，那么在產(chǎn)品成本和加成率相似的情況下，價格也也大致相同，可以有效地價格競

13、爭和價格戰(zhàn)的發(fā)生?？梢杂行У貎r格競爭和價格戰(zhàn)的發(fā)生。（3）買賣雙方都感覺公平。賣方不利用買方需求量大的時）買賣雙方都感覺公平。賣方不利用買方需求量大的時機提高價格，有利于買方。機提高價格，有利于買方。（4）固定的加成率對補償企業(yè)成本有直接的效果，賣方可）固定的加成率對補償企業(yè)成本有直接的效果，賣方可以獲得穩(wěn)定的收益。以獲得穩(wěn)定的收益。一、一、 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法Company Logo22v缺陷：缺陷：L（1）沒有考慮市場的需求、競爭狀況何顧客對價）沒有考慮市場的需求、競爭狀況何顧客對價格的期望，是一種企業(yè)導(dǎo)向的定價方法。格的期望，是一種企業(yè)導(dǎo)向的定價方法。L（2） 如果價格定得太高

14、就會失去部分市場，如果如果價格定得太高就會失去部分市場，如果價格定得太低，又會減少企業(yè)的收入。而且加成率價格定得太低，又會減少企業(yè)的收入。而且加成率難以估計。難以估計。Company Logo23v（二）目標(biāo)收益定價法（二）目標(biāo)收益定價法v在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低來計算價格的定價方法。低來計算價格的定價方法。v 單位產(chǎn)品的價格單位產(chǎn)品的價格= =單位成本單位成本+ +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 = =單位成本單位成本+ +（投資總額（投資總額目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率）/ /銷售量銷售量 = =單位成本單位成本+ +（投資總額（投資

15、總額1/1/投資回收期投資回收期100%100%）/ / 總銷總銷量量Company Logo24二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 企業(yè)在定價時主要以目標(biāo)市場上的需求作為定價企業(yè)在定價時主要以目標(biāo)市場上的需求作為定價的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。v（一）認知價值定價法（一）認知價值定價法 企業(yè)按照購買者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認識程度和企業(yè)按照購買者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認識程度和感覺定價。感覺定價。 v（二）價值定價法：（二）價值定價法：用相對的低價出售高品質(zhì)的用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客感受到該產(chǎn)品或服務(wù)是產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客感受到該產(chǎn)品或服務(wù)是物超所值。物超所值。 采用價值定價法必須通過

16、技術(shù)和制造手段。采用價值定價法必須通過技術(shù)和制造手段。在不犧牲質(zhì)量的前提下降低成本，以較低的售價在不犧牲質(zhì)量的前提下降低成本，以較低的售價吸引眾多關(guān)注價值的顧客來購買。吸引眾多關(guān)注價值的顧客來購買。Company Logo25三、三、 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：依據(jù)的定價方法。具體有：1）通行價格定價法）通行價格定價法v 企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)市場、品牌形象、營銷組合中的其

17、他企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)市場、品牌形象、營銷組合中的其他因素，來考慮其產(chǎn)品或服務(wù)的價格是與主要競爭產(chǎn)品的價因素，來考慮其產(chǎn)品或服務(wù)的價格是與主要競爭產(chǎn)品的價格一樣。還是在一定程度上高于或低于競爭產(chǎn)品的價格。格一樣。還是在一定程度上高于或低于競爭產(chǎn)品的價格。v 在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免價格戰(zhàn)。同時反應(yīng)了行業(yè)的公平報酬的定價方法，可避免價格戰(zhàn)。同時反應(yīng)了行業(yè)的公平報酬水平。但會導(dǎo)致行業(yè)的壟斷行為，且市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動水平。但會導(dǎo)致行業(yè)的壟斷行為，且市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動價格變動時，使用此辦法的中小企業(yè)很難應(yīng)付。價

18、格變動時，使用此辦法的中小企業(yè)很難應(yīng)付。Company Logo262）密封投標(biāo)定價法）密封投標(biāo)定價法v在建筑包工、大型機械設(shè)備購買和安裝、社會集在建筑包工、大型機械設(shè)備購買和安裝、社會集團（企業(yè)和事業(yè)單位）大批量購買時常用的方法。團（企業(yè)和事業(yè)單位）大批量購買時常用的方法。通常用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根通常用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價格分別密封遞價據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價格分別密封遞價給招標(biāo)單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標(biāo)。給招標(biāo)單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標(biāo)。 Company Logo27v心理定價策略心理定價策略v地理定價策略地理定價策

19、略v折讓和折扣定價策略折讓和折扣定價策略v促銷定價策略促銷定價策略v差別定價策略差別定價策略v新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略v產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略Company Logo28一、心理定價法一、心理定價法v利用、迎合顧客對商品的情感反應(yīng)，根據(jù)不同類利用、迎合顧客對商品的情感反應(yīng)，根據(jù)不同類型的消費者購買商品的不同心理特點給商品定價，型的消費者購買商品的不同心理特點給商品定價，使消費者在心理物價的誘導(dǎo)下，完成購買，主要使消費者在心理物價的誘導(dǎo)下，完成購買，主要用于零售業(yè)。用于零售業(yè)。整數(shù)定價整數(shù)定價尾數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價聲望定價習(xí)慣定價習(xí)慣定價招徠定價招徠

20、定價一、心理定價法一、心理定價法Company Logo29二、地理定價法二、地理定價法二、地理定價策略二、地理定價策略FOB原產(chǎn)地定價（離岸價格）原產(chǎn)地定價（離岸價格）統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價分區(qū)定價基點定價基點定價運費免收定價運費免收定價vFOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價 賣方索要的價格截止到把產(chǎn)品交賣方索要的價格截止到把產(chǎn)品交付到原產(chǎn)地的某種交通工具上為止。付到原產(chǎn)地的某種交通工具上為止。隨后發(fā)生的費用都由買方承擔(dān)。隨后發(fā)生的費用都由買方承擔(dān)。 Company Logo30v統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 無論客戶的距離遠近，以統(tǒng)一的無論客戶的距離遠近，以統(tǒng)一的價格進行銷售。價格進行銷售。

21、相當(dāng)于距離近的客戶補貼了距離相當(dāng)于距離近的客戶補貼了距離較遠客戶的運輸費用。較遠客戶的運輸費用。 Company Logo31v分區(qū)定價分區(qū)定價 把整個區(qū)域劃分成不同的片區(qū)，把整個區(qū)域劃分成不同的片區(qū)，根據(jù)距離遠近實行不同的價格策略。根據(jù)距離遠近實行不同的價格策略。 注意：注意：“串貨串貨”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 Company Logo32v基點定價基點定價 選定某一地點作為基點城市，售選定某一地點作為基點城市，售價是以出廠價加上到基點城市的運費價是以出廠價加上到基點城市的運費得到的，無論貨物是實際運輸?shù)攸c在得到的，無論貨物是實際運輸?shù)攸c在哪里。哪里。 Company Logo33v運費免收定價運費免

22、收定價 給任何買家的價格都是一樣的，給任何買家的價格都是一樣的，無論買家距離的遠近，即買家承擔(dān)了無論買家距離的遠近，即買家承擔(dān)了運輸費用。運輸費用。 Company LCompany Logo35三、折扣和折讓三、折扣和折讓v1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 稱付款期折扣。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可稱付款期折扣。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。v2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（一次性和累積性）同的折扣。（一次性和累積

23、性）v3.功能折扣功能折扣 也稱貿(mào)易折扣。是生產(chǎn)廠家給予承擔(dān)了某種功能如倉也稱貿(mào)易折扣。是生產(chǎn)廠家給予承擔(dān)了某種功能如倉儲、促銷和服務(wù)等的儲、促銷和服務(wù)等的批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。的折扣。Company Logo36v4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。服務(wù)的行業(yè)中實行。 v5.折讓，也稱銷售津貼、補貼或讓價。折讓，也稱銷售津貼、補貼或讓價。 舊貨折讓、廣告折讓、促銷折讓舊貨折讓、廣告折讓、促銷折讓Company Logo37四、促銷定價四、促銷定價v犧牲品定價犧牲品定價(Loss-Le

24、ader Pricing) v特別事件定價特別事件定價(Special-Event Pricing)v現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣(Cash Rebates)v心理折扣心理折扣(Psychological Discounting)Company Logo38“犧牲品犧牲品”定價策略定價策略v零售商把某些產(chǎn)品項目作為零售商把某些產(chǎn)品項目作為“犧牲品犧牲品”，價格定的很，價格定的很低，吸引消費者前來光顧。低，吸引消費者前來光顧。v目的是通過吸引顧客前來購買目的是通過吸引顧客前來購買“犧牲品犧牲品”，同時帶動，同時帶動其他商品的銷售。其他商品的銷售。v如何實現(xiàn)盈利？如何實現(xiàn)盈利？“犧牲品犧牲品”的損失從其他產(chǎn)品

25、的利潤的損失從其他產(chǎn)品的利潤中得到補償。中得到補償。Company Logo39特別事件定價策略特別事件定價策略v在某些突發(fā)的、臨時的事件和活動中，把與它相關(guān)的在某些突發(fā)的、臨時的事件和活動中，把與它相關(guān)的一些商品的價格定高以獲取高額利潤，或者定低以獲一些商品的價格定高以獲取高額利潤，或者定低以獲得大量銷售。得大量銷售。v例如：奧運、世博等。例如：奧運、世博等。v現(xiàn)金回扣定價策略現(xiàn)金回扣定價策略 將一定量的現(xiàn)金直接返回給購買產(chǎn)品的顧客。將一定量的現(xiàn)金直接返回給購買產(chǎn)品的顧客。v心理折扣定價策略心理折扣定價策略 先把價格定的很高，然后再宣稱大幅度降價。先把價格定的很高，然后再宣稱大幅度降價。（此

26、策略往往被視為欺詐或誤導(dǎo)消費者）（此策略往往被視為欺詐或誤導(dǎo)消費者）Company LCompany Logo41五、差別定價五、差別定價v營銷者根據(jù)不同的顧客群、不同的時間和地點地差異營銷者根據(jù)不同的顧客群、不同的時間和地點地差異用不同的的價格來推銷同一種產(chǎn)品或服務(wù)。用不同的的價格來推銷同一種產(chǎn)品或服務(wù)。 顧客細分定價(Customer-Segment Pricing) 產(chǎn)品式樣差別定價(Product-Form Pricing) 形象差別定價(Image Pricing) 地點差別定價(Location Pricing) 時間差別定價(Time Pricing) Company Logo4

27、21.顧客細分差別定價顧客細分差別定價v產(chǎn)品或服務(wù)相同，但對不同的顧客規(guī)定不同的價產(chǎn)品或服務(wù)相同，但對不同的顧客規(guī)定不同的價格。格。v例如：學(xué)生、老人等。例如：學(xué)生、老人等。Company Logo432.產(chǎn)品式樣差別定價產(chǎn)品式樣差別定價v不同型號、式樣的產(chǎn)品以不同的價格銷售。不同型號、式樣的產(chǎn)品以不同的價格銷售。v例如：包裝不同價格不同。例如：包裝不同價格不同。Company Logo443.形象差別定價形象差別定價v將一種產(chǎn)品通過不同的市場定位賦予不同的形象將一種產(chǎn)品通過不同的市場定位賦予不同的形象，制定不同的價格。，制定不同的價格。v 例如：香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌例

28、如：香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為和形象，售價為2020元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200200元。元。v 或者：某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華或者：某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務(wù)和良好的售貨的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。環(huán)境。Company Logo454.地點差別定價地點差別定價v將一種產(chǎn)品通過不同的市場定位賦予不同的形象將一種產(chǎn)品通過不同的市場定位賦予不同

29、的形象，制定不同的價格。，制定不同的價格。v例如：飛機、輪船的倉位等。例如：飛機、輪船的倉位等。Company Logo465.時間差別定價時間差別定價v同一種產(chǎn)品或服務(wù)銷售的時間不同，制定不同的同一種產(chǎn)品或服務(wù)銷售的時間不同，制定不同的價格。價格。v例如：例如：KTVKTV、長途電話等。、長途電話等。Company LCompany Logo48v 差別定價應(yīng)具備的條件差別定價應(yīng)具備的條件 市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；面的差異； 低價細分市場上的產(chǎn)品不會轉(zhuǎn)售到高價細分市場；低價細分市場上的產(chǎn)品不會轉(zhuǎn)售到高價

30、細分市場； 競爭者無法進入高價細分市場銷售其低價同質(zhì)產(chǎn)品；競爭者無法進入高價細分市場銷售其低價同質(zhì)產(chǎn)品； 對細分市場的控制費用不能超過差別定價所獲取的額外收入；對細分市場的控制費用不能超過差別定價所獲取的額外收入； 采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感；采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感； 差別定價應(yīng)合法；差別定價應(yīng)合法；Company Logo49六、新產(chǎn)品定價六、新產(chǎn)品定價v1.市場撇脂定價市場撇脂定價優(yōu)點：利用高支付能力消費者的求新求異心理，以優(yōu)點：利用高支付能力消費者的求新求異心理，以較高的價格刺激消費，可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造較高的價格刺激消費，可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名牌的印

31、象；短期內(nèi)獲得較大利潤。優(yōu)質(zhì)名牌的印象；短期內(nèi)獲得較大利潤。不足：不利于市場開拓；高價容易引來競爭；損害不足：不利于市場開拓；高價容易引來競爭；損害消費者利益。消費者利益。v2.市場滲透定價市場滲透定價Company Logo50七、產(chǎn)品組合定價七、產(chǎn)品組合定價v產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略v互補產(chǎn)品定價策略互補產(chǎn)品定價策略v副產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價策略v互替產(chǎn)品定價策略互替產(chǎn)品定價策略 Company Logo511.產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略v舍棄產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目的細小差別，凸顯檔次。舍棄產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目的細小差別，凸顯檔次。v一個產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品定不同的價格。一個產(chǎn)品線上不同

32、的產(chǎn)品定不同的價格。v價格的差別大于成本的差別企業(yè)就能盈利更多。價格的差別大于成本的差別企業(yè)就能盈利更多。v例如：不同型號的洗衣機、電視機。例如：不同型號的洗衣機、電視機。v一般來說，低檔的定價低些、中檔的定價適中、高檔一般來說，低檔的定價低些、中檔的定價適中、高檔的定價高。的定價高。v低檔的追求銷量大、中檔的獲取正常利潤、高檔的獲低檔的追求銷量大、中檔的獲取正常利潤、高檔的獲取超額利潤。取超額利潤。Company Logo522.互補產(chǎn)品定價策略互補產(chǎn)品定價策略v主要產(chǎn)品和配套產(chǎn)品一起用，主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品主要產(chǎn)品和配套產(chǎn)品一起用，主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品定不同級別的價格。定不同級別的價格。v主產(chǎn)品定

33、價低，擴大銷售額；配套產(chǎn)品定價高，主產(chǎn)品定價低，擴大銷售額；配套產(chǎn)品定價高，賺取利潤。（主產(chǎn)品賺不到的利潤從配套產(chǎn)品中賺取利潤。（主產(chǎn)品賺不到的利潤從配套產(chǎn)品中賺回來）賺回來）v例如：噴墨打印機與墨盒；激光打印機與硒鼓；例如：噴墨打印機與墨盒；激光打印機與硒鼓；汽車與配件。汽車與配件。Company Logo533.副產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價策略v生產(chǎn)加工型企業(yè)產(chǎn)生的副產(chǎn)品。生產(chǎn)加工型企業(yè)產(chǎn)生的副產(chǎn)品。v一般定價比主要產(chǎn)品低。一般定價比主要產(chǎn)品低。v循環(huán)經(jīng)濟、廢物利用。循環(huán)經(jīng)濟、廢物利用。Company Logo544.互替品定價策略互替品定價策略v功能上有替代性的產(chǎn)品；比如，肥皂和洗衣粉；功能

34、上有替代性的產(chǎn)品；比如，肥皂和洗衣粉；暢銷的產(chǎn)品定價高些，滯銷的產(chǎn)品定價低些。暢銷的產(chǎn)品定價高些，滯銷的產(chǎn)品定價低些。Company Logo55第三節(jié)第三節(jié) 價格變動及其反應(yīng)價格變動及其反應(yīng)v發(fā)動降價發(fā)動降價(Initiating Price Cuts)v發(fā)動提價發(fā)動提價(Initiating Price Increases)v市場對價格變化的反應(yīng)市場對價格變化的反應(yīng)(Reaction to Price Change)Company Logo56一、發(fā)動降價一、發(fā)動降價v降價原因：降價原因：有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。這

35、樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力；過多的生產(chǎn)能力；以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位，以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位，發(fā)動降價以期望擴大市場份額；發(fā)動降價以期望擴大市場份額；阻止市場份額下降阻止市場份額下降 ；行業(yè)性衰退或產(chǎn)品進入衰退期；行業(yè)性衰退或產(chǎn)品進入衰退期；在經(jīng)濟衰退時期，在經(jīng)濟衰退時期，總需求下降，總需求下降，不得不降價。不得不降價。Company Logo57v降價策略（如何實現(xiàn)降價）：降價策略（如何實現(xiàn)降價）：讓利降價讓利降價加大折扣比例或放寬折扣條件加大折扣比例或放寬折扣條件心理性降價心理性降價增加延期支付的時間增加延期支付的時間按變動成本定

36、價按變動成本定價Company Logo58v誤區(qū)：誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者會認為：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因為售價：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。

37、并能持續(xù)更長時間。Company Logo59二、發(fā)動提價二、發(fā)動提價v提價理由：提價理由：1.成本提高成本提高2.供不應(yīng)求供不應(yīng)求3.應(yīng)對市場領(lǐng)先者發(fā)動的提價應(yīng)對市場領(lǐng)先者發(fā)動的提價Company Logo60v提價策略：提價策略：采用延緩報價采用延緩報價(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用價格自動調(diào)整條款使用價格自動調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)掛牌提價掛牌提價變相提價變相提價Company Logo61v變相提價（不必提價的替代方法）：變相提價（不必提價的替代方法）： 壓縮產(chǎn)品含量，價格不變壓縮產(chǎn)品含量，價格不變

38、 使用便宜的材料或配方做代用品使用便宜的材料或配方做代用品 減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本 改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費送貨或長期保改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）修。） 使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本低包裝的相對成本 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號 創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品 減少折扣減少折扣 Company Logo62三、市場對價格變化的反應(yīng)三、市場對價格變化的反應(yīng)v 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供任何價格變化無疑將會影響購