某某項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計建議

1、某某項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計建議 第一篇項(xiàng)目市場定位 第一部分定位前提及定位說明 項(xiàng)目概況 二、市場情況及項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析8 8 1 1、項(xiàng)目市場環(huán)境總結(jié)8 8 2 2、項(xiàng)目初步發(fā)展方向. 第二部分項(xiàng)目定位基礎(chǔ)解析 一、項(xiàng)目地塊條件概要 二、項(xiàng)目SWOTSWOT分析1717 1 1、優(yōu)勢1717 2 2、劣勢1919 3 3、機(jī)會共享機(jī)會2020 4 4、威脅分析2121 三、項(xiàng)目核心競爭力分析2121 1 1、核心競爭力說明2121 2 2、本項(xiàng)目核心競爭力提煉2222 第三部分項(xiàng)目市場定位23 一、項(xiàng)目定位原則和定位思路2323 （一）項(xiàng)目定位原則2323 1313 .16 1616 （二）項(xiàng)目定

2、位思路2424 二、項(xiàng)目核心競爭力定位分解2727第 4 頁共 115 頁 1 1、產(chǎn)品力2727 2 2、品牌力2727 三、項(xiàng)目硬性定位3131 1 1、定位說明3131 2 2、硬性定位3131 3 3、定位解析及依據(jù)3131 四、項(xiàng)目形象定位3232 1 1、形象定位的原則3232 2 2、定位形象定位3333 3 3、定位依據(jù)3636 五、項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定位3737 1 1、定位說明3737 2 2、形態(tài)定位3737 3 3、定位依據(jù)3737 六、項(xiàng)目物業(yè)功能定位3838 1 1、定位說明3838 2 2、功能定位3838 3 3、 價格力 2929 4 4、 服務(wù)力 2929 5 5

3、、 創(chuàng)新力 3030 第 5 頁共 115 頁 3 3、定位依據(jù)3939 七、項(xiàng)目檔次定位4040 第一篇項(xiàng)目市場定位 第一部分定位前提及定位說明 一、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于*地區(qū)柏樹新村 1 1 號，為原奧妮廠三工場。從區(qū)位來看，本項(xiàng)目地處*地區(qū)域的南部,為目前*市市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，項(xiàng)目所處大環(huán)境良好。但項(xiàng)目地塊緊鄰石油小區(qū)和天然氣儲氣站，周邊多數(shù)房屋建筑物較為老化，地塊周邊局部環(huán)境較為雜亂，對于地塊價值的提升具有一定的抗性。 目前地塊周邊交通狀況相對較差，但在周邊支路改造完成后會有較大改觀，尤其是規(guī)劃的嘉華大橋延伸線的建成將會使地塊交通狀況和通達(dá)程度進(jìn)一步得到提升。 目前地塊周邊配套設(shè)施較為齊

4、全，離項(xiàng)目地塊不遠(yuǎn)處就有多路公交車到達(dá)主城各區(qū)。地塊離在建的沃爾瑪和百安居僅 5 5 分鐘路程，建成后本項(xiàng)目的配套設(shè)施將會更加第6頁共113頁 完善和豐富。同時，菲律賓 SMSM 集團(tuán)的意向性地塊距離本項(xiàng)目不遠(yuǎn)，該項(xiàng)目的開發(fā)將會使本項(xiàng)目具備較強(qiáng)的配套設(shè)施優(yōu)勢。 本項(xiàng)目占地面積 6868 畝，容積率 3.53.5，總建筑面積約 15.815.8萬nf,nf,整體規(guī)模相對較小，是一個適合快速操作回籠資金的項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目容積率和區(qū)位狀況，項(xiàng)目的產(chǎn)品形式將主要為高層或小高層產(chǎn)品。 二、市場情況及項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析 1、項(xiàng)目市場環(huán)境總結(jié)第7頁共113頁 從項(xiàng)目地塊條件來看，整體規(guī)模有限，地塊內(nèi)部缺乏較為顯著

5、的自然人文景觀資源，周邊局部環(huán)境較為雜亂，加之*市市天然氣儲氣站緊鄰地塊，對目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性。綜合項(xiàng)目地塊莉口墓、地塊內(nèi)音 K K 景雙 I I 盜源條碓二、_邊環(huán)境、天然氣站負(fù)面影響等因素綜合考慮，我司認(rèn)為本項(xiàng)目開發(fā)高總價（在*市第8頁共113頁 而言，單套總價 4040 萬元及以上）產(chǎn)品是具有較大市場風(fēng)險的。 從區(qū)域發(fā)展來看，由于距離主城較近，同時配套設(shè)施完善，對于中青年購房人群的吸引力較強(qiáng)。同時，隨著沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓 SMSM 集團(tuán)購物中心的相繼進(jìn)入，區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施的優(yōu)勢將會得以明顯體現(xiàn)，對于中青年居家人群的吸引力極強(qiáng)。 從區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況來看，*地板塊由于

6、自身地理位置和配套設(shè)施的優(yōu)勢，受到大量中年年主力購房人群公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)的追捧。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競爭，但由于受眾目標(biāo)客戶總量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯的銷售業(yè)績。這表明緊湊型居家產(chǎn)品的發(fā)展方向是符合 區(qū)域特帷和區(qū)域發(fā)展的。 從各種戶型的銷售狀況來看，整體而言，面積較小的戶型消化狀況相對銷售較好，其中區(qū)域內(nèi)一房和6060- -70nf70nf兩房的整體銷售狀況最好，而大面積三房和四房的整體銷售狀況較差。我司認(rèn)為，對于本項(xiàng)目開發(fā)而言，有效控制產(chǎn)品 第9頁共113頁 同時多數(shù)項(xiàng)目由于自身規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力的限制，價格水平還相對較低，多數(shù)中小項(xiàng)目價格

7、水平保持在 31003100- -35003500 元/m/m2 2o o如 何 在現(xiàn)有 1 1 場環(huán)境、本項(xiàng)巨 自身資源相對受限 的 清況、 喔局廣品售價成為 f f 亍 約本項(xiàng)E E 三發(fā)展 的主要問題。 從競爭項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)展方向來看，現(xiàn)有競爭項(xiàng)目春風(fēng)城市心筑、勁力五星城、升偉新意境以及潛在競爭項(xiàng)目后期主要發(fā)展方向均為緊湊型居家產(chǎn)品，雖各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競爭、由于從整個*市市場而言以進(jìn)入青年購房為主力，購房基數(shù)相對較大，不妨礙本項(xiàng)目在開發(fā)過程中對緊湊型居家產(chǎn)品市場講一步細(xì)分。 從競爭項(xiàng)目來看，考慮到利潤最大化的需要， 用材用料、建筑立面及園林設(shè)計方面綜合品質(zhì)感相對較差；從本項(xiàng)目目前的主要

8、成本構(gòu)成 （土地成本）來看，具備可以提高項(xiàng)目性價比 的條件；同時結(jié)合發(fā)展商的實(shí)力背景和在* 市市場的發(fā)展目標(biāo)，我司認(rèn)為單個項(xiàng)目利潤最大化不是本項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)，如何打造一個高性價比的優(yōu)質(zhì)第10頁共113頁 項(xiàng)目，樹立發(fā)展商成為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的創(chuàng)造者的同時，又能考慮一定的合理利潤是本項(xiàng)目開發(fā)的主要目標(biāo)。 標(biāo) 客 戶 學(xué) 歷 構(gòu) 成 相 對 較 高 , _ _ 具 有 較 高 的 審 美 能力和品位追求，愛慕虛榮，追逐時尚，喜歡 品牌消費(fèi)。本 I I 品牌形象、在 頁目在開發(fā)過程哇廣上應(yīng)注重正 中豐 -47 八 /:獨(dú) 二一 5 51/八 特項(xiàng)目 品位以及 精神層面的訴求；而本項(xiàng)目周邊較為雜亂的環(huán) /|曰

9、 1 1T/ZAI I 項(xiàng)比 )L 、/十、叱/ E E 常不利的地位. 如句在人 :部景觀、f 品創(chuàng)新上加以彌補(bǔ)至關(guān)重 近期出現(xiàn)的一些小戶型項(xiàng)目的營銷來看，單一的低總價在未來將難以滿足市場需求，注重對青年群體個性化的需求考慮，以成為未來小戶型項(xiàng)目的重要的競爭手段，個性化已不能單從營銷概念入手，而是在個性化營銷概念推出的同時，在產(chǎn)品上要予以配合，才能讓目標(biāo)受眾覺得言之有物，才能在市場競爭中立于不敗之地。 綜上所述，我司認(rèn)為： 第11頁共113頁 本項(xiàng)目的初步發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品，嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價的同時，更要提高項(xiàng)目的綜合品質(zhì)感，提升項(xiàng)目的舒適度。 考慮到項(xiàng)目差異化的競爭和目標(biāo)客戶心理

10、需要，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來打造項(xiàng)目差異化的個性空間。 通過合理的規(guī)劃設(shè)計和配置標(biāo)準(zhǔn)，降低成本,提升利潤率。 2、項(xiàng)目初步發(fā)展方向 大的區(qū)域市場環(huán)境和項(xiàng)目地塊條件決定了項(xiàng) 發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品 本項(xiàng)目在配套設(shè)施卜與同期競爭項(xiàng)目具有 定優(yōu)勢，但配套設(shè)施（例如交通、生活配套等） 對于目標(biāo)客戶群而言只是一個基礎(chǔ)需求, 并不 是影響購買決策的關(guān)鍵： 目標(biāo)客戶匕較追求?；钇焚|(zhì)和環(huán)境.堂 1 1 本項(xiàng)目 周邊較為雜亂的環(huán)境會使本項(xiàng) i i 在競爭匚 頑 、非常不利的地位,如何在為部景觀、 產(chǎn)品創(chuàng) 新上加以彌補(bǔ)至關(guān)重要； 第12頁共113頁 標(biāo)客戶學(xué)歷構(gòu)成相對孩周.具有孩周的審美 能力和品位追求,愛慕虛

11、榮,追逐時尚.喜歡 品牌消費(fèi)。本項(xiàng)目在開發(fā)過程中樹立獨(dú)特項(xiàng)目 品牌形象、在推廣上應(yīng)注重對時尚、品位以及精神層面的訴求； H H標(biāo)客戶整體較為年輕，首付承受能力較弱但收入水平相對較高.他們關(guān)注品質(zhì)的同時還注重性價比.喜歡在對各個項(xiàng)目進(jìn)行充分比較后下單，因此本項(xiàng)目在不影響其基本使用功能和舒適度的前提下應(yīng)盡量控制戶型面積，使本項(xiàng) 目在總價一上具備一定的優(yōu)勢。 圖：項(xiàng)目價值體系構(gòu)建 第13頁共113頁 緊湊型居家產(chǎn)品是本項(xiàng)目的總體發(fā)展方向；舒話實(shí)用的使用功能是項(xiàng)目基礎(chǔ)； 項(xiàng)目品質(zhì)（規(guī)劃、景觀、外立面）是項(xiàng)目應(yīng)具 備的基本要素； 桃特的產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目品牌形象是吸引目標(biāo) 客戶眼球的有效工具： 控制戶型面積

12、，保持總價竟?fàn)巸?yōu)勢是影響目標(biāo) 客戶詵擇購買本項(xiàng)目的重要因素； 對客戶精神層面的訴求是提升項(xiàng)目價格和價值的關(guān)鍵。第14頁共113頁 第二部分項(xiàng)目定位基礎(chǔ)解析 一、項(xiàng)目地塊條件概要 項(xiàng)目地處*市市房地產(chǎn)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域*地板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時自身配套設(shè)施完善，從出臺的相關(guān)潛在規(guī)劃來看，*地板塊發(fā)展前景良好，區(qū)域輻射能力和區(qū)域價值面臨快速提升，項(xiàng)目所處區(qū)域環(huán)境良好。 同時項(xiàng)目地塊內(nèi)部無顯著的自然及人文景觀資 源，項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為雜亂，多為年代較為久遠(yuǎn)的住宅建筑，加之項(xiàng)目地塊緊臨*市市天然氣儲氣站，對目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性，使項(xiàng)目價值提升受到一定的限制。 第15頁共113頁 二、項(xiàng)

13、目SWO登析 1、優(yōu)勢 1.11.1 企業(yè)優(yōu)勢獨(dú)享優(yōu)勢 項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)貴司*具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢，已經(jīng)在中國內(nèi)地成功開發(fā)了北京名都園、沈陽*廣 場、上海*公寓、廈門鵬源中心、廣州鵬源大廈等知名物業(yè)，開發(fā)企業(yè)的背景對于本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的保證和整體開發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。需要注意 的是本項(xiàng)目為貴司*在*市的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前*市市消費(fèi)者對于貴司*品牌的認(rèn)知度相對較低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對貴司*品牌的異地嫁接。 從市場部分對潛在競爭項(xiàng)目的分析來看，雖然潛在競爭項(xiàng)目數(shù)量眾多，但真正具有品牌知名度的項(xiàng)目相對較少，而貴司*品牌將有助于本項(xiàng)目與其他非品牌項(xiàng)目差異化，

14、貴司*品牌在進(jìn)行異地嫁接后完全可以成為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢之一。 1.21.2 項(xiàng)目優(yōu)勢 共享優(yōu)勢 第16頁共113頁 項(xiàng)目地處*市市房地產(chǎn)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域*地板塊南部，板塊距離城市中心較近，同時自身配套設(shè)施完善，在市場上具有較高的知名度和影響力，對于本項(xiàng)目開發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)也以緊湊型居家產(chǎn)品為主，盡管各項(xiàng)目存在較強(qiáng)的同質(zhì)競爭，但由于受眾目標(biāo)客戶總量巨大，各項(xiàng)目均取得了不錯的銷售業(yè)績，區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目對*地、渝北及渝中等客戶強(qiáng)大的輻射能力和區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目良好的銷售狀況為本項(xiàng)目開發(fā)提供了一個良好的整體市場環(huán)境。 獨(dú)享優(yōu)勢 結(jié)合項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境來看，本項(xiàng)目將主要面臨來自于北嶺錦園、聚信建

15、材市場項(xiàng)目、升偉新意境地、春風(fēng)城市心筑等項(xiàng)目的競爭。與上述項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目距離沃爾瑪、百安居及菲律賓 SMSM 商業(yè)項(xiàng)目更近，在配套設(shè)施上較同類競爭項(xiàng)目而言具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，豐富棄善的配套設(shè)施和居家的便利性將是本項(xiàng)目較為突出的桃享優(yōu)勢。 2、劣勢 第17頁共113頁 項(xiàng)目劣勢可改造劣勢 項(xiàng)目內(nèi)部缺乏比較明顯的自然景觀資源，但可以在開發(fā)過程中通過人工打造形成比較獨(dú)特和豐富的園林景觀。 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為惡劣，為年代較為久遠(yuǎn)的破舊住宅建筑，對項(xiàng)目價值提升會造成較大的影響。在規(guī)劃中應(yīng)通過控制建筑朝向、加強(qiáng)地塊內(nèi)部景觀氛圍的營造以及通過高大濃密植被將小區(qū)內(nèi)部景觀和外部較差的環(huán)境進(jìn)行隔離等手段進(jìn)行規(guī)避。

16、 項(xiàng)目劣勢不可改造劣勢 項(xiàng)目周邊局部環(huán)境較為雜亂，雖然可以通過一定的手法進(jìn)行規(guī)避，但其帶給客戶負(fù)面的心理影響依然存在；另外地塊旁的天然氣儲氣站雖不會對本項(xiàng)目造成較大的視覺污染，但其所帶給本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的心理抗性較大。我司認(rèn)為，本項(xiàng)目最為突出和不可改造的劣勢在干周出雜亂的局部環(huán)境禾口天然氣站所帶給客戶的負(fù)面元、壬單影口向，會 對目標(biāo)客戶的購買產(chǎn)牛一小的心理抗忤。 3、機(jī)會共享機(jī)會 隨著永輝超市的開業(yè)，*紅星家居廣場、沃爾瑪、百安第18頁共113頁 居等知名商家的進(jìn)入以及菲律賓 SMSM 集團(tuán)的積極介入，區(qū)域重新定位為北部片區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)”，區(qū)域價值和對外輻射能力有望在眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的支撐下得

17、到快速提升。 從潛在規(guī)劃來看，嘉華大橋延伸線的完工將使區(qū)域的交通通達(dá)程度和對外輻射能力得到很大提升。同時外，即將修建的*地廣場和景觀大道對于提升區(qū)域環(huán)境和形象具有重要的作用，長遠(yuǎn)規(guī)劃的輕軌 5 5、6 6 號及外環(huán)線在本區(qū)域匯集也將提高消費(fèi)者對于區(qū)域價值的利好預(yù)期。 潛在競爭項(xiàng)目數(shù)量眾多，但整體規(guī)模較小，且多數(shù)為不知名開發(fā)商開發(fā)，整體影響力相對較小。 這對于提升區(qū)域影響力不利，但有助于本項(xiàng)目在區(qū)域競爭中保持一定的優(yōu)勢。 隨著政府、開發(fā)企業(yè)以及知名商家對本區(qū)域建設(shè)的不斷推進(jìn)，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目價值不斷得到提升， 20052005 年紫都城和逸靜豐豪開盤均價分別為 36803680 元/ /和300030

18、00 元/1/1 年之后，其價格分別漲 第19頁共113頁 至40004000元/ /拼和33003300元/m/m2 2o o伴隨著區(qū)域內(nèi)眾多知名商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，在區(qū)域輻射能力不斷增強(qiáng)的同時，區(qū)域內(nèi)住宅價格有望保持持續(xù)攀升態(tài)勢。 4、威脅分析 目前區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要以緊湊型居家產(chǎn)品為主，產(chǎn) 品單價、總價及目標(biāo)客戶來源上均存在一定重疊，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目同質(zhì)化競爭較為激烈。結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件，我司認(rèn)為激烈的市場競爭并不妨礙本項(xiàng)目在開發(fā)過程中對緊湊型居家產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分，在保證基本舒適度的前提下通過適當(dāng)降低產(chǎn)品總價和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來提高項(xiàng)目整體競爭力。 三、項(xiàng)目核心競爭力分析 1、核心競爭力說明 核心競

19、爭力是在眾多競爭力中篩選出的區(qū)別于競爭對手的獨(dú)有優(yōu)勢。核心競爭力能夠作為主導(dǎo)樓盤對外推廣的亮點(diǎn)，而在表述樓盤整體品質(zhì)方面，核心競爭力可以聯(lián)合其他競爭點(diǎn)互為補(bǔ)充，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐滿。運(yùn)用核心競爭力為主導(dǎo)，輔以其他競爭力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場認(rèn)知度。 第20頁共113頁 2、本項(xiàng)目核心競爭力提煉 通過對市場供需特征的分析，結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競爭力為貴司*高端公寓物業(yè)的品牌形象、豐富完善的商業(yè)配套設(shè)施（居家的便利性）、總價競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品性價比）和獨(dú)特的、高性價比、創(chuàng)新產(chǎn)品. 這將是本項(xiàng)目有別于競爭對手的明顯特征。第21頁共113頁 第三部分項(xiàng)目

20、市場定位 一、項(xiàng)目定位原則和定位思路 （一）項(xiàng)目定位原則 1、差異性 項(xiàng)目定位應(yīng)該具有一定的差異性，這種差異性主要針對市場（區(qū)域市場或整體市場）目前的整體供應(yīng)特征，尋找一種與眾不同的建筑產(chǎn)品和居住環(huán)境，以區(qū)別于區(qū)域市場或整體市場的其他形象，以免陷入同質(zhì)化競爭的惡性泥潭。 2、適應(yīng)性 項(xiàng)目的定位應(yīng)該結(jié)合地塊的特點(diǎn)、區(qū)域市場的特征等其他第22頁共113頁 要素，提出最適合本項(xiàng)目的定位，而并非刻意的尋求創(chuàng)新，只有結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，提出的定位，才是最合適的，哪怕這種定位缺乏所謂的創(chuàng)新元素。 3、獨(dú)特性 獨(dú)特性可以表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品，亦可表現(xiàn)在獨(dú)特的樓盤形象概念，她是一種具有鮮明特色的形象識別，是一種區(qū)

21、分與市場同類產(chǎn)品的有效手段。 （二）項(xiàng)目定位思路 結(jié)合對項(xiàng)目初步發(fā)展方向的判斷，本項(xiàng)目的初步發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品，在不影響基本舒適度的前提下通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品總價和增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新來提高項(xiàng)目的整體競爭力，使項(xiàng)目廣品總價上具有一定的克爭優(yōu)勢，同時在現(xiàn)有市場價格水平下使項(xiàng)目單價水平得到提升，以達(dá) 到項(xiàng)目價值最大化的目的。 1、整體發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品結(jié)合前文對項(xiàng)目地塊價值和市場環(huán)境的分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整體發(fā)展方向?yàn)橹星嗄昃o湊型居家產(chǎn)品。 2、合理控制戶型面積以增強(qiáng)產(chǎn)品總價競爭力 從區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的表現(xiàn)來看，區(qū)域內(nèi)一房和 6060- -70of70of 兩房的整體銷售狀況最好，

22、而中大面積兩房、三房和四房的第23頁共113頁 整體銷售狀況較差。本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)在不影響基本舒適度和使用功能的前提下控制戶型面積，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的總價競爭力。 3、增強(qiáng)產(chǎn)品特色創(chuàng)新 這里所指的創(chuàng)新是相對的創(chuàng)新，是相對于項(xiàng)目所面臨競爭項(xiàng)目的整體供應(yīng)特征而言。結(jié)合目前市場情況及我司操作經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目可以借鑒的創(chuàng)新包括： 通過贈送使用面積提高產(chǎn)品性價比 目前市場上贈送使用面積的通常作法有贈送 2.2m2.2m 以下功能空間和贈送陽臺性質(zhì)的使用空間（僅計算半面積） ，本項(xiàng)目可以通過贈送內(nèi)陽臺使用空間來提高產(chǎn)品性價比，目前勁力五星城在部分兩房設(shè)計中就采用這一作法，在單價較高的情況下取得了相

23、對較好的銷售狀況。我司建議本項(xiàng)目可以在部分兩房中采用這種作法，但前提是售價和成本的平衡。 戶型空間結(jié)構(gòu)的變化 目前市場上中小戶型的戶型空間結(jié)構(gòu)通常為平層，部分項(xiàng)目在中小戶型中采用了錯層及躍層設(shè)計，取得了相對不錯的市場反映，例如尚源印象兩房的錯層結(jié)構(gòu)和拿鐵城一房第24頁共113頁 兩房的躍層結(jié)構(gòu)。通過改變常規(guī)戶型空間結(jié)構(gòu)的作法可以在本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計中加以考慮。 適當(dāng)提高公共部位的裝修及用材標(biāo)準(zhǔn) 從目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的產(chǎn)品特征來看，多數(shù)項(xiàng)目未設(shè)計入戶大堂架空層，同時對公共部位裝修及項(xiàng)目用材重視程度非常低，本項(xiàng)目在成本可控的情況下可以通過設(shè)置入戶大堂、提高公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)及項(xiàng)目用材（例如電梯、玻璃、門

24、窗）標(biāo)準(zhǔn)等作法來體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。 產(chǎn)品諸多細(xì)節(jié)的合理控制 包括戶型功能空間設(shè)置、交通動線、落地窗等細(xì)節(jié)元素，我司將在產(chǎn)品設(shè)計建議部分進(jìn)行一一分析。 二、項(xiàng)目核心競爭力定位分解 1、產(chǎn)品力 我們認(rèn)為，對于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而言，建筑規(guī)劃、環(huán)境景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一產(chǎn)品力。對于產(chǎn)品而言，室內(nèi)空間與室外空間具有相當(dāng)?shù)膬r值，功能分區(qū)清晰，比普通住宅產(chǎn)品功能更豐富、配套更齊全、使用更舒適、感受更愜意等是項(xiàng)目產(chǎn)品力營建的關(guān)鍵。對于本項(xiàng)目而言，產(chǎn)品力將主要體現(xiàn)在如何在項(xiàng)目面積有效控制的情況下最大限度地第25頁共113頁 提高居住舒適度和增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)感，包括建筑外立面、園林景觀、公共部位精裝修、用材標(biāo)準(zhǔn)等。項(xiàng)目居

25、住舒適度和品質(zhì)感將是本項(xiàng)目最為基礎(chǔ)和重要的產(chǎn)品力。 2、品牌力 20032003 年以前，爛尾樓、開發(fā)商攜款潛逃陰影籠罩市場，具有企業(yè)品牌力良好的開發(fā)商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演變成產(chǎn)品品質(zhì)保障、投資潛力保障。一個優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)品牌是贏得項(xiàng)目成功的關(guān)鍵競爭力之一。 本項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)貴司*具有強(qiáng)大的資金實(shí)力、較為豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和一定的品牌優(yōu)勢，已 經(jīng)在中國內(nèi)地成功開發(fā)了北京名都園、沈陽* 廣場、上海*公寓、廈門鵬源中心、廣州鵬源大廈等知名物業(yè)，開發(fā)企業(yè)的品牌力對于本項(xiàng)目的開發(fā)具有較強(qiáng)的支撐。 需要注意的是本項(xiàng)目為貴司*在*市的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，目前*市市消費(fèi)者對于貴司*的認(rèn)知度相對較

26、低，在本項(xiàng)目前期推廣中應(yīng)加強(qiáng)對貴司*品牌的異地嫁接，例如充分展示貴司*已往操作項(xiàng)目的品牌形象、通過組織部分準(zhǔn)業(yè)主到異地考察貴司項(xiàng)目來達(dá)到口碑傳播的作用。同時，開第26頁共113頁 發(fā)企業(yè)還可以走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的路線，通過聘請知名合作商來烘托企業(yè)和項(xiàng)目的品牌形象，例如聘請知名設(shè)計公司、知名建筑承包商、知名咨詢公司和知名材料供應(yīng)商。 3、價格力 價格力分單價競爭力和總價競爭力兩個方面，兩者均具優(yōu)勢則價格競爭力最充分，兩者均處劣勢則價格會為項(xiàng)目失敗埋下伏筆。我們認(rèn)為，單價競爭力不是簡單的價格對比，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品性價比的競爭力；而總價則直接關(guān)系到買方的支付能力，同樣是價格競爭力的核心部分。 從市場研究部分可以

27、得知，區(qū)域市場的同質(zhì)化競爭相對較為激烈，因此提高項(xiàng)目價格力對于促進(jìn)項(xiàng)目銷售而言至關(guān)重要。從單價來看，盡管我們的價格預(yù)期會較周邊同類型項(xiàng)目略高，但我們可以通過提升項(xiàng)目品質(zhì)、贈送附加面積空間的作法提高本項(xiàng)目性價比和單價競爭力。同時，為了提升項(xiàng)目總價競爭力，有效控制戶型面積至關(guān)重要，同時如何在有效的面積空間內(nèi)創(chuàng)造出更為舒適的使用功能將是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計中面臨的主要問題。 4、服務(wù)力 在房地產(chǎn)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)力的營建始于業(yè)主入住后，這就是通常的物管服務(wù)或叫售后服 第27頁共113頁 務(wù)。對于本項(xiàng)目而言，物管服務(wù)不僅體現(xiàn)出企業(yè)的售后服務(wù)水平，也是企業(yè)品牌美譽(yù)度及可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)的累積。 但服務(wù)力不

28、僅僅是物管服務(wù)，當(dāng)競爭從價格競爭、產(chǎn)品競爭到品牌競爭之后，服務(wù)力的競爭被擺到重要的位置。如*市的棕桐泉國際花園，從您驅(qū)車進(jìn)入的一剎那，您會不由自主的感受到強(qiáng)烈的尊寵，不管是保安還是置業(yè)顧問的服務(wù)、不管是產(chǎn)品或配套或一草一木，您均會感受到您與眾不同的身份地位。您所受到的尊重、禮遇，無不向您展示著未來生活的品質(zhì)感，美好生活憧憬油然而生。這就是服務(wù)力，它的營建從項(xiàng)目一開始即已開始，且深入到項(xiàng)目各系統(tǒng)和全程。 我司建議營建全程服務(wù)力，這不僅是提高項(xiàng)目核心競爭力的需要，更是項(xiàng)目及公司品牌力打造的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 5、創(chuàng)新力 眾所周知，創(chuàng)新力是任何產(chǎn)品在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵因素之一。本項(xiàng)目作為一個面

29、對中青年群體的中小戶型社區(qū)，結(jié)合我司對該類目標(biāo)客戶的把握和對類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為創(chuàng)新力對于*市房地產(chǎn)市場的中小戶型產(chǎn)品而言至關(guān)重要。通常而言，中小戶型產(chǎn)品的創(chuàng)新力第28頁共113頁 主要體現(xiàn)在項(xiàng)目產(chǎn)品和項(xiàng)目市場形象上，項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是市場形象能夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)。結(jié)合本項(xiàng)目而言，我司認(rèn)為提高項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場形象的差異化將是本項(xiàng)目主要的核心競爭力之一。 三、項(xiàng)目硬性定位 1、定位說明 硬性定位主要是從理性角度說明項(xiàng)目所處城市、區(qū)域、體量、使用功能等特性，是項(xiàng)目開發(fā)方向的總體說明和其主要特征的總結(jié)。 2、硬性定位 定位關(guān)鍵詞 “北部新城中心享受型個性生活空間” 定位解析及依據(jù) “北部新城中心”

30、的理解： 首先表明本項(xiàng)目所處區(qū)位，即位于*市市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域北部新城; “北部新城中心”來源于*地板塊最新的城市功能定位“北部新城中心商業(yè)區(qū)，而本項(xiàng)目緊臨由沃爾瑪、百安居、紫城天街、菲律賓SMSM集團(tuán)商業(yè)組成的中心商業(yè)區(qū)，配第29頁共113頁 套設(shè)施和居家便利性優(yōu)勢非常明顯，同時，眾多商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)有助于區(qū)域價值和本項(xiàng)目價值的提升，從長遠(yuǎn)來看，本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的升值潛力。 “北部新城中心”表明本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，配套設(shè)施非常完善，升值潛力巨大； 四、項(xiàng)目形象定位 1、形象定位的原則 形象定位必須是有生命力的，生命力來源于主題理念。形象是能傳播的、容易體會、便于執(zhí)行的一種精神文化層面的追求點(diǎn)。 主題

31、觀念鮮明、恒久 這一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)是一種觀念的認(rèn)識，也要求我們的觀念是永遠(yuǎn)超前和不容易被對手復(fù)制的。所以，對定位需要有理性而深遠(yuǎn)的思 考。 體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢和內(nèi)涵 作為本項(xiàng)目而言，形象定位應(yīng)符合目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理需求，同時反映項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢和內(nèi)涵，項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目第30頁共113頁 產(chǎn)品本身必須存在聯(lián)系和共同點(diǎn)，形象定位不能脫離目標(biāo)客戶的需求特征和項(xiàng)目本身產(chǎn)品特性。 2、定位形象定位 定位關(guān)鍵詞 “專屬你的BLOGb區(qū)” 【說明】 ：對本項(xiàng)目形象定位我司認(rèn)為定位關(guān)鍵詞僅為項(xiàng)目核心形象的一種延展，其核心我司認(rèn)為是“個性化的青年社區(qū)”。 定位解析 何為 BLOGBLOG BLOBLO 曲訴年來

32、新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名詞，來源于“WeWeb b LogLog（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，意為“網(wǎng)絡(luò)日志”。 對19771977年出生的小夫妻，一個無事可做，不甘寂寞寫起了網(wǎng)絡(luò)日志；另一個找不到體面工作， 就在家編編電腦程序。沒想到，他們從自家臥室 里搗騰出的小公司竟然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)新興勢力 博客網(wǎng)站的革命，如今更成為全球最大的商業(yè)化BlogBlog服務(wù)提供商。 20032003 年以來，全球博客數(shù)量已經(jīng)成長 100100 倍，目前日均博第31頁共113頁 客文章數(shù)量一百六十萬，相當(dāng)于每秒上貼 1818。6 6 個博客文章。以目前的博客增長速度，大約每半年翻一番。博客新手也是雨后春筍，前赴后繼，每天新冒出 17

33、.517.5 萬人。 由圖知，博客在中國持續(xù)高速增長，20052005 年博客數(shù)突破16001600 萬，意味著博客在中國面臨井噴，實(shí)現(xiàn)了從小眾走向大眾的過渡。 BLOBLO 斷反映的社會本質(zhì)是什么？ 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來中國中文博客數(shù)量 呈暴發(fā)式增長，而為什么會有這么多人熱衷于 “Blog”“Blog”呢。從目前中文博客的用戶構(gòu)成來看，多為中高學(xué)歷的中青年人群,他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)等一切時尚和流行的元素。博客的核心是“個性化的思想表達(dá)和交流”,而這也反映出中高學(xué)歷人群渴望交流、崇尚個性化的心理需求?！癇LOG“BLOG 第32頁共113頁 不僅僅是網(wǎng)絡(luò)日志，它所代表的是一個越來越普 遍社會現(xiàn)

34、象 所代表的是 疔中玉中青年人群女 二“個性化 的高度追求,t t 尊客已經(jīng)成為時肖、 潮流和個性化的代名詞。 BLOGfBLOGf 本項(xiàng)目的聯(lián)系在哪里？ 血本項(xiàng)巨所坦 臨的一力懷客戶為中青至旋二體. 多數(shù)具右絞冠 ，的學(xué)歷,崇尚時尚、潮流和個性化. 針對目標(biāo)客戶的普遍需求，我司認(rèn)為本項(xiàng)目與 “BLOGBLOG 所提供的專屬性的個性化交流空間是一致的，本項(xiàng)目所提倡的“個性化”與目標(biāo)客戶的心理需求是相契合的。 BLOGBLOG 既念的操作性如何？ “專屬你的 BLOGBLOG 社區(qū)”實(shí)際意為“專屬你的個性化社岡”：后期可通過加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新對 “個性化進(jìn)行充分詮釋。 司時 BLOGfeBLOG

35、fe 區(qū)的形象有助于本項(xiàng)目在與周邊項(xiàng) 的競爭中脫穎而出，因?yàn)?BLOGBLOG 已經(jīng)成為時下中青年人群所熱衷的話題，本項(xiàng)目與 BLOGMBLOGM 有 “個性化”的共性,且均與中青年群體有共鳴的地方，“BLOG“BLOG 是連接本項(xiàng)目與目標(biāo)客戶的橋梁。在后期推廣過程中完全可以通過中文博客大賽、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)博客等網(wǎng)絡(luò)元素第33頁共113頁 對 BLOGMBLOGM 念和“個性化進(jìn)行充分演繹，以達(dá)至 U U 引爆市場的目的 3、定位依據(jù) 綜上所述,BLOG,BLOG 所反映的本質(zhì)“時尚、潮流、個性化與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求特征是相吻合的，BLOGTBLOGT 目標(biāo)客戶之間存在共同的溝通語言； BLOGB

36、LOG 的本質(zhì)“個性化”與本項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密相連的，BLOGBLOG 的形象定位能夠更為明確地突出本項(xiàng)目個性化的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新； BLOGBLOG 是連接目標(biāo)客戶需求特征和本項(xiàng)目產(chǎn)品特性的橋梁，使目標(biāo)客戶能夠更加充分地理解和認(rèn) 同本項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和服務(wù)； 目前 BLOGBLOG 已經(jīng)成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶人群 （即中高學(xué)歷的中青年人群）之間談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，BLOGBLOG 的形象定位有利于引起目標(biāo)客戶的共鳴，同時使本項(xiàng)目市場形象能夠在眾多同類競爭項(xiàng)目中脫穎而出。 五、項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定位 第34頁共113頁 1、定位說明 物業(yè)形態(tài)定位是在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)過程中建筑產(chǎn)品形態(tài)的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目開發(fā)

37、過程中每一期的建筑類型。 2、形態(tài)定位 定位關(guān)鍵詞 “純高層社區(qū)” 定位解析 由于本項(xiàng)目規(guī)模較小，同時容積率達(dá) 3.5,3.5,為了充分降低建筑密度和樓間距，建議全部采用 3030 層左右高層的建筑形式。 3、定位依據(jù)由于本項(xiàng)目用地規(guī)模較小,約 6868 畝左右，而容積率為 3.5,3.5,項(xiàng)目地塊條件就決定了本項(xiàng)目的產(chǎn)品形式將以高層產(chǎn)品為主； 從區(qū)域市場和目標(biāo)客戶需求特征來看，高層產(chǎn)品的產(chǎn)品形式是能夠被目標(biāo)客戶所接受的，是符合區(qū)域發(fā)展方向的。 六、項(xiàng)目物業(yè)功能定位 1、定位說明 功能定位是對本項(xiàng)目可能存在的物業(yè)形態(tài)的使 用功能的定位，直接關(guān)系到項(xiàng)目市場定位和建筑產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)，同時影響著項(xiàng)目

38、發(fā)展的方向和項(xiàng)目開發(fā)策略。 第35頁共113頁 2、功能定位 定位關(guān)鍵詞 “在較長一段時間內(nèi)都能滿足目標(biāo)客戶需求的緊湊居家物業(yè) 定位解析 結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，本項(xiàng)目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受過良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。因此他們選擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內(nèi)居住需求的場所。在產(chǎn)品設(shè)計思路上應(yīng)貫徹這一功能定位，明確我們打造的不僅僅是一個過渡居住空間，而是一個在較長時間內(nèi)都能很好滿足目標(biāo)客戶居住需求的社區(qū)，在設(shè)計中充分考慮目標(biāo)客戶的成長性和未來一段時間內(nèi)住宅產(chǎn)

39、品的發(fā)展趨勢； “居家物業(yè)”表明本項(xiàng)目的產(chǎn)品類型將以住宅為主，但可以考慮部分配套型商業(yè)，以更好滿足目標(biāo)客戶對于生活便利性的要求。建議配套商業(yè)應(yīng)與居住功能區(qū)分開，即采用獨(dú)立建筑體的商業(yè)建筑，避免底冏等規(guī)劃形式所帶來的對居住品質(zhì)的影響。 3、定位依據(jù) 第36頁共113頁 從市場研究部分可知，本項(xiàng)目所處區(qū)域*地板塊交通便捷、配套設(shè)施相對較為完善，吸引了大量中青年群體到此置業(yè)，其中尤其是企業(yè)白領(lǐng)和政府公務(wù)員;區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要為緊湊型居家產(chǎn)品，且整體銷售狀況良好，表明在區(qū)域交通便捷、配套完善的情況下是非常適合開發(fā)中青年群居家產(chǎn)品的； 本項(xiàng)目目標(biāo)可能面臨的主力目標(biāo)客戶一群正處于事業(yè)上升期的中青年群體，他們受

40、過良好的教育，較為追求生活和居住品質(zhì)。因此他們選擇的不單是一個短暫居住的過渡空間，他們尋求的是一個相對低總價，但具有較高品質(zhì)，從使用功能而言能夠滿足其較長一段時間內(nèi)居住需求的場所。 本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶需求特征決定了本項(xiàng)目不僅僅是一個提供過渡居住的場所.本項(xiàng)目所提供的是較為舒適的居住品質(zhì)，是一個能夠在較長時間內(nèi)滿足目標(biāo)客戶需求的居住場所。 七、項(xiàng)目檔次定位 1、定位說明 我司對整個項(xiàng)目檔次定位的理解主要是對整個 項(xiàng)目形象、功能、物業(yè)形態(tài)等定位特征其屬性的描述，同時通過對整個項(xiàng)目檔次定位，我們可以依據(jù)這種檔次尋求第37頁共113頁 我們目標(biāo)客戶并研究其消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)；檔次定位主要作為項(xiàng)目品質(zhì)

41、建設(shè)的指導(dǎo)依據(jù)。 2、檔次定位 定位關(guān)鍵詞 “區(qū)域內(nèi)中高檔次住宅社區(qū)” 定位解析 為了更加形象地對檔次定位進(jìn)行解析，我司將通過下一圖表對項(xiàng)目檔次進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化：圖：本項(xiàng)目檔次定位及與周邊項(xiàng)目比較 從上圖可知，本項(xiàng)目定位檔次較區(qū)域內(nèi)*紫都城低，而高于區(qū)域內(nèi)逸靜豐豪、升偉新意境兩個項(xiàng)目，基本與區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目春風(fēng)城市新筑檔次定位持平，本項(xiàng)目的檔次定位在區(qū)域內(nèi)屬于中高檔 次項(xiàng)目 3、定位依據(jù) 第38頁共113頁 本項(xiàng)目位于*市市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域*地，區(qū)域內(nèi)配套交通便捷、配套設(shè)施完善，在*紫都城等高檔項(xiàng)目的帶領(lǐng)下已經(jīng)形成了較好的區(qū)域面貌和市場形象，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多為中高檔次住宅項(xiàng)目。本項(xiàng)目良好的區(qū)域環(huán)境決定了本

42、項(xiàng)目中高檔次的發(fā)展方向。 本項(xiàng)目地塊內(nèi)部無顯著自然景觀資源，緊臨石油小區(qū)等破舊建筑物，周邊環(huán)境相對較為雜亂，且地塊旁的天然氣儲氣站對目標(biāo)客戶心理存在一定負(fù)面影響。項(xiàng)目地塊周邊局部環(huán)境相對較差，對于開發(fā)高檔次住宅產(chǎn)品而言具有較大的市場風(fēng)險。 從我司對區(qū)域需求市場的研究以及代理的相關(guān)類似樓盤成交客戶來看，本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶為一群具有較高學(xué)歷的中青年群，其中政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員和企業(yè)白領(lǐng)占據(jù)了較大比重。從該類人群的特征來看，他們處于事業(yè)上升期，對未來有良好的預(yù)期，比較追求生活品質(zhì)，盡管在總價承受能力欠佳的情況下仍然熱衷于選擇品質(zhì)型社區(qū)。因此如果檔次過低很難滿足該類人群對于居住品質(zhì)的要求，本

43、項(xiàng)目中高檔次住宅的定位是符合目標(biāo)客戶對于居住品質(zhì)的要求的，同時也能夠符合其低總價、低收付的價格承受能力。 第39頁共113頁 從提高項(xiàng)目價值和塑造開發(fā)企業(yè)品牌的角度來看，中高檔次的市場定位是符合項(xiàng)目價值最大化原則和有利于建立企業(yè)中高檔次物業(yè)品牌的。 八、項(xiàng)目（總體）目標(biāo)客戶群定位 1、區(qū)域目標(biāo)客戶構(gòu)成分析 從周邊尚源印象、勁力五星城、春風(fēng)城市心筑、紫都城、逸靜豐豪等同類型項(xiàng)目的客戶構(gòu)成情況分析來看，本項(xiàng)目可能面臨的目標(biāo)客戶群體構(gòu)成如下： 客戶來源以*地區(qū)主，其次為渝北區(qū)和渝中 區(qū)，以沙坪壩區(qū)客戶作為補(bǔ)充； 以上述區(qū)域的政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員、企業(yè)白領(lǐng)及周邊廠礦職工（川東石油局、華渝儀表廠）為

44、主，其中企業(yè)白領(lǐng)所占比例略高于其他職業(yè)類型所占比例，以周邊個體經(jīng)營者、區(qū)域內(nèi)原有住區(qū)居民作為補(bǔ)充； 以自住型客戶為主，以投資客戶、為子女購買及為父母購買客戶作為補(bǔ)充，其中投資客戶主要針對項(xiàng)目的一房單位； 以年齡 2525- -3535 歲的客戶為主，以 3535- -5050 歲客戶作為有效補(bǔ)充； 以一次置業(yè)和二次置業(yè)者作為絕對主力，其中二次置業(yè)比例略高于一次置業(yè)比例。 第40頁共113頁 綜上所述，本項(xiàng)目可能面臨的主力目標(biāo)客戶群體為“年齡2525- -3535 歲的中青年，多為政府公務(wù)員、事業(yè)單位、房地產(chǎn)、金融等新興支柱行業(yè)的骨干職員或中低層管理干部”。 2、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 由于*市市

45、房地產(chǎn)消費(fèi)者在構(gòu)成上具有很強(qiáng)的區(qū)域性，本項(xiàng)目所處的區(qū)域市場環(huán)境決定了本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群將主要為上述中青年群體。同時，各個項(xiàng)目在自身?xiàng)l件上存在一定的差異，也會使得各項(xiàng)目目標(biāo)客戶群在構(gòu)成上略有差異。 第41頁共113頁 區(qū)域內(nèi)不同類型項(xiàng)目自身?xiàng)l件比較 項(xiàng)目類型 代表項(xiàng)目 特征對比分析 目標(biāo)客戶構(gòu)成 北域高項(xiàng)冉區(qū)中端目 風(fēng)市鋁源象力星春城心尚印勁五城 區(qū)域環(huán)境良好；均為中高檔品質(zhì)項(xiàng)目； 盡頂適中但單價較IT)IT) 配套設(shè)施和生活便捷程度相對較差； 地、渝北和渝中區(qū)政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員、企業(yè)白領(lǐng)所占比例較大 南塊高次 目 冉板中檔項(xiàng) 者紫城 區(qū)域環(huán)境較為良好； 項(xiàng)目品牌力極強(qiáng)； 項(xiàng)目總價相對較高；

46、 配套設(shè)施和生活便捷程度較局； *地、渝北、渝中及沙平壩區(qū)政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)為主，周邊個體經(jīng)營者和廠礦職工為輔 南塊檔 目 冉板中項(xiàng) 靜、安、由青豪另都灣逸卡渝蘇自 區(qū)域環(huán)境相對較差； 配套設(shè)施相對較為完善； 項(xiàng)目宿次和品質(zhì)感較差； 價格相對較低，在單價及總價上均具有一定競爭優(yōu)勢； 以*地、渝北區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、周邊個依經(jīng)宮者、周邊 J J 礦企業(yè)職工為主 本項(xiàng)目 周邊局部環(huán)境相對較差； 周邊配套設(shè)施相對較為完善： 第42頁共113頁 項(xiàng)目預(yù)期品質(zhì)相對較局； 項(xiàng)日鬲價格競爭力主要體現(xiàn)在總價上，通過控制戶型面積來到達(dá)較高單價和較低總價； 從上表我們可以看出： 由于企業(yè)白領(lǐng)正處于事業(yè)的上升期，其整體經(jīng)

47、濟(jì)實(shí)力相對有限，雖對于未來有較好的預(yù)期，但由于未來的不確定因素，其仍然傾向于量入為出，選擇低總價的產(chǎn)品。從區(qū)域各項(xiàng)目的銷售情況來看，企業(yè)白領(lǐng)整體而言對于住宅品質(zhì)要求較高，能夠承受相對較高的單價，而對于總價相對較為敏感； 從春風(fēng)城市心筑、尚源印象、勁力五星城及紫都城等幾個項(xiàng)目的銷售情況來看，政府公務(wù)員和事業(yè)單位職員所選擇購買的戶型多較為舒適的兩室和三室，其更傾向于選擇舒適度相對較高的中大戶型，同時其對于區(qū)域環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)要求相對較高，多選擇區(qū)域內(nèi)品牌項(xiàng)目。整體而言，公務(wù)員及事業(yè)單位職員經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)，且收入穩(wěn)定，對區(qū)域環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)要求相對較高，多選擇較為舒適的戶型； 第43頁共113頁 從周

48、邊項(xiàng)目的目標(biāo)客戶構(gòu)成來看，周邊個體經(jīng)營者普遍選擇中檔品質(zhì)的中低總價房屋，他們正處于事業(yè)的奮斗階段，傾向于將資金投入到自己的事業(yè)當(dāng)中，而對于房屋檔次和品質(zhì)的要求相對較低； 另外，據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周邊廠礦職工家庭結(jié)構(gòu)相對較為復(fù)雜，多為父母+已成年子女”，傳統(tǒng)家庭觀念較濃，希望與成年子女住宅一起，因此他們在購買房屋時傾向于選擇中大戶型住宅。從其選擇的項(xiàng)目構(gòu)成來看，他們更傾向于選擇在更靠近廠區(qū)的冉南板塊置業(yè)，由于經(jīng)濟(jì)承受能力和消費(fèi)觀念的差異，他們選擇高檔品牌物業(yè)和中檔物業(yè)的比例較為分散。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位 綜上所述，在本項(xiàng)目周邊環(huán)境較為雜亂、配套設(shè)施齊全、預(yù)期品質(zhì)和單價水平相對較高、戶型面積較為

49、緊湊及總價相對較低的前提下，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶應(yīng)為*地、渝北和渝中區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員和事業(yè)單位職員，同時以周邊企業(yè)職工、個體經(jīng)營者以及投資客戶作為有效補(bǔ)充,其中投資客戶主要針對項(xiàng)目中小面積 第44頁共113頁 3、目標(biāo)市場定位分解 目標(biāo)客戶類型 結(jié)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成情況及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以企業(yè) 白領(lǐng)、政府公務(wù)員及事業(yè)單位職員為主，同時以周邊企業(yè)職 工 、 個 體 經(jīng) 營 者 和 投 資 客 戶 作 為 有 效 補(bǔ) 充 。 客戶類型 企業(yè)白領(lǐng) 政府公 務(wù)員及 事業(yè)單 位職員 周邊企 業(yè)職工 周 邊 個體 經(jīng) 營者 投資客戶 預(yù)期比例 5050-

50、-60%60% 20%20% 1010- -15%15% 5 5- -10%10% 5%5% 來源區(qū)域 結(jié)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成情況及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將主要來自*地、渝北區(qū)，其次為渝中區(qū)，同時可以吸納少量沙區(qū)客戶作為有效補(bǔ)充； 表：本項(xiàng)目目標(biāo)客戶來源預(yù)期 區(qū)域來源 *地區(qū) 渝北區(qū) 渝中區(qū) 沙平壩區(qū) 預(yù)期比例 40%40% 30%30% 20%20% 10%10% 第45頁共113頁 年齡 該類客戶年齡主要集中在2525- -3535歲，其中3030 歲左右客戶相對更為集中。同時，周邊企業(yè)職工及個體經(jīng)營者整體年齡會適當(dāng)偏大，其中 4040- -5050 歲左右客戶會占

51、據(jù)一定比例。 職業(yè) 從我司對類似項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析來看，該類客戶的職業(yè)將主要集中在目前*市市相對較為熱門和整體收入水平相對較高的行業(yè)，主要包括政府公務(wù)員、事業(yè)單位、金融、房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)，另外由于本項(xiàng)目緊臨川東石油局，石油行業(yè)職工整體收入水平較高，也將是本項(xiàng)目的有效客戶來源之一。 文化階層 結(jié)合區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成情況以及我司對 類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)，該類目標(biāo)客戶多數(shù)受過良好的教育，主要學(xué)歷構(gòu)成為大專、大學(xué)本科和中專，整體學(xué)歷程度相對較高。 收入水平 根據(jù)我司對類似項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析來看，該類客戶整體收入水平在同一年齡層而言處于較高水平，多數(shù)家庭月收第46頁共113頁 入集中在 400040

52、00- -80008000 元，且正處于不斷上升之中，未來發(fā)展預(yù)期良好。 消費(fèi)行為和心理特征分析 結(jié)合我司對區(qū)域內(nèi)類似項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成的調(diào) 研和對類似代理項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)來看，本項(xiàng)目主力客戶群體為一群富有活力的城市新興人群，他們正在逐步成長為各支柱行業(yè)的中堅力量，在事業(yè)上具有較大的上升空間和進(jìn)取心，他們希望得到社會的認(rèn)可和尊重。 他們較為追求生活品質(zhì)，當(dāng)然不是僅停留在戶型面積上的品質(zhì)，他們在意住宅的私密性、項(xiàng)目周邊環(huán)境、小區(qū)內(nèi)部景觀、戶型結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置的合理性、項(xiàng)目質(zhì)感、項(xiàng)目品牌等因素。他們購買的目的不只是尋求一個過渡居所，而是尋求一個在較長時間內(nèi)都可以滿足他們使用功能的住所，因此在購買決策時會

53、帶有一定的前瞻性。 他們的學(xué)歷構(gòu)成相對較高，在追求物質(zhì)的同時還在意精神的孚受，具有較WjWj 的審美能力和品位追求。同時，和多數(shù)年輕人一樣，他們也愛慕虛榮，追逐時尚，喜歡品牌消費(fèi)，在注重項(xiàng)目品質(zhì)的同時對樓盤形象具有較高的要求，他們是一群不屑于與拆遷戶或暴發(fā)戶住在一起的人群。 第47頁共113頁 盡管有較高的收入來源和對未來美好的預(yù)期，但由于工作時間相對較短，他們在首付承受能力上有所不足，他們喜歡在對各個項(xiàng)目進(jìn)行充分比較后下單，他們對品質(zhì)和性價比都非常關(guān)注，在不影響其居住使用功能（包括精神層面）的時候傾向于選擇總價更低的住宅。 第48頁共113頁 購買類型 整體而言，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶傾向于選擇較為

54、緊湊的戶型，從各類人群的具體特征來看，我司認(rèn)為其在購買類型選擇上有以下趨勢： 客戶類型 企業(yè)白領(lǐng) 公及單員 府員業(yè)職政務(wù)事位 1 1 周邊 企業(yè) 職工 投資客戶 力求型主需戶 一房、兩房和緊湊三房 （兩房選擇比例最為窠中） 舒房房 對兩三相適及 無明顯趨勢 對適房三相舒兩和房一 小面積一房 第49頁共113頁 第二篇項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計建議 第一部分項(xiàng)目總體建筑策劃 一、建筑策劃前提說明 1、項(xiàng)目地塊條件 1.11.1 地塊區(qū)位 本項(xiàng)目位于*地區(qū)柏樹新村1 1 號，為原奧妮廠三工場。從區(qū)位來看，本項(xiàng)目地處*地區(qū)域的南部，為目前*市市熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，項(xiàng)目所處大環(huán)境良好。 1.21.2 地塊周邊環(huán)境 項(xiàng)目周

55、邊多為年代較為久遠(yuǎn)的破舊建筑，整體環(huán) 境相對較差。同時，地塊南側(cè)靠盤溪河處有* 市市天然氣儲氣站，該天然氣儲氣站對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶具有一定的心理抗性，應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計中通過戶型布局和園林景觀予以充分規(guī)避。 1.31.3 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 第50頁共113頁 項(xiàng)目總用地面積 6868 畝，容積率 3.53.5，總建筑面積約 15.815.8萬 nf,nf,項(xiàng)目整體規(guī)模相對較小。 1.41.4 地塊物理形態(tài) 項(xiàng)目地塊原為奧妮廠第三工場，地塊內(nèi)部呈三級臺地由北向南依次跌落，項(xiàng)目地塊三級臺地的特殊地形具有較強(qiáng)特性，在規(guī)劃設(shè)計中應(yīng)充分加以利用，以形成項(xiàng)目內(nèi)部較為獨(dú)特的地表地形。 2、項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目定位為北部

56、新城青年生活示范區(qū)，其所面對的目標(biāo)客戶將主要為中青年群體。本項(xiàng)目的發(fā)展思路為在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和舒適度的前提下通過有效控制戶型面積來控制產(chǎn)品總價，同時通過產(chǎn)品特色創(chuàng)新來增強(qiáng)項(xiàng)目產(chǎn)品競爭力。項(xiàng)目形象定位為“專屬你的BLOCMBLOCM 區(qū)”，禾惆“BLOGBLOG 的獨(dú)特概念為項(xiàng)目產(chǎn)品的個性化特征代言，以更好地將項(xiàng)目產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群聯(lián)系在一起。“專 屬你的BLOGtBLOGt 區(qū)”實(shí)際意為“專屬你的個性化社區(qū)”，通過對項(xiàng)目個性化空間的打造來豐富這 一市場形象。因此，在本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計過程中，應(yīng)對項(xiàng)目個性化設(shè)計進(jìn)行充分挖掘，“個性化”將是貫穿整個項(xiàng)目的核心設(shè)計思路。 第51頁共113頁 二、建筑策劃

57、原則及其說明 1、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計的系統(tǒng)性 全面協(xié)調(diào)規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的各種開發(fā)建設(shè)活動，將全部開發(fā)建議項(xiàng)目納入總體規(guī)劃框架內(nèi)，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)和合理利用的原則，合理安排土地使用功能和空間布局，力求實(shí)現(xiàn)人工景觀與自然環(huán)境的完美結(jié)合，創(chuàng)造具有特色和良好生態(tài)的高品質(zhì)居住環(huán)境，確保土地資源的永續(xù)利用和可持續(xù)發(fā)展，保證項(xiàng)目在高品質(zhì)居住類物業(yè)中的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢。 2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計動態(tài)化 要求在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計過程中，強(qiáng)調(diào)開發(fā)建設(shè)的整體性、系統(tǒng)性，既要保證整個開發(fā)區(qū)域的環(huán)境水準(zhǔn)，又要與項(xiàng)目各部分的整體開發(fā)相協(xié)調(diào)，應(yīng)保持規(guī)劃結(jié)構(gòu)的彈性原則，以適應(yīng)和滿足不斷變化的高品質(zhì)住宅市場發(fā)展需要，以及項(xiàng)目分期投資、逐步開發(fā)建設(shè)的要求。

58、3、環(huán)境設(shè)計特色化、融合性 住宅是住區(qū)的主體，環(huán)境是住區(qū)的基礎(chǔ)。IWJ品位住宅小區(qū)必須是居住環(huán)境好、生態(tài)環(huán)境優(yōu)、景觀環(huán)境美的住宅，能夠表現(xiàn)它的文化性、舒適性、陶冶性、祥和性，能夠滿足人的生理需求、心理需求、安全要求、健康需求。住區(qū)環(huán)境對城市有巨大的、直接的影響。住區(qū)環(huán)境既有物質(zhì)方面“硬環(huán)境”，也離不開精神方面“軟環(huán)境”，第52頁共113頁 兩者必須緊密結(jié)合。住區(qū)的“硬環(huán)境”主要包含能滿足人的居住、生活需要的居住空間、交往空間、景觀空間、公建設(shè)施、文化設(shè)施、教育設(shè)施、體育娛樂設(shè)施、交通設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施等；住區(qū)的“軟”環(huán)境主要是社區(qū)精神文明建設(shè)及多層次的社區(qū)文化活動，造高尚的文化氛圍，讓居民及其

59、子女得到良好的文化教育，高尚的道德陶冶，適宜的健身體育鍛煉，豐富的藝術(shù)享受，以及優(yōu)美的景觀欣賞。 4、合理的交通系統(tǒng) 合理安排便捷交通系統(tǒng)和路網(wǎng)架構(gòu)，建立區(qū)內(nèi)各組團(tuán)和功能區(qū)域的交通路網(wǎng)聯(lián)系，圍繞項(xiàng)目特點(diǎn)開發(fā)休閑化、景觀化的交通系統(tǒng)，區(qū)域內(nèi)道路同時成為最具吸引力和特色的交通路網(wǎng)系統(tǒng)。 5、智能化系統(tǒng)運(yùn)用 住宅小區(qū)的智能化建設(shè)與新科技應(yīng)用高品位住宅小區(qū)應(yīng)積極應(yīng)用新科技，逐步實(shí)施智能化建設(shè)。根據(jù)建設(shè)部19991999 年 4 4 月制定的 全國住宅小區(qū)智能化技術(shù)示范工程建設(shè)大綱對示范小區(qū)的要求，優(yōu)秀小區(qū)、高品位小區(qū)至少應(yīng)達(dá)到示范工程技術(shù)含量的普及型，進(jìn)而向先進(jìn)型、領(lǐng)先型發(fā)展。普及型的功能要求是：設(shè)立

60、計算機(jī)自動化管理中心；水、電、氣、熱等自動計量、收費(fèi)；第53頁共113頁 住宅小區(qū)封閉，實(shí)行安全防范系統(tǒng)自動化監(jiān)控管理；住宅的火災(zāi)、有害氣體泄漏等實(shí)行自動報警；住宅設(shè)置緊急呼叫系統(tǒng)；對住宅小區(qū)的關(guān)鍵設(shè)備、設(shè)施實(shí)行集中管理，對其運(yùn)行狀態(tài)實(shí)施遠(yuǎn)程監(jiān)控。先進(jìn)型的功能要求除了要達(dá)到普及型全部功能外，還要做到：小區(qū)與城市區(qū)域聯(lián)網(wǎng)；住戶通過網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)施醫(yī)療、文娛、商業(yè)等公共服務(wù)和費(fèi)用自動結(jié)算；住戶通過家庭電腦閱讀電子書籍和出版物等。領(lǐng)先型除達(dá)到上述要求外還要求：小區(qū)開發(fā)建設(shè)應(yīng)用HIHI- -CIMSCIMS 技術(shù)，實(shí)施小區(qū)開發(fā)生命周期的現(xiàn)代信息集成系統(tǒng)，達(dá)到住宅小區(qū)建設(shè)提高質(zhì)量、降低成本、縮短工期、有效管