會(huì)展策劃實(shí)務(wù)--第二章

1、會(huì)展策劃實(shí)務(wù)第二節(jié)：確定會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研方法第二節(jié)：確定會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研方法案例分析案例分析第一節(jié)：確定會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容第一節(jié)：確定會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容第三節(jié)：設(shè)計(jì)會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研方案第三節(jié)：設(shè)計(jì)會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研方案 內(nèi)容提要內(nèi)容提要第四節(jié)：撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第四節(jié)：撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（三）熟練設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案（三）熟練設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案（一）掌握會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容（一）掌握會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容（二）靈活運(yùn)用調(diào)查方法（二）靈活運(yùn)用調(diào)查方法（四）撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（四）撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告知識(shí)能力目標(biāo)知識(shí)能力目標(biāo)（五）學(xué)會(huì)綜合調(diào)研策劃的能力（五）學(xué)會(huì)綜合調(diào)研策劃的能力會(huì)展策劃實(shí)務(wù)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市

2、場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是某類或某種商品需求總量市場(chǎng)是某類或某種商品需求總量市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)常常感慨“中國(guó)的市場(chǎng)真大”，這里提到的“市場(chǎng)”的含義分別是什么？產(chǎn)業(yè)的含義產(chǎn)業(yè)的含義由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個(gè)相關(guān)行業(yè)相關(guān)行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱。 只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在獲得會(huì)展信息的基礎(chǔ)上，才能正確地選擇會(huì)展題材，制定會(huì)展活動(dòng)的最佳方案，即會(huì)展策劃。因此，市場(chǎng)調(diào)研是會(huì)展活動(dòng)策劃與成功舉辦、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 創(chuàng)辦會(huì)展項(xiàng)目時(shí)，要充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)的走向，研究國(guó)家扶植和

3、支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。此外，還要考慮舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略與政策。會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 不同的國(guó)家、地區(qū)、民族在社會(huì)生活中所形成的信仰、價(jià)值觀、生活習(xí)慣等方面存在非常明顯的差別，會(huì)展活動(dòng)的舉辦不可避免地要收到社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 人口環(huán)境是指人口數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)等情況。人口數(shù)量直接決定了展會(huì)參展商規(guī)模和觀眾規(guī)模的發(fā)展空間；人口的分布、結(jié)構(gòu)及變動(dòng)的趨勢(shì)可以反映當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，尤其對(duì)消費(fèi)類展會(huì)有重要影響。會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體質(zhì)、方針政策、法律規(guī)定等，這些因素往往制約并影響會(huì)展活動(dòng)的舉辦與發(fā)展。會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 科技在現(xiàn)代展覽活動(dòng)

4、中扮演了重要角色。一方面，會(huì)展活動(dòng)所涉及的題材產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更新技術(shù)更新，可以使會(huì)展活動(dòng)開(kāi)拓新的展會(huì)題材，可以給一些會(huì)展活動(dòng)提供新的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，快捷、方面、高效的會(huì)展服務(wù)外部環(huán)境會(huì)展服務(wù)外部環(huán)境也會(huì)促進(jìn)會(huì)展活動(dòng)的發(fā)展。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)多媒體虛擬展示技術(shù)多媒體虛擬展示技術(shù)博物館文物中的器物類一直以來(lái)便難以在展示中有所突破，而數(shù)字化的多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使器物類展品得以跳脫文物保存之安全性考慮安全性考慮，并突破了以往紙本閱讀與展覽呈現(xiàn)的限制，更拉近了文物與觀眾間的距離。多媒體影像互動(dòng)技術(shù)與設(shè)備多媒體影像互動(dòng)技術(shù)與設(shè)備LCD互動(dòng)觸摸屏互動(dòng)觸摸屏激光全息成像技術(shù)激光全息成像技術(shù)激光全息投影成像技術(shù)激光全

5、息投影成像技術(shù)全息成像技術(shù)是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實(shí)的三維圖像的記錄和再現(xiàn)的技術(shù)。多媒體互動(dòng)虛擬點(diǎn)播系統(tǒng)多媒體互動(dòng)虛擬點(diǎn)播系統(tǒng)多媒體互動(dòng)地圖、沙盤多媒體互動(dòng)地圖、沙盤會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù)案例背景：案例背景：上海車展（ShanghaiInternationalAutomobileIndustryExhibition）創(chuàng)辦于1985年，是中國(guó)最早最早的專業(yè)國(guó)際汽車展覽會(huì)，是亞洲最大規(guī)模亞洲最大規(guī)模的車展，逢單數(shù)年舉辦，目前已經(jīng)成功舉辦了十三屆。2004年6月，上海國(guó)際汽車展順利通過(guò)了國(guó)際博覽國(guó)際博覽聯(lián)盟聯(lián)盟（UFI）的認(rèn)證，成為中國(guó)第一個(gè)第一個(gè)被UFI認(rèn)可的汽車展。自2003年起，

6、上海貿(mào)促會(huì)上海貿(mào)促會(huì)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)，三家主辦單位精誠(chéng)合作，為上海車展從區(qū)域性區(qū)域性車展發(fā)展成為全國(guó)性全國(guó)性乃至國(guó)際國(guó)際汽車大展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確立了上海車展的地位和權(quán)威性地位和權(quán)威性。上海國(guó)際汽車展經(jīng)過(guò)25年年的發(fā)展壯大，已成長(zhǎng)為全球最具影響力的國(guó)際大展之一，成為中外汽車產(chǎn)業(yè)廣泛交流與合作的重要展示平臺(tái)和引導(dǎo)汽車消費(fèi)、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。上海會(huì)展的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 上海地處長(zhǎng)三角腹地，是中國(guó)水、陸、空交通樞紐交通樞紐，優(yōu)越的地理及經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)使其發(fā)揮著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)集聚和擴(kuò)散效應(yīng)經(jīng)濟(jì)集聚和擴(kuò)散效應(yīng)。上海發(fā)展會(huì)展業(yè)

7、的前景十分明朗，上海會(huì)展業(yè)應(yīng)充分利用優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，努力培育出具有本土特色的會(huì)展品牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 劣勢(shì)：劣勢(shì)： 上海雖然具備了發(fā)展會(huì)展業(yè)的很多優(yōu)勢(shì)，但存在的問(wèn)題也有目共睹。由于現(xiàn)在市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)范規(guī)范還不夠完善，行政辦展趨向明顯;市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制匱乏機(jī)制匱乏，會(huì)展市場(chǎng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理不到位；行業(yè)法規(guī)不健全法規(guī)不健全，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡性跟風(fēng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外，展覽公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力，市場(chǎng)運(yùn)作能力等還很匱乏，辦展從業(yè)人員資質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致會(huì)展的組織水平和服務(wù)質(zhì)量不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 2010年上海世博會(huì)的成功舉辦為上海會(huì)展業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也提高了知名

8、度和信譽(yù)知名度和信譽(yù)，提升了整體在國(guó)際上的地位。上海會(huì)展業(yè)應(yīng)該在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上面加快步伐，盡早建立起具有本土特色的會(huì)展品牌。 威脅威脅： 隨著WTO過(guò)渡期的基本結(jié)束，服務(wù)業(yè)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，展覽業(yè)也在逐步開(kāi)放，在我國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)上，外國(guó)的大型展覽公司已經(jīng)跨了進(jìn)來(lái)。與國(guó)外的展覽公司相比，上海的會(huì)展企業(yè)在技術(shù)、管理、人才等方面都不具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，上海會(huì)展業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)遭到國(guó)外專業(yè)、成熟的會(huì)展公司的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。策劃經(jīng)驗(yàn)策劃經(jīng)驗(yàn) 美女經(jīng)濟(jì)完美運(yùn)用于車展之中美女經(jīng)濟(jì)完美運(yùn)用于車展之中香車美女的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為經(jīng)典2. 不斷更新的技術(shù)吸引業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注不斷更新的技術(shù)吸引業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注概念車的展示，

9、用于品牌宣傳和形象塑造。不斷增加展會(huì)品牌的內(nèi)涵不斷增加展會(huì)品牌的內(nèi)涵 國(guó)際博覽聯(lián)盟UFI的認(rèn)證，躋身國(guó)際會(huì)展行列技術(shù)性產(chǎn)業(yè)的展覽要有所突破技術(shù)性產(chǎn)業(yè)的展覽要有所突破展覽的能力借助媒體高調(diào)宣傳借助媒體高調(diào)宣傳會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 會(huì)展組辦方如果不能設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研部門或人員，可將市場(chǎng)調(diào)研工作委托給專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)國(guó)際著名市場(chǎng)調(diào)查公司國(guó)際著名市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森公司零售研究蓋洛普公司移動(dòng)通信、媒介、房地產(chǎn)行業(yè)聯(lián)信天下國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查公司中國(guó)汽車品牌滿意度中國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查公司中國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查公司華南公司專項(xiàng)市場(chǎng)研究零點(diǎn)公司行業(yè)與產(chǎn)品研究、消費(fèi)文化研究、社會(huì)問(wèn)題研究廈門天瀾商務(wù)咨詢神秘顧客調(diào)查

10、、滿意度研究 二手資料是指已經(jīng)被別人獲得或因?yàn)閯e的目的先前已收集好的資料，也可以是已經(jīng)按某種形式存在的資料?？梢詮臅?huì)展組辦方的外部和內(nèi)部獲得。會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 一手資料是指調(diào)研人員就當(dāng)前的調(diào)研項(xiàng)目直接通過(guò)實(shí)地調(diào)查、搜集整理以及憑借直接經(jīng)驗(yàn)所得到的資料，也稱原始資料。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù)如調(diào)研人員直接參加由其他辦展機(jī)構(gòu)舉辦的同題材展會(huì)、在展會(huì)中觀察并記錄觀眾對(duì)服務(wù)內(nèi)容的反應(yīng)、展會(huì)效果等。觀察法的有點(diǎn)是直接、真實(shí)、客觀、自然。缺點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果往往與觀察人員的素質(zhì)有關(guān)，結(jié)論難免有主觀性和片面性。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)1.深度訪問(wèn)法深度訪問(wèn)法由訪問(wèn)者與受訪者就某些問(wèn)題進(jìn)行自由交談，從交談中獲得信息。如對(duì)政府主管部

11、門、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、重要參展商和專業(yè)觀眾等的調(diào)研。包括訪問(wèn)前準(zhǔn)備、訪問(wèn)過(guò)程、訪問(wèn)結(jié)束幾個(gè)環(huán)節(jié)。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)2.問(wèn)卷訪問(wèn)法問(wèn)卷訪問(wèn)法包括個(gè)別訪問(wèn)法、集體訪問(wèn)法、電話訪問(wèn)法、郵送法、留置法、網(wǎng)上訪問(wèn)法等。每一種形式都一類與問(wèn)卷的使用。問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研目的對(duì)必要數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集而設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)3.小組訪問(wèn)法小組訪問(wèn)法會(huì)展過(guò)程中通過(guò)有意識(shí)地信息收集可以更便捷地開(kāi)展小組“焦點(diǎn)訪談”。以座談的形式進(jìn)行，在主持人的主持和引導(dǎo)下對(duì)擬好的主體進(jìn)行充分和詳盡的討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)調(diào)查人員親自動(dòng)手實(shí)踐，改變被調(diào)查者所處的社會(huì)環(huán)境，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。在展會(huì)上開(kāi)辟相關(guān)

12、活動(dòng)，通過(guò)參展商和觀眾的親身體驗(yàn)，調(diào)研參展商及觀眾的一些信息。會(huì)展策劃實(shí)務(wù) 在進(jìn)行實(shí)際調(diào)研之前，根據(jù)會(huì)展活動(dòng)調(diào)研的目的和調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況，需要對(duì)會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的工作流程，以便調(diào)研工作有序進(jìn)行。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù)主要說(shuō)明進(jìn)行本次會(huì)展活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)背景、調(diào)查原因等，以說(shuō)明本次調(diào)研的必要性。字?jǐn)?shù)一般在300字左右。關(guān)于舉辦首屆校園DIY手工藝展可行性的市場(chǎng)調(diào)研方案 一、前言 DIY原意為Do it yourself，起源于歐美，意思是為節(jié)省支出費(fèi)用而自 己動(dòng)手進(jìn)行制作、修繕等。然而，隨著生活

13、的日益豐富，DIY漸漸演變 成一種休閑、發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)意的生活時(shí)尚本次舉辦DIY手工藝展，是否 具有可能性和可行性，預(yù)先對(duì)基礎(chǔ)環(huán)境、本地DIY產(chǎn)業(yè)狀況、學(xué)生需求 情況、同題材展會(huì)舉辦等進(jìn)行調(diào)研是大有必要的。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)在前言背景分析的前提下，確定市場(chǎng)調(diào)研的目的。針對(duì)一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目，一般調(diào)研主要出于三種目的：1.針對(duì)立項(xiàng)的調(diào)研2.針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的調(diào)研3.針對(duì)展會(huì)效果的調(diào)研會(huì)展策劃實(shí)務(wù)在調(diào)研目的已確定的基礎(chǔ)上，明確具體的調(diào)研內(nèi)容。應(yīng)注意以下問(wèn)題：1.確定調(diào)研內(nèi)容應(yīng)圍繞調(diào)查目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，否則多余內(nèi)容的調(diào)查就會(huì)浪費(fèi)人力和資金，且沒(méi)有用處。2.通過(guò)調(diào)查，答案是能夠獲取的的，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)該表述清楚。必要時(shí)，可附上對(duì)調(diào)

14、研內(nèi)容的詳細(xì)解釋，以確保調(diào)查內(nèi)容的明確性。3.調(diào)研內(nèi)容之間一般要相互聯(lián)系，有時(shí)，可能存在著內(nèi)部的邏輯聯(lián)系或相互的因果關(guān)系。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)正確確定調(diào)研對(duì)象即解決向誰(shuí)調(diào)查的問(wèn)題，這與調(diào)研的目的是緊密聯(lián)系在一起的。一般對(duì)調(diào)查對(duì)象總體采用抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)調(diào)研人員的嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)是取得準(zhǔn)確、可靠資料的不可缺少的前提。培訓(xùn)使調(diào)研人員對(duì)本次調(diào)研有大致的了解，增加其責(zé)任心，豐富調(diào)研技巧和提高處理問(wèn)題的能力。還應(yīng)明確調(diào)研的具體操作流程。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)為確保調(diào)研信息的真實(shí)可靠，需要明確參與調(diào)研的人員的崗位與責(zé)任，并實(shí)施對(duì)調(diào)研人員的監(jiān)管與控制，將每項(xiàng)工作落實(shí)到個(gè)人。調(diào)研工作的參與人員一般包括督導(dǎo)員、調(diào)研

15、效果復(fù)核員、調(diào)研人員等。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)調(diào)研方法有觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法等多種方法可供選擇。要根據(jù)調(diào)研的實(shí)際情況和客觀要求選定適宜且成本相對(duì)低的調(diào)研方法并明確其具體的實(shí)施步驟。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)調(diào)研時(shí)間是指工作開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。為順利完成調(diào)研任務(wù)，須制定調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃，包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和結(jié)果處理階段所需的時(shí)間。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)調(diào)研工作必須提前作預(yù)算，進(jìn)行成本效益分析，以決定調(diào)研工作是否有必要進(jìn)行。調(diào)研所需經(jīng)費(fèi)具體包括：方案策劃費(fèi)、問(wèn)卷和抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、差旅費(fèi)、禮品費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)、電話費(fèi)等。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)掌握掌握制定制定獲知獲知會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù)會(huì)展策劃實(shí)務(wù)（一）扉頁(yè)（一

16、）扉頁(yè)扉頁(yè)即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有項(xiàng)目名稱，要能反應(yīng)項(xiàng)目的特性。還應(yīng)有調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號(hào)碼、報(bào)告接受人或組織、報(bào)告完成日期等。（二）目錄（二）目錄為便于讀者閱讀，應(yīng)把各項(xiàng)內(nèi)容用目錄或索引方式標(biāo)記出來(lái)。這使閱讀者對(duì)報(bào)告的整體框架有一個(gè)具體了解。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)（三）經(jīng)理覽要（三）經(jīng)理覽要主要是為經(jīng)理等主管人員寫的摘要部分。為報(bào)告的其余部分規(guī)定切實(shí)方向，同時(shí)使經(jīng)理等主管人員在評(píng)審調(diào)研結(jié)果與建議時(shí)有一個(gè)大致的參考框架。會(huì)展策劃實(shí)務(wù)（四）正文（四）正文會(huì)展策劃實(shí)務(wù)（五）結(jié)論與建議（五）結(jié)論與建議通過(guò)調(diào)研得出結(jié)論并提出合理建議，提出解決問(wèn)題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的的建議；或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題或提出問(wèn)題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考；或戰(zhàn)網(wǎng)前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召。（六）附件（六）附件調(diào)查報(bào)告中正文沒(méi)有包含或沒(méi)有提及的，但與正文有關(guān)，并且非必要的附加信息，便于讀者進(jìn)一步閱讀。 思考題：思考題：1.比較觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2.簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括哪些方面。3.簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容涉