市場(chǎng)調(diào)研與分析2

1、1第二章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)2學(xué)習(xí)目的和要求了解市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程和預(yù)測(cè)過(guò)程的具體內(nèi)容了解市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程和預(yù)測(cè)過(guò)程的具體內(nèi)容理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容掌握進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)全過(guò)程掌握進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)全過(guò)程懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)計(jì)懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)計(jì)掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě)。掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě)。3本章內(nèi)容本章內(nèi)容2.12.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義與步驟市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義與步驟2.22.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告 4開(kāi)篇案例聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，聯(lián)合利華公司的沖浪

2、超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。SurfSurf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)先測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)先測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用SurfSurf時(shí)，方便性時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。消費(fèi)者認(rèn)為是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。消費(fèi)者認(rèn)為SurfSurf的氣味也很吸引人，因此聯(lián)合利華就把的氣味也很吸引人，因此聯(lián)合利華就把“氣味清新氣味清新”作為作為SurfSurf市場(chǎng)開(kāi)拓的主要訴求點(diǎn)。市場(chǎng)開(kāi)拓的主要訴求點(diǎn)?？墒牵?dāng)產(chǎn)品導(dǎo)入日本后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到可是，當(dāng)產(chǎn)

3、品導(dǎo)入日本后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問(wèn)題出在哪里呢？窘境。問(wèn)題出在哪里呢？5開(kāi)篇案例問(wèn)題問(wèn)題1 1：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfSurf在洗滌時(shí)難以溶解，在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問(wèn)題問(wèn)題2 2：“氣味清新氣味清新”基本上沒(méi)有吸引力，原因是大多基本上沒(méi)有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾曬衣服的。數(shù)日本人是露天晾曬衣服的。顯然，顯然，SurfSurf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，進(jìn)入市場(chǎng)

4、時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷(xiāo)售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷(xiāo)售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知性，而提供了并不重要的認(rèn)知“氣味清新氣味清新”，導(dǎo)致了，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要采用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。要采用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。62.12.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義與步驟市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義與步驟 2.1.12.1.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義2.1.22.1.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟 72.1.1

5、2.1.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)有兩種含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)有兩種含義: :作為名詞，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)相當(dāng)于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作為名詞，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)相當(dāng)于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)規(guī)劃或市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)計(jì)劃，是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)規(guī)劃或市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)計(jì)劃，是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的方案和藍(lán)圖，包括為處理與解決市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的方案和藍(lán)圖，包括為處理與解決市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的問(wèn)題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和規(guī)問(wèn)題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和規(guī)劃。劃。作為動(dòng)詞，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)人員作為動(dòng)詞，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研與

6、預(yù)測(cè)人員的一種行為。顯然，前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系的一種行為。顯然，前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。通常，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)工作要形成書(shū)面的在一起。通常，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)工作要形成書(shū)面的東西，作為以后開(kāi)展工作的藍(lán)圖。東西，作為以后開(kāi)展工作的藍(lán)圖。82.1.12.1.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義首先，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)必須包含市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)程序的具體步首先，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)必須包含市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)程序的具體步驟。最基本的有確定需要產(chǎn)生哪些信息，資料收集的方法，測(cè)量的驟。最基本的有確定需要產(chǎn)生哪些信息，資料收集的方法，測(cè)量的方法，需測(cè)定的對(duì)象，資料處理的方法等。

7、方法，需測(cè)定的對(duì)象，資料處理的方法等。其次，收集的數(shù)據(jù)資料應(yīng)有助于鑒別和處理有關(guān)的問(wèn)題或機(jī)會(huì)。其次，收集的數(shù)據(jù)資料應(yīng)有助于鑒別和處理有關(guān)的問(wèn)題或機(jī)會(huì)。第三，所有信息均應(yīng)有價(jià)值，即能有助于提高決策的有效性。第三，所有信息均應(yīng)有價(jià)值，即能有助于提高決策的有效性。第四，針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題，可以形成具有不同精確程第四，針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題，可以形成具有不同精確程度的信息。度的信息。第五，一個(gè)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)并不是一定要形成最第五，一個(gè)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)并不是一定要形成最精確的信息，而是在一定的成本費(fèi)用條件下形成最有價(jià)值的信息。精確的信息，而是在一定的成本費(fèi)用

8、條件下形成最有價(jià)值的信息。 92.1.22.1.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟確定確定資料資料目標(biāo)目標(biāo)時(shí)間時(shí)間預(yù)算預(yù)算力量配備力量配備確定資料確定資料處理計(jì)劃處理計(jì)劃測(cè)量程序測(cè)量程序和技術(shù)和技術(shù)設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷收集資料收集資料的方法的方法確定確定對(duì)象對(duì)象確定資料確定資料來(lái)源來(lái)源步驟步驟102.1.22.1.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟1 1、明確調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題，確定調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)、明確調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題，確定調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)分析問(wèn)題背景主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè) 根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題決定市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題 112.22.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)

9、目策劃報(bào)告2.2.12.2.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的格式市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的格式2.2.22.2.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的完善市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的完善122.2.12.2.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的格式市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的格式1 1、格式、格式（1 1）概要。它概述報(bào)告書(shū)中各部分的要點(diǎn)，提供整個(gè)項(xiàng)目的概況。）概要。它概述報(bào)告書(shū)中各部分的要點(diǎn)，提供整個(gè)項(xiàng)目的概況。（2 2）背景。它描述和市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題相關(guān)的背景和來(lái)龍去脈。）背景。它描述和市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題相關(guān)的背景和來(lái)龍去脈。（3 3）調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題及研究目的。）調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題及研究目的。（4 4）研

10、究市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題的方法。）研究市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題的方法。（5 5）調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)。需獲取的信息類(lèi)別；抽樣計(jì)劃和樣本規(guī)模；）調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)。需獲取的信息類(lèi)別；抽樣計(jì)劃和樣本規(guī)模；問(wèn)卷的類(lèi)型、時(shí)間長(zhǎng)度、平均會(huì)見(jiàn)時(shí)間等；實(shí)施問(wèn)卷的方法等。問(wèn)卷的類(lèi)型、時(shí)間長(zhǎng)度、平均會(huì)見(jiàn)時(shí)間等；實(shí)施問(wèn)卷的方法等。（6 6）現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集。誰(shuí)去收集資料，怎樣收集資料，以及）現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集。誰(shuí)去收集資料，怎樣收集資料，以及保證資料收集質(zhì)量的措施等。保證資料收集質(zhì)量的措施等。（7 7）資料分析。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等。）資料分析。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等。（8 8）報(bào)告。報(bào)告

11、書(shū)中還應(yīng)包括調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)果的匯報(bào)形式。）報(bào)告。報(bào)告書(shū)中還應(yīng)包括調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)果的匯報(bào)形式。（9 9）費(fèi)用和時(shí)間。費(fèi)用測(cè)算和時(shí)間進(jìn)度日程表安排工作。）費(fèi)用和時(shí)間。費(fèi)用測(cè)算和時(shí)間進(jìn)度日程表安排工作。（1010）附錄。報(bào)告書(shū)中還應(yīng)附上有價(jià)值的各種附錄。）附錄。報(bào)告書(shū)中還應(yīng)附上有價(jià)值的各種附錄。132.2.12.2.1市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的格式市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的格式實(shí)例實(shí)例: :中國(guó)大陸門(mén)禁市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目策劃書(shū)中國(guó)大陸門(mén)禁市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目策劃書(shū) 見(jiàn)教材p30p30142.2.22.2.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的完善市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的完善1.1.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中潛在的誤差市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中潛在的誤差抽樣抽樣被調(diào)查者被調(diào)查者調(diào)查詢(xún)問(wèn)調(diào)查詢(xún)問(wèn)人員人員調(diào)查人員調(diào)查人員無(wú)響應(yīng)無(wú)響應(yīng)誤差誤差152.2.22.2.2市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的完善市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目策劃報(bào)告的完善2.市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的完善市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的