花為媒正興】6至8月推廣69

1、【花為媒正興】御品世家6 至 8月推廣策略綱要：1、回顧和發(fā)現2、市場和競爭3、推廣策略4、執(zhí)行計劃回顧和發(fā)現項目目前1期（框內）在售，除16#17#為高層住宅外，其余均為排屋。銷售現狀：物業(yè)類別房源總量有效客戶積累截止5.30成交房源余量兩房88765632三房132724884躍層102010排屋3720433合計267170108159截止，2013年5月30日，御品世家總銷售套數為108套，包括兩房56套、三房48套及4套排屋，占一期267套總房源的四成；其中，兩房去化63.7%，三房33.8%，排屋去化10.8%。而從前期客戶積累分析，除排屋客戶的轉化率偏低外，兩房、三房的轉化率均與

2、預期相符。銷售： 2012年3月至2013年5月30日，近15個月的客戶積累周期，來訪客戶共 848組，其中積累會員客戶共182組，除去2期會員12組，1期的意向客 戶共170組。由于從項目開放到開盤時間周期較長，致使意向客戶流失。 至5月25日開盤前，明確放棄購買的客戶有40組，包含轉卡客戶和開盤 當天未到場的客戶。 因此，截止開盤當日，1期所積累的真正有效客戶為130組。 截止5月30日止，共成交108套。推廣配合：廣告投放：2012年3月2013年4月1、售樓部看板2、樓書、DM單張3、福全境內道旗4、三輛公車車身廣告5、售樓部樓頂廣告牌6、福全各村道路橫幅懸掛7、40萬條短信群發(fā)8、紹

3、興樓市網1月網頁通欄廣告推廣配合：廣告投放：2013年5月1、世貿廣場led屏廣告2、城南城西遮陽棚廣告3、城南城西各小區(qū)、福全主干道橫幅4、100萬條短信群發(fā)5、紹興樓市網15天開盤廣告營銷策略：2012年10月23日會員招募兩房存2萬抵5萬；三房存5萬抵10萬；排屋存10萬抵20萬老帶新獎勵入會會員每成功介紹一位客戶入會，獲得一套毛巾套裝發(fā)現問題：從上述推廣告形式及內容我們可以發(fā)現前期推廣存在的問題：一、廣告主要以形象廣告和營銷節(jié)點信息傳遞為主1、形象廣告包括車身廣告、道旗廣告、led廣告、樓頂廣告、遮陽棚2、會員招募或開盤信息傳遞短信、條幅、網絡廣告、道旗對項目價值賣點的描述缺乏二、廣告

4、影響范圍有限在5月以前的蓄客期，除車身廣告外，項目所投放周期較長的廣告所能影響的半徑主要集中于以項目為圓心的3公里范圍內；而影響范圍較廣的廣告投放周期又較短，例如短信、網絡廣告，且這兩個廣告都以信息傳遞為主，對項目形象樹立缺乏有效幫助。三、廣告內容籠統(tǒng)由于廣告形式及力度的限制，前期廣告對項目的宣傳都較為籠統(tǒng)，全為“一句話式”廣告，缺乏對項目細節(jié)的剖析和細化，使得項目的形象和價值感比較空洞，不能形成對客戶的實質性沖擊。因此，項目在銷售方面存在如下弊端和障礙：因此，項目在銷售方面存在如下弊端和障礙：1、項目所樹立的形象缺乏支撐，僅停留在銷售員銷售說辭上，對客戶沒有實質性沖擊力；2、項目優(yōu)勢和前景缺

5、乏深化，形象有些空洞；3、廣告推廣不系統(tǒng)、缺乏力度，未進行組合推廣，廣告效益未得到最大化發(fā)揮；4、項目影響力有限，福全之外，知曉本項目的客戶較少，福全境內也存在信息空白人群；5、客群對項目的深入了解甚淺，對項目的認識僅停留概念上，無實質性認識；6、難以引起客戶的共鳴，絕大多數客戶對項目定位和價值還不能劃等號?？蛻舴治鲋饕蛻羧阂呀浟晳T在此生活的福全當地人，隨著物質生活的提高，對住宅也有了一定的要求。 在條件允許的情況下改善居住條件在紹興福全鎮(zhèn)打拼多年的外地人，隨著積蓄的增加和對本地生活的習慣，想安家于此。 完成外地人擁有自己家的夢想。市區(qū)過高的房價，而有限的支付能力無法完成在現居住區(qū)域置業(yè)的愿

6、望，只能選擇不影響現有生活和工作圈子的區(qū)域。 市區(qū)支付能力有限的剛需客戶客戶心聲：“這里是農村，配套不成熟”“在這邊這附近上班，這里買房子也方便點”“我是福全人，福全挺好的，房子也買在福全好了”“周邊環(huán)境太差，污染嚴重”“跟信達銀郡、鼎盛世家和觀瀾豪庭比，這里的價格能承受，所以買在福全好了，反正離市區(qū)也不遠”“不知道以后這邊會變成什么樣，雖說有規(guī)劃，但政府的事誰知道”“說這里是福全最好的，但沒感覺出好在哪里，除了有排屋”“花為媒造的房子，應該也還不錯的，比外地老板有保障”“價錢比旁邊的兩個樓盤稍貴還可以接受，高太多就感覺不值” 地段尚未被認可 對于城南城西的項目有價格優(yōu)勢 板塊內客戶對區(qū)域的認

7、可度高 前景很模糊，對其發(fā)展態(tài)度不樂觀 客群對項目了解不夠深入，對項目的價值感感覺空洞 對“花為媒”的品牌信任度高以上發(fā)現，將是我們后期工作的方向1、深化項目形象2、提高項目影響力及知名度3、對項目價值賣點進行剖析、細化4、保持對城南城西競品項目的價格優(yōu)勢市場和競爭御品世家御品世家觀瀾豪庭觀瀾豪庭盛鼎世家盛鼎世家翡翠園翡翠園隨園隨園駿浩華庭駿浩華庭興福錦園興福錦園信達銀郡信達銀郡均價均價6100均價均價5800均價均價8800均價均價9000均價均價7300均價均價11500均價均價10000項目的身份標簽 板塊生活屬性不成熟 前景良好但尚未被認可 區(qū)域最高端樓盤， 但客群對項目了解不深入，難

8、以產生共鳴身份標簽之一福全鎮(zhèn)上項目，不屬于市區(qū)與城區(qū)項目不能直接比價越城區(qū)城西板塊福全板塊城西板塊有著成熟的居住氛圍，人文資源、配套資源等的先天優(yōu)勢使得處于城西板塊的信達銀郡、盛鼎世家以及觀瀾豪庭從一開始就有一個好的銷售價格，并隨之跨越式發(fā)展，經過兩三年時間均價已過萬。福全板塊緊靠城西板塊，但由于所屬區(qū)域的不同，以及居住氛圍、人文資源和配套資源等的先天不足，使得距城西板塊不足5公里的福全板塊的房價有著較大落差。政府的規(guī)劃和投資力度對福全板塊的發(fā)展取決定性作用城市化進程不斷加大，城市板塊外擴已勢不可擋，福全將是受益者因此，御品世家作為福全板塊的項目：應把城西板塊為方向，區(qū)域內項目為參照，賣的是未

9、來，售的是發(fā)展身份標簽之二前景一片光明，客群并不了解城市建設基本情況 2006年12月份，福全被縣委、縣政府列為五個首批新型城鎮(zhèn)，次年4月，又被確定為紹興市級中心鎮(zhèn)，2010年10月提升為省級中心鎮(zhèn)，同年11月，又被列為紹興市中小城市培育試點鎮(zhèn)。作為毗鄰紹興市區(qū)的中心鎮(zhèn)，尤其是作為縣域總體規(guī)劃 “一主三城三區(qū)”中福蘭新城，近年來，我們充分發(fā)揮地域和政策優(yōu)勢，按照“紹興中心城市衛(wèi)星城、福蘭新城核心區(qū)”的定位，優(yōu)化規(guī)劃布局，加快基礎設施建設，強化服務管理，全面增強城市綜合競爭力?！案Ｌm新城”利好政策的頒布，對福全鎮(zhèn)的發(fā)展帶來巨大的推動性作用，同時對本項目的銷售前景也是一片光明。但是來項目購房者對這

10、些利好消息卻知之甚少，導致對項目所在區(qū)域的前景并不樂觀，夠房信心大打折扣。搜集搜集“福蘭新城福蘭新城”利好政策的紅頭文件，補充項目的利好政策的紅頭文件，補充項目的銷售道具，以此來增強項目前景的說服力。銷售道具，以此來增強項目前景的說服力。用用“迪蕩新城迪蕩新城”發(fā)展前后的對比，來增強客戶對未來發(fā)發(fā)展前后的對比，來增強客戶對未來發(fā)展的想象力展的想象力解決之道：身份標簽之三 區(qū)域最高端樓盤， 但客群對項目了解不深入，難以產生共鳴目前無論已經購買本項目的客群還是未購買的客群，對項目的深入了解程度還不足，使得項目所要樹立的形象較為空洞，對客戶沒有實質性沖擊，從而未得到真正的認可。即便已購買本項目的客戶

11、也一樣，導致對項目的口碑宣傳不足沒有產生“叫好效應”。細化項目的價值賣點宣傳，從細節(jié)上形成與區(qū)域內競品細化項目的價值賣點宣傳，從細節(jié)上形成與區(qū)域內競品的比較，讓優(yōu)勢直接化、明顯化；同時讓客戶深入了解的比較，讓優(yōu)勢直接化、明顯化；同時讓客戶深入了解項目優(yōu)勢所在，形成良好的項目優(yōu)勢所在，形成良好的“口碑宣傳口碑宣傳”。解決之道：市場與競爭小結市場與競爭小結1、項目為福全板塊內唯一地高端品質社區(qū)2、與城西競品相比存在先天不足，應主要以區(qū)域內競品為參照對比3、項目前景看好，但是購房者對此并不買賬4、客戶對項目的了解不夠深入細致，給定位、價值宣傳及銷售帶來了一定的阻力5、項目具備區(qū)域的唯一性，堅持做好榜

12、樣和標準地位6、與城西競品相比，要堅持明顯的價格優(yōu)勢，為搶奪該區(qū)域客戶增加了銷售勢能7、全方位、多渠道地加大對項目賣點的剖析和宣傳力度，將項目形象和價值感實 質化，真正形成對客戶的實質沖擊和對項目的認可度。推廣策略營銷推廣的核心策略1、利用區(qū)域的規(guī)劃和良好的未來發(fā)展前景，樹立良好形象，給欲購買客戶以信心；2、細化項目同區(qū)域內競品項目的優(yōu)勢，詮釋項目的高端形象和定位；3、利用本項目和市區(qū)內項目的價格落差和良好品質、物超所值，營造銷售勢能；推廣主線讓客戶知道如何讓客戶知道媒體推廣讓客戶認可如何讓客戶認可項目優(yōu)勢現場服務賣點細化讓客戶購買如何讓客戶購買價格策略推售策略活動營銷如何讓客戶知道？想要讓客

13、戶知道本項目，我們需要：走出去，走出去，是指走出福全，擴大項目的廣告輻射范圍，提升項目知名度， 挖掘潛在客戶區(qū)域和潛在客戶群！走進去，走進去，是指深入福全內部，將項目信息傳遞到福全每個村，每戶人 家，進行“掃村”行動！如何走出去、走進去？要想項目信息的傳遞達到“村村通”，并且提高項目在福全之外的知名度，我們必須同時利用多種廣告形式，進行信息轟炸。走進去達到效果：將項目信息傳遞到福全每個村，讓每一家至少有一人知道“御品世家”媒體選擇：DM單張派發(fā) 通往或途經各村公交車的座椅廣告或拉手廣告 各村主要出入口的橫幅廣告 短信群發(fā)執(zhí)行要點：1、DM派發(fā)必須到各村、各戶，將項目DM單張插上門或入戶，整體打

14、包給執(zhí)行公司 2、將所有途經各村的公交座椅貼上項目信息廣告 3、橫幅出現在各村主要出入口或人口集中場所走出去達到效果：在城西潛在客戶區(qū)域、鬧市區(qū)及競品周邊出現“御品世家”媒體選擇：DM單張派發(fā) 道旗、戶外廣告 短信群發(fā) FM汽車廣播 網絡廣告執(zhí)行要點：1、DM派發(fā)到城西各小區(qū)信報箱或插上門，打包執(zhí)行公司 2、在競品周邊出現“御品世家”，并主打“價格牌” 3、擴大短信群發(fā)力度和頻率 4、網絡廣告除信息傳遞外，對項目剖析同步進行 如何讓客戶認可？想要讓客戶認可本項目區(qū)域最高端的定位，我們需要：深挖掘，深挖掘，是指深度挖掘項目的賣點，增強項目自身的價值感；細比較，細比較，是指以“福全最好的生活社區(qū)”

15、為基點，從硬件設施、建筑用 料、功能配套、形象檔次、物業(yè)管理、發(fā)展?jié)摿?、綜合配套等 多方面進行全方位地細致比較，將“最好、最高端”的定位實 質化，讓客戶感到“物有所值”。想要突出同競品的不同和優(yōu)勢，現場服務同樣不可忽視！從目前競品的案場服務發(fā)現，客戶到達案場除了常規(guī)的置業(yè)顧問銷售服務外，都沒有專業(yè)的物業(yè)服務！因此，建議項目銷售案場進駐專業(yè)的物業(yè)服務！建議項目銷售案場進駐專業(yè)的物業(yè)服務！“我有他無”的服務，能突顯出項目在區(qū)域內的唯一性和高端性； 同時，細致的物業(yè)服務能讓客戶預感未來的生活感受，從而提高對項目的認可度。如何讓客戶購買？當項目得到客戶認可后，并不意味著客戶就會購買，我們還需要：有策略

16、地做營銷，有策略地做營銷，實質就是對客戶進行“攻心”。 根據項目現階段所面臨的實際問題，抓住客戶圖實 惠、好虛榮、愛從眾等心理進行針對性營銷。弱化項 目所面臨的難題和弱勢。營銷策略之 價格策略保持同城西競品之間的差價，吸引該區(qū)域被高房價所拋棄和對高價猶豫不定的客群，有效攔截客群，從而擴大項目的影響范圍和區(qū)域。營銷策略之 推售策略推售策略一“老帶新”優(yōu)惠活動充分利用前期購房客戶的口碑傳播效應，針對已經購房的客戶進行“老帶新”優(yōu)惠活動，最大化挖掘潛在資源。獎勵形式： 減免物業(yè)費 / 發(fā)放超市購物卡獎勵辦法： 已經成交的老客戶，每成功介紹1組客戶簽定，即減免其1年物業(yè)費或發(fā)放超 市購物卡一張（價值1

17、500元），上不封頂； 營銷策略之 推售策略推售策略二“秒秒金”搶購計劃抓住客戶群占便宜、得實惠的心理，以及開盤后，“存抵優(yōu)惠”取消后，價格上漲，客戶會產生價格抗性。 執(zhí)行策略：以短信、網絡形式發(fā)布活動信息， 活動期間，前15名購房客戶享受“秒秒金”優(yōu)惠措施，具體優(yōu)惠如下 前3名享受100 元/的優(yōu)惠，4-8名購房者享受70元/的優(yōu)惠； 9-15名享受50元/的優(yōu)惠 通過購房先后而享受優(yōu)惠的不同，加大客戶的購房緊迫感；同時，調動客戶占便宜，得實惠的心理。 營銷策略之 推售策略推售策略三團購活動團購策略：組織各種形式的團購，給讓利充足的由頭，避免因優(yōu)惠活動引起老客戶認為項目降價的誤會。團購形式：

18、1）媒體團購：與房地產專業(yè)網站，如紹興樓市合作；利用他們的宣傳渠道及客戶資源 2）單位團購：花為媒集團及其業(yè)務往來單位，以福利的形式發(fā)放購房抵價券，在培養(yǎng)公司 內部客戶的同時，提高員工對公司的認同感及歸屬感，有助于企業(yè)文化的增進。 3）自發(fā)組織：客戶自發(fā)組織滿足數量要求；根據現場客戶數量要求組織團購團購人員數量要求：不低于3人團購優(yōu)惠額度：優(yōu)惠額度在所付款方式優(yōu)惠基礎上，2個點的優(yōu)惠信息發(fā)布：為避免對前期客戶產生降價誤會，采用線下宣傳，利用電話、短信等方式； 單位團購采用單位張貼通知、宣講等形式發(fā)布信息； 現場團購，由置業(yè)顧問提前通知意向客戶，進行意向預約（強調團購限定時間，過期無效） 根據現

19、場人數臨時組織； 營銷策略之 體驗式營銷體驗式營銷，就是指在銷售當中，讓客戶親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷 售產品的優(yōu)點，從而進行一系列產品的銷售的行為。任何銷售策略中都以“攻心為上攻心為上”，體驗式營銷正是通過感官和心理等的刺激，“誘發(fā)誘發(fā)”客戶的“情感需求”，從而完成對產品的認可和購買。根據本項目現狀，考慮可做的根據本項目現狀，考慮可做的“體驗體驗”如下：如下：1、“物業(yè)體驗物業(yè)體驗” 銷售現場的物業(yè)服務（如前所述）2、“景觀體驗景觀體驗” 售樓部前的空地改造成綠化景觀帶范圍：從售樓部東側入口開始到郵政銀行執(zhí)行：封閉此段，禁停一切車輛，進行園林綠化布置，構建成景觀體驗區(qū)，

20、讓客戶“以現在知未來” 3、“情景體驗情景體驗” 樣本房的設置營銷策略之 活動營銷活動營銷，是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。通過銷售現場的活動，將客戶聚集起來，將項目的營銷活動融入其中，新客戶在與老客戶一起參加活動時，易受現場感染，產生共鳴，從而認可項目的價值，提高項目的美譽度和客戶忠誠度，最終促進銷售活動的完成?；顒訝I銷能有效聚集現場人氣，遂安排在七八月份的市場淡季。營銷方案執(zhí)行廣告媒體計劃一、短信目的：保持項目在客戶群內的知曉度 / 傳遞銷售信息 / 積累挖掘新客戶投放計劃：10萬條 / 周投放時間：6月、7月、8月 每周三 / 周六客戶區(qū)域：福全

21、、漓渚、城南、城西 廣告媒體計劃二、紹興晚報直投廣告數量：1萬份利用紹興晚報的發(fā)行渠道，將項目DM廣告夾入晚報內進行直投。主要區(qū)域為越城區(qū)（城南、城西）征訂戶及各報刊售賣亭，福全、漓渚各征訂戶。 廣告媒體計劃三、郵政直投廣告中國郵政直投廣告為DM性質的免費發(fā)行直投廣告，每周發(fā)行5萬份，發(fā)行區(qū)域為市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)行時間為每周五投放計劃：4期投放時間：6月中旬7月中旬廣告媒體計劃四、FM106汽車廣播在 早高峰 / 晚高峰 時段，投放15秒廣告投放時間：6月、7月、8月廣告媒體計劃五、公交車廣告 / 遮陽棚使用中的廣告載體重新更換廣告畫面，由前期的形象廣告 轉向 更為直接地銷售信息傳遞時間： 6月份廣告媒體計劃六、廣告單頁派發(fā)派發(fā)區(qū)域：福全鎮(zhèn)、漓渚鎮(zhèn)結合營銷活動及優(yōu)惠活動，直接將信息投遞到客戶群派發(fā)數量：5萬份派發(fā)次數：2周/次廣告媒